新媒體語境下電影營銷之路探析

王思亮

摘 要 在以互聯(lián)網(wǎng)和信息資訊引領的新媒體時代，為了讓優(yōu)秀電影作品贏得更多消費者的青睞，中國電影人的營銷策略也在不斷推陳出新。新媒體電影營銷具有成本低廉、平臺豐富、互動性強的優(yōu)勢，但也面臨各種問題。文章主要分析新媒體時代的電影營銷環(huán)境以及電影營銷所面臨的挑戰(zhàn)，從而提出我國在新媒體時代背景下電影營銷的路徑與方向。

關鍵詞 新媒體；電影營銷；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0085-02

媒體是電影營銷必不可少的條件，新媒體作為媒體的新生力量，顛覆了傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式。如今，電影宣傳中可以利用的新媒體內(nèi)容更加豐富，方式更加多元化。以信息的暢通性為基礎，通過數(shù)字媒體、數(shù)字技術和大數(shù)據(jù)分析，讓電影制作人更加精準地定位影片目標人群，從而提高營銷效率，取得更好的營銷效果。

1 新媒體時代的電影營銷環(huán)境

媒介技術的不斷發(fā)展，媒介種類的多樣化，是當前我國電影營銷所面臨的新環(huán)境。特別是以新媒體為主的營銷手段，已被業(yè)內(nèi)各類電影營銷廣泛使用。利用新媒體的突出優(yōu)勢宣傳電影作品，獲得可觀的票房收益，是當下我國電影營銷的發(fā)展方向。要探索新媒體在電影營銷過程中的功能，就必須理性分析新媒體時代電影營銷的環(huán)境。

1.1 不斷彰顯自我需求的電影受眾

隨著大眾文化的傳播與發(fā)展，人們的審美需求日益提升，原本流行于精英領域的藝術電影為了滿足社會大眾的需求開始向商業(yè)領域蔓延。電影藝術的發(fā)展從以往的創(chuàng)作本位進化到現(xiàn)在的觀眾本位，電影制作人必須以大眾的需求為創(chuàng)作出發(fā)點，制作出符合大眾審美的電影作品。

新媒體時代下的電影營銷環(huán)境是基于電影受眾審美需求的不斷提升而變化的，觀眾對電影作品的興趣與評價決定了電影的營銷效果，比如豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)以及其他相同模式的影評網(wǎng)站，都能以個性化、更為自我的方式充分表現(xiàn)受眾的審美方向，為電影帶來比傳統(tǒng)廣告更有影響力的傳播效果。

1.2 多元化的營銷手段

在新媒體自身媒介技術不斷發(fā)展的背景下，要推動我國電影營銷的發(fā)展，還要注重構(gòu)建起具有新思維、新模式、新方法的多元化營銷手段。與傳統(tǒng)廣告營銷不同的是，新媒體時代的營銷環(huán)境比較復雜，包括營銷對象的分眾化、營銷手段的多元化以及營銷內(nèi)容的豐富化。

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的新媒體使電影營銷通過視頻、音頻、動畫、文字等多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾眼前，同時分眾化的營銷可以鎖定特定的目標觀眾群，然后推出這一特定觀眾群最需要的細分作品。多元化的營銷模式還能帶來多元化的營銷信息，使營銷內(nèi)容可以從多角度吸引受眾，增長票房。通過演員及其他幕后工作人員的自我推銷，拍攝專業(yè)化的電影宣傳片，見解獨到的影評都能成為新媒體環(huán)境中電影營銷的主要內(nèi)容。

1.3 需要整治的電影營銷環(huán)境亂象

新媒體時代給電影營銷帶來機遇的同時，也帶來了復雜的營銷局面，導致電影營銷環(huán)境亂象叢生。從官方數(shù)據(jù)來看，近幾年電影的營銷頻率、營銷方式，以及票房都有所上升，但理性分析后會發(fā)現(xiàn)這只是一種粗放式的增長，沒有真正引導電影營銷環(huán)境朝健康的方向發(fā)展。

電影人應該思考如何有效利用新媒體平臺及技術優(yōu)勢充分挖掘優(yōu)質(zhì)資源，擴大優(yōu)秀電影作品在觀眾中的影響力和感召力，同時也要運用理性的營銷方式，努力改善電影營銷中的混亂現(xiàn)狀。

2 新媒體背景下電影營銷所面臨的問題

2.1 從觀眾角度分析

由于網(wǎng)絡與信息技術頻繁更新?lián)Q代，觀眾對任何營銷平臺都難以保持長久的興趣。為了迎合觀眾使用新媒體平臺的興趣，當下的電影營銷必須緊跟信息技術更新的步伐，拓寬營銷平臺。在當今這個文化消費的快餐時代，大眾對于接受的興趣都表現(xiàn)得較為浮躁，比如新聞內(nèi)容的推送，吸引觀眾的就是標題。在電影營銷的實踐中，唯有驚艷、創(chuàng)新、獨特的內(nèi)容方能吸引挑剔觀眾的眼球。

同時，信息大爆炸的背景下，大眾對話題的興趣轉(zhuǎn)移非?？欤粋€熱門話題會在極短時間內(nèi)淡出觀眾的視野。如果電影營銷想要在新媒體平臺上吸引觀眾的長期關注，就需要制造話題點，而且要重視持續(xù)性，使觀眾從內(nèi)心接受電影作品本身。例如《小時代》在票房爆棚的同時，在網(wǎng)上引起巨大爭議。其所引發(fā)的輿論狂潮，正反兩種評價的激烈交鋒，也堪稱華語電影“現(xiàn)象級”。無論爭議結(jié)論如何，但無疑起到助推宣傳營銷的作用。

