社會(huì)化媒體時(shí)代圖書社群營(yíng)銷的邏輯建構(gòu)

【摘要】社會(huì)化媒體時(shí)代，圖書社群營(yíng)銷悄然怒放。社會(huì)化思維引發(fā)營(yíng)銷傳播方式的變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為營(yíng)銷的引擎，多元化的內(nèi)容引爆營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。以思維、技術(shù)、內(nèi)容三位一體為核心的圖書社群營(yíng)銷正在勾勒新的圖書營(yíng)銷生態(tài)與價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；圖書營(yíng)銷；社群；大數(shù)據(jù)

【作者單位】杜娟，山東藝術(shù)學(xué)院《齊魯藝苑》編輯部。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，以社交網(wǎng)站、微博、微信等為平臺(tái)的社會(huì)化媒體成為世人矚目的焦點(diǎn)。社會(huì)化媒體去中心、去中介的本質(zhì)使人們擺脫了工業(yè)時(shí)代賦予的固定社會(huì)角色與分工，人們的血緣關(guān)系、時(shí)空區(qū)隔、身份屬性被不斷弱化。社會(huì)化媒體時(shí)代，“族群”的文化特質(zhì)、內(nèi)在的情感志趣與外在的科技支持，成為虛擬社群崛起的因子，社群已成為人們實(shí)時(shí)在線與交互中便捷、自由的網(wǎng)絡(luò)化交往典型。

社交模式的轉(zhuǎn)變帶來營(yíng)銷方式的變革，也隨之輻射到圖書營(yíng)銷領(lǐng)域。當(dāng)下，社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)凸顯，圖書社群營(yíng)銷正是基于社會(huì)化媒體參與、對(duì)話、連通等特性而形成的一種全新的營(yíng)銷模式。它發(fā)揮社群的交互性優(yōu)勢(shì)，通過群體智慧與個(gè)體能量的相互激發(fā)，個(gè)體間的資源互換與協(xié)作共享，為社群用戶提供圖書閱讀、購(gòu)買服務(wù)，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。

一、社會(huì)化思維：圖書社群營(yíng)銷思維的新常態(tài)

圖書社群營(yíng)銷是建立在社會(huì)化思維基礎(chǔ)之上的。如今，社會(huì)化媒體作為具有大眾傳播功能的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使圖書營(yíng)銷思維與途徑發(fā)生變化，讀者的媒介接觸形式也有所改變。刊發(fā)廣告、舉辦新書發(fā)布會(huì)、簽名售書等單向的圖書宣傳方式日漸式微。顧名思義，社會(huì)化思維是運(yùn)用社會(huì)化媒體重塑出版企業(yè)和讀者的關(guān)系及運(yùn)作路徑的思維方式，這種思維意味著連接、對(duì)話、分享成為營(yíng)銷過程的主旋律。社會(huì)化媒體將傳統(tǒng)的六度傳播空間大幅度縮短，傳播速度提升到極致。由此可見，社會(huì)化思維提供給人們所能感知信息的最快速度，并依據(jù)相互關(guān)系的強(qiáng)弱不斷在社群用戶中進(jìn)行心理價(jià)值匹配，構(gòu)成信息在社會(huì)化傳播空間的關(guān)注。因此，社會(huì)化思維是圖書開展社群營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)，使圖書營(yíng)銷得以借助不同的方式展開。

首先，圖書社群營(yíng)銷是基于圈式的聚合與鏈?zhǔn)降膫鞑?。社?huì)化的主導(dǎo)元素是關(guān)系，而關(guān)系是一個(gè)邊界很寬的概念。社群的優(yōu)勢(shì)在于社會(huì)化關(guān)系鏈，即社群成員的連接和互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使更多的人際關(guān)系建立起來，突破時(shí)間與地域的界限，延伸了社交的深度與廣度，尤其是突破現(xiàn)實(shí)的“熟人社交”，往陌生人群拓展，出現(xiàn)“半熟社交”的新圈子。這在一定程度上為現(xiàn)代人的社交提供充分的自由，一方面實(shí)時(shí)在線交流讓現(xiàn)實(shí)藩籬中的人們敞開心扉，建立信任；另一方面人們通過不同形式的社群建立起更多弱關(guān)系連接，尋求不同于熟人的歸屬感，而任何一種情感的體驗(yàn)，興趣的發(fā)現(xiàn)總能產(chǎn)生共鳴。正如尼古拉斯·克里斯塔基斯在《大連接》中指出的，強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。弱連接常扮演群體間的橋梁角色，可以將不同圈子連接起來，信息也通過弱連接滲透到社群中去。不同社群中強(qiáng)連接或弱連接的個(gè)體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，通過社群內(nèi)部各成員間的社交關(guān)系鏈，社群傳播模式將呈現(xiàn)滾雪球般的裂變。與此同時(shí)，社群成員擁有平等的話語權(quán)，他們通過高自由度的信息交流能夠輕松地結(jié)成小圈子，在閱讀書籍后分享閱讀體驗(yàn)，撰寫書評(píng)，產(chǎn)生聚合力。毋庸置疑，圈式的聚合和鏈?zhǔn)降膫鞑ィ噍o相成，讓社群功能發(fā)揮得淋漓盡致。

