基于O2O的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式分析及構(gòu)建

周禮艷

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，社會發(fā)展效率也在不斷提升，傳統(tǒng)過度消費已經(jīng)成為新話題，依托完善的電子商務(wù)體系，O2O模式為解決問題提供可行的思路，即通過共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式加以解決。從實際發(fā)展來看，共享經(jīng)濟(jì)雖然在應(yīng)用模式上已經(jīng)初見雛形，但在理論體系構(gòu)建及具體實踐中，仍然存在很多問題。本文基于O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，對影響其發(fā)展的要素進(jìn)行分析，結(jié)合存在的問題，從創(chuàng)新要素、總體架構(gòu)、盈利模式、運營策略以及推廣對策等角度，研究制定相應(yīng)的策略，力求為構(gòu)建O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式進(jìn)行有益的探索與嘗試。

關(guān)鍵詞：O2O 共享經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著社會物質(zhì)生活的不斷豐富，全球科技取得革命性的發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)行為提供全方位的支撐，在這種情況下，人們發(fā)現(xiàn)在工作、生活當(dāng)中存在大量過度消費問題，為有效協(xié)調(diào)這種現(xiàn)象，于是產(chǎn)生“共享”現(xiàn)象，進(jìn)而推動共享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。而日漸成熟的O2O模式為其提供無限聯(lián)接的平臺，使其可以在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源共享。

相關(guān)理論界定

（一）共享經(jīng)濟(jì)

從國內(nèi)外大量的理論及實踐成果來看，其概念沒有明確的界定，主要原因在于共享經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展階段，很多東西仍然處于探索階段，如其覆蓋商業(yè)領(lǐng)域、實施范圍及界限、社會意義等。事實上，大多數(shù)共享經(jīng)濟(jì)實踐已經(jīng)出現(xiàn)并在應(yīng)用，但是簡單的定義無法將所有的共享行為納入其中，因而無法進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。有學(xué)者認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)可以視為信息經(jīng)濟(jì)，主要是合作消費的重要表現(xiàn)形式，通過新的信息平臺，實現(xiàn)資源的轉(zhuǎn)移。如Lyft為搭車平臺、TaskRabbit為在線移動平臺等，共享經(jīng)濟(jì)不僅僅體現(xiàn)在報酬或勞動的置換，還有很多平臺，通過不收費方式進(jìn)行服務(wù)。如淘寶平臺的閑魚網(wǎng)。因此，筆者認(rèn)為，所謂的共享經(jīng)濟(jì)是指一種商業(yè)模式，以群體資源共享為基礎(chǔ)，在市場需求對接上，實現(xiàn)協(xié)同消費以及對等經(jīng)濟(jì)，使消費者可以按照個人需求獲得相應(yīng)的服務(wù)及商品。

（二）O2O模式

Alex Rampell在實踐探索中，第一次提出O2O概念，即“線上線下”服務(wù)（Online to Offiline）。其核心要義是平臺支付與線下體驗相結(jié)合，以期實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與電商的協(xié)調(diào)發(fā)展。通俗的說法，就是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找客戶，而后通過網(wǎng)絡(luò)訂單將共引流于實體店進(jìn)行體驗，而后再通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行結(jié)算及反饋。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國O2O市場經(jīng)營規(guī)模由500余億元上升到4000余億元。傳統(tǒng)電商的運行模式是“物流配送+電子市場”，而O2O則是采取“本地消費+電子市場”，即傳統(tǒng)電商傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，而O2O則傾向于實地選擇，體驗空間是兩者存在的顯著區(qū)別。隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，配套體系正在逐漸成熟。如移動技術(shù)、安全支付技術(shù)以及信息交互技術(shù)等，都會促進(jìn)物流主體及消費模式的根本性變化。

