電商平臺(tái)節(jié)慶營銷的失范問題與對(duì)策研究

何思靜

【摘要】近幾年，電商平臺(tái)不斷借助節(jié)慶營銷來獲取更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注。借勢(shì)營銷固然能夠給電商平臺(tái)帶來更多的客流量和知名度，但是電商平臺(tái)的借勢(shì)節(jié)慶營銷帶來銷量成倍增加的同時(shí)，也出現(xiàn)了各種營銷失范的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的怨言不斷、投訴增加，這都亟須解決。電商平臺(tái)如何依據(jù)自身平臺(tái)管理監(jiān)督優(yōu)勢(shì)、節(jié)日特色、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新變化及消費(fèi)者的網(wǎng)購特征來做好節(jié)慶的創(chuàng)意營銷，是獲取更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者流量的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】電商平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)；節(jié)慶；營銷

在中國，傳統(tǒng)的實(shí)體商家每年都會(huì)習(xí)慣性地抓住春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日做相應(yīng)的促銷活動(dòng)，以此來吸引更多的受眾購物。而作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要載體，電商平臺(tái)更不會(huì)忽視借勢(shì)節(jié)慶這一營銷法寶。與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪不同，電商平臺(tái)是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播范圍廣，速度快，不受時(shí)空限制，它依托于網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，因此需要注重網(wǎng)絡(luò)文化特色、消費(fèi)者網(wǎng)購心理來創(chuàng)造出具有網(wǎng)絡(luò)特性的節(jié)慶進(jìn)行營銷，這樣才能與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獲得更多的流量。比如由網(wǎng)絡(luò)文化衍生而來的“11.11光棍節(jié)”“3.7女生節(jié)”“3.8女神節(jié)”“七夕情人節(jié)”等，得到眾多網(wǎng)友的熱議，作為電商平臺(tái)，就需要在借勢(shì)這些節(jié)慶營銷中找到與網(wǎng)絡(luò)用戶的情感契合點(diǎn)。比如天貓電商平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)流行的“11月11日光棍節(jié)”衍生為“雙十一購物狂歡節(jié)”；“3.8國際婦女節(jié)”由于“婦女”二字不符合網(wǎng)絡(luò)年輕女性用戶的情感訴求，更多的網(wǎng)絡(luò)女性用戶都想避開“婦女”二字，一些電商平臺(tái)為了迎合女性消費(fèi)者的心理訴求，將“婦女節(jié)”演變成“女神節(jié)”“女王節(jié)”，更有未婚女性在網(wǎng)絡(luò)與校園文化中共同認(rèn)可的“3.7女生節(jié)”。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：“截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速?！庇纱丝梢?，我國網(wǎng)購規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)購消費(fèi)者在不斷增加。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，同比增長(zhǎng)33.30%，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重繼續(xù)增長(zhǎng)至12.9%，其中B2C交易額2.02萬億元，同比增長(zhǎng)53.7%。隨著中國居民收入水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)更加注重精神層面的購物體驗(yàn)，更加傾向于品質(zhì)與價(jià)格兼具的品牌產(chǎn)品。這就要求電商平臺(tái)不能再單單以低價(jià)來吸引受眾了，更多的是需要深入洞察消費(fèi)者的網(wǎng)購心理和行為特征，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的變化做好相應(yīng)的營銷來增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性。而網(wǎng)絡(luò)衍生而來的節(jié)慶是能夠聚集網(wǎng)絡(luò)用戶目光的重要手段之一，阿里巴巴旗下的天貓“雙十一”營銷每年都在不斷刷新網(wǎng)購消費(fèi)記錄，2016年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，又刷新上一年的銷售記錄，其影響之大可見一斑。但是，縱觀網(wǎng)絡(luò)中各大電商平臺(tái)借勢(shì)節(jié)慶獲得巨大銷售額的背后，也出現(xiàn)了各種投訴問題，包括假貨、快遞慢、售后服務(wù)滯后、虛假廣告促銷等問題。本研究重點(diǎn)探討電商平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)衍生出的節(jié)慶營銷的失范問題，提出建設(shè)性的對(duì)策，以期尋找電商平臺(tái)借勢(shì)節(jié)慶營銷的正確方法。

