當(dāng)代中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

肖凝

摘 要：危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理，這個(gè)概念最早是從20世紀(jì)80年代的強(qiáng)生公司“泰諾”藥物中毒事件開(kāi)始走入公眾視野。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的選擇多樣化，同時(shí)維權(quán)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)開(kāi)始被大多數(shù)企業(yè)所重視。支付寶是隸屬阿里巴巴旗下螞蟻金服的第三方支付平臺(tái)，業(yè)務(wù)涉及支付和理財(cái)，是目前世界上最大的移動(dòng)支付供應(yīng)商。2015年8月，為應(yīng)對(duì)微信、微博等社交媒體對(duì)金融支付市場(chǎng)的入侵，支付寶推出“圈子”和“口碑”，并在2016年將“圈子”功能進(jìn)行強(qiáng)化，意在開(kāi)發(fā)社交功能。

關(guān)鍵詞：危機(jī) 危機(jī)公關(guān) “圈子”

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（b）-121-02

1 危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

中國(guó)人民大學(xué)的胡百精教授將危機(jī)定義為一種威脅性、破壞性的緊急事實(shí)狀態(tài)和異化價(jià)值狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)事件突然發(fā)生，并將會(huì)或者已經(jīng)給某個(gè)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的傷害，而任其發(fā)展會(huì)使局面繼續(xù)惡化，我們就可將該事件定義為一次危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理，這個(gè)概念最早是從20世紀(jì)80年代的強(qiáng)生公司“泰諾”藥物中毒事件開(kāi)始走入公眾視野。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的選擇多樣化，同時(shí)維權(quán)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)開(kāi)始被大多數(shù)企業(yè)所重視。

告知策略是危機(jī)公關(guān)的首要策略，是指危機(jī)主體使用多種方法向利益相關(guān)者告知信息的行為。新聞發(fā)布會(huì)和道歉聲明是最常見(jiàn)的告知途徑。在新媒體崛起后，通過(guò)官方網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行告知成為各大企業(yè)常用的危機(jī)公關(guān)手段。除此之外，根據(jù)耶魯學(xué)派的學(xué)者麥奎爾的研究信息傳達(dá)中，信源和信道也是影響危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵。

2 班尼特形象修復(fù)策略

美國(guó)學(xué)者班尼特提出了一套形象修復(fù)策略，以指導(dǎo)和評(píng)估企業(yè)或個(gè)人道歉聲明的撰寫(xiě)。這套形象修復(fù)策略包含五種主要方式。第一種是否認(rèn)事實(shí)（denial），否認(rèn)事實(shí)可以細(xì)分為兩個(gè)小類(lèi)，一類(lèi)是簡(jiǎn)單否認(rèn)（simple denial），一類(lèi)是將責(zé)任推給別人（shifting the blame）。第二種是規(guī)避責(zé)任（evasion of responsibility），包含申明自己是被挑釁（Provocation）、無(wú)力為之（Defeasibility）、純屬意外（Accidents）、本意良善（Good Intentions）四個(gè)小類(lèi)。第三種是淡化處理，共包含六個(gè)小類(lèi)：增強(qiáng)好印象（Bolstering），輕描淡寫(xiě)（Minimization），區(qū)別（Differentiation）于更嚴(yán)重的事件，升華（Transcendence）以表明有更重要的價(jià)值要考慮，攻擊指責(zé)者（Attack the Accuser）以降低其信用，補(bǔ)償受害者（Compensation）。最后兩種分別是修正行為（corrective action）和誠(chéng)意致歉（mortification）。這些策略可以搭配使用，效果因情況而異。但總體而言，在以上這些策略中，補(bǔ)償受害者、修正行為、誠(chéng)意致歉被認(rèn)為是最有效的。除此之外，將增強(qiáng)好印象策略與其他效果較好的策略搭配使用也能提高危機(jī)公關(guān)的成功率。相對(duì)效果較差的策略有將責(zé)任推給別人、純屬意外和攻擊指責(zé)者。

