眾包購物——共享經(jīng)濟時代下零售業(yè)的新選擇①

摘 要：近年來，共享經(jīng)濟在我國的發(fā)展方興未艾，對絕大部分行業(yè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了顛覆性的影響，也給零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革帶來了全新的視角和啟示。本文基于共享經(jīng)濟視角，在分析零售眾包購物模式出現(xiàn)契機的基礎(chǔ)上，設(shè)計了零售眾包購物模式，并分析了其運行機制，最后對零售眾包購物的競爭力進行分析。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟 眾包購物 眾包物流

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-001-03

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下，隨著Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平臺地迅速崛起，共享經(jīng)濟星星之火，在我國已開始燎原，成為消費者生活方式的一部分，并對以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為特征的零售業(yè)運營模式造成了創(chuàng)造性的破壞?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，飽受電商沖擊的傳統(tǒng)零售業(yè)不斷涌現(xiàn)“閉店潮”，我國整體零售市場呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢，由競爭到競合的“抱團”已經(jīng)成為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的共識。身處轉(zhuǎn)型關(guān)口的零售業(yè)深入領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)精神，擁抱開放的共享經(jīng)濟時代，集體“合作結(jié)盟”。隨著QQ、微博、微信等自媒體平臺的迅速崛起，消費者的信息獲取方式更加及時、便捷，眾包購物模式開始在傳統(tǒng)零售行業(yè)興起。借助于云計算、大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)等信息技術(shù)的支撐，一些新型的購物代理共享平臺，如輕淘、一購全球等代購共享經(jīng)濟平臺不斷涌現(xiàn)。一方面幫助消費者快捷地完成商品信息的搜尋、發(fā)現(xiàn)、展示及篩選任務(wù)；另一方面與消費者進行個性化的溝通，快速地推動交易的匹配，消費者逐漸認可并接受這種新型購物方式?；诖?，零售眾包購物應(yīng)運而生，是零售企業(yè)應(yīng)對消費者購物方式變化，迎合共享經(jīng)濟契機，尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型運營模式。

1 零售眾包購物出現(xiàn)的契機

1.1 零售溝通方式更加便捷、高效

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機的普及，消費者的信息溝通方式呈現(xiàn)出多元化、網(wǎng)絡(luò)化的特點。手機終端一些即時通信服務(wù)，諸如QQ、微信等基于溝通方式及時、便捷的優(yōu)勢逐漸受到消費者的青睞，消費者手機端即時通信APP的使用增長率一路攀升。在信息溝通方式多元化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化的今天，零售溝通方式是影響商家與消費者交易成敗的關(guān)鍵因素之一。在傳統(tǒng)零售時代，商家與消費者之間的溝通方式是面對面的交流，溝通信息僅局限于商家自身的業(yè)務(wù)知識，溝通成本高。移動互聯(lián)時代，隨著即時通信應(yīng)用，如微信、QQ、MSN、淘寶旺旺等APP的出現(xiàn)和普及，新型零售溝通方式隨之應(yīng)運而生，許多售前咨詢、售中銷售、售后服務(wù)等信息都可以借助新型零售溝通及時完成，溝通變得更為及時、便捷、高效。

1.2 零售商業(yè)形態(tài)日益多樣化、創(chuàng)新化

截至2015年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達到4.13億，增長率與2014年相比為14.3%；同時，我國手機網(wǎng)購數(shù)量達到3.40億，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例達到52.8%，與2014年相比增長率為43.9%[1]。這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)絡(luò)購物市場呈穩(wěn)健有序發(fā)展的態(tài)勢，消費者購物習慣開始從PC端向手機端轉(zhuǎn)移，手機網(wǎng)絡(luò)購物是消費者在移動環(huán)境的刺激下產(chǎn)生的增量消費。但是，手機終端的網(wǎng)絡(luò)購物并非是PC終端網(wǎng)絡(luò)購物的替代，而是PC端網(wǎng)絡(luò)購物的合理補充。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者的生活節(jié)奏不斷加快，消費者購物的時間、精力與注意力被不斷割裂，迫使消費者開始思考合理利用碎片化時間，比如會利用乘坐公交車、地鐵等碎片化時間瀏覽購物信息，購買行為呈現(xiàn)出碎片化特點?；诖耍娚涕_始發(fā)力移動端，移動網(wǎng)購逐漸興起與普及，可以預(yù)言，零售商業(yè)形態(tài)將日益多樣化、創(chuàng)新化，以達成更多交易。

