暢想新零售的商業(yè)圖譜

章睿

登上最新一期《財富》雜志封面的馬云在2017年IT領(lǐng)袖峰會上再次強調(diào)了“零售會成為新零售”的預(yù)判性觀點，同時，圍繞著“新零售”一詞，馬云拋出了“彎道超車十超九翻，要換道超車”、

“人算不如天算，天算就是云計算”等不少妙語金句。的確，雖然“新零售”目前還未浮現(xiàn)出一個清晰輪廓，但距離馬云首次提出“新零售”不到半年時間，人們卻聽到了國內(nèi)零售市場不少改天換地的聲音。

在與蘇寧達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并成為后者的第二大股東不久，阿里巴巴又出資21.5億元收購連鎖超市三江購物32%的股份，緊接著，阿里牽手上海大型零售企業(yè)百聯(lián)集團。雙方?jīng)Q定在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全業(yè)態(tài)融合等6大領(lǐng)域展開全方位合作。與阿里踏入線下的腳步相競速，京東除了強勢布局“京東到家”這一實體門店招牌之外，還拿出43億元的真金白銀入股永輝超市，并且與沃爾瑪建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。另外，曾在線上做的風(fēng)生水起的小米準備在今年開兩三百家線下小米之家零售店，而當當網(wǎng)也宣布未來3年要開1000家線下書店。

就在網(wǎng)上零售企業(yè)紛紛向線下聚集的同時，國內(nèi)最大的連鎖家電銷售商國美提出要構(gòu)造集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)于一體的新零售生態(tài)體，同時國美在實體門店推出了“烘焙課堂”、“智創(chuàng)空間”“未來我家”等眾多的消費體驗場景；同樣，去年線上業(yè)務(wù)大增60.14%的蘇寧也宣布在今年再建1100家體驗店；而萬達也在前不久與中國銀聯(lián)啟動合作戰(zhàn)略，聯(lián)手打造消費場景“實體云服務(wù)”。

線下與線上企業(yè)各自將腳伸入對方領(lǐng)地，前者的行為乃互聯(lián)網(wǎng)零售的強勢逼仄與擠壓所致已是眾所周知。資料顯示，去年全國百家重點大型零售企業(yè)零售的增速跌落至負0.1%，創(chuàng)下30多年來最差業(yè)績記錄，并且百貨店、超市等零售企業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻頻發(fā)生。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售突破5萬億，同比增長12.6%。不過值得關(guān)注的是，盡管網(wǎng)上零售還可能增長，但增速卻出現(xiàn)了連續(xù)三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不斷增大趨勢。如此態(tài)勢足以說明，受到網(wǎng)上平臺競爭的影響，以及線下企業(yè)“觸網(wǎng)”群體的擴大，純電商獲取流量的成本越來越高，空間越來越窄；與此同時，相對于實體店鋪，線上企業(yè)缺乏體驗元素，而據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計結(jié)果，我國消費者行為已出現(xiàn)明顯升級傾向，即需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，購買多品牌化、多渠道化和碎片化，傳統(tǒng)電商所仰仗的多品與低價兩大優(yōu)勢均日漸式微，純電商的黃金時代已然成為過去。

現(xiàn)在看來，無論是單一的線上電商，還是單一的線下實體，都無法滿足用戶的需求；而且雙方交手與激戰(zhàn)多年，雖有所勝負，但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢。權(quán)衡之下，打破自我封閉與各自為營的狀態(tài)，走向你中有我，我中有你的融合地帶，二者互相取長補短，不失為一個雙贏的優(yōu)化選擇。也正是在這種自愿性的雙向選擇中，新零售橫空出世?？吹贸?，新零售將是一種邊界越來越模糊的零售，未來很難區(qū)分出零售企業(yè)的線上與線下身份，消費者也不能辨別出購買的產(chǎn)品是來自線上渠道還是線下渠道。還有，既然線上與線下走到了一起，那么，新零售理應(yīng)是一種共享零售，即實體和電商彼此分享各自的信用資產(chǎn)、庫存信息、渠道能力以及售后服務(wù)等資源要素，形成一種無縫鏈接與全程快速響應(yīng)的零售商業(yè)系統(tǒng)。但是，新零售又絕不是線上與線下的簡單拼湊與板塊對接，作為零售業(yè)的又一次革命，新零售必然打上更亮麗的時代標簽。