一、節(jié)慶借勢(shì)營銷的失范問題

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，電商平臺(tái)與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇性地篩選對(duì)自己有益的信息，因此電商平臺(tái)借勢(shì)節(jié)慶營銷能夠與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更加有效地吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性和隱蔽性的信息不對(duì)稱特點(diǎn)，一些電商平臺(tái)在開展節(jié)慶借勢(shì)營銷時(shí)常常突破傳統(tǒng)道德的規(guī)范，出現(xiàn)了營銷失范問題。電商平臺(tái)的營銷失范會(huì)損害消費(fèi)者利益，更會(huì)為電商平臺(tái)自身形象帶來負(fù)面影響，降低消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度和信任度。目前電商平臺(tái)節(jié)慶營銷失范問題主要有以下幾點(diǎn)。

1.“低價(jià)”不低

據(jù)中國改革報(bào)發(fā)布的《2015年“雙十一”綜合信用評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：“‘雙十一期間大部分商家在價(jià)格方面是誠信的，大部分商品進(jìn)行了降價(jià)，給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠；但同時(shí)我們也關(guān)注到，部分商家通過先漲價(jià)再降價(jià)的方式來欺騙消費(fèi)者的問題仍然比較突出?！眱r(jià)格一直是網(wǎng)購消費(fèi)者的主要考慮因素之一，“消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)絡(luò)購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購”。因此，低價(jià)秒殺、五折促銷、抵用券等都是電商平臺(tái)節(jié)慶吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的主要營銷策略之一。如果電商平臺(tái)在節(jié)慶營銷中是真實(shí)降價(jià)，必然能夠契合消費(fèi)者的購物心理，消費(fèi)者在得到真正低于市場(chǎng)價(jià)的商品時(shí)，自然對(duì)電商平臺(tái)的信任度大大提升。反之，若電商平臺(tái)在節(jié)慶營銷宣傳活動(dòng)中利用“假低價(jià)”手段，毫無顧忌地先提高價(jià)格再做減價(jià)，宣傳廣告中夸大低價(jià)和折扣，讓消費(fèi)者在節(jié)慶低價(jià)活動(dòng)中體驗(yàn)不到價(jià)格的實(shí)惠，勢(shì)必會(huì)傷害消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者逐漸厭煩這樣的“泡沫優(yōu)惠”。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者會(huì)慢慢地討厭這種被忽悠購物的節(jié)慶營銷，對(duì)該電商平臺(tái)更是會(huì)失去信心和好感度。

2.“承諾”不誠

誠信問題一直是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物體驗(yàn)不佳的重要因素之一，尤其是在電商平臺(tái)節(jié)慶活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)消費(fèi)者正在等待貨物或拿到貨物時(shí)，會(huì)出現(xiàn)各種售后投訴問題，其中主要有退款問題、假貨、虛假促銷、質(zhì)量問題、退換貨物、訂單取消、發(fā)貨遲緩、售后服務(wù)等。這基本都源于電商平臺(tái)監(jiān)管不力，節(jié)慶宣傳內(nèi)容與商家提供的承諾出現(xiàn)脫節(jié)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在電商平臺(tái)節(jié)慶營銷活動(dòng)中購物體驗(yàn)不佳?！?015年“雙十一”綜合信用評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”期間，“關(guān)于物流的負(fù)面評(píng)價(jià)正在降低，說明電商物流方面有了很大的進(jìn)步，信用狀況正在改善。但由于訂單陡增，物流爆倉，部分商家遲遲不能發(fā)貨，或者發(fā)貨后沒有更新物流流轉(zhuǎn)信息，有的還出現(xiàn)了丟貨、漏貨、損貨等情況，這些都在一定程度上影響了買家的購物體驗(yàn)”。誠信問題的出現(xiàn)頻率過多，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的品牌逐漸喪失信心，從而影響到電商品牌形象的樹立。正如近幾年天貓電商平臺(tái)中很多商家在店鋪中都承諾七天無理由退貨、正品保障等服務(wù)，但是在“雙十一”期間，由于商家訂單量超出平時(shí)幾倍甚至幾十倍，部分商家趁著電商平臺(tái)節(jié)慶營銷活動(dòng)的吸引力大，將囤貨、過時(shí)貨物、次品等貨物出售，從而導(dǎo)致出現(xiàn)假貨、物流遲緩、退換貨流程復(fù)雜等問題。

3.廣告宣傳不實(shí)

