圖書微信直播營銷探析

石華靈

【摘要】微信社群的直播技術讓垂直類圖書找到了新的營銷陣地，基于微信社群進行營銷這一新的營銷模式連接了原本散落的各個社群的資源。給圖書營銷宣傳帶來新渠道、新方法。《我要當個好爸爸》圖書基于微信多群直播技術開展了一場萬人直播活動，直播營銷經(jīng)驗值得業(yè)內(nèi)借鑒。

【關鍵詞】微信；社群直播；圖書營銷

微信作為一種社交媒體軟件，自2011年上線以來，就吸引了海量的用戶，并且形成了數(shù)以億計的微信群。基于數(shù)量龐大的微信群，一種新的營銷方式一社群化營銷橫空出世。這一營銷方式主要借助社群成員的情感歸屬以及價值認同來進行，被運用到各行各業(yè)的營銷活動中，傳統(tǒng)的圖書營銷也積極利用這種新的營銷模式來促進圖書的銷售。

一、圖書微信直播的現(xiàn)狀

2015年下半年，微信群同步直播機器人技術推出，微信群直播營銷迎來了全新的局面。傳統(tǒng)的圖書營銷也借助直播機器人技術進行了嘗試，并且取得了較為理想的效果。這類直播主要運用于垂直類圖書營銷之中，或以微課的形式引導用戶，通過對專門領域的某一種現(xiàn)象或者問題進行解讀和深入分析，讓讀者直接或者間接地對圖書有清晰深刻的認知；或以訪談的形式，通過機器人向參與直播的用戶群體進行問題采集，直播團隊進而對問題進行篩選，選擇一些典型的提問進行解答，并將圖書輕度植入問答之中。如2016年9月1日，易中天在微信進行直播首秀，與讀者一同分享“中華史”創(chuàng)作背后的故事。這實質(zhì)上是一次《易中天中華史》的圖書營銷活動，通過機器人技術實現(xiàn)了語音同步，進而在幾十個微群上同步直播，與上萬名讀者直接交流互動，從而生動地展示了圖書的特色內(nèi)容，分享了輕松好讀的中華歷史。這次直播活動對圖書的銷售起到了明顯的帶動作用。又如，中國婦女出版社對微信直播運用得就很好。2015年，該出版社推出了15期育兒專家和親子家教類圖書作者的微課直播，同時在線的人數(shù)超過10萬人。最為關鍵的是，其中一些微課直播后，相關的圖書在各大圖書電商平臺上的熱銷排名都有大幅度提升，比如，該社出版的《規(guī)矩的背后是自由》，經(jīng)過兩次微課直播后，在當當網(wǎng)親子家教類圖書的排行榜中就從170名迅速躥升到70名，僅在社群中團購就達到100本。2016年6月19日，父親節(jié)當日，浙江大學出版社出版的《我要當個好爸爸》，在微信群進行了直播，同時吸引了萬人在線，影響力非常大。微信多群直播的圖書營銷方式為圖書營銷帶來了創(chuàng)新，打通了圖書營銷鏈條上出版商、經(jīng)銷商以及讀者之間“最后的一公里”，為垂直類圖書創(chuàng)造了全新的營銷空間。