1.3 零售新興消費群體的興起

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、基于位置的服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付、傳感技術(shù)、VR技術(shù)等信息技術(shù)領(lǐng)域的突破，我國的新一代消費群體SoLoMo消費群體正在興起。SoLoMo，即社交化（So-Social）、本地化（Lo-local）、移動化（Mo-mobile）三個詞的整合，反映了新興消費群體的購買行為具有以下特點：首先，購物社交化。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使消費者的生活方式日益網(wǎng)絡(luò)化。同時，消費者間的力量也被充分連接運用起來，消費者在做出購買決策之前一般會通過微博、微信、論壇、貼吧、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)平臺查詢擬購買商品的相關(guān)信息及評論，咨詢好友、同事、專家、網(wǎng)友等社交群體成員的意見以此來做出購買決策[2]。其次，購物本地化。信息碎片化時代，消費者購物隨之呈現(xiàn)出碎片化的特點，更多的基于購物的便利、高效而做出購買決策。兩大新興渠道便利店和網(wǎng)購的購物頻率穩(wěn)健增長，SoLoMo消費群則成為了新興渠道的主力軍。最后，購物移動化。SoLoMo消費群一般是90后、00后群體，敢于嘗試新生事物，追求與眾不同，行為處事喜歡標榜個性，彰顯自我。隨著智能手機的普及，SoLoMo消費群購物方式偏愛于手機下單的趨勢日益明顯。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，有81%的消費者網(wǎng)購時首選智能手機購物。消費者使用智能手機網(wǎng)購的原因：約71%的消費者是出于便利性的考慮，約52%的消費者基于付款方式便捷，約39%的消費者出于付款安全。

1.4 共享經(jīng)濟驅(qū)使零售模式轉(zhuǎn)型

《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2016》中相關(guān)內(nèi)容指出未來幾年分享經(jīng)濟經(jīng)將遍布于各行各業(yè)，年均增長率將穩(wěn)固在40%左右，分享經(jīng)濟規(guī)模逐年攀升，到2020年占GDP的比重將達到10%以上[2]。當共享成為一種生活方式、消費方式，零售業(yè)只有快速、精準地應(yīng)對消費者的需求變化，方能贏得消費者芳心。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)固定工作時間、門店的“坐商”經(jīng)營模式，已無法對接信息碎片化時代新興消費群追求便捷、高效的購物需求；另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)標準化的服務(wù)內(nèi)容已無法滿足新興消費群體社交化、本地化、移動化的消費新需求[3]。與此同時，借助于云計算、大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的支撐，一些新型的購物代理，如輕淘、一購全球等代購共享經(jīng)濟平臺不斷涌現(xiàn)，一方面幫助消費者快捷地完成商品信息的搜尋、發(fā)現(xiàn)、展示及篩選任務(wù)，另一方面與消費者進行個性化的溝通，快速地推動交易的匹配，消費者逐漸認可并接受這種眾包購物方式。

2 零售眾包購物模式設(shè)計

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，眾包模式的發(fā)展勢頭更加勢不可擋，并且開始在零售行業(yè)攻城略地，零售眾包購物模式應(yīng)運而生。目前，關(guān)于零售眾包購物的理論研究甚少，京東到家于2015年率先開啟了眾包購物實踐的先河。因此，零售眾包購物模式的運作機制尚未有明確的標準。筆者認為，穩(wěn)健、有序、完善的信用體系是零售眾包購物模式有效運作的前提，零售眾包購物的本質(zhì)是顧客參與零售企業(yè)商品的推廣銷售，零售企業(yè)間抱團合作共享商流、客流、物流等資源，優(yōu)化資源配置效率，最終實現(xiàn)消費者、零售企業(yè)、自由快遞人三方間的共贏。