廣告的一項(xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對(duì)相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益”。目前電商平臺(tái)節(jié)慶廣告宣傳與實(shí)際活動(dòng)脫節(jié)的表現(xiàn)主要是，部分電商平臺(tái)的節(jié)慶廣告在內(nèi)容上夸大宣傳，與實(shí)際活動(dòng)不相符。例如，一些電商平臺(tái)在廣告中對(duì)五折優(yōu)惠、特價(jià)秒殺等內(nèi)容的宣傳力度非常大，讓消費(fèi)者充滿期待，但是在節(jié)慶當(dāng)天的銷售中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真正五折的商品很少，即便有也是一些選擇性較少的尾貨。而秒殺活動(dòng)的可信度一直讓消費(fèi)者詬病，從而導(dǎo)致消費(fèi)者慢慢減弱對(duì)電商平臺(tái)節(jié)慶活動(dòng)的熱情。

二、建議與對(duì)策

綜合以上問題，電商平臺(tái)亟須做好相應(yīng)的措施加以提升借勢(shì)節(jié)慶營銷的質(zhì)量，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和對(duì)電商平臺(tái)的信任度。

1.加強(qiáng)入駐商家的價(jià)格監(jiān)管

電商平臺(tái)應(yīng)做好入駐商家的監(jiān)管，尤其是關(guān)于節(jié)慶的營銷，需要謹(jǐn)防商家在活動(dòng)前先漲價(jià)后折扣。雖然一些電商平臺(tái)也制定了關(guān)于價(jià)格監(jiān)管的規(guī)章制度，但是或多或少會(huì)被入駐商家找到漏洞，從而導(dǎo)致無法全方位做到約束。建議電商平臺(tái)根據(jù)自身企業(yè)的云計(jì)算（例如阿里云計(jì)算、京東云計(jì)算等）服務(wù)中心的大數(shù)據(jù)記錄入駐商家每個(gè)月1號(hào)、15號(hào)和30號(hào)的價(jià)格變動(dòng)情況及近一個(gè)季度的價(jià)格變動(dòng)情況，制作成價(jià)格變動(dòng)圖，并要求每個(gè)入駐商家在其網(wǎng)絡(luò)商鋪的每個(gè)商品價(jià)格旁顯示，以供消費(fèi)者查看。當(dāng)消費(fèi)者在商家店鋪頁面瀏覽時(shí)，可準(zhǔn)確查看該商品的價(jià)格變動(dòng)信息，了解商品真實(shí)價(jià)格和促銷活動(dòng)的真實(shí)性，從而可以消除消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)中節(jié)慶營銷價(jià)格是否真正下降的顧慮，提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心和對(duì)電商平臺(tái)的信任度。

2.保證承諾真實(shí)有效

電商平臺(tái)在向消費(fèi)者承諾正品保障、七天無理由退換貨等承諾時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)入駐商家的管理，可以針對(duì)正品保障問題，要求入駐商家在其店鋪首頁規(guī)定位置展示營業(yè)執(zhí)照信息，幫助消費(fèi)者分辨商家的經(jīng)營合法性及經(jīng)營范圍。品牌商品售賣的商家應(yīng)出具相應(yīng)的品牌授權(quán)經(jīng)營許可，幫助消費(fèi)者了解該商品品牌售賣的是否正品。例如，京東網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)天貓電商平臺(tái)部分商家承諾不達(dá)標(biāo)的缺陷，推出京東自營產(chǎn)品（即電商平臺(tái)電商企業(yè)自己進(jìn)貨，發(fā)貨，提供客服，自己對(duì)買家負(fù)責(zé)），由京東電商平臺(tái)統(tǒng)一銷售，從而減少假貨的風(fēng)險(xiǎn)。京東并以此在近幾年網(wǎng)絡(luò)和電視中投放“買到假貨系列”“同一低價(jià)，買一真系列”“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的系列”等廣告來宣傳自己平臺(tái)的自營產(chǎn)品的正品保障承諾。而天貓也發(fā)現(xiàn)了自己的缺陷所在，為了挽回承諾失信市場(chǎng)，開始修正正品保障策略，做各大品牌旗艦店，并加強(qiáng)正品監(jiān)管力度，力求提升自身平臺(tái)的可信度。例如天貓?jiān)?016年“雙十一購物狂歡節(jié)”之前，于網(wǎng)絡(luò)和電視中投放了“品牌合集廣告”，將天貓電商平臺(tái)中參與節(jié)慶打折促銷的品牌廣告語和標(biāo)志集合在一個(gè)廣告中出現(xiàn)，旨在重塑天貓中品牌的正品形象。由此可見，電商平臺(tái)都開始重新審視自己是否做到對(duì)消費(fèi)者的承諾。

