餐飲業(yè)“招牌菜”營銷策略探析

陳永清

摘 要：“招牌菜”是餐飲企業(yè)致勝的法寶。“招牌菜”不一定是高檔菜，但招牌菜一定是“口碑菜”、“當家菜”、“品牌菜”，具有點菜率高、價格適中并被消費者津津樂道的特征。本文試從當前餐飲業(yè)“招牌菜”的現(xiàn)狀分析出發(fā)，提出“招牌菜”研發(fā)的途經(jīng)、方法和營銷策略，使酒店在激烈的市場競爭中始終處于優(yōu)勢。

關鍵詞：餐飲業(yè) 招牌菜 研發(fā) 營銷

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-013-02

2016年全國餐飲收入35799億元，同比增長10.8%[1]。雖然餐飲業(yè)全年增加保持較高的水平，但全年發(fā)展速度一路起伏動蕩，競爭十分激烈，各地大批新業(yè)態(tài)餐飲企業(yè)開店的同時，各種類型的酒店倒閉關門為數(shù)不少。餐飲業(yè)在追求細分化、精致化、差異化的同時，餐飲業(yè)主非常清楚地認識到這樣一點，即擁有強有力的“招牌菜”吸引消費者，已經(jīng)成為立于不敗之地的致勝法寶。

1 當前酒店“招牌菜”現(xiàn)狀

什么是“招牌菜”？“招牌菜”是酒店的標識，是餐飲產(chǎn)品的核心，是企業(yè)運用獨特烹調(diào)工藝制作完成并能給消費者帶來較高認知度的一類特殊菜品。這類菜品具有不可模仿性，從原料選擇、加工烹調(diào)工藝、口味調(diào)制、出品裝飾及承載的文化歷史諸內(nèi)容，使其他店家無法原樣模仿。“招牌菜”是最終得到消費者廣泛認可的，具有高度的美譽度，并有一批忠誠的消費群體。一家餐飲企業(yè)的“招牌菜”少則可以是一道菜，多則可以是一個系列的十道菜左右。真正的“招牌菜”都具有頑強的生命力，比如杭州樓外樓的“西湖醋魚”、“龍井蝦仁”、“叫化童雞”、“東坡燜肉”四大招牌菜歷經(jīng)幾百年經(jīng)久不衰。

當前，餐飲業(yè)都在努力挖掘、打造各類“招牌菜”，在被肯定的同時，也出現(xiàn)了一些研發(fā)、經(jīng)營上的理念問題。

1.1 抄襲之風盛行，“偽招牌菜”泛濫

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)為了生意，會定期推出一些新菜品作為營銷的熱點。

新菜品來源的主要渠道是經(jīng)營者帶著廚師長、技術骨干到各家熱銷門店“偷拳頭”，往往是訂一間包廂，把考察的這家店特色菜、當家菜都點上，然后關上門進行研究，從原料、烹調(diào)工藝、口味、器皿等各環(huán)節(jié)進行解析。把數(shù)據(jù)拿到自己酒店后進行模仿改良并迅速推出銷售。這類所謂的招牌菜被稱為“偽招牌菜”，因為，模仿別人的當家菜肯定不會原汁原味，特別是技術精髓、附載的文化內(nèi)涵不可能被真正仿制。

這種不尊重知識產(chǎn)權(quán)、公開抄襲、隨意模仿的行為，在餐飲業(yè)早已習以為常。一家店推出新菜、招牌菜，一周后其他店就會有同樣的菜供應市場，這種“偽招牌菜”的泛濫，肯定不具備良好的口碑和競爭力，也不會被廣大消費者認可。

1.2 研發(fā)“招牌菜”一廂情愿，缺乏市場意識

飯店、餐館定期要求廚師長、技術骨干研發(fā)新菜、當家菜以吸引顧客。廚師閉門造車，研發(fā)時常常缺乏考慮需求方的消費心理。廚師會從專業(yè)的角度選擇原料、確定烹調(diào)工藝和口味，然后進行包裝、推出。消費者是否喜歡？價格是否能接受？市場反映如何？店家往往缺乏充分的市場調(diào)研和論證，新品菜、“招牌菜”的推出自然也不會有想象中的預期效果。

1.3 “招牌菜”的品牌意識不強

品牌是餐飲企業(yè)的生命，品牌是由許多因素構(gòu)成的綜合競爭力。餐飲企業(yè)品牌是由核心競爭力的特色菜點組成，這些招牌菜點的形成是由原料的選擇、加工烹飪工藝及成菜藝術造型和附載的文化共同決定的。由于餐飲品種的可模仿性、易入門、門檻低，一旦被仿制，粗制濫造的當家菜會很快地影響到經(jīng)營火爆的一些企業(yè)，使這些有“招牌菜”支撐的店家聲譽大損。因此，維護餐飲品牌對于餐飲企業(yè)特別重要。