3 支付寶“圈子”事件背景

支付寶是隸屬于阿里巴巴旗下螞蟻金服的第三方支付平臺(tái)，業(yè)務(wù)涉及支付和理財(cái)，是目前世界上最大的移動(dòng)支付供應(yīng)商。2015年8月，為應(yīng)對(duì)微信、微博等社交媒體對(duì)金融支付市場(chǎng)的入侵，支付寶推出“圈子”和“口碑”，并在2016年將“圈子”功能進(jìn)行強(qiáng)化，意在開(kāi)發(fā)社交功能。

2016年11月27日，支付寶推出了“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)主攻女大學(xué)生和白領(lǐng)女性的全新“圈子”。這兩個(gè)圈子主打陌生人之間的社交，游戲規(guī)則是只有女性用戶可以在兩個(gè)“圈子”里發(fā)照片，芝麻信用分?jǐn)?shù)在750以上的男性用戶可以評(píng)論，而芝麻信用分?jǐn)?shù)在750以下的男性用戶則只能點(diǎn)贊和打賞?！靶@日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)“圈子”在三天之內(nèi)就迅速獲得了2000多萬(wàn)的關(guān)注。而“圈子”中部分女性上傳大量暴露、甚至裸露的圖片則引發(fā)網(wǎng)友和媒體的憤怒。同時(shí)，包括鳳凰網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家媒體也批評(píng)支付寶在打色情“擦邊球“。

11月28日支付寶曾發(fā)布聲明稱將刪除“涉黃”圖片，但大眾憤怒未能平息。壓力之下，支付寶關(guān)閉“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，并由其官方微博賬號(hào)發(fā)布了一篇署名為阿里巴巴集團(tuán)螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾的道歉聲明。

4 支付寶針對(duì)“圈子”事件作出的危機(jī)公關(guān)

在這篇叫做“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”的道歉聲明中，支付寶共使用了班尼特形象修復(fù)策略中的六種，包括增強(qiáng)好印象、將責(zé)任推給別人、本意良善、修正行為、誠(chéng)意致歉和升華。

其中，支付寶使用得最多的是增強(qiáng)好印象，一共5次。道歉聲明先提到了支付寶廣為人知的“你敢付我敢陪”、“天下無(wú)賊”、“知托付”等標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)支付寶“值得信任”這一優(yōu)點(diǎn)。隨后，道歉聲明提到支付寶“承載了數(shù)億用戶信任“，強(qiáng)調(diào)支付寶是一個(gè)擁有十分廣泛用戶基礎(chǔ)的軟件。此外，道歉聲明還提到了支付寶優(yōu)秀的實(shí)名認(rèn)證體系、風(fēng)控體系、大數(shù)據(jù)能力等，以強(qiáng)調(diào)支付寶在全國(guó)范圍內(nèi)頂尖的技術(shù)背景。緊隨其后的是一段關(guān)于”圈子“的其他有益內(nèi)容的介紹，如理財(cái)、寵物、健身，以表明支付寶“圈子”其實(shí)是一個(gè)能給大家?guī)?lái)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的“美好體驗(yàn)”的產(chǎn)品。在道歉聲明的后半部，支付寶感謝了公司內(nèi)外提供意見(jiàn)、提出批評(píng)的人，以營(yíng)造出謙卑、愿意聽(tīng)取批評(píng)的形象。

將責(zé)任推給別人是這篇道歉聲明中出現(xiàn)得第二多的策略，一共出現(xiàn)了兩次，都出現(xiàn)在道歉聲明的后半部。首先是在介紹完了包括“寵物”“、理財(cái)”等有益圈子后，聲明中提到“但為何，我們也同時(shí)選擇了這樣一種類(lèi)型的圈子？”“人跟人之間真需要以這樣的方式‘赤裸相見(jiàn)？”以表明支付寶擁有眾多“圈子”產(chǎn)品，而作出選擇的是用戶，在“圈子”中發(fā)出涉黃圖片的也是用戶自身而非支付寶。第二處是在聲明的最后提到“惡意發(fā)布突破底線圖片的用戶永久封號(hào)并永久不能注冊(cè)”，再次強(qiáng)調(diào)發(fā)布涉黃圖片是用戶個(gè)人行為。