零售眾包購物模式運作機制如圖1所示，該模式運作成功的關(guān)鍵是構(gòu)建一個智能信息服務(wù)平臺——零售眾包購物APP平臺，一方面收集、匯總、分類、展示商品信息及消費者評論信息，另一方面為消費者下單、零售商接單、自由快遞人搶單等三方活動主體提供信息服務(wù)支撐。消費者在碎片化時間出于商品品質(zhì)有保障、購物便利、及時送達等需要，使用智能手機等移動設(shè)備登錄平臺，在搜索、瀏覽平臺中有類似購物需求的消費者的購物評論信息后，在平臺上下單，發(fā)布購物訂單，訂單中羅列清楚商品需求清單及預(yù)計送達時間要求等信息，預(yù)付訂單貨款。零售商通過平臺獲知消費者的購物需求信息后，根據(jù)門店商品的匹配情況及送達要求決定是否接單，成功接單的零售商第一時間配貨、打包，將商品配貨信息發(fā)布在平臺上并推送配送訂單。自由快遞人根據(jù)配送訂單位置、送達時間及自己所在的位置決定是否搶單，搶單成功的自由快遞人將商品配送至顧客家中、工作單位或指定地點后，第一時間在平臺上發(fā)布訂單送達信息并短信通知顧客。消費者在平臺上簽收訂單，消費者若在平臺上發(fā)布評論、分享購物體會，系統(tǒng)會根據(jù)消費者的評論質(zhì)量自動增加消費者會員積分，積分在購物時可抵扣相應(yīng)現(xiàn)金。平臺收到簽收成功提示信息后，消費者預(yù)付款項自動劃入平臺賬號。與此同時，平臺實時結(jié)算自由快遞人配送費用。

3 零售眾包購物模式競爭力體現(xiàn)

相對于傳統(tǒng)的零售模式，眾包購物零售模式從以下三個方面展現(xiàn)了其獨特的競爭力。

3.1 共享商品資源，提高顧客購物效率

傳統(tǒng)零售模式下，基于商品供應(yīng)過剩的零售大環(huán)境，零售市場信用體系不健全，顧客與商家間存在信息不對稱。因此，消費者經(jīng)常耗費大量的時間、精力在挑選到合適商品上，但是購買到假冒偽劣商品的現(xiàn)象仍時有發(fā)生，信息搜尋、商品談判等交易成本高昂，購物效率低下，消費者飽受購物困擾。零售共享經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展、為顧客創(chuàng)造價值的一個重要前提就是健全與完善零售市場信用體系。借助于云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的支撐，大數(shù)據(jù)后臺完善的信用記錄約束了商家與顧客交易雙方的行為，珍惜并提高自己的信用成為交易雙方明智而理性的選擇，從而大大完善了零售市場的信用體系，降低了消費者在購物過程中的基于信息不對稱而產(chǎn)生的信息搜尋、商品談判、政府監(jiān)管等交易成本[4]。因此，共享經(jīng)濟下的零售眾包購物模式對于消費者的最大價值是提升了購物效率。

具有相同興趣、相近購物需求、相同品牌情感經(jīng)歷的顧客群體在網(wǎng)絡(luò)上形成了網(wǎng)絡(luò)零售社區(qū)。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售社區(qū)持續(xù)地關(guān)注零售企業(yè)商品，為其帶來穩(wěn)定的購買力；另一方面，社區(qū)熱心參與零售企業(yè)商品的開發(fā)，并主動參與推廣。零售眾包購物模式下，網(wǎng)絡(luò)零售社區(qū)內(nèi)消費者間坦誠分享購物商品及心得體會，共享商品資源，使社區(qū)內(nèi)每位消費者的購物都在為下一位消費者服務(wù)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)社會中虛擬組織的價值和智慧，體現(xiàn)了“我為人人，人人為我”的社交購物光芒，使消費者進入一個實時連接、及時分享的消費社會[5]。

