常熟交通廣播以活動營銷服務(wù)提升頻率影響力的策略分析

徐衛(wèi)

摘 要 近年來，常熟交通廣播在堅持“內(nèi)容為王，節(jié)目為本”的同時，通過加強新聞策劃，以活動為一大傳播載體，實行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造“看得見的廣播”，通過一系列活動的舉辦，在受眾間形成影響力，從而擴大常熟交通廣播的品牌效應(yīng)。文章擬從以社會活動提升媒體影響力，以公益活動營造社會公信力，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展加強品牌競爭力，讓廣播不僅聽得見、也能看得見等方面介紹常熟交通廣播的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞 交通廣播；活動服務(wù)；社會效益；經(jīng)濟效益影響力

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0087-02

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢頭強勁，邁進了全媒體快速發(fā)展的時代，廣播電臺傳統(tǒng)的單向傳播特點，已經(jīng)無法滿足受眾需求，媒體影響力大受損傷，需要通過轉(zhuǎn)型升級來適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新形勢，而活動服務(wù)恰恰能彌補這一缺憾，那么，對于縣級市的常熟交通廣播媒體如何在多元化的媒體競爭中提升頻率影響力？

近幾年，新媒體的突飛猛進給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體品牌影響力下降。我們都知道，廣播媒體的特性決定人們主要通過耳朵獲取其信息，然后和周圍的人談?wù)摶蛲扑]收聽，這個過程就是廣播媒體品牌形成的過程。但這個特性不及電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體那樣直觀、形象、介入感強，聽眾常感覺離廣播距離較遠，對于廣播電臺的印象比較抽象。故此，廣播電視媒體必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，適時舉辦不同主題、不同形態(tài)、不同規(guī)模的大型活動，提高收聽率和收視率，擴大頻率的社會影響和傳播效應(yīng)，從而成為廣告增收的一大支撐。廣播電臺這一傳統(tǒng)媒體的特性，在當(dāng)下的傳媒環(huán)境，需要更加著力于活動營銷。廣播電臺通過策劃、舉辦大型活動，不僅能夠使頻率的品牌力和影響力得到延展外延，與此同時，廣播的受眾以駕車人士居多，車載廣播的收聽方式，已成為一種穩(wěn)定性較好的收聽形態(tài)，因此也更易鎖定有消費能力的群體。在客戶眼中，這些效應(yīng)都是他們很看重的。

面對激烈的、多元化媒體競爭環(huán)境，常熟交通廣播緊密結(jié)合頻率特點，發(fā)揮城市交通廣播特色，通過策劃和舉辦各種品牌活動，使頻率影響力不斷擴大，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益雙贏。本文結(jié)合常熟交通廣播近幾年的一些優(yōu)秀經(jīng)典活動案例，論述了不同類型的大型活動如何提升頻率影響力，進而提升社會效益和經(jīng)濟效益。

1 大型公益活動的社會公信力、公益性彰顯傳媒價值

1）以電臺資源為核心。借助廣播電臺的頻率優(yōu)勢，策劃的一些大型公益活動，不僅具有較大的社會公信力和公益性，更能發(fā)揮出傳媒的價值所在。社會公信力始終是一個媒體的根本追求，常熟交通廣播作為地方臺的一檔主打交通特色的電臺，承載著為眾多出租車和有車者提供各項信息服務(wù)的功能，還是地方一個有愛的媒體。

2013年，常熟交通廣播誕生了全國縣級市首個愛心車隊，其充分利用廣播載體，大量開展具有社會公信力的線下活動。

首先，是組建愛心司機團隊，常熟交通廣播利用自身媒體平臺，從本市常運、通聯(lián)、長聯(lián)公司和個體的出租車司機中展開報名招募工作，最后通過層層級級報名和審核，22名平均年齡在40歲左右的熱心人士脫穎而出。

其次，在車隊組建完成后，常熟交通廣播還和眾位熱心司機共同起草了宣言，并且為了進一步擴大其社會影響力，其還聯(lián)合蘇州交通廣播、市文明辦、市交通局等單位向社會公開宣誓成立。在成立儀式上，市文明辦副主任吳文進稱，“愛心車隊的成立為有志于服務(wù)社會的的哥的姐們搭建了一個全新的志愿服務(wù)平臺，希望通過交通廣播的持續(xù)宣傳和推動，不斷擴大愛心車隊的規(guī)模和服務(wù)領(lǐng)域，努力打造為常熟志愿服務(wù)的一個新品牌。希望通過愛心車隊的示范和倡導(dǎo)以及電臺等新聞單位的宣傳和引導(dǎo)，讓更多的的哥的姐們以志愿者們?yōu)榘駱?，積極加入到愛心車隊中來，投身于各種形式的志愿服務(wù)活動之中，爭做愛心車隊的支持者、文明交通的參與者、志愿精神的倡導(dǎo)者，用我們的愛心方向盤為構(gòu)建文明和諧的新常熟做出積極貢獻。這一切，進一步為其后期各項公益活動的公信力奠定基礎(chǔ)。

事實證明，在常熟交通廣播愛心車隊成立的3年里，常熟交通廣播和愛心車隊隊員們恪守對社會的承諾，先進事跡不斷涌現(xiàn)，向玉樹災(zāi)區(qū)捐款、資助孤殘兒童、疾病患者累計近2萬元，緊急救助、免費接送社會上老弱病殘者無數(shù)次，為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。在愛心車隊倡議和發(fā)起下，社會各界和愛心企業(yè)為患尿毒癥的的哥捐善款10萬多元。交廣愛心車隊組織牽手企業(yè)愛心助學(xué)特殊教育學(xué)校學(xué)生參觀蘇通大橋、與古里敬老院結(jié)對幫扶等系列公益活動。

