新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播模式融合思辨

杜娟

【摘要】學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果傳播的重要渠道。當(dāng)前，各種新媒體的出現(xiàn)與推進(jìn)為刷新學(xué)術(shù)期刊傳播提供新的路徑。面對(duì)傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，媒體融合恰如其分地突破了學(xué)術(shù)期刊傳播的困局，為其注入全新的動(dòng)力。從某種意義上說(shuō)，媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會(huì)師之路，學(xué)術(shù)期刊將以此為契機(jī)譜繪期刊傳播的新圖景。

【關(guān)鍵詞】新媒體；學(xué)術(shù)期刊；傳播模式；媒體融合

傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾說(shuō)過(guò)：“真正的傳播革命，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如既往是技術(shù)?！比缃瘢ヂ?lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的日臻成熟改變了傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)生產(chǎn)和傳播方式，培育出與新媒體技術(shù)相匹配的數(shù)字化閱讀與信息獲取方式，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端在學(xué)術(shù)期刊的傳播過(guò)程中彰顯獨(dú)特的景觀，雖然與傳統(tǒng)紙媒存在競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是融合與協(xié)作。眾所周知，學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果傳播的重要渠道，它見證學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，記錄學(xué)術(shù)研究過(guò)程中一代代學(xué)者的孜孜求索，是整個(gè)社會(huì)學(xué)術(shù)資源的重要組成部分。面對(duì)紛至沓來(lái)的大數(shù)據(jù)分析、實(shí)時(shí)引擎搜索、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)，學(xué)術(shù)期刊意識(shí)到媒體融合是譜繪期刊傳播模式的必然選擇。

葛林斯丁和迦拿在闡述融合的內(nèi)涵時(shí)說(shuō)道：“融合是隨著技術(shù)的發(fā)展，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而出現(xiàn)的媒介邊界萎縮、模糊乃至消融的現(xiàn)象?！笔聦?shí)上，信息技術(shù)改變了獲得學(xué)術(shù)內(nèi)容的時(shí)間、空間和成本，媒體間的互換與互聯(lián)進(jìn)一步強(qiáng)化，媒體融合恰如其分地突破了學(xué)術(shù)期刊傳播的困局，為其注入全新的動(dòng)力。當(dāng)然，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊傳播模式的融合之路還處于徘徊發(fā)展期，既需要理論指引，也呼喚鮮活的實(shí)踐探索。筆者認(rèn)為，在調(diào)查研判的基礎(chǔ)上探尋適合我國(guó)學(xué)術(shù)期刊傳播的有效路徑是一個(gè)值得深思的課題。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播模式的現(xiàn)狀

當(dāng)前，體制與機(jī)制的糾結(jié)，新舊媒體之間的博弈，讓人目不暇接。各種新媒體的出現(xiàn)與推進(jìn)，不斷跨越以往由疆界、群體等構(gòu)成的各種界閾，為刷新學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了新的途徑。那么，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊新媒體發(fā)展情況如何？為使研究對(duì)象目標(biāo)清晰、明確，筆者選取CSSCI來(lái)源期刊（2017-2018）中的藝術(shù)學(xué)（22種）、新聞學(xué)與傳播學(xué)（15種）學(xué)術(shù)期刊作樣本，統(tǒng)計(jì)其郵局訂閱、網(wǎng)站開通、RSS訂閱等指標(biāo)，以便更直觀地把脈當(dāng)前我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的傳播方式。

通過(guò)上述實(shí)證調(diào)研觀測(cè)，筆者認(rèn)為，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊傳播的綜合情況大致如下。

第一，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊都自建了專門的網(wǎng)站，也有個(gè)別刊物是在主辦單位網(wǎng)站中設(shè)有頁(yè)面，或是依托專業(yè)期刊網(wǎng)站設(shè)立的網(wǎng)頁(yè)，用來(lái)介紹期刊概況，說(shuō)明訂閱及聯(lián)系方式，由于信息較單一，這類期刊網(wǎng)站的關(guān)注度偏低。當(dāng)然，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)《戲劇藝術(shù)》《中國(guó)科技期刊研究》《科技與出版》等期刊不僅自建網(wǎng)站，且運(yùn)用在線辦公系統(tǒng)，搭建起編輯與作者、審稿者、讀者間的橋梁，訪問量與日俱增。

