探析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展

洪瑤

【摘要】隨著新媒體時代的來臨，國內(nèi)視頻網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展空間也更為廣闊。文章從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義、種類和發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合其傳播優(yōu)勢，重點進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告優(yōu)化傳播策略的研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體影響力不斷加強，逐步改變了我們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在繼承傳統(tǒng)電視廣告直觀、生動、聲畫并茂的優(yōu)點的同時，融合了網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、互動性強、精準(zhǔn)度高等長處，不斷提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的感染力和誘惑力，突出傳播優(yōu)勢，在市場上取得了巨大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義和種類

1.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告由文本、圖片等平面廣告形式進(jìn)一步演變?yōu)楦幻襟w廣告形式，它能夠融合文字、圖片、動畫、聲音等多種傳播載體于一體。網(wǎng)絡(luò)廣告走過旗幟廣告、按鈕廣告、FLASH動畫廣告等形式之后，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時代。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。與傳統(tǒng)視頻廣告基于電視、戶外等媒體線性傳播方式不同，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是基于流媒體來進(jìn)行交互式傳播的。

凡是以網(wǎng)絡(luò)視頻為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒泳梢苑Q作網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，它是以網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾為目標(biāo)受眾，以網(wǎng)絡(luò)視頻為媒介來開展的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?。其表現(xiàn)形式靈活多變，具體而言，它是通過在視頻播放過程中、視頻播放前后，或者視頻緩；中暫停期間植入廣告信息來對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合宣傳的一種營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的種類

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告指的是所有存在于視頻播放框內(nèi)的廣告形式，比如說視頻前的貼片廣告、視頻播放中插入的暫停廣告以及角標(biāo)廣告等。廣義上的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則包含所有存在于視頻網(wǎng)站上的所有形式的廣告。常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式有以下幾種。

（1）視頻貼片廣告。視頻貼片廣告是指視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容開始前的視頻廣告，這種廣告到達(dá)率高，傳播效果好，廣告記憶力強，它是目前視頻網(wǎng)站使用得比較多的一種廣告方式。比如愛奇藝在為受眾提供電視劇、電影、綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容的同時，會根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行不同類型的貼片廣告的投放。

（2）網(wǎng)絡(luò)展示類廣告。網(wǎng)絡(luò)展示類廣告通常是以圖形展示為核心的廣告形式。目前很多門戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和企業(yè)官方網(wǎng)站等都使用這類廣告來進(jìn)行產(chǎn)品信息的展示，直觀地展現(xiàn)商品的特點，以便讓消費者更準(zhǔn)確地了解和感知商品特性。

（3）微電影類視頻廣告。微電影類視頻廣告是一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑菫榱诵麄髂硞€特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5至30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。微電影類視頻廣告制作成本不高，且接地氣，極易引發(fā)網(wǎng)友共鳴，好的微電影視頻廣告還可以引發(fā)大規(guī)模的病毒式傳播。

（4）視頻植入式廣告。視頻植入式廣告就是將品牌內(nèi)涵植入視頻內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助這些分銷渠道到達(dá)目標(biāo)受眾，使之得到道具、臺詞、劇情等多角度展示的立體品牌體驗。植入式廣告試圖讓受眾在潛移默化中接收廣告信息，提升受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的研究，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展成熟期。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期三個階段，其中2006年以前為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期，2007年至2010年為其成長期，2011年及以后為其成熟期。2005年底，土豆網(wǎng)的融資成功在某種程度上預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生，2006年是公認(rèn)的中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展元年，2007年進(jìn)入快速發(fā)展時期，2008年被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷元年。

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢強勁，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加了1000萬，在網(wǎng)民中的使用率為了2.4%。2015年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶實現(xiàn)了高位的持續(xù)穩(wěn)健增長，首次超過網(wǎng)絡(luò)音樂，成為娛樂類第一大應(yīng)用。隨之而來的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合了傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，憑借其生動形象的表現(xiàn)力和病毒式的傳播速度展現(xiàn)了其迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等格局的變革，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搶奪傳統(tǒng)廣告市場，成為新媒體時代廣告領(lǐng)域的重要組成部分。根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模環(huán)比增長7.0%，同期增長43%，騰訊視頻占21.6%，愛奇藝占21.3%，優(yōu)酷土豆占19.7%。根據(jù)易觀分析，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，增長態(tài)勢有所減緩。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢

1.體驗互動性

作為網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，具有網(wǎng)絡(luò)媒體互動的屬性，受眾在主動接受其所需要的信息的同時，能夠根據(jù)自己的喜好進(jìn)行信息的自由選擇和分享。比如上傳視頻短片或是視頻廣告，可以通過多種方式參與到視頻互動之中。在社交化、本地化、移動化的SoLoMo商業(yè)模式下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通過展開線下合作，營造網(wǎng)絡(luò)視頻和線下結(jié)合的營銷模式，增加其體驗互動性。比如德國法蘭克福錫恩美術(shù)館曾舉辦過一場以“游玩城市”為主題的藝術(shù)展覽，它們首先在官方網(wǎng)站建立游戲網(wǎng)頁，然后在各大城市向行人隨機貼“隊友”標(biāo)簽，通過輸入標(biāo)簽上的編碼和網(wǎng)絡(luò)視頻相連，登錄網(wǎng)站即能收到一段自己分享體驗的視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一改傳統(tǒng)廣告單向傳播的形式，變?yōu)殡p向傳播，使受眾的體驗互動意識被調(diào)動起來。