中餐菜點的品牌要特別注重技術的保護，特別是影響招牌菜品質(zhì)的關鍵節(jié)點，要有有效的技術保護制約機制。維護品牌意識不是一味的固守，而是需要跟上消費者的審美要求進行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提升品牌的技術、藝術含量?！罢信撇恕眲?chuàng)新意識在許多餐飲企業(yè)比較缺乏。

1.4 招牌菜的市場推廣手段、方法更新慢

口碑相傳是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)主要的營銷推廣手段。這種營銷方式的特點是受影響面人群有限，傳播速度慢，消息更新周期長。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，網(wǎng)絡媒體、手機電子媒體等現(xiàn)代新型傳播方式已經(jīng)成為主要的市場推廣手段。國內(nèi)一線城市的餐飲企業(yè)，已經(jīng)在大眾點評、微信、微博等數(shù)字媒體上做了推廣營銷，但仍有相當多的二三線城市的餐飲企業(yè)有好的“招牌菜”，懷著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)等顧客上門，這種銷售方式已經(jīng)不符合市場要求。

2 當前餐飲業(yè)“招牌菜”打造的途徑與方法

餐飲業(yè)“招牌菜”有歷史繼承與人為打造二個途徑，無論是哪個方式，必需要從菜品的內(nèi)涵出發(fā)。

2.1 挖掘傳統(tǒng)名菜名點，用現(xiàn)代審美觀包裝成為“招牌菜”

中國烹飪文化歷史悠久，在長期的飲食文化發(fā)展過程中，各地都積淀了許多的地方名菜、小吃以及時節(jié)時令美食。這些傳統(tǒng)美食在上百年甚至幾千年來都受到消費者的喜愛，比如“西湖醋魚”、“東坡燜肉”、“北京烤鴨”、“蟹粉獅子頭”、“新疆大盤雞”等，這些傳統(tǒng)名菜名點有其存在的強大生命力，旅游者到一地首先想到的是品嘗當?shù)啬捴巳丝诘膫鹘y(tǒng)美食，這些美食也成為當?shù)氐慕鹱终信啤?/p>

因此，各個地方的要繼承好地方的名菜名點，要注重這些美食的原料地域性、工藝傳統(tǒng)性、口味獨特性、原產(chǎn)地標志性。由于歷史的原因，各地還有許多散落或失傳的名菜、小吃，當?shù)匾M行恢復性挖掘。老祖宗傳下來的這些物質(zhì)遺產(chǎn)就是各地的“招牌菜”，在旅游經(jīng)濟發(fā)展的今天，它的文化與經(jīng)濟價值會越來越突現(xiàn)。

2.2 搜集本地特色原料資源，用地域土產(chǎn)原料打造“招牌菜”

“招牌菜”的一個重要因子是原料，即本地域的特色原料。這些物產(chǎn)原料是氣候、環(huán)境、歷史等諸因素形成的，也是其他地方不可再生的或者不可替代的?！罢信撇恕钡拈_發(fā)從某種意義上說就是特色原料的開發(fā)。因此，餐飲企業(yè)要深入到農(nóng)村中去，發(fā)現(xiàn)挖掘土產(chǎn)原料打造“招牌菜”。有幾百年歷史的揚州“招牌菜”之一的“鹽水鵝”，就是采用全國最優(yōu)良的傳統(tǒng)鵝品種“揚州鵝”，唐代詩人姚合在《揚州春詞》中描述當時的揚州是“有地惟栽竹，無家不養(yǎng)鵝”。揚州鵝肉質(zhì)肥嫩，制作的“鹽水鵝”成為其他地區(qū)不可復制的地域“招牌菜”。

2.3 研究消費心理，運用“迷蹤菜”手法，創(chuàng)新“招牌菜”

當今消費者主動消費意識越來越強，對餐飲品種的各方面要求也越來越高。他們不僅要求有舒適的就餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務，而且要求餐飲產(chǎn)品價格適中，菜品質(zhì)量、口味獨特。因此，研發(fā)“招牌菜”時可以借鑒“迷蹤菜”手法，綜合運用各地各菜館的新原料、新工藝、新口味、新裝飾等進行創(chuàng)新。十年前“剁椒魚頭”成功地成為杭州一些餐飲的“招牌菜”，杭州廚師就是用杭州千島湖的有機魚頭結(jié)合江西特色“剁椒”創(chuàng)新而成。這款“招牌菜”既滿足了消費者對原料健康、有機綠色的要求，同時，又滿足了現(xiàn)在消費者尤其是年輕食客對口味求新求異的心理。