第二，紙質(zhì)期刊與電子版之間未實(shí)現(xiàn)完全同步更新。在上述統(tǒng)計(jì)的37種期刊中，期刊目錄同步更新的有23家，占62%，但其中能免費(fèi)下載的卻少之又少，更多的是閱讀摘要及關(guān)鍵詞，若下載正文則需鏈接中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)付費(fèi)下載。只有少數(shù)期刊可在自建網(wǎng)站同步免費(fèi)下載。

第三，所有期刊都依賴郵局訂閱發(fā)行，運(yùn)用新媒體傳播的類型較窄。在所考察的學(xué)術(shù)期刊中，《科技與出版》等少數(shù)期刊網(wǎng)站主頁(yè)提供了RSS訂閱、E-mail AlertS服務(wù)及掃描二維碼訂閱服務(wù)，在一定程度上拓寬了期刊的傳播途徑。

第四，微信已成為期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中亮麗的風(fēng)景。和在所統(tǒng)計(jì)的期刊中，有25家開通微信公眾號(hào)，占67%（非GSCI、非核心期刊的比例會(huì)低些），但功能并不多。值得一提的是，《當(dāng)代電影》《建筑學(xué)報(bào)》等5家學(xué)術(shù)期刊開設(shè)了微店，為期刊傳播提供了便利，這些有益的探索是期刊新媒體傳播的大勢(shì)所趨。

總體來(lái)說(shuō)，由于紙質(zhì)媒體長(zhǎng)久以來(lái)凝聚的影響力與公信力，當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊仍首先采用紙媒傳播。但面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，學(xué)術(shù)期刊也在轉(zhuǎn)變固守思維，逐漸將新媒體思維作為傳播思維的新常態(tài)。就目前的實(shí)際情況而言，新媒體傳播呈現(xiàn)的諸多優(yōu)勢(shì)尚未在學(xué)術(shù)期刊傳播中充分體現(xiàn)。不難看出，學(xué)術(shù)期刊在傳播模式上已開始探索新舊媒體的融合之路，但這種融合還處于理論或?qū)嵺`初期，實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展尚不明顯。

二、學(xué)術(shù)期刊傳播的“舊傷新痕”

新媒體的產(chǎn)生是時(shí)代發(fā)展的必然，但并不意味著傳統(tǒng)媒體自此就銷聲匿跡?？陀^而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特色，各有利弊。2014年8月審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中就強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。因此，及時(shí)辨析學(xué)術(shù)期刊在傳播過(guò)程中存在的各種媒體的制約因素，方能找準(zhǔn)突破口與結(jié)合點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化分工，穩(wěn)妥梳理與應(yīng)對(duì)。

1.紙媒傳播的弊端

傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊肩負(fù)著傳播學(xué)術(shù)成果、引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究的功能。各家學(xué)術(shù)期刊秉承內(nèi)容為王的理念，競(jìng)相爭(zhēng)取作者資源，并在版式設(shè)計(jì)、編校質(zhì)量上精益求精。然而，紙媒學(xué)術(shù)期刊主要通過(guò)郵局訂閱、高校圖書館或資料室借閱等方式傳播，市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)尚未真正打通，傳播受眾主要是相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、研究員、高校學(xué)生，普通大眾基本被拒之門外。不僅如此，紙媒傳播在信息分享與評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)與讀者的即時(shí)互動(dòng)交流，無(wú)法及時(shí)收集讀者的反饋信息，這種單向度的靜態(tài)傳播模式致使學(xué)術(shù)期刊處于相對(duì)封閉的環(huán)境，面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