物流保障方面，電商平臺(tái)需加強(qiáng)物流速度及貨物丟失問題的管理，比如電商平臺(tái)自行建立物流體系或與第三方物流簽署相應(yīng)的物流協(xié)議，保障物流時(shí)間及貨物安全等。京東針對(duì)天貓“雙十一”期間的第三方物流緩慢問題，推出京東物流，給予一定區(qū)域內(nèi)次日到達(dá)的承諾，并付諸實(shí)踐，逐漸解決了節(jié)慶購物第三方物流等待時(shí)間長(zhǎng)及貨物丟失率高的問題，得到消費(fèi)者的好評(píng)，從而也帶動(dòng)消費(fèi)者在京東電商平臺(tái)購物的積極性。而天貓電商平臺(tái)也能自身發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，在“雙十一購物狂歡節(jié)”期間與順豐物流合作，也在一定程度上提升了其物流的速度，以此來重塑自身品牌形象。

3.廣告宣傳更貼心

首先，電商平臺(tái)制作的節(jié)慶廣告作為信息傳播的工具，在內(nèi)容上要能夠與實(shí)際活動(dòng)相一致，切忌夸大宣傳，例如天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”的巨大成功也引來了其他電商平臺(tái)的紛紛競(jìng)爭(zhēng)，京東創(chuàng)造“618購物節(jié)”，主打低價(jià)、正品宣傳內(nèi)容，并配以線上線下的廣告宣傳，但是在“618購物節(jié)”中，消費(fèi)者經(jīng)過真實(shí)的購物體驗(yàn)后沒有感覺到京東這次節(jié)慶促銷的降價(jià)誠意，這種廣告宣傳內(nèi)容與實(shí)際活動(dòng)脫節(jié)的問題會(huì)直接導(dǎo)致受眾對(duì)電商平臺(tái)的信任度、好感度下降。

其次，電商平臺(tái)的節(jié)慶宣傳主題應(yīng)符合消費(fèi)者的心理需求，具有創(chuàng)意。例如，女性消費(fèi)者一直是各大電商平臺(tái)重視的市場(chǎng)之一，“3.8婦女節(jié)”對(duì)女性消費(fèi)者而言似乎預(yù)示著自己老了似的，尤其是與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)女性用戶的心理需求不符，因此各大電商平臺(tái)在借勢(shì)該節(jié)慶的主題上進(jìn)行一些新的改變，旨在將“3.8婦女節(jié)”打造成女性專屬節(jié)日。2017年“3.8婦女節(jié)”期間，天貓電商平臺(tái)的節(jié)慶營銷主題是“3.8女王節(jié)，活出你的漂亮”，京東網(wǎng)上商城的主題是“女神節(jié)，愛上京東‘購女神”。轉(zhuǎn)變了叫法，確實(shí)能夠迎合消費(fèi)者的心理訴求，引起消費(fèi)者的購買欲。再比如唯品會(huì)創(chuàng)造的“撒嬌節(jié)”，很有針對(duì)性，抓住了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在博眼球之外，也取得了不錯(cuò)的反響。也有電商平臺(tái)直接針對(duì)未婚女性消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，由于近幾年大學(xué)校園和網(wǎng)絡(luò)上流行“3.7女生節(jié)”，2015年百度糯米推出“拒接三八節(jié)，永遠(yuǎn)做女生”的廣告，并且以此為主線開展了自己針對(duì)女生節(jié)的營銷——3.7元吃喝玩樂主題活動(dòng)，并在活動(dòng)中實(shí)實(shí)在在讓女性消費(fèi)者得到實(shí)惠。宣傳主題與實(shí)際活動(dòng)緊密配合，自然會(huì)贏得受眾的好感，這為百度糯米培養(yǎng)了一大批年輕女性消費(fèi)者。

綜上所述，電商平臺(tái)想要在節(jié)慶營銷中獲得更多消費(fèi)者關(guān)注并樂意購買，必須正視節(jié)慶狂歡背后的“低價(jià)”不低、“承諾”不誠、廣告宣傳與實(shí)際活動(dòng)脫節(jié)等問題帶給消費(fèi)者的傷害。電商平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管入駐商家的價(jià)格，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高物流速度，廣告宣傳迎合消費(fèi)者的心理訴求，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和對(duì)電商平臺(tái)的信任度。