冷眼觀潮：對當(dāng)下成人涂色書出版熱的冷思考

【摘要】我國圖書界出現(xiàn)了以《秘密花園》為代表的成人涂色書出版熱潮，這主要是迎合都市人群精神壓力的舒緩需求，加之出版社成功的營銷策略和社交媒體推波助瀾而引發(fā)，存在跟風(fēng)出版、精品匱乏、質(zhì)量不高等弊端。為確保這股出版熱潮持續(xù)健康發(fā)展，出版社需要不斷提高出版水平，保證出版質(zhì)量；開發(fā)作者資源，培養(yǎng)原創(chuàng)精品，并努力創(chuàng)設(shè)圖書品牌。

【關(guān)鍵詞】成人涂色書；出版熱；思考

【作者單位】曾建輝，廣西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，華中師范大學(xué)文學(xué)院。

2015年，一本名為《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》的涂色書火遍中國。這本由英國插畫家喬漢娜·貝斯福創(chuàng)作的書，剛上架一天就在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等各大圖書電商上賣出數(shù)萬本，部分版本迅速斷貨。在《秘密花園》熱銷帶動(dòng)下，涂色書迅速成為國內(nèi)出版市場的聚焦點(diǎn)。涂色書風(fēng)靡全國，掀起出版熱潮，其中折射出的許多問題值得我們進(jìn)行全面、理智的思考與分析。

一、一本書引發(fā)的出版熱潮

《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》（以下簡稱《秘密花園》）并不是傳統(tǒng)意義上的圖書，其所有內(nèi)容只有264 個(gè)字的正文和96張黑白鋼筆畫稿，這些畫稿樸素，多由花朵、樹葉和昆蟲組成，線條簡單，留白甚多。讀者所需要做的不是翻閱和欣賞這些圖畫，而是拿起各種顏色的彩筆對其進(jìn)行填色。讀者可以根據(jù)自己的喜好自由發(fā)揮，顏色搭配五花八門，同樣的底稿在不同的人手里會呈現(xiàn)不一樣的色彩，這能夠極大地激發(fā)讀者的創(chuàng)造欲和參與感。《秘密花園》2013 年在英國出版后很快紅遍了歐美，長期雄踞美國亞馬遜暢銷榜前十。

這股熱潮也席卷到了中國。由后浪出版公司引進(jìn)、北京聯(lián)合出版公司2015年6月1日正式在內(nèi)地出版的《秘密花園》，迅速創(chuàng)下銷售神話。這本書在各大實(shí)體書店遭到瘋搶，書店幾乎售空。從銷量來看，《秘密花園》頭一個(gè)月就登上京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜新書熱賣榜榜首，部分網(wǎng)站甚至出現(xiàn)缺貨情況。僅京東商城 6 月 18 日促銷當(dāng)天就銷售了2.5萬冊，京東圖書頻道甚至單列了“涂繪/ 減壓畫”類。2015年7月淘寶上“涂色書”的搜索指數(shù)環(huán)比上漲 668.5%[1]。微博、微信等社交平臺被眾多網(wǎng)友曬出的填色作品刷爆，甚至流傳這樣的段子：現(xiàn)在朋友圈分為兩種人，一種是在畫《秘密花園》的人，一種是在等《秘密花園》的人。一場涂鴉式的填色游戲，演變成成人的一場狂歡。

