中國汽車品牌營銷策略分析及啟示

韓二鋒

摘 要：中國汽車市場增長迅速，產(chǎn)銷兩旺，中國已成為世界第一大汽車市場。中國各汽車品牌越來越重視其營銷策略的重要性，通常從產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道和促銷策略等方面加以實施。究其根本，就是要以消費者為中心，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者利益最大化時，才是一個健康、理性的汽車市場。

關(guān)鍵詞：中國 汽車品牌 營銷策略 案例 分析 啟示

中圖分類號：F713.80 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-004-03

2017年1月，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國乘用車市場需求保持穩(wěn)定增長，銷量首次超過2400萬輛，增幅較上年提升明顯。中國品牌乘用車銷量再創(chuàng)新高，首次超過千萬輛，同比增長20.50%。中國已經(jīng)成長為世界第一大汽車市場。2006年～2016年中國乘用車銷量及增長率如圖1所示。

品牌營銷策略在很大程度上影響著汽車銷量的變化，中國依舊為全球市場主要增量來源，各汽車品牌一貫重視中國汽車市場。預(yù)計2017年中國汽車銷量2981萬輛（+7.6%），其中乘用車銷量2610萬輛（+8.1%），SUV銷量1042萬輛（+18%）。

1 營銷策略

營銷策略思想指導(dǎo)策略制定和基本思想實施，它是營銷策略的靈魂，是確定營銷策略的綱領(lǐng)。汽車企業(yè)在此思想指導(dǎo)下，其全部市場營銷活動都要達到的總體要求即為營銷策略目標(biāo)。圍繞營銷策略目標(biāo)的實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段市場營銷的重要問題，把它作為營銷策略重點。為了實現(xiàn)營銷策略目標(biāo)所采取的措施為營銷策略措施。目前，中國汽車品牌營銷策略可分為以下三種。

1.1 汽車服務(wù)策略

自汽車進入流通、銷售、購買、使用至報廢、回收等各個環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為消費者提供了一系列服務(wù)營銷的策略。

1.2 顧客滿意策略

汽車企業(yè)通過價值鏈管理，以提高顧客讓渡價值、提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略。

1.3 市場競爭策略

汽車企業(yè)通過市場競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身市場地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場競爭中總的制勝策略。

2 策略分析

不同汽車品牌對于其營銷策略都有所考量，只有科學(xué)高效地營銷才能滿足實際要求。筆者以傳統(tǒng)汽車、新能源汽車和專用汽車，及國產(chǎn)和合資等不同方面對我國的一些汽車品牌的營銷策略進行了分析。

2.1 某新能源汽車

某新能源汽車實行低價格策略，但從實際運行情況來看銷售價格偏高，使消費者難以接受。從銷售渠道來看，其主要精力放在了公共服務(wù)型領(lǐng)域，在私家車銷售上采用傳統(tǒng)渠道策略，所遇難度較大。為了加大促銷力度也不時推出優(yōu)惠措施，但促銷的宣傳力度不夠。該公司在產(chǎn)品策略上堅持自主研發(fā)，且考慮了行業(yè)、喜好、年齡等不同定位因素，但產(chǎn)品類型設(shè)計單一，設(shè)計技術(shù)也有待加強，還需對不同目標(biāo)群體和市場進行區(qū)分。

2.2 海馬汽車

中國汽車市場從不乏品牌，海馬汽車要明確品牌地位，實施品牌策略刻不容緩。通過組織和參加“絲綢之路復(fù)興之旅”和“萬里走黃河”等活動，不僅取得了較好的成績，重要的是贏得了消費者的認(rèn)可。海馬產(chǎn)品序列不斷豐富，陸續(xù)推出近25款產(chǎn)品，發(fā)展勢頭良好。增強企業(yè)研發(fā)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分市場的能力。開展分層次銷售，實現(xiàn)客戶和營銷的最佳融合。海馬汽車品質(zhì)在一定程度上優(yōu)于國內(nèi)其他自主品牌，并未走低價路線，而是靠產(chǎn)品打市場。同時根據(jù)產(chǎn)品類型制定不同價格策略，中高端產(chǎn)品主要在于提升品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，而低端產(chǎn)品則降低產(chǎn)品價格增加市場占有率。目前，海馬汽車主要是以4S店為依托，逐步開拓二三級市場，提升品牌綜合影響力。