其次，圖書社群營(yíng)銷是基于信任的品牌營(yíng)銷。社會(huì)化媒體在空間意義上激活、搭建了虛擬社群，通過社會(huì)化途徑讓有共同品味、共同偶像、共同品牌愛好的一群人聚合起來，形成“物以類聚，人以群分”的消費(fèi)部落，并因其自組織性成為一個(gè)自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)圈。社會(huì)化媒體把每個(gè)社群成員都變成“高可信度”的節(jié)點(diǎn)去影響小范圍的人，而這會(huì)在傳播信息之外憑借信任產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)書引導(dǎo)，形成新的營(yíng)銷生態(tài)。知識(shí)型社群品牌“邏輯思維”的運(yùn)作即是很好的例證。“邏輯思維”的社群用戶主要是一群有知識(shí)、有追求的年輕人，為了滿足社群用戶的求知、探索、趣味性等需求，羅振宇與申音通過微信平臺(tái)創(chuàng)造了一系列奇跡：2.5萬名會(huì)員，250萬微信訂閱用戶，每日平均新增數(shù)千，幾百個(gè)微信大群。值得一提的是，平臺(tái)每天早上6點(diǎn)到7點(diǎn)間推出的60秒語音內(nèi)容，以新穎的視角、自嘲的風(fēng)格讓社群用戶在潛移默化中把“邏輯思維”視為信息源，并逐漸形成一種閱讀習(xí)慣，品牌的形象自然深入人心。羅振宇曾說，“邏輯思維”是一個(gè)聯(lián)結(jié)諸多商業(yè)元素的社群，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)試驗(yàn)。2014年6月，羅振宇的社群電商平臺(tái)在未公布詳情書目的情況下進(jìn)行了圖書包閃購(gòu)試驗(yàn)，90分鐘售罄8000套單價(jià)為499元的圖書包，彰顯了社群信任的營(yíng)銷力。

再次，圖書社群營(yíng)銷是基于認(rèn)同的口碑營(yíng)銷。面對(duì)紛繁復(fù)雜的圖書市場(chǎng)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)無從選擇，而社會(huì)化媒體拉近了圖書與消費(fèi)者的距離。事實(shí)上，讀者的購(gòu)買行為很大程度上因?qū)ι缛褐幸庖婎I(lǐng)袖的認(rèn)同而把意見領(lǐng)袖的建議視為重要選項(xiàng)。如羅振宇在社群中推薦的《重建社會(huì)》《烏合之眾》《失控》等圖書銷量大幅提升。此外，讀者在社群里對(duì)圖書的點(diǎn)評(píng)得以保存下來，會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的口碑效應(yīng)，當(dāng)越來越多的讀者在社群里表達(dá)自己的看法、態(tài)度并分享給志同道合的人時(shí)，強(qiáng)烈的認(rèn)同感就會(huì)在圈里產(chǎn)生，引起非閱讀體驗(yàn)者的關(guān)注與傳播。如以豆瓣網(wǎng)為代表的社群營(yíng)銷最初就是以讀書、評(píng)論、分享為宗旨的小眾網(wǎng)絡(luò)社群。豆瓣網(wǎng)設(shè)置圖書榜單、豆瓣書評(píng)不僅是讀者全方位了解圖書的渠道，更是打造良好口碑的平臺(tái)。社群讀者有鮮明的文化特性和強(qiáng)烈的歸屬感，這種歸屬感是建立在對(duì)品牌的認(rèn)可，即品牌形象、內(nèi)容和自身價(jià)值觀一致性的基礎(chǔ)上的。