二、圖書微信直播流程

經(jīng)過5年的發(fā)展，目前，各行各業(yè)都形成了相對穩(wěn)定的微信群。這些社群能夠作為圖書營銷的第一落點。圖書微信直播營銷極大地釋放了圖書社群營銷的力量，把潛在的具有同樣性質(zhì)的微信群連接起來，最大限度地發(fā)揮了大量同質(zhì)微信群當中潛藏的長尾力量，讓圖書產(chǎn)品與讀者的需求直接對接。一般而言，出版社都有自建的微信群，與此同時，它們還會與眾多相關的社群保持密切合作。如浙江大學出版社，其童書品牌除了自建微信群，還與上百個閱讀、母嬰、機構和社區(qū)類社群有著良好的合作關系，能夠更快、更直接地進行圖書營銷。多群直播的圖書營銷往往以問答的形式進行，如在母嬰垂直領域，一些作家如；馬國強、張思萊等大多以訪談的形式進行直播，首先通過直播機器人在眾多群中采集問題，這些問題大多不是直接針對圖書，而是針對某一主題，在直播過程中以答疑解惑為主，圖書宣傳以輕度植入方式呈現(xiàn)。事實上，在整個微信直播流程中，微信多群營銷已經(jīng)形成了非常專業(yè)的內(nèi)容制作和播出模式。以《我要當個好爸爸》的微信多群直播為例，其整個營銷直播包括以下流程：建立新社群、用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容制定）、前期信息采集、直播前預熱（預告）、設計制作直播內(nèi)容（相當于制作節(jié)目）、開展直播活動、整理后期直播內(nèi)容（可以進行再次傳播）和用戶意見搜集和抽獎（與讀者保持互動，引導后續(xù)營銷）。微信多群直播歸納起來可以分為三大塊內(nèi)容：內(nèi)容制定與直播預熱、開展直播活動、后期整理及抽獎。

1.節(jié)奏緊湊的直播預熱宣傳，社群成員參與內(nèi)容制作

《我要當個好爸爸》是國內(nèi)知名兒童文學作家、閱讀推廣人和作文教學專家葛欣所著的親子陪伴圖書。葛欣自從女兒出生，就堅持為女兒講故事，和女兒玩游戲，截至圖書出版時，他為女兒寫了90封信，這些專為女兒寫的書信就著成了家教書《我要當個好爸爸》。圖書提出了要做一個有愛心、有耐心、有童心，學習型、犧牲型和朋友型父母的“三心三型”教育理念。作者從培養(yǎng)孩子的情商、德商、智商、逆商、靈商、學商、健商、心商和財商九個方面詳細敘述了教育和陪伴孩子的技巧和經(jīng)驗，使陪伴變得有愛、有效和有趣，以期更好地扮演好父親的角色，幫助孩子健康快樂地成長。毋庸置疑，《我要當個好爸爸》是一本家庭教育類圖書。

《我要當個好爸爸》的微信群直播時間選定在一個非常特殊的日期一2016年6月19日，這一天是父親節(jié)。近年來，隨著全球文化的交流日漸頻繁，父親節(jié)、母親節(jié)和情人節(jié)等西方的節(jié)日也逐漸被國人接受，且節(jié)日的氛圍也非常濃厚。該書選擇在父親節(jié)當日進行直播，是非常契合圖書的選題和意義的，也更容易在微信社群中利用節(jié)日的氛圍進行圖書的預熱宣傳。在敲定直播時間之后，出版方浙江大學出版社與中介方開始進行微信直播群的建設。宣傳的微信群主要有浙江大學出版社原有的微信群，以及在教育、母嬰和閱讀等細分領域中篩選的較為成熟穩(wěn)定的微信群。在直播活動預熱期間，浙江大學出版社“啟真童書”微信公眾號連續(xù)推出圖書微信直播活動的宣傳文章，文章內(nèi)容包括對作者葛欣的介紹，對圖書《我要當個好爸爸》的簡介，并詳細說明圖書微信直播的參與方式。除了在“啟真童書”微信公眾號進行推送宣傳，浙江大學出版社同時還在作者葛欣的公眾號以及其他合作公眾號進行推送宣傳，同時制作了其他圖文、海報等在眾多微信群、朋友圈等進行傳播。在這一環(huán)節(jié)，浙江大學出版社主要借助中介的力量，充分調(diào)動起垂直領域的微信群資源。圖書微信直播活動預熱宣傳的同時，也是直播活動內(nèi)容制作的過程。2016年6月15日，“啟真童書”公眾號發(fā)布了《父親節(jié)禮物：“書信爸爸”葛欣6.19微課直播活動預告》推文，進行了第一輪宣傳，同時預告了活動的參與方式，在直播活動信息發(fā)布之后，應者云集，僅一天已逾7000人預約參加在線聽課，宣傳的效果非常明顯。2016年6月16日，在第一輪宣傳的基礎上，浙江大學出版社向廣大的預約者以及其他用戶推出了《征集家庭教育難題一父親節(jié)好爸爸為您支招》推文，向廣大用戶征集親子教育的困惑與難題，被選中的問題在直播活動的互動環(huán)節(jié)中由作者葛欣進行解答，被回答問題的聽友，還會獲得葛欣老師新書一冊。這個推文的推出，不僅征集了大量的問題，從中了解到讀者最關注的問題，為直播活動帶來了內(nèi)容，而且進一步強化了圖書微信直播活動的宣傳效果。經(jīng)過一天的問題征集，2016年6月17日，“啟真童書”公眾號將問題進行了整理篩選，并推出了文章《父母普遍關心的十大家教難題，您怎么看？》，將問題進行公布與投票，又再一次增加了與讀者之間的預熱互動，有效地增加了出版方與讀者的關聯(lián)，提高了用戶參與的積極性。事實上，這些問題在直播過程中將作為直播內(nèi)容的一部分，這種由社群成員參與制作的內(nèi)容更容易吸引聽眾的關注。為了使直播活動的熱度繼續(xù)發(fā)酵，2016年6月18日，“啟真童書”為讀者挑選了一些作家爸爸寫的書，以及一些關于父親的圖書，以“內(nèi)容簡介+推薦理由”的形式呈現(xiàn)，其中包括葛欣老師的《我要當個好爸爸》、徐玲的《我的紙片人爸爸》等圖書。在活動預熱過程中，《我要當個好爸爸》圖書也開始進行預售，并且以最大折扣6折預售吸引讀者。2016年6月19日，“啟真童書”公眾號一改以往下午推文的慣例，在上午8：30分進行了文章《怎樣當個好爸爸一父親節(jié)萬人在線微課火熱直播！》推送，進行了活動開始前的最后一撥宣傳預熱。