此外，本意良善、修正行為、誠(chéng)意致歉和升華各被使用了一次。誠(chéng)意致歉出現(xiàn)在道歉聲明的一開(kāi)始，聲明稱要向所有的阿里巴巴工作人員、支付寶用戶和合作伙伴道歉。緊接著是升華，聲明中說(shuō)到“我們必須努力不斷完善自己，必須努力轉(zhuǎn)型才能跟得上形勢(shì)”，表明了支付寶作為一個(gè)金融支付產(chǎn)品卻不懈努力要拓展業(yè)務(wù)是為了追求更高的價(jià)值，即跟上當(dāng)前市場(chǎng)不斷前進(jìn)的腳步。隨后是本意良善，聲明再次強(qiáng)調(diào)支付寶的轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，而做出“圈子”這個(gè)產(chǎn)品的本意是好的。聲明的最后是支付寶給出的修正行為，包括解散一切打色情擦邊球的“圈子”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)部整頓和歡迎大家繼續(xù)提出批評(píng)意見(jiàn)。

5 危機(jī)公關(guān)效果分析

危機(jī)公關(guān)的效果分析主要從兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，一是從受眾角度出發(fā)，分析受眾構(gòu)成，并觀察道歉聲明公布后各層次受眾的反應(yīng)；二是判斷道歉聲明中班尼特形象修復(fù)策略的選用和組合是否合理。

5.1 危機(jī)公關(guān)受眾分析

危機(jī)公關(guān)的受眾包含一切認(rèn)為企業(yè)形象受損的人或組織，一般來(lái)說(shuō)分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是指危機(jī)主體的領(lǐng)導(dǎo)和雇員也可被視作內(nèi)部受眾。而外部受眾是指媒體、消費(fèi)者等企業(yè)外的利益相關(guān)者。抓住核心受眾，是企業(yè)安然度過(guò)危機(jī)的重中之重。

在支付寶此次危機(jī)中，受眾主要有三層，包括作為內(nèi)部受眾的阿里巴巴集團(tuán)高層、各大媒體和廣大網(wǎng)友。“圈子”事件引發(fā)的憤怒影響著支付寶的口碑，為可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失埋下了導(dǎo)火索。從道歉聲明中開(kāi)篇即提及“阿里價(jià)值觀”可以看出，阿里巴巴集團(tuán)的高層作為整個(gè)事件中唯一遭到實(shí)質(zhì)性損失的團(tuán)體，是支付寶道歉聲明主攻的公關(guān)對(duì)象。阿里巴巴董事局主席馬云隨后評(píng)論：“阿里巴巴珍貴的是改正錯(cuò)誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學(xué)習(xí)反思和自查。”支付寶針對(duì)內(nèi)部受眾的公關(guān)成功。另一方面，媒體對(duì)這封道歉聲明并不滿意，人民網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體稱這份道歉聲明是“強(qiáng)盜邏輯”、“轉(zhuǎn)移視線”，支付寶的官方微博賬號(hào)下也有網(wǎng)友不斷抱怨。支付寶針對(duì)外部受眾的公關(guān)失敗。