2.3 北京吉普

北京吉普是美國戴克和北京汽車合作生產(chǎn)的汽車品牌，消費者對越野車的認(rèn)知也有所偏差。北京吉普在各區(qū)域營銷時都確立了明確的目標(biāo)導(dǎo)向，制定短期、中期和長期銷售規(guī)劃，樹立品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品服務(wù)和售后保障，擴大銷售渠道，創(chuàng)新銷售模式，優(yōu)化銷售管理，形成了良好的發(fā)展空間。

2.4 一汽豐田

一汽豐田車型客戶群體年齡段較集中，但不同人群對車的重視內(nèi)容也有所不同。男性客戶多注意汽車的動力性能和油耗等，而女性客戶則注重外觀和舒適性等。產(chǎn)品要經(jīng)歷引導(dǎo)期、成長期、飽和期和衰退期四個主要階段，發(fā)揮豐田節(jié)能等優(yōu)勢。汽車市場競爭激烈，銷售手段固然重要，但絕不能忽視定價策略。

2.5 上海大眾

上海大眾同眾多的4S店一樣，采取的營銷方式就是在各種媒體上投放大量廣告，這種方式手段單一，主動性差。在銷售淡季，庫存壓力大，引發(fā)了一系列問題。不僅如此，員工素質(zhì)差，使?fàn)I銷策略執(zhí)行不得當(dāng)，影響公司發(fā)展。在過去的五年里，40%的4S店處于虧損狀態(tài)，部分還瀕臨倒閉，建立品牌并不斷提升品牌影響力至關(guān)重要。

2.6 三興專用汽車

三興專用汽車在目前的營銷策略上反映出的共同問題有：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不當(dāng)、核心業(yè)務(wù)缺乏和無專用底盤。以上三個問題極大地制約著長遠(yuǎn)發(fā)展，如果不能改變現(xiàn)狀，將無法適應(yīng)這個競爭激烈的市場。

3 啟示

在競爭日益激烈的市場條件下，如何應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段和策略擴大產(chǎn)品市場占有率，提高經(jīng)濟效益，對企業(yè)經(jīng)營有著重要的意義。

3.1 新能源汽車

傳統(tǒng)的營銷將汽車和電池作為整體銷售，導(dǎo)致綜合成本較高。若把兩者看作獨立產(chǎn)品進行銷售，可進一步刺激消費者的購買欲望，并有效減少其綜合使用成本。擴大充電樁和充電站設(shè)置，消除消費者的后顧之憂，結(jié)合政府補貼措施，提升消費者購買力度，逐步完善營銷網(wǎng)絡(luò)。通過國內(nèi)外大型媒體活動，有效展現(xiàn)自身形象，同時讓人們更加了解新能源汽車。通過提升研發(fā)能力、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、合理的價格定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)、進一步拓展銷售渠道，某新能源汽車一定會取得較大發(fā)展。

同為新能源汽車的特斯拉以其強大的研發(fā)和營銷能力，滿足消費者的差異化需求，受到客戶的歡迎。特斯拉電動車環(huán)保和高性能突出，迅速擴大了市場規(guī)模，還向其他品牌提供核心部件，有助于其品牌發(fā)展。特斯拉汽車?yán)孟M者對其內(nèi)心定位對產(chǎn)品進行定價，既滿足了客戶的心理需求又實現(xiàn)了較高利潤。獲得較高利潤率后推出低價款電動車，借以搶占市場，實現(xiàn)利潤的最大化。在銷售渠道上也與傳統(tǒng)汽車有所不同，擺脫束縛，建立了自己的直營店。利用名人效應(yīng)來促進消費者購買，而其用戶名單又成了新的活廣告。這種漸入佳境的口碑營銷，獲得了一批忠實用戶。

