我國中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探析

崔志強(qiáng)

（義縣委黨校）

摘要：在當(dāng)今世界市場競爭日趨激烈和消費(fèi)者需求不斷變化的情況下，我國的中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一個(gè)因素，中小企業(yè)若想得到長足發(fā)展，必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；對策

目前，我國中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到全部企業(yè)數(shù)的99%.而對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，品牌的困惑一直是他們心中揮之不去的陰影。而在激烈的市場競爭中，做品牌做得不好是找死，不做又無異于等死，受制于自身?xiàng)l件，能做好的企業(yè)只占了一部分。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

目前，我國大量的中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在以下三個(gè)方面的突出問題：

1、領(lǐng)導(dǎo)觀念上品牌意識淡薄

有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)平均市場壽命是7年。只有極少數(shù)企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè)，競爭是殘酷的很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然領(lǐng)悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌。品牌意識淡薄的主要表現(xiàn)：一是對品牌的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意不夠重視，商標(biāo)簡單粗陋，既無內(nèi)涵，又無特色和吸引力；二是品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，商標(biāo)注冊時(shí)登記不全或注冊不及時(shí)，而被國內(nèi)外同行搶注；三是與外商合資時(shí)，隨意出讓自己的品牌，使自己的企業(yè)成了外商的加工車間；四是隨意仿冒其他企業(yè)的品牌，有的是不懂商標(biāo)法無知而為，有的則是明知故犯。

有的中小企業(yè)沿用西方國家的品牌延伸戰(zhàn)略。把其視作擴(kuò)展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器，以及企業(yè)重組的手段，但也存在著一些值得我們注意的問題：（1）忽視了品牌的核心利益，將品牌延伸至不同類別的產(chǎn)品，稀釋了原有品牌的個(gè)性，導(dǎo)致市場定位模糊，淡化了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象。當(dāng)同一品牌在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)二者用途存在矛盾時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。（2）延伸速度過快。品牌建立和資產(chǎn)的增值是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力長期培養(yǎng)，需在產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道.銷售能力、服務(wù)水平等方面緊密結(jié)合。若還投有建立起品牌忠誠度就拉長戰(zhàn)線，投人新產(chǎn)品，勢必造成企業(yè)資源的分散，品牌競爭優(yōu)勢會受到很大削弱。

2、資源投入不足

做品牌，尤其是要做全國知名的大品牌，需要投人大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問題。其次，目前零售商力量的不斷增長制約了企業(yè)品牌的發(fā)展空間。銷售規(guī)模更大、市場地位更強(qiáng)、信息獲取和傳遞速度更為快捷的零售商正要求以更多的交易活動來交換稀有的零售空間。零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，這導(dǎo)致了企業(yè)品牌管理資金資源的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商還要求更多的因顧客定制而產(chǎn)生的 “多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都涉及到企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展，企業(yè)要適應(yīng)這種變化，就可能 改變原有的品牌戰(zhàn)略和品牌管理模式。

3、策劃水平不高

主要表現(xiàn)在缺乏品牌的宜傳和推銷?，F(xiàn)代商品社會中，生產(chǎn)商眾多，他們生產(chǎn)出的產(chǎn)品琳瑯滿目，要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，就要借助一定的手段和形式進(jìn)行包裝，利用各種媒體去宜傳。一個(gè)品牌的知名度與廣告投人有很密切的關(guān)系，盡管不是投人越多收效一定越大，但無廣告投人就很難成為知名的品牌。然而，在品牌宜傳和推銷中，也出現(xiàn)了一些問題 突出表現(xiàn)在促銷方面：（1）促銷不符合目標(biāo)消費(fèi)群的要求。（2）重降低價(jià)格，輕提升價(jià)值。為爭取更多的顧客和市場，特別是節(jié)日期間，一些品牌一味打折，價(jià)格一降再降，降低了消費(fèi)者對該品牌的信任度，得不償失。（3）重概念炒作，輕產(chǎn)品功效。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策

針對上述中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，本文認(rèn)為，可以從以下四個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

1、細(xì)分市場，尋找切入點(diǎn)

對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不起的，品牌競爭尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場形勢已塵埃落定 強(qiáng)勢品牌業(yè)已形成，留給后來者的市場機(jī)會不多。而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機(jī)會，受到制約相對較少，這對于以“利基市場”為目標(biāo)的中小企業(yè)來說，如果選擇了正確的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)人，優(yōu)勢是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快地被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌?？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

2、實(shí)行市場進(jìn)入決策

（1）設(shè)計(jì)受歡迎的品牌。產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)要符合人們的生活習(xí)慣和文化特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般商品中有88%的品牌皆因命名不當(dāng)而難以獲得市場的認(rèn)可，而著名品牌通常都有一個(gè)受歡迎的名稱。所以，我們必須特別重視為品脾取一個(gè)動聽的名字，設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的本身價(jià)值，從而名正言順地參與市場競爭。 （2）局部品牌和品牌共享。中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下不能也不需要建立全國性的品牌。建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對性強(qiáng)的品牌推廣，在目標(biāo)?？蛻裟抢锸恰爸放啤保谄渌嘶蚱渌灸抢?，并沒有什么名氣，甚至可能不為人所知。這樣的路子少花錢，甚至不需投人專門的品牌推廣費(fèi)用，而是通過地方新聞和廣告，直接與客戶接觸、口碑傳播等方式 對中小企業(yè)來說無疑是投人少、效果明的可行方案。 品牌共享即根據(jù)品牌定位，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞?，共同?gòu)建品牌共享聯(lián)合體。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為，這樣就可發(fā)揮品牌聯(lián)合體的集體作戰(zhàn)優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大共享品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得極大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益。

3、做好促銷文章

促銷可影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立，促銷作為品牌行為的一種，將直接反映消費(fèi)者心中的感受。促銷往往會讓消費(fèi)產(chǎn)生有嘗試性的購買行為 促銷應(yīng)注意：第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行，才不至千會損害原有的品牌資產(chǎn) 在做一項(xiàng)促銷活動前應(yīng)考慮：1、與品牌定位一致；2，符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求；3、利用積累的資產(chǎn)，為活動助勢。如使用特定的形象載體。第二，策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。應(yīng)注意避免單一降價(jià)，還要考慮社會影響，為新品牌做銷售，力求達(dá)到試用。

4、保護(hù)品牌

在現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)的品牌保護(hù)意識不強(qiáng)：商標(biāo)注冊時(shí)登記不全或注冊不及時(shí)，有的被國內(nèi)同行搶注，有的被外商搶注，極大地削弱了這些企業(yè)的競爭力，這里最為有效的辦法是將品牌及時(shí)向有關(guān)部門申請注冊，以便受到法律的保護(hù)另外，品牌作為無形資產(chǎn)，隨著目前企業(yè)資產(chǎn)重組力度的加大，必然要涉及到企業(yè)現(xiàn)有無形資產(chǎn)的價(jià)值評估和優(yōu)化組合正確地評價(jià)品牌價(jià)值是企業(yè)保護(hù)自身利益的有效手段，也是防止企業(yè)資產(chǎn)流失的有效辦法。同時(shí)，企業(yè)在品牌延伸時(shí)要以保護(hù)原有品牌市場形象和核心利益為前提，充分認(rèn)識原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)系。某一品牌并不強(qiáng)大，根基尚未穩(wěn)定就迫不及待地進(jìn)人新 領(lǐng)域、推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸就會分散企業(yè)的人、財(cái)、物，削弱其競爭優(yōu)勢。因而，企業(yè)必須在具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸，以保護(hù)品牌。