都市類媒體如何做好民生類微信公眾號

麻莉

【摘 要】微信公眾號“南方都市報”自創(chuàng)建運營以來，在眾多權(quán)威排行榜上名列前茅，其在提供民生服務(wù)方面的有益做法與經(jīng)驗有：既注重原創(chuàng)性，又善于整合多方資源；內(nèi)容題材豐富，信息功能齊全；欄目多樣，文體雜糅；運用網(wǎng)絡(luò)元素，重塑話語方式。

【關(guān)鍵詞】南方都市報 ；微信公眾號；話語方式

近年來，微信公眾平臺在媒體版圖中占據(jù)越來越重要的位置，傳統(tǒng)都市類報刊也紛紛進駐該平臺，借助新媒體手段更好地實現(xiàn)提供民生服務(wù)的目標。南方都市報社于2012年12月18日創(chuàng)建了微信公眾號“南方都市報”（以下簡稱“南都微信”）。據(jù)2016年12月騰訊大粵網(wǎng)發(fā)布的《華南自媒體生態(tài)白皮書暨媒探榜單》顯示，該公眾號在廣東區(qū)域公眾號100強中排行第28位，并位列受監(jiān)測的共862個民生類公眾號的第一名。[1]今年2月初，澤傳媒與人民網(wǎng)聯(lián)合打造的“全國報紙微信傳播榜（TOP50）”出爐，南方都市報在2017年1月份排行第三，僅次于人民日報與參考消息。[2]南都微信為何能在龐雜的民生類微信公眾號中脫穎而出？本文以2016年9月5日至2017年2月12日期間該公眾號的推文為樣本進行分析，嘗試對此問題進行探討，總結(jié)出其在運營過程中的有益做法和經(jīng)驗，以期為其他民生類微信公眾號提供借鑒。

一、凸顯原創(chuàng)優(yōu)勢，善用多方資源

南都微信的文章根據(jù)內(nèi)容來源可分為以下幾類：原創(chuàng)型、整合型、轉(zhuǎn)載型和商家供稿型。這幾類來源在樣本中的分布比例如圖1所示。

原創(chuàng)文章來源包括南都一級公眾號與二級公眾號兩個渠道。一級公眾號即“南方都市報”本身，它直接采用本報記者所采寫的新聞內(nèi)容，以新媒體的文本形式進行呈現(xiàn)。南都二級官方微信公眾號目前共有25個，內(nèi)容被南都微信采用頻率較高的有“南都全娛樂”、“深圳大件事”、“咩事”等，這些公眾號在關(guān)注地市新聞或特定領(lǐng)域新聞方面更具優(yōu)勢，因此南都微信直接采用它們的報道，既保證了自身新聞內(nèi)容的廣度與深度，同時也為這些二級公眾號提供了推廣平臺。根據(jù)樣本統(tǒng)計，這兩種形式的原創(chuàng)文章占到推送總量的62.2%，這使南都微信在內(nèi)容上具有獨家優(yōu)勢，是南都微信提升核心競爭力的有力手段。

除原創(chuàng)外，南都微信的內(nèi)容來源還包括微信運營人員整合多方資源形成自己的稿件、轉(zhuǎn)載其他微信公眾號的稿件、商家供稿等。整合型文章在參考其他媒體信息的基礎(chǔ)上，又超越了這些單篇新聞自身所包含的信息量，為南都微信的受眾群體提供了更全面的新聞信息。此外，南都微信還會通過獲取其他微信公眾號授權(quán)轉(zhuǎn)載的方式報道新聞，如在2016年杭州G20峰會期間，南都微信關(guān)于G20的新聞幾乎都直接轉(zhuǎn)載于“錢江晚報”微信公眾號。商家供稿的文章則為商業(yè)推廣軟文。

在保持較高原創(chuàng)率的基礎(chǔ)上拓展消息來源，是南都微信為受眾提供質(zhì)量兼優(yōu)的新聞內(nèi)容的重要手段，它確保了自身既能生產(chǎn)貼近本地受眾的獨家信息，又能成為受眾了解全國熱點事件的有效途徑。

二、內(nèi)容題材豐富，信息功能齊全

（一）選題涵蓋多領(lǐng)域

下表展示的是從樣本中按題材歸納出南都微信的主要選題類別，除“其他”外，每一類別分別選取其中一篇文章為例。

從這些選題中可以看出，南都微信主打民生類資訊，時政新聞報道較少。選題類別既涵蓋國內(nèi)領(lǐng)域，又突出地域特征，給予廣東省內(nèi)新聞足夠的報道比例。在新聞資訊之外，還為受眾提供實用性的服務(wù)信息與供以消遣的娛樂報道?？偟膩碚f，南都微信所選題材能較全面地滿足普通受眾對日常新聞信息的需求。