共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式驅(qū)動要素分析

（一）社交需求推動共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展

對于密度不斷增加的人類社會，拓展共享經(jīng)濟(jì)能夠有效減少個體摩擦，通常情況下，人口越集中，其共享需求及匹配度就越高，就更加有利于共享經(jīng)濟(jì)模式的應(yīng)用與發(fā)展。隨著各國可持續(xù)戰(zhàn)略不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到，群體消費習(xí)慣及行為對于外界環(huán)境也能產(chǎn)生影響。從群體心理發(fā)展來看，普遍都存在社交欲望，如溝通欲望，被尊重、被認(rèn)可心理等。隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的興起滿足了人們的心理需求，有效促進(jìn)社會的發(fā)展；當(dāng)社交需求得到一定的滿足之后，人們開始反思交往的利他性，不斷完善社會責(zé)任體系，而通過共享行為既能夠推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能夠滿足人們的社交需求。

（二）過度消費推動共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)前，從社會資源總量分析來看，資源本身及其部分功能約有40%左右都處于閑置狀態(tài)，由于資源的形成大部分都是通過貨幣交換而來的，資源的閑置也意味著資源利用率的下降，意味著資本的積壓。而閑置資源大部分都是由過度消費引起的，很多人在生活當(dāng)中，由于缺乏計劃性，大量購買商品，而其功能并不能保證一直被使用，導(dǎo)致其整體使用效果降低。因此，過度消費是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的驅(qū)動因素之一。

（三）技術(shù)創(chuàng)新推動共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)之上，又重新衍生出更為多元的交易方式，既推動社交功能的完善，又推動共享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。智能終端的興起為共享經(jīng)濟(jì)提供硬件支持，能夠通過隨時隨地的地理位置服務(wù)，掌握客戶活動規(guī)律及資源需求情況，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位營銷。用戶根據(jù)個體需求，可以使用手機(jī)在共享平臺進(jìn)行搜索，就能夠查找到就近的共享服務(wù)平臺，在任何時間地點都可以擁有這些服務(wù)。要確保O2O模式有效運行，必須要構(gòu)建安全穩(wěn)定的支付平臺，隨著支付寶、微信等第三方支付平臺的快速興起，使得共享經(jīng)濟(jì)能夠形成完整的閉合回路；而在入口上更是有多種手段能夠引導(dǎo)客戶分流，如NCF、二維碼以及電子錢包等?？梢哉f技術(shù)創(chuàng)新推動共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而隨著現(xiàn)有技術(shù)體系的不斷完善，共享經(jīng)濟(jì)必須會成為常態(tài)模式。

O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式構(gòu)建現(xiàn)狀

1.在線產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。對于共享經(jīng)濟(jì)而言，實際上就是資源的合理調(diào)配與融合，隨著O2O平臺的發(fā)展與完善，共享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合效益實現(xiàn)最大化和最優(yōu)化。主要表現(xiàn)為在線產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，如國內(nèi)的“滴滴打車軟件”推出的“順風(fēng)車”業(yè)務(wù)，本身就是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式，能夠通過軟件將有著共同出行需求的人群集中到一起，既降低汽車污染，又能夠充分激活社會資源；大量的旅游網(wǎng)站都推出自己的旅游線路，很多人認(rèn)為旅游也是商品消費，但從實際上看，其也是共享經(jīng)濟(jì)的一部分，旅游資源處于閑置狀態(tài)即為死物，但通過網(wǎng)絡(luò)能夠讓更多的人群選擇和旅游，則能夠?qū)崿F(xiàn)其效益最大化。由于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要以人群為依托，而O2O平臺具有社會功能能夠?qū)⒏嗟娜巳菏諗n在一起，從而增強(qiáng)資源共享的效率。