《秘密花園》的熱銷也帶動(dòng)同類涂色書的出版熱潮，不到兩個(gè)月的時(shí)間，各類成人涂色書雨后春筍般地涌現(xiàn)。出版社和書商們緊跟這股涂色潮流，《秘密花園：101種唯美花繪集》《舒壓一整年：秘密花園》《煩了就想畫幾筆》《你與快樂只差上色》《五分鐘學(xué)會禪繞畫》《心靈瑜伽——舒緩壓力的繽紛著色畫》等涂色書紛紛出版，意圖在這場涂色書商機(jī)中分一杯羹。熱播美劇《權(quán)力的游戲5：冰與火之歌》也不甘落后，在2015 年10 月推出《權(quán)力的游戲》填色書，有45 幅黑白插畫，主打奇幻場景特色。電影《刺客聶隱娘》劇組也在電影公映之時(shí)推出一套被稱之為“聶隱娘版秘密花園”的《電影美術(shù)原畫唐風(fēng)涂色集》，該涂色書一出版便遭到瘋搶，首批印制的10萬冊全部送完。就連歷史悠久的故宮博物院也積極加入。為慶祝建院90周年，故宮博物院特地推出系列涂色書《點(diǎn)染紫禁城》，從故宮博物院建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾的圖樣紋飾中選取圖樣，推出建筑篇、服飾篇、器物篇共計(jì)三冊，書名分別為《雕梁煥彩》《衣冠生輝》《器用流光》。

這股涂色書熱不僅帶火了圖書出版和銷售，而且?guī)?dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。彩色鉛筆隨著涂色書的熱銷成為搶手貨，卷筆刀、橡皮甚至?xí)赖匿N量也在上升。更有媒體報(bào)道稱，《秘密花園》中唯美、時(shí)尚的圖案還被用到文身、刺繡、服裝和鞋子上[2]。涂色書出版熱潮在2015年夏天成為中國出版業(yè)一道靚麗的風(fēng)景。

二、成人涂色書出版熱的原因分析

縱觀這場好似突發(fā)而至的流行熱潮，洞悉《秘密花園》背后的秘密，我們可以發(fā)現(xiàn)成人涂色書的出版熱潮與現(xiàn)代社會的文化語境、都市人群的解壓需求、出版社的營銷策略和社交媒體的推波助瀾密不可分。

不可否認(rèn)，當(dāng)代社會進(jìn)入 “讀圖時(shí)代”，越來越多的圖像侵入傳統(tǒng)以文字為主的紙質(zhì)書籍中。正如美國學(xué)者丹尼爾·貝爾指出的那樣，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)”[3]。圖像直接作用于人的視覺器官，更直觀和感性，它改變傳統(tǒng)閱讀的線性化和深刻感，追求便捷性，注重快感、刺激和愉悅，符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏和高壓力的生活常態(tài)。在這種視覺性因素占統(tǒng)治性地位的圖像文化社會里，人們已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)用圖像的思維和方式去獲取信息，這是成人涂色書流行的重要社會文化語境因素。

從受眾層面來說，成人涂色書的讀者多是都市人群。人們在激烈的市場競爭中溝通交流匱乏，工作生活壓力大，內(nèi)心充滿焦慮和無奈。成人涂色書大力宣揚(yáng) “舒緩解壓”和“治愈心靈”的功能恰好切合了這部分人群的解壓需求。在涂色游戲中，面對復(fù)雜細(xì)微的圖案，人們專注其中，執(zhí)著于圖案的結(jié)構(gòu)和色彩的調(diào)配，能暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)世界的郁悶與煩惱。不知不覺中，孤獨(dú)、焦慮等不良情緒被排解掉了，人的心靈得到寧靜和放松。涂色書于是有了緩解情緒、調(diào)整心理的解壓效果，成為一場“心理瑜伽”。小說家麥特·凱恩曾評價(jià)《秘密花園》：“我關(guān)了手機(jī)、電腦和電視機(jī)，集中精力選擇合適的藍(lán)色色度，當(dāng)我放下小說創(chuàng)作，涂完整張紙，我所有的煩惱就會一掃而光?！盵4]同時(shí)涂色書還契合了都市人群對時(shí)代流行元素極度敏感，追求獨(dú)特個(gè)性文化消費(fèi)的心理傾向。成人涂色書簡潔明朗的圖案、奇幻瑰麗的色彩，輔以懷舊的童真心態(tài)，加之“解壓神器”的實(shí)際功用性，便具備了流行的一切元素，自然得到都市人群的熱捧。