2.形式新穎多樣

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的體驗互動性借助新穎多樣的形式進(jìn)行信息的表達(dá)，融合視頻、音頻和線上線下互動于一體，將表現(xiàn)形式從之前單純的文字和圖片上升到更高的領(lǐng)域，綜合運用視頻、音頻、動畫、圖片、文本進(jìn)行立體化、全景式的傳播，尤其是視頻元素的增加，形式更加直觀，也更具有真實感。從視頻貼片廣告、畫中畫、劇情植入式廣告、微電影等廣告中可以看出，強烈的視覺沖擊力在吸引受眾眼球的同時也讓受眾全面了解和充分感知產(chǎn)品細(xì)節(jié)特征，符合受眾輕松、娛樂、快速、簡潔等內(nèi)在心理，從而說服受眾參與購買。

3.精準(zhǔn)投放，針對性強

在專業(yè)視頻網(wǎng)站及其他分享類網(wǎng)站上，視頻內(nèi)容多是按照頻道分類進(jìn)行放置，用戶可以不受時間、地點等限制進(jìn)行內(nèi)容的選擇，實際也就鎖定了相關(guān)類別興趣愛好的人群。比如根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站注冊時所需要的客戶的詳細(xì)信息，將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾從眾多網(wǎng)民中篩選出來，針對這些信息再進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息的投放，從而提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的針對性。相比于電視廣告的大眾傳播特點，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告針對性更強，訴求對象更為準(zhǔn)確。

4.制作成本較低

相比于電視臺高昂的制作費用而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在價格上具有較強的競爭力，在幫助企業(yè)減少廣告費用開支的同時，還可以憑借其互動性展開的病毒式傳播獲得更高的收益，其低成本、高效果的傳播手段為眾多廣告主所青睞，發(fā)展空間較大。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)化傳播策略

1.用戶體驗的優(yōu)化

對廣告主而言，投放廣告的關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)信息有效到達(dá)目標(biāo)受眾并成功說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)該以受眾為核心，站在受眾的立場分析和思考問題，不斷優(yōu)化用戶體驗，深層次提高用戶黏性。各家視頻網(wǎng)站歷來爭奪用戶、搶占市場慣用的方法都是臺網(wǎng)互動，搶占獨播版權(quán)。由于獨有APP的限制，網(wǎng)絡(luò)受眾為了收看某個節(jié)目還需要重新安裝擁有節(jié)目版權(quán)的APP，這在無形當(dāng)中就弱化了用戶的體驗。因此，視頻網(wǎng)站需要不斷打破獨播版權(quán)的束縛，優(yōu)化用戶體驗，真正提高用戶的黏性，切忌為了獲得廣告利益或是追求視頻廣告時長而降低用戶的黏性?？梢赃x擇有多樣化互動渠道的視頻網(wǎng)站或是社交網(wǎng)站發(fā)布視頻廣告進(jìn)行推廣和宣傳，吸引更多的用戶參與互動，提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響力，從而優(yōu)化用戶體驗；也可以從拍攝手法、攝影構(gòu)圖、色彩運用等多個角度進(jìn)行高質(zhì)量視頻廣告的創(chuàng)作，給用戶營造良好的視覺體驗；還可以站在受眾的立場思考和策劃廣告，吸引其參與互動，多角度、多方面優(yōu)化用戶的體驗。

2.精準(zhǔn)投放的優(yōu)化

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在進(jìn)行信息傳播過程中都需要對用戶的性別、年齡、興趣、愛好等信息進(jìn)行劃分，以此針對目標(biāo)受眾可能購買的產(chǎn)品來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息的投放，盡量做到廣告內(nèi)容與受眾的喜好相符。因此，廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放之前首先要對受眾人群進(jìn)行細(xì)分，挑選最為合適的時間，選用最為恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行精準(zhǔn)信息投放。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息投放準(zhǔn)確度的提升，大量資源得到了節(jié)省，廣告?zhèn)鞑バЧ驳玫搅诉M(jìn)一步提升。劇星傳媒研發(fā)的CICTE平臺選擇模型即專門針對視頻播放平臺進(jìn)行選擇，綜合評估視頻媒體的廣告環(huán)境、目標(biāo)人群集中度、平臺影響力、平臺配合度、投放性價比等信息來進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的優(yōu)化。比如云南白藥2015年選定《奔跑吧兄弟》第二季進(jìn)行合作，面對愛奇藝、搜狐、騰訊等眾多視頻媒體，劇星傳媒用CICTE平臺進(jìn)行了評估，最終選定愛奇藝作為合作平臺。除了運用CICIE平臺對精準(zhǔn)投放進(jìn)行優(yōu)化，也可以基于用戶媒體接觸行為進(jìn)行精準(zhǔn)投放優(yōu)化，即根據(jù)節(jié)目內(nèi)容偏好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告追投或是根據(jù)廣告觸達(dá)頻次進(jìn)行調(diào)控，比如優(yōu)酷土豆的魚雷等。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告越來越重視廣告內(nèi)容和受眾之間的匹配度，無論是愛奇藝的一搜百映，還是搜狐視頻的金狐受眾，還是騰訊的廣點通平臺，都是通過對特定時間內(nèi)用戶的使用行為的追蹤，不斷預(yù)測用戶的收看習(xí)慣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效投放，進(jìn)而幫助品牌在適合的內(nèi)容中發(fā)揮足夠的聲量，實現(xiàn)廣告效果的提升。