（二）開辟貼近生活新欄目

南都微信的欄目設(shè)置有兩種表現(xiàn)形式，一是在標題處以“丨”符號為間隔，符號之前為欄目名、之后為文章標題，如“南都早餐”、“南都鑒定”、“開八”、“資訊”等；二是在內(nèi)文中標題下方以專有的logo展示欄目名稱，如“貴校”、“茶水間”、“活法”等。

前者屬于常規(guī)欄目，在日常推送中出現(xiàn)頻率較高，其內(nèi)容主題涵蓋新聞熱點、娛樂事件、廣告推廣等。后者屬于新辟欄目，“貴?！庇赡隙嘉⑿排c中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院合作出品，內(nèi)容主題圍繞國內(nèi)大學(xué)及大學(xué)生的生活展開，目前已報道的題材包括校歌的整理、依據(jù)各自特質(zhì)為全國高校編撰一份“春晚節(jié)目單”等，內(nèi)容生動有趣?！安杷g”的目標受眾則是單位白領(lǐng)，內(nèi)容形式與“貴?！毕喾隆@些欄目包羅萬象又各具特色，搭建起南都微信與受眾之間密切聯(lián)系的橋梁。

（三）把握“新聞”，解讀“舊聞”

具有時效性的快訊是南都微信主要的傳播內(nèi)容，這種時效性較于紙質(zhì)版《南方都市報》來說，既是沿襲又是超越?！赌戏蕉际袌蟆返某霭嬷芷跒橐蝗找黄冢峁┑膬?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達的當下已顯得相對滯后；南都微信則一天推送三次，靈活地跟進當天甚至當下所發(fā)生的事件。在“南都早餐”欄目中，南都微信還會把當日將發(fā)生的重大事件（如重要會議召開、新政策的施行等）整理發(fā)布，具有紙質(zhì)媒體無法達到的前瞻性。

除此之外，南都微信也不乏出現(xiàn)對時效性較弱的事件報道。2016年12月15日，南都微信推送了原創(chuàng)文章《打工18年，他終于拿到廣州戶口，如今他想回老家了》，該文通過講述廣西人李會成的個人經(jīng)歷，梳理廣州幾十年來落戶制度的改革與變遷，這些改革的關(guān)鍵時間節(jié)點都已距今較遠，但由于有了特定主人公的故事做主線，這則“舊聞”便顯得新鮮又具有人情味。

對于這種情況，南都微信的運營者介紹道：“在推送前，南都君肯定會四處搜尋一個新聞的最新最全進展，不會僅僅復(fù)制報紙上的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。有的‘舊聞可能發(fā)生了新進展，或者可能我們的用戶還不知道，而南都君覺得大家應(yīng)該看到這條消息……”[3]

無論是“新聞”還是“舊聞”，本質(zhì)上都具有時新性，這是南都微信選稿的主要標準，新舊結(jié)合的方式形成了它獨特的報道特色。

（四）內(nèi)容具有連續(xù)性、實用性

在關(guān)注民生事件方面，南都微信不僅對事件本身進行報道，還對事件發(fā)展的后續(xù)與民眾從事件中應(yīng)當吸取什么經(jīng)驗教訓(xùn)進行總結(jié)。例如當重大的電信詐騙事件被曝光時，南都微信用頭條報道事件過程，用第二條推送防騙攻略，提醒民眾該如何防止受騙，保護自身的人身財產(chǎn)安全。這使微信內(nèi)容的性能得到提升，實現(xiàn)了將內(nèi)容產(chǎn)品打造成服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

三、欄目多樣，文體雜糅

在“南都早餐”欄目中，南都微信采用了新聞消息匯總的文體。該條推送整理了大致從前一日18時（即每天最后一次進行推送的時間）至即日8時之間的新聞消息，總數(shù)固定為10條，分為中國、廣東、世界、天氣等小版塊，題材覆蓋面廣，信息內(nèi)容充足。

另一個名為“南都鑒定”的欄目，是南都聯(lián)合相關(guān)專業(yè)部門針對一些生活傳言開展科學(xué)實驗，并將實驗過程、原理與結(jié)果寫作成稿，向讀者展示真相的新聞，其文體為調(diào)查性報道。在已有的推送中，“南都鑒定”報道過“老廣習(xí)慣飯前燙碗筷 有用嗎？”、“聲稱可防電子產(chǎn)品藍光的眼鏡在忽悠？我們測了7款發(fā)現(xiàn)……”、“黑塑料長再像也變不成紫菜！兩名造謠者已被警方鎖定”等新聞，貼近民眾生活，有的起到辟謠效果，有的則為百姓提供了具有實用價值的生活技巧與常識。