二、大數(shù)據(jù)：量化圖書社群營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力

隨著社會(huì)個(gè)性化、分眾化日益明顯，圖書營(yíng)銷需要用精耕細(xì)作的方式凝聚社群的影響力。海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與存儲(chǔ)是圖書社群營(yíng)銷面對(duì)的新情境，積累有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，合理配置資源，有助于我們?nèi)媸占脩魯?shù)據(jù)，提升圖書營(yíng)銷準(zhǔn)確度。時(shí)至今日，大數(shù)據(jù)已成為注入營(yíng)銷系統(tǒng)的血液，它營(yíng)造了監(jiān)測(cè)、追蹤消費(fèi)者興趣和需求的機(jī)會(huì)與現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)分析可將日新月異的信息轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，掌握用戶行為數(shù)據(jù)并做出實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)與預(yù)判，可以有針對(duì)性地延伸圖書銷售鏈條。毫無疑問，大數(shù)據(jù)作為量化一切的驅(qū)動(dòng)力是圖書社群營(yíng)銷的源泉。圖書消費(fèi)社群的大數(shù)據(jù)主要包括以下三類。

1.特征數(shù)據(jù)

特征數(shù)據(jù)涵蓋社群的基本屬性分布數(shù)據(jù)和社群偏好數(shù)據(jù)，如社群性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、社群所在城市、社群價(jià)格敏感程度、品牌偏好、購(gòu)書風(fēng)格等。這些基本數(shù)據(jù)類型多樣，對(duì)其進(jìn)行搜集、整理、分析，能發(fā)掘有價(jià)值的信息，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的“顯微鏡”功能，于細(xì)微環(huán)節(jié)洞悉社群讀者。尤其是移動(dòng)終端的普及可以高效獲取用戶所在城市數(shù)據(jù)資料，實(shí)時(shí)監(jiān)控讀者的閱讀“痕跡”，利于我們掌握讀者的價(jià)值導(dǎo)向和消費(fèi)心理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)符合讀者審美心理的圖書。有數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，以18歲以下青少年為主的社群偏好小說與散文類書籍，45歲以上年齡為主的社群對(duì)傳記、科技類圖書較感興趣。當(dāng)然，這種“相關(guān)性”的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需要我們長(zhǎng)期的追蹤測(cè)控與指導(dǎo)研判。

2.需求數(shù)據(jù)

需求數(shù)據(jù)指社群成員訂閱圖書的品類、訂閱的品牌、預(yù)定的圖書清單、不同時(shí)間的購(gòu)書清單、不同品類圖書的購(gòu)買頻率數(shù)據(jù)等。今天，興趣型社群、品牌型社群、知識(shí)型社群無所不在，社群相互融合，成為讀者交流的新天地。這種建立在自覺、自愿基礎(chǔ)上的社群經(jīng)過幾番輪回，沉淀下來的是更加志趣相投的一群人。社會(huì)化媒體作為連接器，不僅連接人，更是信息、服務(wù)連接的載體。社群成員的數(shù)據(jù)每秒都有傳遞和反饋，獲取這些需求和交易數(shù)據(jù)對(duì)圖書營(yíng)銷起到“導(dǎo)航”作用，有助于出版企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷進(jìn)度，達(dá)到事半功倍的效果。事實(shí)上，記錄需求數(shù)據(jù)進(jìn)而找尋需求數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，用規(guī)律優(yōu)化圖書營(yíng)銷服務(wù)，打造商業(yè)價(jià)值是大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)所在。

3.社交數(shù)據(jù)

社交數(shù)據(jù)涉及所有社群成員在社會(huì)化媒體上共同探討的關(guān)于某本書或所需圖書的清單，以及成員間社交推薦的清單。大數(shù)據(jù)記錄這些數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行建檔分析，勾畫社群成員的不同社交路徑，最終建立每個(gè)圖書消費(fèi)社群的大數(shù)據(jù)云圖。這個(gè)云圖就像蘑菇云一樣，在銷售商的上空騰起，透過對(duì)社群云圖的敏銳捕捉，采取差異化營(yíng)銷策略。進(jìn)一步而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體將大數(shù)據(jù)帶入新的征程，圖書營(yíng)銷也在行為分析的基礎(chǔ)上向個(gè)性化時(shí)代過渡。大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)圖書精確營(yíng)銷的引擎，帶來趨于完整、精細(xì)的讀者細(xì)分。大數(shù)據(jù)追蹤讀者圖書收藏、瀏覽記錄，以及購(gòu)買圖書的關(guān)聯(lián)性、周期性，可以縮小目標(biāo)讀者的找尋范圍，利用數(shù)據(jù)分析、協(xié)同過濾技術(shù)，挑選與目標(biāo)讀者需求匹配的書籍，進(jìn)行個(gè)性化圖書推送，最大限度地提升營(yíng)銷到達(dá)率，延續(xù)讀者的消費(fèi)意愿。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，精準(zhǔn)營(yíng)銷才能滿足社群成員的市場(chǎng)需求，并以此形成社群營(yíng)銷的創(chuàng)新動(dòng)力。