首先，新零售是一種場景化零售。通過創(chuàng)造線上、線下的消費場景，讓購買者不僅獲得產(chǎn)品使用的知識，還能充分體驗到獲取產(chǎn)品的快樂，并且這種體驗既可以來自商品本身，也可以延展到產(chǎn)品價值以外。這樣，看上去是一個虛擬購物場所，但呈現(xiàn)給消費者就是一片娛樂天地；走進一家實體門店，購買者就如同走進一個情趣橫生的生活迷宮。購物場景化，場景娛樂化，產(chǎn)品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。

其次，新零售是一種賦能化零售。對于消費者而言，不是僅在琳瑯滿目的貨物面前被動的選擇，而是可以參與到產(chǎn)品設(shè)計、訂制與加工生產(chǎn)的過程，也就是說消費者不僅能夠決定需求，更能決定與影響供給；對于企業(yè)而言，則要根據(jù)消費者需求進行個性化制造與推送，或是通過對消費者行為的數(shù)據(jù)化分析，捕捉與鎖定主流消費趨勢，進而發(fā)現(xiàn)全新的規(guī)?；袌?，實現(xiàn)精準營銷，由此就要求生產(chǎn)企業(yè)的能力無所不在，無所不能，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，相應(yīng)地，零庫存將成為生產(chǎn)企業(yè)的常態(tài)。

再次，新零售是一種扁平化零售。一種趨勢是，將更多的分級批發(fā)與經(jīng)銷商擠出市場，從傳統(tǒng)的C2P282M（消費者一銷售渠道一企業(yè)一工廠）渠道逐步過渡到C282M（消費者一企業(yè)一工廠）渠道；另一種趨勢是，徹底粉碎傳統(tǒng)的銷售渠道，直接過渡到C2M（消費者一工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場信息穿流路程的縮短，相應(yīng)提速生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)能力；與此同時，制造商將由關(guān)注經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為關(guān)注消費者，同時擺脫經(jīng)銷商分流利潤的無奈處境，并將其更多的紅利轉(zhuǎn)移給消費者。

最后，新零售是一種快捷化零售。除了供給端對消費端能夠做出快速響應(yīng)外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進行傳送。在實體門店購物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計算總價，終端立即支付，這樣，無需收銀臺排隊等候，商品將會由物流系統(tǒng)送貨上門。在電商平臺購物，再也不會由貨物延遲送達的痛點，“一小時達”、“半日遞”將成為常態(tài)。這樣，基于打通“最后一公里”的理念，社區(qū)便利店將會遍地開花，外加附近的商業(yè)超市，未來在線上下單的商品將不再是從其他省份的倉儲間跨省送達，而是由距離最近的便利店與商超送達。

以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實（VR）和人工智能（Al）等組成的“零售技術(shù)”（Retail Tech）在新零售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至可以說新零售革命實質(zhì)就是新零售技術(shù)的革命。大數(shù)據(jù)負責(zé)采集與分析消費者行為信息，為企業(yè)反向定制與零售商的精準營銷提供基礎(chǔ)支持；云計算打破各個網(wǎng)點之間的數(shù)據(jù)孤島，為制造端與供應(yīng)鏈輸出廉價的方案設(shè)計與解決能力；物聯(lián)網(wǎng)形成線下網(wǎng)點以及線下與線上網(wǎng)點的快速聯(lián)動與協(xié)作，促成生產(chǎn)端與銷售端以及物流端的無縫對聯(lián)與接續(xù)駁運3D、VR以及AR（增強現(xiàn)實）多維度創(chuàng)設(shè)消費場景，加快購買決策的快速形成；人工智能將實現(xiàn)對生產(chǎn)、供應(yīng)與配送環(huán)節(jié)簡單勞動的替代，高盛的預(yù)測是，到2025年AI將為零售業(yè)每年節(jié)省540億美元成本開支，同期帶來410億美元的新收入。