中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策建議

葉科晗

摘要：文章通過(guò)分析中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討其在營(yíng)銷方面的不足和所存在的問(wèn)題，針對(duì)性地提出解決方案，目的是促進(jìn)民營(yíng)快遞行業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)民營(yíng)快遞企業(yè)具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)快遞企業(yè)；營(yíng)銷手段；品牌建設(shè)；顧客滿意度

一、行業(yè)分析

（一）企業(yè)分類

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)快遞行業(yè)呈井噴式發(fā)展，民營(yíng)快遞公司如雨后春筍般不斷冒出，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。這些快遞公司都屬于現(xiàn)代物流服務(wù)行業(yè)。與國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)企業(yè)相比，我國(guó)物流服務(wù)行業(yè)尚處于發(fā)展的初期階段，大多數(shù)物流企業(yè)規(guī)模較小、物流設(shè)備較為落后、管理行為相對(duì)分散，從行業(yè)來(lái)看存在監(jiān)督機(jī)制尚未完備、綜合性物流服務(wù)缺失，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化不足的現(xiàn)狀，與較為成熟的國(guó)際物流服務(wù)行業(yè)尚有一段距離。本文根據(jù)快遞企業(yè)的資金來(lái)源劃分，將快遞企業(yè)分為外資注入型（包括外資獨(dú)有和中外合資）、國(guó)有型與民營(yíng)型。本文主要對(duì)我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展建議進(jìn)行研究。

（二）民營(yíng)快遞企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏資金支持，結(jié)構(gòu)較松散，信息技術(shù)比較落后。同時(shí)還存在人才短缺、員工素質(zhì)不高、管理水平低下、管理機(jī)制不健全等問(wèn)題。此外，民營(yíng)快遞企業(yè)在營(yíng)銷方面重視不足，營(yíng)銷策略和品牌建設(shè)滯后。大部分民營(yíng)快遞企業(yè)默默無(wú)聞，缺少正確的市場(chǎng)定位，忽視品牌建設(shè)，將重心放在和其他快遞企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)上，打低層次的、無(wú)序的、自殺性的價(jià)格戰(zhàn)，忽視了企業(yè)的內(nèi)部管理和人員管理。

本文將立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，分析民營(yíng)快遞企業(yè)所存在的不足，包括品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、價(jià)格機(jī)制、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)渠道等各方面，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，以期能夠提升中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而推進(jìn)中國(guó)快遞行業(yè)乃至物流行業(yè)的發(fā)展與優(yōu)化。

二、問(wèn)題分析

民營(yíng)快遞企業(yè)由于進(jìn)入門檻較低，人員素質(zhì)普遍不高，管理力量薄弱，因而多采取傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，野蠻生長(zhǎng)，不注重企業(yè)管理，不關(guān)注營(yíng)銷策略，一味地拼價(jià)格，形成較差的行業(yè)生態(tài)。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，民營(yíng)快遞企業(yè)主要存在以下問(wèn)題。

（一）市場(chǎng)定位不清晰

在當(dāng)前民營(yíng)快遞行業(yè)中，充斥著大量同質(zhì)性的服務(wù)，消費(fèi)者的選擇也就不具備偏好性，消費(fèi)者可以選擇任意一家快遞公司來(lái)寄送快遞。而當(dāng)前快遞行業(yè)中各種各樣的企業(yè)，大多數(shù)是模仿別人的業(yè)務(wù)，以求在這片市場(chǎng)上“分一杯羹”，卻少有想過(guò)建立自身公司業(yè)務(wù)的“不可替代性”、“差異性”。不清晰的市場(chǎng)定位，也就無(wú)法達(dá)到目標(biāo)客戶的確切需求，也就無(wú)法定位服務(wù)這一部分客戶，從而使企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中形象不清，長(zhǎng)期固定客戶難以形成，市場(chǎng)份額分散。

（二）業(yè)務(wù)范圍狹窄

當(dāng)前大多數(shù)國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞公司以國(guó)內(nèi)快遞物流輸送為主營(yíng)業(yè)務(wù)。但是隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，中國(guó)向國(guó)際化發(fā)展的里程中，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)與國(guó)外產(chǎn)品市場(chǎng)建立起貿(mào)易關(guān)系。尤其是近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的全球化發(fā)展，海淘愈加被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，國(guó)際市場(chǎng)一體化氛圍正在逐漸形成。面對(duì)國(guó)外的商家需要向中國(guó)消費(fèi)者快遞商品或者國(guó)內(nèi)商家需要把商品郵遞到國(guó)外時(shí)，民營(yíng)快遞公司仿佛就顯得無(wú)能為力了。一方面，民營(yíng)快遞公司缺乏雄厚的資本力量來(lái)擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)、建立海外網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞公司缺乏國(guó)際信譽(yù)和知名度，客戶會(huì)選擇實(shí)力更為雄厚、名譽(yù)更為知名的國(guó)際物流運(yùn)營(yíng)商，避免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)，哪怕國(guó)際物流需要支出更高的花費(fèi)。

（三）顧客忠誠(chéng)度較低

顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。正如前文所述，國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞公司所提供的服務(wù)沒(méi)有足夠的差異性，因此顧客選擇哪一家快遞公司對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么不同，只是取決于顧客的隨機(jī)選擇。所有的快遞公司對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是處于同等地位的，顧客沒(méi)有對(duì)于哪一家快遞公司具有消費(fèi)者偏好，那么一家快遞公司的訂單量也就得不到有效保障。