3.廣告形式的優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式可以通過互動增加用戶的參與度來進(jìn)行優(yōu)化。如在貼片廣告位展示廣告創(chuàng)意，在普通視頻基礎(chǔ)上增加動畫按鈕、交互按鈕等，搜狐視頻的“先聲奪人”就是利用這種方式來優(yōu)化廣告形式的。近期，以“創(chuàng)意中插”和“創(chuàng)可貼”為代表的創(chuàng)新性大劇營銷廣告產(chǎn)品形式呈現(xiàn)井噴式發(fā)展?！皠?chuàng)意中插”即結(jié)合IP內(nèi)容和廣告內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，由劇中人物通過“情景短劇”的方式來達(dá)到對產(chǎn)品的宣傳。這種廣告形式突破了內(nèi)容題材和時代背景，不僅不影響原劇情，而且還能帶來劇情、劇本理念和劇情場景等內(nèi)容的全面升級?！皠?chuàng)可貼”是一種根據(jù)視頻情境內(nèi)容來進(jìn)行創(chuàng)意貼入的廣告形式，即隨著劇情的發(fā)展，以劇情彈幕的形式不經(jīng)意從屏幕中跳出一段文字，這段文字結(jié)合劇情，以網(wǎng)絡(luò)流行語為主要方式，創(chuàng)造有趣或吐槽的感覺，以期切中受眾心理，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注。這種廣告形式注重品牌和劇情的融合，讓受眾看起來毫無違和感，在不知不覺當(dāng)中就影響了受眾，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。

劇星傳媒董事長查道存表示，“創(chuàng)意中插”和“創(chuàng)可貼”兩種創(chuàng)新廣告形式將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告合作的主流形式，在2017年將會形成一個10億規(guī)模的市場。相比于硬廣的投放和貼片廣告形式，這兩種形式效果更好，更能夠明顯提升品牌知名度和好感度，深受用戶好評。愛奇藝強勢IP《老九門》中，東鵬特飲攜手愛奇藝，通過創(chuàng)新場景精準(zhǔn)廣告形式“創(chuàng)可貼”和受眾形成良性互動，將“年輕就要醒著拼”的品牌理念傳播開來（見圖2）。

4.內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化

在多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，為了取得更好的廣告效果，需要在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新。比如微電影廣告注重創(chuàng)意情節(jié)的設(shè)計，動畫廣告注重創(chuàng)意角色的設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)音樂廣告則注重音樂和畫面的創(chuàng)意設(shè)計。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)意優(yōu)化時，需要加大創(chuàng)意策劃，挖掘創(chuàng)意思路，達(dá)到廣告非廣告的目的，潛移默化去影響受眾。比如依云礦泉水，從嬰兒視角出發(fā)，借助各種拍攝與動畫技術(shù)合成一套創(chuàng)意滿滿的系列，如輪滑寶寶、寶寶跳霹靂舞等，在贏得受眾會心一笑的同時也收獲了眾多網(wǎng)友的下載和分享，從而使得該創(chuàng)意視頻得到病毒式傳播。再如可以把原本單調(diào)傳統(tǒng)的電視視頻廣告轉(zhuǎn)化為故事性、情感性、娛樂性較強的互動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。國外曾經(jīng)設(shè)計過一款“霧氣玻璃”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，當(dāng)點擊播放內(nèi)容時屏幕上會出現(xiàn)類似被霧氣掩蓋的玻璃一樣的畫面，當(dāng)你點擊鼠標(biāo)并在屏幕進(jìn)行滑動時，將會看到霧氣玻璃下面真正的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，給予受眾代入感和參與感的同時能夠帶動受眾互動，從而熟悉和記住品牌內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告借助新興的傳播媒介，憑借其生動的形象、超強的表現(xiàn)力，改變了傳統(tǒng)圖文結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。其；中擊力強，內(nèi)容豐富，體驗互動性強，形式新穎多樣，投放性精準(zhǔn)及相對低廉的制作成本贏得了廣告主的青睞。為進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢，筆者建議從廣告內(nèi)容創(chuàng)意、用戶體驗、廣告形式、用戶黏性、投放力度等方面進(jìn)行優(yōu)化，推動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的快速發(fā)展，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效用，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。