成人涂色書熱銷背后最大的推動(dòng)力是各類出版商。早在2012年英國邁克爾·奧瑪拉圖書公司出版世界第一本成人涂色書時(shí)，就有國內(nèi)出版社投去關(guān)注的目光。2014年，嗅覺敏銳的出版商開始爭奪涂色書的版權(quán)。出版機(jī)構(gòu)成功的營銷策略是成人涂色書熱銷的一個(gè)重要原因，這種營銷策略將原來只針對兒童的涂色書獨(dú)辟蹊徑地對準(zhǔn)成人，開辟了成人涂色書的市場“藍(lán)海”。

首先，在圖書內(nèi)容定位上突出有趣和參與感。成人涂色書大都由技藝精湛的畫家精心繪制而成，內(nèi)容精細(xì)、畫面精致，本身就是一幅美麗的黑白圖畫；同時(shí)它又是一個(gè)半成品，將繪畫中最簡單的部分留給讀者去完成。人們無須任何美術(shù)基礎(chǔ)就可以盡情涂畫，揮灑自己的靈感，從心理上滿足了創(chuàng)作的欲望。

其次，圖書目標(biāo)人群定位精準(zhǔn)，主要受眾人群是都市人群，如年輕白領(lǐng)、小資、知識分子等，特別是女性群體。他們具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，但急速變化的社會現(xiàn)實(shí)和就業(yè)競爭帶給他們極大的精神壓力。舒緩壓力、放松心靈就成了現(xiàn)代都市人群共同的精神需求。涂色書在宣傳上主打“解壓”牌，包裝成“神器”，宣稱有治愈功能，能夠把人們從緊張的生活中拯救出來。同時(shí)，出版社在各大媒體上紛紛刊登或轉(zhuǎn)載心理專家、健康專家分析涂色書對人身心健康影響的報(bào)道，引領(lǐng)涂色書風(fēng)潮迅速地向社會各領(lǐng)域滲透，成為流行時(shí)尚。

最后，全媒體式進(jìn)行深層次的傳受和溝通，增強(qiáng)了圖書營銷的推廣力。涂色書的營銷，除了傳統(tǒng)的圖書宣傳推廣手法，如新聞報(bào)道、活動(dòng)宣傳、購書活動(dòng)等，還借助如今影響力日增的新媒體平臺，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等，來實(shí)現(xiàn)與讀者溝通互動(dòng)，快速聚齊人氣與影響力。比如《秘密花園》的媒體營銷就是先邀請有美術(shù)功底的老師寫書評，對讀者做一些簡單引導(dǎo)，然后在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起一些曬涂色作品的線上活動(dòng)，讓讀者上傳涂色作品。緊接著編輯將讀者涂色后的前后幾組對比照片在微信公眾號發(fā)布，驚艷的對比效果讓這條微信被迅速傳閱。傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合推動(dòng)，不斷提升了《秘密花園》的知名度，為后續(xù)創(chuàng)作和出版拓展了市場空間。