3.2 海馬汽車

豐富品牌推廣方式和品牌文化內(nèi)涵，體現(xiàn)品質(zhì)特性，在品牌傳播和推廣過程中要有時代感，有效地體現(xiàn)了海馬品牌的核心理念，促進了產(chǎn)品銷售。加大產(chǎn)品投入的針對性和產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸，擴大基地規(guī)模，展現(xiàn)發(fā)展活力。以消費者為中心，開發(fā)更適合市場的產(chǎn)品，提高汽車使用壽命。在價格策略上應(yīng)有效控制采購成本，從源頭上降低價格，減少客戶的金錢成本和時間成本，提升保養(yǎng)和維修的便利性，從而獲得客戶的支持。同時，要站在經(jīng)銷商的角度分析和解決問題，協(xié)調(diào)各渠道成員之間的沖突，優(yōu)化生存環(huán)境。

3.3 北京吉普

北京吉普有較好的品牌知名度、產(chǎn)品性價比高和市場份額高等優(yōu)勢，從生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)下手，重塑品牌，對旗下產(chǎn)品的客戶群眾進行細(xì)分。通過引進先進生產(chǎn)制造線，加大產(chǎn)品技術(shù)宣傳和提升產(chǎn)品銷售服務(wù)，不斷培養(yǎng)客戶群體忠誠度。選擇有針對性的媒介進行技術(shù)和產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的及時精準(zhǔn)傳遞。加大信息化手段、事件營銷等現(xiàn)代營銷理念，進一步提升品牌綜合影響力。

3.4 一汽豐田

加快混合動力和新能源車型的研發(fā)和上市，改變售后服務(wù)和銷售捆綁的現(xiàn)狀，進一步開拓金融市場。提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，接近與潛在客戶的距離，爭取更多的消費者。在最初定位時站在消費者的角度上進行價格設(shè)定，在得到充分的市場反饋后，再實施低成本，以此獲得較大市場占有率，取得大規(guī)模效益。一汽豐田有獨立的銷售公司，可整合銷售渠道，使之更加規(guī)范。通過營銷渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和加強渠道信息化建設(shè)力度，一汽豐田的品牌特色正得以逐漸顯現(xiàn)。

3.5 上海大眾

上海大眾是國內(nèi)第一家合資品牌，擁有較好的消費者口碑。通過在價格、型號和心理三方面對消費者群體進行細(xì)分，以重塑品牌定位。利用差異化策略，滿足客戶的非同質(zhì)化需求，最終贏得市場。產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象差異，有利于重塑上海大眾的市場定位，進而提升服務(wù)水平，并保障產(chǎn)品質(zhì)量。加強成本管理，拓展利潤空間。建立并提高品牌專項管理水平，實現(xiàn)品牌意識化。

3.6 三興專用汽車

通過專業(yè)化戰(zhàn)略定位和資本化運營，實現(xiàn)專業(yè)化和專門化的發(fā)展。以市場為突破口，滿足客戶需求，不盲目生產(chǎn)低附加值車型，重塑品牌定位。對不同車型，實施集中化、差異化和縱向一體化戰(zhàn)略，不僅突出了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，還實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的上下游延伸，形成了優(yōu)勢競爭產(chǎn)業(yè)鏈，理順了價值體系。利用新媒體進行品牌推廣，提高了品牌知名度；助推電子商務(wù)市場化發(fā)展，實現(xiàn)了利益最大化。

無論是國產(chǎn)品牌，還是合資品牌，無論是傳統(tǒng)汽車，還是新能源汽車，抑或是專用汽車，不管是從產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道還是促銷策略，其焦點在于消費者，即市場。只有在汽車市場中找準(zhǔn)了位置，以消費者作為出發(fā)點和落腳點，才能使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，并建立良好的市場環(huán)境。

4 結(jié)語

中國的汽車市場形成和發(fā)展有其特殊的歷史背景，但營銷策略卻有共性。汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者不是對立的三個群體，而是利益完全一致的共同體，即三位一體。只有三者的利益都得到體現(xiàn)并實現(xiàn)最大化，才是一個健康、理性的汽車市場。汽車生產(chǎn)企業(yè)在這三者中是最重要的一環(huán)，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到汽車消費，其作用不言而喻。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的服務(wù)品牌，如“別克關(guān)懷”。有的經(jīng)銷商也利用其品牌優(yōu)勢，完善了產(chǎn)業(yè)布局，形成了較大營銷集團。無論汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商采用什么形式，最重要的是要以消費者為中心，才能實現(xiàn)三者利益最大化。

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