三、營(yíng)銷對(duì)策建議

（一）樹(shù)立品牌形象

民營(yíng)快遞公司要樹(shù)立自己獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和識(shí)別自己的劣勢(shì)，然后明確自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，最后將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌形象，向消費(fèi)者傳播并不斷鞏固加強(qiáng)。比如農(nóng)夫山泉礦泉水，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力為“天然干凈的山泉水”，并打出廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”向消費(fèi)者傳達(dá)這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)各種媒體宣傳、活動(dòng)冠名贊助、災(zāi)后捐贈(zèng)等一系列行為，不斷將自己的產(chǎn)品曝光于消費(fèi)者面前，加強(qiáng)自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。

相比于我們的民營(yíng)快遞企業(yè)，我們可以通過(guò)分析市場(chǎng)上其他同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，比如速度更快、價(jià)格更低、服務(wù)更好、使用更方便，或者專注于某類物品的運(yùn)輸傳遞等，選取一個(gè)比其他企業(yè)更強(qiáng)的地方，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，并在廣泛的范圍里不斷地向消費(fèi)者傳播并強(qiáng)化形象，達(dá)到消費(fèi)者一想到這個(gè)特性就想到我們這個(gè)快遞公司的目的。在這方面，順豐快遞就建立了一個(gè)堅(jiān)固的品牌形象，所有人一想到急件、快件，就會(huì)想到使用順豐快遞。所以即使順豐快遞價(jià)格較高，需要快速寄達(dá)的客戶也多數(shù)會(huì)選擇順豐快遞。這就是樹(shù)立品牌形象的優(yōu)勢(shì)，牢牢地抓住一部分特殊需求的顧客訂單，在人無(wú)我有的情況下跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得超額利潤(rùn)。

（二）拓展海外市場(chǎng)

在不具備雄厚資金以支持海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，民營(yíng)企業(yè)可以選擇與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作配送，“借船出?！?。即國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)商品的接單并運(yùn)送至出海港口或機(jī)場(chǎng)，再由當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)負(fù)責(zé)接收貨物并配送至指定地點(diǎn)；同時(shí)國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)接受各個(gè)國(guó)家運(yùn)往中國(guó)的快遞并負(fù)責(zé)配送。由于消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)物流企業(yè)的依賴性與信任度更高，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)可以借助自己的名聲接受訂單，再由海外當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)進(jìn)行配送。一方面，是兩個(gè)企業(yè)共享在當(dāng)?shù)氐拿u(yù)度，更容易取得消費(fèi)者的信任；另一方面，與國(guó)外當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作又會(huì)使該企業(yè)比國(guó)內(nèi)其他民營(yíng)企業(yè)消耗更少的精力和資源而開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，從而在消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)上面搶占先機(jī)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（三）提升顧客滿意度

1. 提升服務(wù)質(zhì)量

提升服務(wù)質(zhì)量是改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)最直接的方法。提升服務(wù)質(zhì)量要從源頭抓起，從企業(yè)內(nèi)部員工的管理做起。首先，應(yīng)當(dāng)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如規(guī)范服務(wù)流程，使用禮貌服務(wù)用語(yǔ)等；其次，應(yīng)當(dāng)定期對(duì)直面顧客的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)規(guī)范業(yè)務(wù)流程的操作以及禮貌對(duì)待顧客。最重要的是，建立顧客反饋系統(tǒng)及以之為基礎(chǔ)的員工獎(jiǎng)懲制度，可以在每次服務(wù)之后讓顧客對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)并以此為基礎(chǔ)，將員工的薪資與用戶評(píng)價(jià)相掛鉤，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。

快遞行業(yè)的顧客反饋系統(tǒng)可以參考通訊行業(yè)客服人員的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。在每次送完快遞的時(shí)候，可以以快遞公司的名義給顧客發(fā)短信讓顧客對(duì)快遞業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)的高低給員工設(shè)置不同的獎(jiǎng)金，在提升顧客滿意度的同時(shí)也能給員工一定的激勵(lì)，使之形成一個(gè)良性循環(huán)。

2. 建立客戶管理系統(tǒng)

所謂客戶管理系統(tǒng)，是指利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，完善每一位客戶資料，建立一個(gè)龐大的客戶資料庫(kù)。針對(duì)于每一個(gè)客戶每一次消費(fèi)行為的記錄，就可以推斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)規(guī)律。同時(shí)，可以分析客戶的需求，從而制定準(zhǔn)確符合客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)。為了提升客戶的回購(gòu)率和再使用率，可以效仿各大超市，建立積分制度，通過(guò)顧客每一次的訂單行為對(duì)其積分并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，比如積分滿多少可以打折或者是積分可以兌換快遞公里數(shù)等等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)無(wú)差異的產(chǎn)品服務(wù)，一旦有了一些優(yōu)惠，就會(huì)使得消費(fèi)者更偏向于有優(yōu)惠的產(chǎn)品，從而增加顧客使用量與回購(gòu)量。

四、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)物流行業(yè)企業(yè)進(jìn)行分類，著眼于國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析民營(yíng)快遞企業(yè)所存在的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)范圍狹窄、顧客忠誠(chéng)度較低等問(wèn)題，提出民營(yíng)快遞企業(yè)要樹(shù)立品牌形象、拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、建立完善的客戶管理系統(tǒng)等手段來(lái)提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，增加客戶滿意度，從而達(dá)到增加快遞企業(yè)業(yè)務(wù)銷售量、擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率的目的，以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的健康發(fā)展。

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（作者單位：上海市行知中學(xué)）