2.新媒體傳播的短板

新媒體技術(shù)不僅改變了社會(huì)的連接方式，也帶來(lái)期刊深層次傳播模式的變化。豐富的新媒體產(chǎn)品與平臺(tái)在降低傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也暴露自身存在的問題。一是傳播內(nèi)容缺乏特色，更新滯后。以微信為代表的移動(dòng)傳播是目前傳播生態(tài)中的熱點(diǎn)，但大多是定期推送各期目錄或佳作賞析，只是做了學(xué)術(shù)信息的“搬運(yùn)工”，缺少新媒體編輯加工亮點(diǎn)，界面內(nèi)容單調(diào)，服務(wù)性功能亟待完善。內(nèi)容更新一般是在論文發(fā)表一段時(shí)間后才上傳至網(wǎng)站或移動(dòng)平臺(tái)，這種滯后性在一定程度上消減了學(xué)術(shù)成果的有效傳播。二是傳播渠道鏈接模糊，存在監(jiān)管不嚴(yán)的情況。不少學(xué)術(shù)期刊在官網(wǎng)搜索不到，中介網(wǎng)站及作者投稿鏈接地址五花八門，微博、微信公眾號(hào)也沒有及時(shí)認(rèn)證。三是傳播環(huán)節(jié)缺少互動(dòng)機(jī)制，傳播效果不佳。如今，“借船出海”的方式讓學(xué)術(shù)期刊加入中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，但數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)建設(shè)還較為薄弱，尤其是服務(wù)環(huán)節(jié)跟進(jìn)力度不夠，互動(dòng)頻率較低。

上述論及期刊傳播中遇到的問題是普遍存在的，某種程度上說(shuō)，新媒體傳播宣稱的“短、平、快”特點(diǎn)在學(xué)術(shù)期刊傳播中未能脫穎而出，反而使期刊自身的主體性地位逐漸喪失?？c刊、期與期、欄目特色、期刊風(fēng)格等之間的邊界趨于模糊，取而代之的是在數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)題名、關(guān)鍵詞的查詢，這些變化讓蘊(yùn)含期刊編排特色、編輯理念及審美意蘊(yùn)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊悄然而去，如何審時(shí)度勢(shì)、走出困境是學(xué)術(shù)期刊無(wú)法回避的問題。

三、學(xué)術(shù)期刊傳播模式的“突圍之道”

在傳統(tǒng)媒體式微，新媒體以水銀瀉地之勢(shì)滲透?jìng)鞑サ拿總€(gè)角落時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能被互聯(lián)網(wǎng)邏輯牽制，要站在彼岸不斷審視自己，在清楚劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求與新媒體的匯聚。筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播的生存法則就是媒體融合。從某種程度上說(shuō)，媒體融合不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的關(guān)系，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會(huì)師之路。如果說(shuō)分享、表達(dá)、社交、互動(dòng)是圍繞學(xué)術(shù)期刊傳播從未停止的需求，那么學(xué)術(shù)內(nèi)容在融媒體平臺(tái)上的交匯共生便搭建了“內(nèi)容一平臺(tái)一讀者”的最短渠道。學(xué)術(shù)期刊的傳播若能調(diào)動(dòng)新媒體資源，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢(shì)，便能釋放出真正的能量。

1.秉持“內(nèi)容為王，服務(wù)至上”的傳播理念

內(nèi)容一直是學(xué)術(shù)期刊的靈魂與生命，新舊媒體的交融勢(shì)必會(huì)對(duì)期刊內(nèi)容建設(shè)提出更高的要求，“其實(shí)質(zhì)是使期刊不斷滿足讀者個(gè)性化需求，努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)期刊對(duì)讀者的附著力，助推期刊實(shí)現(xiàn)‘雙效”。當(dāng)下，“內(nèi)容為王”已被用戶賦予更多期待，如在微信平臺(tái)注重編發(fā)技巧，將紙質(zhì)期刊發(fā)表的晦澀偏長(zhǎng)的專業(yè)性科研成果以新聞報(bào)道或相關(guān)資訊類語(yǔ)言風(fēng)格二次編輯加工，或者提供導(dǎo)讀、原始數(shù)據(jù)等吸引和輔助讀者閱讀，這樣便以恰當(dāng)?shù)耐扑头绞教嵘烁寮勺x性與讀者滿意度?？梢哉f(shuō)，學(xué)術(shù)期刊想要清晰、準(zhǔn)確地傳播自己的聲音，就要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、人性化的服務(wù)在堅(jiān)守與革新中贏得讀者的關(guān)注與支持。