2.共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢凸顯。生活中不可避免會大量閑置商品及商品的功能，如淘汰的手機(jī)、電及及其他家居商品，也有可能是汽車、大型器具的部分功能等。如果將商品按功能劃分，除購買者使用的功能外，那么其他閑置的功能也必然會有使用者，只需要通過O2O平臺找到閑置功能的使用者，進(jìn)行科學(xué)組合，必然會提升資源使用效率。大量的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，共享經(jīng)濟(jì)能夠有效提升閑置商品的利用率，同時讓需求人群降低開支成本，由于對于需求者而言，他們可能需要的不是商品本身，而是商品的部分功能，兩個人以上使用正好能夠確保其功能全部開發(fā)。

3.業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為主流。當(dāng)前，從共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，必須要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠逐漸形成完善的理論及實踐體系。也正是因為共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，才出現(xiàn)全民創(chuàng)新的熱潮，以往社會群體很少關(guān)注生活中商品的功能開發(fā)，常常閑置商品。但商品有許多用途，因此人們開始有意識地研究現(xiàn)有的商品功能，并通過維修或保養(yǎng)使其保持更長時間的應(yīng)用狀態(tài)，實現(xiàn)其價值的最化。從共享經(jīng)濟(jì)本身來看，閑置物品及功能交換僅僅是初級階段，而隨著人們認(rèn)知越來越深刻，必然會產(chǎn)生很多的需求。因此，共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新正在逐漸成為主流，在人們的生活當(dāng)中發(fā)揮越來越重要的作用。

（二）構(gòu)建O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式存在問題及原因

1.閑置產(chǎn)能調(diào)動不佳。當(dāng)前，雖然O2O平臺已經(jīng)建立，通過淘寶、手機(jī)APP或者微店等方式，讓閑置的商品及功能能夠?qū)崿F(xiàn)自由買賣，但從實際情況來看，由于缺乏相應(yīng)的評估標(biāo)準(zhǔn)及條件，很多商品都處于以物易物或者低價交易狀態(tài)。通過社會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然大部分人群都知道共享能夠獲取收益，但能夠真正參與共享經(jīng)濟(jì)的人較少，現(xiàn)有閑置功能及商品只有30%左右重新進(jìn)行流通領(lǐng)域。

2.誠信體系建設(shè)失衡。由于國內(nèi)誠信體系目前還沒有建立起來，而共享經(jīng)濟(jì)除大型商品之外，其余的完全可以通過O2O平臺進(jìn)行交易，但相應(yīng)的保障機(jī)制還不夠完善。如商品細(xì)節(jié)描述是否屬實、交易糾紛如何解決、雙方權(quán)益如何保障等，實際上都沒有形成完善的機(jī)制，而這些都是社會誠信體系不健全導(dǎo)致的。只要社會誠信體系不完善，共享經(jīng)濟(jì)就很難有良好的外部發(fā)展空間。

3.移動優(yōu)勢利用不充分。對于共享經(jīng)濟(jì)而言，當(dāng)前很多人都是停留在“交換”層面，而且主要以價值較高的商品為主，主要原因在于價值越高當(dāng)面交易就越安全，但對于大量的小件商品而言，所有者寧可閑置也不會選擇去共享，以避免存在不安全因素。從實際情況來看，共享經(jīng)濟(jì)處于萌芽階段，不僅與電商發(fā)展融合不好，與移動載體融合也存在差異。共享經(jīng)濟(jì)是隨時隨地存在的，需求也是無處不在的，而如果不能構(gòu)建與移動終端相連的O2O平臺，那么該優(yōu)勢也就無法顯現(xiàn)。

O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式構(gòu)建

（一）創(chuàng)新要素分析

1.有效共享網(wǎng)絡(luò)。僅僅依靠傳統(tǒng)的實體銷售模式實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共享是不現(xiàn)實的，需要借助高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建符合共享經(jīng)濟(jì)的O2O平臺，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播性、共享性以及無界性，讓越來越多的人群參與到共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，將人資與物資有效聯(lián)結(jié)起來，逐漸提升用戶參與共享經(jīng)濟(jì)的積極性。