此外，南都微信還不時發(fā)布專題組圖報道。2017年2月4日，南都微信在推文《全家福里的鄉(xiāng)土中國：只有過年，他們才能聚在一起拍張大合照》中，展示了湖北省京山縣勝境村村民的全家福，全文共12張圖片，每張圖片配以3—4行文字說明。圖片主題是過年期間，在外打工的年輕人回到鄉(xiāng)村，才得以有機會和家人拍一張全家福。這種用組圖展現(xiàn)新聞主題的方式具有更強的視覺表現(xiàn)力與感染力，與文字報道產(chǎn)生的效果截然不同。

最后，絕大部分的推送文章都采用雜糅式長篇報道文體，這類文體不屬于固定的消息、通訊或新聞言論文體，其特點是青睞長篇幅，圖文并茂，有些還插入語音或視頻等多媒體元素，運用延展閱讀的方式與網(wǎng)絡(luò)化的活潑話語方式呈現(xiàn)事件的來龍去脈與相關(guān)情況，是多種文體的雜糅形式。這種文體文本雖長，但其多媒體的表現(xiàn)形式與接地氣的語態(tài)削弱了長篇文本的枯燥感，迎合了新媒體環(huán)境下受眾的閱讀習(xí)慣。

四、運用網(wǎng)絡(luò)元素，重塑話語方式

（一）塑造“南都君”形象

“南都君”是南都微信為自己設(shè)定的擬人化形象，公眾號運營人員在推文中常常以這個名稱自稱，并以輕松詼諧的語氣報道新聞、與受眾交流，這使得“南方都市報”不再是一個生硬冰冷的官方賬號形象，而是一個受眾生活中的朋友形象。

在文章的留言區(qū)，南都君也積極回復(fù)粉絲留言，與粉絲打成一片，其身份獲得了很高的認可。例如有網(wǎng)友在留言中說“我覺得小編不要問我怎么看！你需要問我老板怎么看！”，南都君便會回復(fù)“@boss”；網(wǎng)友留言天氣好冷的時候，南都君會說“晚上吃個烤肉”；網(wǎng)友說“今天下雨了”，南都君會提醒“帶傘帶傘～”，這些對話式的交流有效拉近了南都微信與受眾的距離。

（二）標題作吸睛化處理

南都微信作為新媒體平臺，其新聞標題通常比紙質(zhì)媒體更有噱頭、更具震撼力。2016年9月5日，《南方都市報》A03版發(fā)表了文章《〈最憶是杭州〉宛在水中央——西湖實景演出為G20峰會中外嘉賓獻上精美文化大餐》，南都微信發(fā)布該篇文章時則把標題改為“驚艷世界！全息投影、水上芭蕾、人工噴泉，這臺會玩的晚會美爆了！”。相比之下，公眾號的文章標題跳出了紙質(zhì)版正統(tǒng)規(guī)整的語態(tài)限制，具有更強的煽情力與對話感，符合互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播方式，更易吸引受眾。

進行了類似處理的標題還有“曹云金開撕郭德綱，怒揭N宗罪！卓偉補刀！相聲江湖從此腥風(fēng)血雨？”、“一夜驚魂！信用卡被境外盜刷，她這樣自救，挽回了5萬多損失！”、“45歲村支書臺風(fēng)天排險情遇難，他的一生雖平凡卻讓無數(shù)人淚目”等。

（三）善用流行語和表情包

南都微信還在報道中運用網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包來拉近與受眾的距離。如2016年9月26日首條推送的頭條消息標題為“‘讓孩子走丟后找銀行朋友圈瘋傳，當真你就又雙叒叕被套路了”。這些網(wǎng)絡(luò)元素的運用符合當下受眾的表達習(xí)慣，增強了報道的生活感與溝通感。

通過以上對南都微信的分析可發(fā)現(xiàn)，它通過覆蓋寬領(lǐng)域的題材、采用網(wǎng)絡(luò)化表達方式、提升新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性與服務(wù)價值，實現(xiàn)了為受眾提供全面又獨特的民生服務(wù)的價值目標，這也是其為何能獨占民生類公眾號鰲頭的核心競爭力所在。■

注釋：

[1]騰訊網(wǎng).超贊！騰訊大粵網(wǎng)&暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院重磅報告出爐.http：//gd.qq.com/a/20161206/034775.htm.

[2]澤傳媒研究院.2017年1月全國報刊榜：人民日報、男人裝、中國新聞周刊登頂.http：//mp.weixin.qq.com/s/qRXV-FEBgR8Q4FxUE7NLyg.

[3]南方都市報.小編是男是女？王天源究竟是誰？南都君首次爆照并答了100個問題.http：//mp.weixin.qq.com/s/a2oSVKS_KQrtqMgtR10qng.

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級研究生）

責編：周蕾