2.拓寬傳播渠道，構(gòu)建線上、線下聯(lián)動(dòng)傳播體系

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)主動(dòng)擁抱新媒體，多種渠道并舉發(fā)力，線下紙質(zhì)期刊訂閱與線上多種途徑互為補(bǔ)充，形成強(qiáng)大的學(xué)術(shù)傳播圈。包括大膽嘗試亞馬遜、淘寶等電商交易模式，挖掘散點(diǎn)讀者，滿足散戶購(gòu)買需求，比如實(shí)證調(diào)研表中的《建筑學(xué)報(bào)》就采取訂閱銷售的多樣化策略，不僅可以在微店訂購(gòu)，還可在淘寶網(wǎng)在線購(gòu)買。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊還可通過(guò)微博、微信及時(shí)發(fā)布學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)，期刊編輯借助微信社交群展開圈內(nèi)交流，增進(jìn)情感；學(xué)術(shù)期刊不定期舉辦研討會(huì)、讀書會(huì)等線下活動(dòng)，以類似久別重逢的形式征求讀者對(duì)選題的意見，了解讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，或報(bào)道學(xué)術(shù)活動(dòng)。

3.重視移動(dòng)傳播，探索期刊立體式傳播格局

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)依據(jù)自身定位和傳播目標(biāo)，拓寬新媒體平臺(tái)，利用期刊APP客戶端或iPad移動(dòng)閱讀服務(wù)，突破傳播障礙，讓學(xué)術(shù)期刊走出學(xué)術(shù)象牙塔，借助技術(shù)融合、用戶體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播。隨著移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的高速發(fā)展，APP應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)術(shù)期刊APP是新媒體語(yǔ)境下期刊拓寬其影響力的新形態(tài)，它可以是一種或多種學(xué)術(shù)期刊的集群。這種流行的閱讀方式一方面整合有效時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了碎片化閱讀；另一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺(tái)建設(shè)，提升了期刊的品牌形象，增強(qiáng)了用戶黏性與活躍度。比如“壹學(xué)者”移動(dòng)學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺(tái)，以用戶需求為中心，設(shè)立學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)文庫(kù)、期刊投稿等欄目，跨越時(shí)空的界限，構(gòu)筑了獨(dú)具特色的傳播格局。不言而喻，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)APP傳播媒介的引入，在使深淺閱讀無(wú)縫連接的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)查稿、訂閱等多種便捷服務(wù)。另外，圖像、VR技術(shù)參與傳播也在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中平添了讀者舒適愜意的閱讀體驗(yàn)。

4.優(yōu)化傳播平臺(tái)，適時(shí)推出精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使學(xué)術(shù)界有機(jī)會(huì)和條件把囊括各學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行數(shù)據(jù)化，學(xué)術(shù)期刊通過(guò)對(duì)這些學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)判斷分析，展示學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，繼而深入探索學(xué)術(shù)研究的狀況。不僅如此，基于紙媒期刊與新媒體平臺(tái)的讀者有較高重疊率，在技術(shù)支持下，對(duì)新媒體平臺(tái)讀者的閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析，讀者的瀏覽記錄被勾勒得更加清晰，且根據(jù)興趣與需求被重新歸類，在一定程度上為分眾定制傳播提供可能。

概而言之，媒介與技術(shù)的互聯(lián)共生，使紙媒學(xué)術(shù)期刊和新媒體學(xué)術(shù)資源互融互通，期刊傳播與讀者互動(dòng)共建?？梢哉f(shuō)，媒體融合之于學(xué)術(shù)期刊傳播的意義，不僅在于使期刊獲得媒介技術(shù)的支持，而且使不同媒介在傳播領(lǐng)域通過(guò)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端等方面的深度融合，提高了學(xué)術(shù)期刊的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，媒體融合不是一個(gè)固態(tài)的目標(biāo)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。學(xué)術(shù)期刊在洞察這一趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，必將進(jìn)一步推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播融合創(chuàng)新的進(jìn)程。