常熟交通廣播通過大量的影響力活動，不僅豐富了廣播題材，同時還把交通廣播這一以車友為主要受眾群的媒體特性發(fā)揮了出來，能夠迅速為常熟交通廣播提供實時的路況信息以及新聞線索，用自身的行動來展現(xiàn)“愛心車隊”的正能量，并樹立好典型，愛心車隊的大量先進事跡讓人間大愛通過交通廣播載體，通過口口相傳，深刻影響著這個城市的愛心公益事業(yè)。常熟交通廣播的這一活動創(chuàng)舉，讓其走在了同城所有媒體的前列，打造了非常不錯的媒體信譽與品牌。

2）以頻率品牌為核心。廣播電臺舉辦的活動，其樹立出的品牌形象，可以分成3大層次，分別是：電臺頻率自身的品牌、商業(yè)品牌、活動本身的品牌。根據(jù)所舉辦活動的不同類型、性質(zhì)及階段，這3大層次在有些時候可以很好地融合在一起，從而構(gòu)建出一個整體的品牌，在另一些時候則略有側(cè)重。

2 大型社會活動的文化功能體現(xiàn)精神傳承

地方級廣播電臺承載著為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目等精神產(chǎn)品，承擔(dān)著豐富人民群眾文化生活的重要任務(wù)。常熟交通廣播以此為重點抓手，在讓廣播節(jié)目常辦常新的同時，還扎根當(dāng)?shù)兀嫦蚴袌?，開拓創(chuàng)新，融合資源，不斷提高大型活動的文化功能，更好地滿足人民群眾日益增長的藝術(shù)、娛樂和休閑需求。

常熟歷史悠久，人文薈萃，素有“文化之邦”美稱。2014年，常熟電臺交通廣播在常熟理工學(xué)院東湖校區(qū)舉辦了“春天·啟程”民謠詩歌會暨常熟電臺交通廣播聽友見面會?；顒又校埖街袊裰{歌手劉東明、詩人龐培以及交通廣播的主持人、記者與聽友們親密互動。本臺通過這種互動交流方式，讓民謠文化與青年朋友們進行著一次次的心靈撞擊和交流，讓更多的人特別是現(xiàn)在的大學(xué)生對詩歌重新的認識。此次聽友見面會是常熟電臺交通廣播首次走進大學(xué)校園與聽友互動交流，旨在將民謠詩歌會與聽友見面會相結(jié)合，提高頻率的文化品位，提升服務(wù)交通、服務(wù)聽眾的層次和內(nèi)涵。

常熟交通廣播在活動上除了注重特色文化的傳承，還特別注重大眾娛樂活動的推廣。2015年，常熟交通廣播借助市場力量，舉辦了本臺歷時最長、直播次數(shù)最多、規(guī)模最大、參與人數(shù)最多一次大眾文娛活動“真愛·學(xué)友——紅星美凱龍杯張學(xué)友超級模仿秀”，把贊助企業(yè)希翼的“愛家文化”和我臺期待的“把最好的音樂、最好的歌手給常熟的廣大市民”充分結(jié)合起來，同時該活動在社會效應(yīng)以及經(jīng)濟效益方面獲得雙豐收。

3 大型社會活動的市場化突破經(jīng)營理念

社會的發(fā)展腳步不停，傳媒的發(fā)展也齊頭并進。從某種程度上看，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，不僅取決于整合資源、建設(shè)品牌的力度和所下的功夫，更取決于能否提供個性化、貼近需求的服務(wù)，在這方面，專業(yè)化的服務(wù)顯得尤為重要。隨著廣播平臺的市場化運作，廣播人的經(jīng)營理念也亟待轉(zhuǎn)變，線上純廣告投放因受眾群局限及媒體傳播單一特性影響，越來越不能滿足客戶變化多端的需求，因此，常熟交通廣播堅持以策劃及舉辦、推廣一系列獨具特色和品牌效益的活動來開拓市場，通過這些活動創(chuàng)造需求，并從中發(fā)展客戶，努力做到“單個活動品牌化、品牌活動系列化、系列活動規(guī)模化”，使舉辦的大型活動成為雄踞廣播電臺頻率的一大亮點，讓其成為融合資源、打響品牌、轉(zhuǎn)型升級、調(diào)整結(jié)構(gòu)的強勢平臺，從中提高廣播產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化的水平，從而帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總量不斷擴張，實現(xiàn)跨越式可持續(xù)發(fā)展。

“魅力之聲、播動我心——中南之夜常熟電臺交通廣播、音樂廣播聽友見面會”于2015年在中南世紀(jì)城會所盛大舉行。常熟交通廣播大造明星主持人效應(yīng)，主持人激情亮相，舞蹈、詩歌朗誦、情歌對唱、時裝秀等多種形式的表演充分展示出主持人各種非凡的才藝，為聽眾帶來不一樣的精彩。

在活動策劃過程中，大膽推新，大造主持人明星效應(yīng)，自編自導(dǎo)自演，前期滾動造勢，吸引千名聽眾……社會效應(yīng)、市場價值大受商家青睞，成為廣播活動市場化的經(jīng)典之作。

這些大型社會活動不僅成功使廣播電臺在媒體多元化的市場競爭中有力瓜分經(jīng)濟蛋糕，更豐富了廣播電臺的傳播功能，通過不斷創(chuàng)新，正成為宣傳以及經(jīng)營的一大重要載體，成為融合資源以及電臺口碑建設(shè)的重要途徑，成為平臺提升社會影響力的重要力量。

參考文獻

[1]羅戈.新媒體時代下交通廣播的營銷策略研究[D].廣州，廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2015.

[2]苗淼.走品質(zhì)路線做多維度營銷——從楚天交通廣播看廣播經(jīng)營發(fā)展新方向[J].媒體時代，2015（7）.