3.2 共享客流資源，實現(xiàn)零售企業(yè)共贏

傳統(tǒng)零售企業(yè)長期以來圍繞既有的、固定的客戶資源運營的粗放式的經(jīng)營模式，在共享經(jīng)濟浪潮的沖擊下弊端逐漸凸顯，商圈縮小，客戶飽和，業(yè)績提升遭遇天花板瓶頸。而零售眾包購物模式下客戶資源是開放流動的，零售企業(yè)間敞開胸懷、坦誠溝通、深入合作，積極投身于零售眾包購物平臺建設(shè)，共享共用客戶資源，在

增加消費者的黏性的同時也提升了眾包購物平臺的價值，實現(xiàn)了合作零售企業(yè)間的共贏。零售企業(yè)間共享客戶資源實現(xiàn)共贏的典型案例是步步高集團。主營超市、百貨、便利店、餐飲等多種零售業(yè)態(tài)的步步高集團，于2014年10月29日上線云猴網(wǎng)O2O平臺，同時將自身積累的3000萬會員共享給入駐云猴網(wǎng)O2O平臺的各中小商戶，打通了立足于云猴網(wǎng)O2O平臺的各種購物積分系統(tǒng)，為步步高集團創(chuàng)造了每年約10億人次的客流量、3億筆的成交量。步步高集團依靠異業(yè)間的合作，共享客流資源的經(jīng)營模式，受到了大量中小商戶的追捧，進而吸引了更多的合作伙伴加入云猴網(wǎng)O2O平臺，在增加消費者黏性的同時也提升了云猴網(wǎng)O2O平臺的價值，實現(xiàn)了步步高集團與合作零售企業(yè)間的共贏。

3.3 共享物流資源，提升顧客服務(wù)效率

零售眾包購物運營模式下，同城業(yè)務(wù)訂單量將日益激增，僅依靠傳統(tǒng)物流行業(yè)來處理龐大的配送訂單量，難以滿足消費者及時送達的購物需求，也不符合零售眾包購物模式的經(jīng)營理念。于是以信任為基礎(chǔ)的眾包物流配送模式成為零售企業(yè)解決物流配送難題的最佳選擇。零售眾包購物模式下，零售企業(yè)選擇與一些眾包物流公司，諸如京東到家、愛鮮蜂、人人快遞、達達等合作，利用社會化資源進行訂單配送，為消費者提供及時、高效、優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。例如，京東到家是京東于2015年打造的一個O2O生活服務(wù)平臺，基于京東的物流體系和物流管理優(yōu)勢，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，在共享經(jīng)濟大潮的推動下推出了“眾包物流”業(yè)務(wù)，為消費者提供2小時內(nèi)快速送達的生鮮及超市產(chǎn)品類商品的配送服務(wù)。連鎖零售商北京華冠超市與京東到家于2015年9月28日正式簽署了合作協(xié)議，華冠超市各門店入駐京東到家O2O生活服務(wù)平臺，消費者通過“京東到家”APP選購華冠商品、下單，京東到家的配送人員保證在2小時內(nèi)將貨品送達至消費者指定地點。京東到家利用共享經(jīng)濟思維一方面對社會閑散勞動力資源進行了共享，另一方面對實體零售企業(yè)的商品和庫存資源進行了充分利用，優(yōu)化了顧客采購和配送效率，提升了顧客服務(wù)效率。

參考文獻

[1] 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告2016[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016-01-22.

[2] 陳小云.“移動互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟時代零售企業(yè)商業(yè)模式研究——零售眾包購物模式[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報，2016（6）.

[3] 齊永智，張夢霞.共享經(jīng)濟與零售企業(yè)：演進、影響與啟示[J].中國流通經(jīng)濟，2016（7）.

[4] 陳小云.“移動互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟時代零售企業(yè)商業(yè)模式研究——零售眾包購物模式[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報，2016（6）.

[5] 顏艷春.電子商務(wù)的下一個浪潮：社交購物[N].中國商報，2011-04-19.

①基金項目：安徽省高校人文社科研究重點項目“移動互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟環(huán)境下安徽省零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型路徑研究”（SK2017A0663）；“互聯(lián)網(wǎng)+背景下基于傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的人力資源管理創(chuàng)新研究”（SK2017A0660）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)全渠道運營模式研究”（2015KYR07）。

作者簡介：陳小云（1982-），女，湖北襄陽人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，中南財經(jīng)政法大學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。