2.發(fā)掘閑置產(chǎn)能。因過度消費導(dǎo)致存在大量的閑置產(chǎn)能，其存在時間、空間以及功能上的價值，只有通過共享經(jīng)濟(jì)才能夠發(fā)掘出其最大的價值，但商品本身及功能需要不斷挖掘，才能夠找到與價值相匹配的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，從而更好地滿足社會需求。因此，需要構(gòu)建相應(yīng)的評估與保障體系，確保閑置產(chǎn)能充分挖掘。

3.符合社交需求。任何經(jīng)濟(jì)模式都是以人為依托的，而人的消費、使用、選擇等所有行為，都與其社會心理需求相關(guān)，因而要注重對共享經(jīng)濟(jì)社會化要素的挖掘，通過O2O平臺使閑置商品得到展示，可以選擇與淘寶同樣的模式，讓越來越多的群體參與其中，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在這樣的平臺上，既能夠有效消弭資源剩余，又能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化，就會主動宣傳和參與其中。

4.信用機(jī)制。從本質(zhì)上看，共享經(jīng)濟(jì)是典型的陌生人經(jīng)濟(jì)，所以有的交易基本上都是建立在未知的基礎(chǔ)上，而這種基于O2O平臺的交易模式，客戶主體本身的誠信無法顯現(xiàn)，只能通過第三方平臺進(jìn)行衡量，以確保交易的真實性、對等性及有效性。但如果在同一平臺，始終保持良好的交易記錄，則會促進(jìn)其誠信等級的上升。

（二）總體架構(gòu)分析

通過上文O2O環(huán)境下共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的分析來看，結(jié)合各要素特點，構(gòu)建基本價值模型如圖1所示。

從圖1可以看出，通過對商業(yè)模型創(chuàng)新功能及各因子的分析來看，其價值獲取、創(chuàng)造、傳遞及價值實現(xiàn)都具有系統(tǒng)性與穩(wěn)定性，對于推動各主體間的合作有著重要的意義。

（三）盈利模式分析

從基于O2O共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型的分析來看，其盈利模式主要有以下幾種：

1.平臺服務(wù)費。對于共享經(jīng)濟(jì)而言，與O2O融合發(fā)展已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢，而實施全部免費不利于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。可以采取收取部分運營服務(wù)費，保證其正常有序運轉(zhuǎn)。如法國的客車共享平臺，每次交易向消費者收到1-8歐元不等的費用。

2.平臺推廣費。由于要發(fā)揮線上線下優(yōu)勢，必然要通過信息的方式去實現(xiàn)，而信息化則是要提升其整體的營銷能力及水平，可以采取廣告投放方式，在不影響共享經(jīng)濟(jì)功能的前提下，最大限度獲取廣告收益。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，個性化發(fā)展是必然的選擇。

3.線下展示費。對于平臺的構(gòu)建者而言，要想獲得足夠的宣傳優(yōu)勢，必須要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，除網(wǎng)絡(luò)宣傳外，還要采取戶外宣傳，而這處宣傳模式則是另外一種服務(wù)模式?？梢垣@得相應(yīng)的廣告收益，將廣告與宣傳有機(jī)結(jié)合起來，從而獲取運營費用。另外，NFC、二維碼等技術(shù)，也會帶來一定的廣告效益。

4.增值附加費。隨著O2O平臺數(shù)據(jù)資源逐漸積累，其由交易平臺逐漸向數(shù)據(jù)中心演變，當(dāng)資源積累達(dá)到一定程度后，即可以實現(xiàn)質(zhì)變，轉(zhuǎn)化為另外一種共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。如社會熱點話題調(diào)研分析，某種商業(yè)行為輔助決策等。再比如部分企業(yè)希望能夠通過每日簽到，以提升客戶的忠誠度等。這些都可以轉(zhuǎn)化為收益模式，從而使共享經(jīng)濟(jì)得到維護(hù)。