從2016年6月15日啟動活動預告，到2016年6月19日直播活動進行，僅五天的時間，“啟真童書”通過問題征集、問題投票等方式與讀者進行互動，促進讀者的參與。從每一次推文的內(nèi)容來看，層層遞進，以直播活動為主，圖書宣傳為輔。從時間的把握上來看，預熱活動節(jié)奏緊湊，符合熱點在朋友圈一般“只能存在一個星期”的規(guī)律，充分利用父親節(jié)，花費五天的時間進行活動預熱，達到了良好的預熱效果。

2.直播主題直擊聽眾內(nèi)心，互動環(huán)節(jié)滿足聽眾需求

如果說前期的預熱為《我要當個好爸爸》的微信群直播打下了良好的基礎，那么直播過程的精心策劃則是圖書微信群直播的關鍵。直播以講座的形式出現(xiàn)，主題是“做三心三型父母，成就優(yōu)秀孩子”，整個直播過程時長接近60分鐘，主要有三個環(huán)節(jié)。

第一個環(huán)節(jié)是主持人對作者葛欣老師的詳細介紹，時常約為5分鐘。對微信直播來說，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，由于前期預熱均是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，并且最終是基于微信群進行直播，在社群形成的過程中，一些群成員可能對群的性質(zhì)并不了解，因此，主持人在講座開始前，對葛欣老師所做的詳細介紹就尤為重要，除了引出講座，更重要的是激發(fā)聽眾的興趣。

第二個環(huán)節(jié)是葛欣老師的講座，時常約為35分鐘。對圖書直播方來說，直播的目的是進行圖書營銷，但對聽眾來說，收聽直播的目的卻是學習如何做好父母，進而培養(yǎng)優(yōu)秀的孩子。為了最大化實現(xiàn)直播的營銷效果，同時又不能讓聽眾認為直播就是簡單的圖書宣傳，講座的內(nèi)容安排就顯得尤為重要。葛欣老師的直播緊緊圍繞引導家長如何做“三心三型”父母展開，與聽眾讀者分享自己多年來的教育經(jīng)驗。葛欣老師多年的教育經(jīng)驗非常豐富，在短短的半個多小時內(nèi)并不能與聽眾全面分享。葛欣老師慎重選擇了“給孩子講故事”“教孩子寫作”“不盲目攀比”三個普遍受到家長關注的問題，進行教育經(jīng)驗的分享。在分享的過程中，葛欣老師巧妙地融入了圖書“我要當個好爸爸”的內(nèi)容，分別與讀者閱讀分享了“爸爸講故事”“快樂寫作的小才女”以及“愛上寫作的小才女”3個故事，同時在微信群中發(fā)出相關的圖書內(nèi)容圖片，讓讀者直接看到圖書的內(nèi)容。對大部分的讀者來說，葛欣老師挑選的這三個故事涉及的教育方法非常特別，更容易引起讀者對圖書的興趣。