同時(shí)，社交媒體的立體化傳播也引發(fā)了成人涂色書的出版熱潮。成人涂色書這種個(gè)性化的自我創(chuàng)造，非常適合分享。人們將自己滿意的作品發(fā)布在微信、微博等社交媒體上，讓其他人看到，接受不同評論，獲得點(diǎn)贊，會得到一種極大的心理滿足。明星、公知、微博大V等意見領(lǐng)袖也紛紛在社交媒體上曬出自己的涂色作品，更引發(fā)了模仿、跟風(fēng)的連鎖反應(yīng)。娛樂明星的直接參與成為涂色書熱銷的催化劑。如韓國明星金基范在社交網(wǎng)上發(fā)布了一張涂色作品，收獲點(diǎn)贊數(shù)逾 13 萬。另外，一些出版社和地方單位在自媒體上舉辦涂色大賽，更營造了成人涂色游戲全民參與的狂歡氛圍。2015年7月下旬，故宮博物院在新浪微博上發(fā)起了名為“點(diǎn)染紫禁城”的涂色比賽，提供了三張故宮建筑彩畫的黑白線稿，讓網(wǎng)友填涂、上傳作品并進(jìn)行在線投票，激發(fā)了人們的參與熱情，不到一個(gè)月的時(shí)間，參與者數(shù)以萬計(jì)，為其即將出版的系列涂色書《點(diǎn)染紫禁城》賺足了人氣。通過社交媒體的口碑營銷、借勢營銷等傳播手段，成人涂色書在短時(shí)間內(nèi)抓住人們的眼球，實(shí)現(xiàn)了從小眾向大眾的轉(zhuǎn)變。

三、成人涂色書出版熱的冷思考

成人涂色書在2015年中國圖書市場上火爆異常，呈現(xiàn)前所未有的繁盛景象。然而熱潮表象之下諸多問題和矛盾逐漸顯現(xiàn)，讓人們不得不沉靜下來，進(jìn)行客觀理性的思考。

正如整個(gè)出版業(yè)所面臨的問題一樣，《秘密花園》成功之后，各出版商為搶占市場，盲目跟風(fēng)出版，大量選擇同一類型的圖書出版，造成涂色書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，就有冠以各種“花園”“填色”“線條”名稱不下30種的各類成人涂色書出版。這種扎堆而上、過度消費(fèi)的情況，最初只是讓讀者在選書時(shí)眼花繚亂、無從選擇，進(jìn)而使涂色書缺乏拓展空間，無法保證質(zhì)量和水準(zhǔn)，最終會導(dǎo)致讀者審美疲勞，涂色書被市場拋棄。而且這種一擁而上的跟風(fēng)作品，因?yàn)檫^度追求出版時(shí)效，內(nèi)容拼湊，漏洞百出，質(zhì)量低劣。有的涂色書圖案發(fā)虛、發(fā)暗，讓讀者無從下筆；有的頁面相互粘連，跨頁圖案無法展開；有的紙質(zhì)偏薄，容易“力透紙背”。同時(shí)，在書籍的宣傳和推廣方面，出現(xiàn)了過分夸張、出格炒作的不良趨勢。比如出現(xiàn)了很多“眾多名家鼎力推薦”“最神奇的涂色療法”“與***明星一起涂色”“全世界獨(dú)一無二”等夸張語句，夸大解壓效果，把涂色書吹噓成拯救心靈危機(jī)的治療神器。這種一味夸張直白、玩弄噱頭的宣傳，只能引起讀者更多的懷疑。

這股成人涂色書出版熱還存在翻譯引進(jìn)作品所占份額過大、原創(chuàng)缺乏的現(xiàn)象。從京東商城涂色書銷量排行榜前50名可以看到，國外圖書占八成以上，原創(chuàng)涂色書寥寥無幾。原創(chuàng)涂色書的缺乏使國外的精品圖書受到國內(nèi)出版商的哄搶，這既增加了引進(jìn)成本，又出現(xiàn)作品重復(fù)引進(jìn)、譯本泛濫的現(xiàn)象。同時(shí)也導(dǎo)致國產(chǎn)涂色書競爭力弱，缺乏自我創(chuàng)造能力，進(jìn)而更加邊緣化。這也限制了涂色書熱潮持續(xù)健康的發(fā)展。