三、多元化內(nèi)容：引爆圖書社群營(yíng)銷的核心

圖書社群營(yíng)銷歸根到底要以豐富多彩的內(nèi)容贏得人心，獨(dú)特的社群傳播激活了鮮明的內(nèi)容營(yíng)銷，這主要體現(xiàn)在打動(dòng)與互動(dòng)層面。磨鐵圖書打造“鐵葫蘆圖書”品牌，致力成為“品質(zhì)閱讀的引導(dǎo)者，社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者”，用堅(jiān)守的情懷，潤(rùn)澤的心靈，打動(dòng)社群成員。從某種意義上說，打動(dòng)就是善于根據(jù)圖書類型，抓住引爆點(diǎn)，利用社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，贏得讀者認(rèn)可。磨鐵圖書使用具有品牌影響力的“鐵葫蘆圖書”作為微信公眾號(hào)，獨(dú)具特色，辨識(shí)度高，其運(yùn)用巧妙的營(yíng)銷策略將書籍宣傳內(nèi)化到文藝、歷史、社會(huì)等主題當(dāng)中，通過不定期在社群中推廣品牌圖書，發(fā)布新書預(yù)告、讀書心得或解答讀者問題，加強(qiáng)與讀者的交流。在這里，讀者與“鐵葫蘆圖書”達(dá)成一種默契，共同成長(zhǎng)。不僅如此，“鐵葫蘆圖書”還向社群讀者推送作者朗讀圖書的語音信息，讓讀者倍感親切；有時(shí)還推送歌曲，打破單調(diào)的文字介紹形式，不斷摸索讀者樂于接受的營(yíng)銷形式。

社群營(yíng)銷需要不斷注入活力方能滋潤(rùn)壯大，采用靈活多變的互動(dòng)方式利于社群讀者、出版企業(yè)、作者、編輯間的情感維系，為圖書推廣提供更多空間。其中，閱讀體驗(yàn)是圖書社群互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，它融合個(gè)體體驗(yàn)和社群交流的整合體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)社群發(fā)布新書時(shí)，會(huì)對(duì)社群成員產(chǎn)生吸引力，讀者親自閱讀后的擁有感甚至?xí)蔀樯缛撼蓡T某種強(qiáng)制力，這種行為與心靈的交織會(huì)帶來滿足感，促進(jìn)閱讀產(chǎn)品的購(gòu)買力。有心理學(xué)家指出，人們積極參與社群互動(dòng)體驗(yàn)源于預(yù)期互惠、認(rèn)同等心理。由此而言，免費(fèi)在線試讀可有效增加圖書的點(diǎn)擊購(gòu)買率。

值得關(guān)注的是，“十點(diǎn)讀書”“古典書城”“慈懷讀書會(huì)”等一批微信社群借助品牌優(yōu)勢(shì)，聚集讀者規(guī)模，以微信平臺(tái)為接口，線下銷售紙質(zhì)圖書，舉辦作者簽售活動(dòng)，線上以圖文、語言形式現(xiàn)場(chǎng)直播，打破時(shí)空界限，擴(kuò)大影響。除此之外，他們還鼓勵(lì)讀者掃描微信二維碼線下領(lǐng)取獎(jiǎng)品，并以線上答疑服務(wù)和配套資源下載等形式，幫助讀者了解圖書全貌。其感性的附加服務(wù)打通線上線下，喚醒社群讀者共同的底層共振。這些基于目標(biāo)讀者興趣邏輯的精心策劃，讓讀者感同身受的互動(dòng)機(jī)制，不僅使讀者品味不同情境帶來的場(chǎng)景化營(yíng)銷，而且易于取得讀者的共鳴，實(shí)現(xiàn)讀者的認(rèn)知、參與和購(gòu)買。例如，自媒體社群“十點(diǎn)讀書”開設(shè)的“讀書解憂部落”“讀書會(huì)”“小柚子童書”等多個(gè)在線項(xiàng)目獲得社群成員的高度認(rèn)可，通過在社群開展熱點(diǎn)話題討論、舉辦公益活動(dòng)等方式，吸引對(duì)不同話題具有濃厚興趣的讀者，在潤(rùn)物細(xì)無聲中達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。

概而言之，社會(huì)化媒體向人們開啟一扇自由連接、無限分享的大門。在此背景下，圖書營(yíng)銷形態(tài)不斷升級(jí)與刷新。以社會(huì)化思維為邏輯起點(diǎn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)為引擎，多元化內(nèi)容為引爆點(diǎn)的圖書社群營(yíng)銷，依托思維、技術(shù)、內(nèi)容三位一體構(gòu)建了圖書營(yíng)銷的新生態(tài)。

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