2.2 從市場角度分析

一方面，當下中國電影市場競爭愈發(fā)激烈，重點檔期新片扎堆上映現(xiàn)象明顯，就像一個蛋糕要平均到很多人手里，勢必會稀釋每部電影的票房。密集的電影排片，相似的電影風格，每部電影都在爭先相利用新媒體推廣自己，以求在票房市場中占據(jù)一席之地。另一方面，近年來，網(wǎng)絡自制劇和微電影也開始進入市場，觀眾的注意力有所分散，去影院的人數(shù)有所下降。所以，電影營銷必須要讓自身有足夠的吸引力，才能吸引更多觀眾的眼球。比如兼顧青春與文藝的電影《七月與安生》，這部電影采取的是“得年輕者，得票房；得女性者，得票房”的營銷策略，加大了微博、微信公眾賬號投放力度的同時也在自媒體和商務合作方向上，以年輕女性青睞的娛樂、時尚、情感類渠道為主要方向，最終使本片取得了票房和口碑的雙豐收。

3 新媒體語境下電影營銷路徑與策略

3.1 了解新媒體傳播的特點，探究消費者需求

新媒體信息傳播具有及時性、個性化、互動性的特點。新媒體可以在傳播的過程當中，接受體和信息源產(chǎn)生互動，我們拿手機看視頻、讀新聞，我們可以發(fā)消息，直接進社區(qū)去討論這樣一個新聞，去討論這樣一個內(nèi)容，它的互動性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播及時的特點比較突出。當今社會，人們的生活節(jié)奏不斷加快，獲取信息的方式也具有快節(jié)奏的特點。例如，微博信息以其迅速的傳播、簡練的內(nèi)容、突出的時效性頗受大眾喜愛，為微電影的迅速推廣營銷提供了良好的渠道。同時，利用新媒體的傳播優(yōu)勢進行電影分眾傳播，可以滿足各類消費者個性化需求。觀眾由于年齡、性別以及受教育程度的不同，對電影的選擇也會產(chǎn)生較大的差異。比如女性觀眾偏愛溫柔和情感細膩的影片，而男性觀眾則喜歡探險懸疑類。所以對于電影制作方，無論在創(chuàng)作還是宣傳營銷的時候，個性化的受眾定位就顯得極為重要。例如，《小時代》對其目標受眾：“青年女性觀眾”非常明確。商業(yè)上精準制導，青年女性觀眾需要什么，它就給予了什么。在電影“造夢功能”這件事上，《小時代》比誰都做得好。非常多的觀眾都希望在電影里找到自己的影子，或是一種寄托，所以最終影片票房爆棚也就不是意外了。

3.2 科學利用新媒體資源，樹立電影品牌形象

不同的新媒體平臺亦有其自身的傳播規(guī)律，電影營銷也要科學、充分地利用各類新媒體資源。比如微博的優(yōu)勢在于宣傳，給受眾留下印象，而微信則注重服務和用戶體驗，讓觀眾對電影產(chǎn)生情感。其次，不同平臺的營銷周期不同，網(wǎng)頁以及預告片等播放周期較短，有些電影在開機前就開始在各平臺上發(fā)布宣傳信息，但上映后就很快銷聲匿跡了。新媒體為電影宣傳提供了平臺，就應充分利用，電影制作方應樹立起品牌意識，將營銷戰(zhàn)線拉長，讓更多經(jīng)典作品被觀眾所熟知和喜愛，而不只是僅僅為了票房而宣傳。

例如電影《盜墓筆記》自開機就受到書迷及影迷的高度關注。有著“首創(chuàng)專業(yè)戶”之稱的《盜墓筆記》，充分利用新媒體平臺，與愛奇藝合作的網(wǎng)劇版《盜墓筆記》首創(chuàng)“會員優(yōu)先觀看”的模式，點擊量破34億。電影《盜墓筆記》顛覆傳統(tǒng)營銷模式，首次打破次元壁壘，將原著及影片中充滿傳奇的店鋪“吳山居”還原落戶北京古玩圣地潘家園，收到了極其震撼的效果，成功樹立起了電影的品牌形象。

3.3 善于引導觀眾話題，激發(fā)情緒表達

新媒體電影的出現(xiàn)，促進了電影多元化結(jié)構(gòu)的發(fā)展。技術的發(fā)展促使觀眾的審美趣味不斷提升，觀眾在體驗電影視聽效果之余還渴望在電影中找到情感的共鳴點。新媒體電影未來的發(fā)展要關注敘事，將觀眾帶入故事情節(jié)，以情制人，重點關注當下的現(xiàn)實生活，完美契合觀眾的需求。比如《致青春》和《匆匆那年》，全片以懷舊的視角和色調(diào)，使得再也回不到年少時光的觀眾有機會在影片中再次重溫那匆匆而過的青春，獲得了出乎意料的市場反響。

4 結(jié)論與展望

新媒體時代的到來，給中國的電影營銷既帶來了機遇，帶來了挑戰(zhàn)。中國電影人需要懷著創(chuàng)新的意識，開放的心態(tài)，突破傳統(tǒng)思維，順應新媒體時代廣大觀眾的需求，認識到新媒體傳播的巨大價值，深度挖掘新媒體的營銷潛力，制定符合新媒體時代特點的電影營銷策略。以觀眾需求為核心，關注觀眾的精神世界與心理需要，通過新媒體時代多元化的信息傳播渠道向觀眾更高效地宣傳自己的作品，在雙方不斷地良性互動中，推動我國電影業(yè)的長足發(fā)展。

參考文獻

[1]鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營銷[J].當代電影，2010（4）：120-124.

[2]素談.電影票房高.網(wǎng)絡營銷作用有多大[N].中國文化報，2013-05-27.