基于此，面對這種涂色書的出版熱潮，我們必須認(rèn)真思考以下三個(gè)問題。

第一，提高翻譯水平，保證圖書質(zhì)量?，F(xiàn)在引入版權(quán)的翻譯作品占據(jù)涂色書市場大部分份額，這就涉及翻譯水平的問題。雖然涂色書的文字很少，跟圖案相比不值得一提，但正是這些簡略的文字，如果翻譯得好，做到“信、達(dá)、雅”，無疑可以起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的傳播效果。因此，作為放松心靈、追求減壓效果的涂色書，文字翻譯應(yīng)該追求活潑生動(dòng)、通俗易懂、富有情趣，讓讀者產(chǎn)生一種天然的親近感，激發(fā)讀者快樂的回憶和美好的聯(lián)想。在圖書質(zhì)量上切忌粗制濫造，出版社在保證文字內(nèi)容沒有錯(cuò)誤、印刷精美的基礎(chǔ)上，應(yīng)對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行完善。如可以設(shè)計(jì)多種裝訂工藝，以方便讀者撕取保存。

第二，挖掘作者資源，培養(yǎng)原創(chuàng)精品。前文提到，目前國內(nèi)市面上售賣的和即將出版的成人涂色書不下30種，大多數(shù)為引進(jìn)國外版本，創(chuàng)作者分別來自英國、法國、美國等國家，國內(nèi)原創(chuàng)的作品相對鮮見。其原因無外乎涂色書在國內(nèi)剛起步，難以找到具備創(chuàng)作能力并能結(jié)合中國文化背景設(shè)計(jì)出創(chuàng)新圖案的作者，作者資源稀缺。這就需要出版社下大力氣去充分挖掘、發(fā)現(xiàn)作者，利用高版稅、高稿酬等各種優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得優(yōu)質(zhì)作者資源。中國文化博大深遠(yuǎn)，有很多特色元素可以成為涂色書資源。比如地方民居、民族服飾、敦煌壁畫、特色工藝品等都值得去挖掘。

第三，擴(kuò)大出版范圍，創(chuàng)設(shè)圖書品牌。成人涂色書長期占據(jù)銷售排行榜的前列，這會引發(fā)跟風(fēng)出版，如果長期保持同一個(gè)品種，不斷重印銷售，會引發(fā)讀者的審美厭倦，容易被別的新鮮版本替代，造成讀者群流失。在這種同質(zhì)化競爭激烈的市場環(huán)境中，出版社應(yīng)居安思危，不斷擴(kuò)大出版范圍和拓展出版領(lǐng)域。比如可以將成人涂色書設(shè)計(jì)成親子涂色書，父母與孩子共同完成一幅作品，擴(kuò)大銷售對象。還可以將一些成人涂色書進(jìn)行改編，變成故事書、繪本、動(dòng)漫、游戲等多元文化產(chǎn)品。另外，出版社還需要注意發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿妥陨硖厣膬?yōu)秀作者，有意識地對其進(jìn)行包裝和推廣，與其簽約，保持一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在出版社與作者的良性互動(dòng)、相互扶持中提高作者的知名度，打造作者品牌。只有這樣才能突破同質(zhì)化出版的囿限，與其他同類涂色書形成差異化，形成自己的核心競爭力。

目前，成人涂色書的出版已呈現(xiàn)一定程度的泡沫式繁榮，如何能夠讓這股出版熱潮持續(xù)，現(xiàn)在最需要的就是強(qiáng)化成人涂色書的文化內(nèi)涵，避免讓其成為簡單的填色游戲，避免減壓效果宣傳的低級化和噱頭化。書籍不是簡單迎合大眾趣味娛樂的載體，而且要負(fù)擔(dān)起啟發(fā)人們的智慧與提升人們精神氣質(zhì)的重要功能。只有在充實(shí)內(nèi)容、豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮成人涂色書的多重功能，才能使成人涂色書由暢銷書走向經(jīng)典的常銷書。

[1] 經(jīng)緯. 《秘密花園》的羊群效應(yīng)[N]. 上虞日報(bào)，2015-07-24.

[2] 沈世婧. 成人涂色書因何火遍全球？[J]. 出版人，2015（8）.

[3] 寶貝，一起讀書吧[N]. 生活日報(bào)，2015-06-01.