2.4 注重質(zhì)量研究，精制改造大眾菜為“招牌菜”

杭州西湖春天餐飲公司在深圳有五家大型餐飲企業(yè)，“招牌菜”之一是“蔥爆羊肉”?！笆[爆羊肉”是北方傳統(tǒng)而普通的一款菜肴，西湖春天餐飲公司對這道菜進行了精致的研究，原料選擇的部位進行嚴格規(guī)定，切割成型、上漿方法、醬料調(diào)味、色澤要求、裝飾方法等標準化。這道菜的成品無論是嫩度、美味度達到了上品，消費者品嘗后無不稱贊。“蔥爆羊肉”成了這家點的“招牌菜”之一。

這個例子給“招牌菜”的研發(fā)啟示是“招牌菜”不一定是高大上，平常大眾菜肴能夠做精做好，也可以成為當家菜。關鍵是“招牌”菜制作的各個環(huán)節(jié)都要做的講究，使“招牌菜”特色鮮明，貨真價實。

3 現(xiàn)代“招牌菜”營銷策略

要把企業(yè)研發(fā)的名菜或名點打造成“招牌菜”，突破傳統(tǒng)思維，采用新的營銷方法與手段非常重要。

3.1 運用網(wǎng)絡等新媒體手段推介“招牌菜”

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，O2O模式的崛起，餐飲業(yè)的營銷模式發(fā)生了革命性的變化，線上訂餐線下消費的營銷新模式成了店家消費者的主要方式。消費體驗后消費者在線上的評價優(yōu)劣成為新消費者的重要指南?！罢信撇恕钡挠绊懥尸F(xiàn)爆炸式的增長。

3.2 合理定價，穩(wěn)定“招牌菜”價格，培養(yǎng)“招牌菜”的忠誠客戶

“招牌菜”定價有很大的學問與技巧，除了要結(jié)合原料的成本、用工的成本之外，還必須要考慮本地區(qū)的綜合消費水平，價格讓消費者能接受但又要掂量一下，最終還是被其美味吸引再消費?！罢信撇恕倍▋r過高會失去部分消費者，反之定價過低會稀釋其份量，價格一旦形成并被消費者接受，就要保持相當長時間的穩(wěn)定，而不受原料市場波動的影響。

“二八定律”也叫“巴萊多定律”，其內(nèi)涵是在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中小部分，約20%；其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的、非決定性。餐飲企業(yè)的營收同樣遵循“二八定律”，20%的老顧客會給企業(yè)帶來80%的收入。因此，培養(yǎng)20%的忠誠客戶非常重要。很多顧客會因為“招牌菜”還成為這家的忠誠客戶[2]。電視片“舌尖上的中國”報道的杭州菊花面館，當家品種“片兒川”培育了幾年甚至十幾年的忠誠消費者，這些消費者再以幾何級的數(shù)量傳播給新的消費者，忠誠客戶變的越來越多。

引入CRM客戶管理系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、多角度的會員管理，給會員消費優(yōu)惠，以提升會員的忠誠度。當然，“招牌菜”的品牌質(zhì)量是最本質(zhì)的因素。

3.3 多種渠道營銷，做大做強“招牌菜”

“招牌菜”的營銷效果不僅僅能帶動其他菜肴的銷售，“招牌菜”本身也可以做大做強。2017年的清明三天小長假，杭州樓外樓餐飲有限公司“四大招牌菜”營銷如表1。

樓外樓“四大招牌菜”通過多種方式營銷，一年的營業(yè)額可達數(shù)十億。因此，“招牌菜”只要貨真價實，為消費者真正喜愛，完全可以打造成“千萬級菜”甚“億元級菜”?！罢信撇恕弊鰪姷姆绞郊瓤梢蚤T店銷售，同時，又可以做成真空包裝通過網(wǎng)絡銷售，讓異地消費者享受美味。

當今，餐飲企業(yè)經(jīng)營的機遇與風險并存，在以個人消費占絕對多數(shù)的主動消費環(huán)境下，餐飲企業(yè)能否為挑剔的大眾美食家們提供好口碑的當家菜，已經(jīng)成為經(jīng)營者每天都在探索、研究的課題。

參考文獻

[1] 2016年餐飲消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計[EB/0L].http//www.ccas.com. cn，2017-02-20.

[2] 蕭燕.老字號加盟店·如何演繹不一樣的精彩[J].餐飲世界， 2015（7）.