第三個環(huán)節(jié)是交流互動環(huán)節(jié)，時長約15分鐘。無論是傳統(tǒng)的圖書營銷，還是基于互聯(lián)網(wǎng)的圖書營銷，與讀者進行交流互動都是必不可缺的。精彩的問題能夠促進微信多群直播，進而有效促進圖書的營銷宣傳。在活動預熱階段，“啟真童書”公眾號就通過在網(wǎng)絡上進行“家長普遍關注的家教問題”征集，并通過投票的形式選出最受家長關注的三個問題：“孩子不喜歡閱讀，怎么辦”“爸爸媽媽對孩子教育理念不一致，怎么辦…孩子做事情特別拖拉，怎么辦”。前期預熱階段票選出的問題由葛欣老師在直播過程當中結合自身教育經(jīng)驗進行詳細解答。除此之外，直播過程中，葛欣老師還挑選了“現(xiàn)場”提問的兩個問題進行回答，問題分別為，“我們覺得好的書，孩子不愛看，我們覺得不好的書，他們卻看得很入迷，怎么辦”，以及“孩子寫作總是被動的，老師要求寫的才會動筆寫作”。所挑選的問題具有普遍性、典型性，是大部分讀者的共同困惑，直播方對這些問題進行深度解答，進而使直播活動滿足大部分聽眾的需求，這才是聽眾參與直播活動的關鍵。從中我們也可以看到，圖書的微信直播營銷不是生硬的圖書宣傳活動，而是通過滿足聽眾的需求，進而引導聽眾關注圖書，了解圖書。

3.層層福利持續(xù)發(fā)酵直播效果，后期直播內(nèi)容匯總

一個完整的直播活動，除了有前期連續(xù)的預熱，以及精心策劃的直播過程，同時還包括直播后期的持續(xù)發(fā)酵。事實上，僅僅在圖書的預熱期以及圖書的直播過程，流量的轉化率是相對較低的，更多的流量轉化發(fā)生在直播活動結束后。為了最大化強調(diào)直播活動的營銷效果，啟真童書準備了四大福利，持續(xù)發(fā)酵直播效果。這四大福利分別為：（1）在直播過程中的提問環(huán)節(jié)，被老師挑選回答問題的聽眾可獲得《我要當個好爸爸》圖書1冊；（2）在網(wǎng)絡票選中最受關注的家教問題前三名的提出者，也可獲得《我要當個好爸爸》圖書1冊；（3）在整個直播活動過程中，隨機抽取的100名聽眾獲得“啟真童書”精美插圖明信片一張，由葛欣老師獨家親筆寫就家教秘訣，并親自寄出；（4）在活動預熱期到直播活動當日，成功訂購《我要當個好爸爸》圖書的聽眾可以免費獲得聽名家講課的機會。四大福利的最直接效果是促進直播活動的開展，增強直播活動的人氣，但更為重要的是借助福利的發(fā)放進行二次傳播，擴大直播營銷的效果。譬如，隨機抽取的100名幸運聽眾的名單，就以在公眾號推送圖文的方式進行公布，實現(xiàn)了直播后的再次宣傳。更為重要的是，聽眾在收到福利之后所進行的二次傳播，其效果也不容忽視。除此之外，“啟真童書”在直播活動結束后，將直播的語音內(nèi)容整理匯總，制作成音頻在微信群以及微信公眾號等渠道進行重播，進一步擴大了直播的營銷效果。

目前，基于微信的多群直播營銷方式還是一個相對新鮮的事物，雖然不免存在一些需要解決的問題，但這一新的營銷模式連接了原本散落的各個社群的資源，給圖書營銷宣傳帶來新渠道、新方法。