5.2 危機(jī)公關(guān)文本分析

支付寶的道歉聲明中包含了三個(gè)最有效策略中的兩個(gè)，誠(chéng)意致歉和修正行為，并搭配了能突出支付寶優(yōu)點(diǎn)的增強(qiáng)好印象策略。由于“圈子”危機(jī)并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)、健康、精神損失，因此也用不到補(bǔ)償受害者這一策略，該聲明總體而言是合理的。但是，支付寶在聲明中兩次將危機(jī)責(zé)任推給別人，將“白領(lǐng)日記”和“校園日記”涉黃的原因歸結(jié)于用戶的個(gè)人行為，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)的效果大打折扣，這也是其遭受各大媒體和網(wǎng)友詬病的地方。

6 支付寶危機(jī)公關(guān)失敗的原因

綜上所述，支付寶此次危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是失敗的，失敗的原因主要有四個(gè)方面。首先是支付寶的道歉聲明只顧向內(nèi)部受眾，也就是高層領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行公關(guān)，缺少對(duì)用戶的解釋。聲明中多次提到對(duì)阿里價(jià)值觀的尊重，對(duì)螞蟻金服各類(lèi)產(chǎn)品的熱愛(ài)，卻幾乎沒(méi)有提到對(duì)用戶的關(guān)注。甚至在第一次聲明和正式道歉聲明中都將責(zé)任推給在“白領(lǐng)日記”和“校園日記”中上傳涉黃圖片的用戶。其次是避重就輕，沒(méi)有解釋關(guān)鍵性問(wèn)題。在此次危機(jī)中，“白領(lǐng)日記”和“校園日記”女性用戶發(fā)圖，男性用戶根據(jù)芝麻信用分?jǐn)?shù)劃定權(quán)限的規(guī)則是引發(fā)廣大網(wǎng)友憤怒的重點(diǎn)，支付寶卻完全沒(méi)有給出解釋。再次，用戶對(duì)“圈子”這一產(chǎn)品由來(lái)已久的反感。支付寶因其便捷簡(jiǎn)單而受到廣大用戶的喜愛(ài)，而自2015年8月“圈子”甫一面世起，用戶們就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)其的抱怨。一直以用戶為重的支付寶這次卻罔顧用戶意見(jiàn)，不但保持“圈子”，還在2016年對(duì)其進(jìn)行升級(jí)和內(nèi)容擴(kuò)充，此次危機(jī)中的“白領(lǐng)日記“和”校園日記“也是內(nèi)容擴(kuò)充的產(chǎn)物。用戶對(duì)“圈子”不滿的積攢也是此次危機(jī)難以解決的原因之一。最后一個(gè)原因是支付寶在公關(guān)過(guò)程中只為危機(jī)的事實(shí)層面做出反應(yīng)，并沒(méi)有顧及危機(jī)的價(jià)值層面。公眾利益和公眾精神是公關(guān)價(jià)值層面的重要組成部分，大型企業(yè)作為社會(huì)的重要參與者往往被視為公眾價(jià)值的領(lǐng)頭人。涉黃信息是不符合我國(guó)當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀的，而作為行業(yè)領(lǐng)袖的支付寶卻堂而皇之任其在自己的產(chǎn)品中蔓延，這導(dǎo)致了支付寶與廣大受眾之間共同價(jià)值的坍塌，而支付寶卻并未對(duì)此做出有效的反應(yīng)。

7 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的形象關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，維護(hù)自身形象應(yīng)該得到每個(gè)企業(yè)的重視。危機(jī)公關(guān)的手段多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)危機(jī)狀況和自身?xiàng)l件進(jìn)行選擇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布道歉聲明是近幾年常見(jiàn)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)手段。但是，不論使用哪一種危機(jī)公關(guān)手段，在解決危機(jī)的事實(shí)層面時(shí)也要考慮到危機(jī)的價(jià)值層面。支付寶的危機(jī)公關(guān)給廣大的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)啟示，努力擴(kuò)展產(chǎn)品功能的行為是一個(gè)大企業(yè)居安思危的積極態(tài)度，但是大眾對(duì)于一個(gè)大企業(yè)的期待往往不僅限于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，它的價(jià)值觀更要配得上行業(yè)領(lǐng)袖的身份。

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