淺談微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)力的量化值

張弘

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)；輿論引導(dǎo)力；量化值

怎樣衡量一個(gè)媒體的輿論引導(dǎo)能力呢？可以有一個(gè)量化值嗎？

這個(gè)問題如果在傳統(tǒng)媒體時(shí)代可能較難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體只能知道自己出版報(bào)紙的發(fā)行量是多少，播出節(jié)目的收聽收看率是多少，但卻不知道有多少讀者、聽（觀）眾認(rèn)同媒體的觀點(diǎn)，也不能直觀的了解到媒體自身的觀點(diǎn)是否起到了引導(dǎo)輿論的作用，而只能籠統(tǒng)的說“某某媒體的某某報(bào)道引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響”，至于有多強(qiáng)烈，只能靠人們?nèi)ハ胂罅?。但是，在新媒體時(shí)代，尤其是微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為媒體提供了兩個(gè)可以計(jì)算出自身輿論引導(dǎo)力的量化值，那就是“點(diǎn)贊量”和“閱讀量”。筆者認(rèn)為，這兩個(gè)數(shù)值之比就是輿論引導(dǎo)力的量化值。

一、“點(diǎn)贊量”和“閱讀量”的出現(xiàn)使引導(dǎo)力被量化成為可能

2014年07月23日，騰訊科技在網(wǎng)上發(fā)布消息，說微信公眾賬號(hào)正在醞釀新改版，改版之后用戶將能看到每篇公眾賬號(hào)文章的閱讀次數(shù)，并可對(duì)文章點(diǎn)贊。這次改變有兩個(gè)目的，一是使數(shù)據(jù)公開化、透明化，能幫助讀者判斷文章的效果，也能為第三方提供決策依據(jù)；二是為賬號(hào)帶來更多內(nèi)部互動(dòng)功能，使微信公眾號(hào)獲得最直觀的讀者反饋數(shù)據(jù)?？梢哉f，正是騰訊的這次“技術(shù)革新”，使微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)力被量化成為可能。

二、“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”是密不可分的“母子關(guān)系”

刺猬公社微信公眾號(hào)排名被全國媒體廣泛認(rèn)可，在決定其排名的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”是兩項(xiàng)重要的指標(biāo)。筆者認(rèn)為，“點(diǎn)贊量”和“閱讀量”之比代表了一篇文章的輿論引導(dǎo)力水平，輿論引導(dǎo)力的量化值也應(yīng)該通過“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”這兩個(gè)數(shù)據(jù)來計(jì)算。

之所以要將二者之比作為輿論引導(dǎo)力的量化值，主要原因就是，沒有“閱讀量”也就不會(huì)有“點(diǎn)贊量”。正如2014年2月《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的那篇題為《沒有移動(dòng)傳播力，難言輿論引導(dǎo)力》的評(píng)論文章中所說：“新聞，如果缺乏受眾到達(dá)率，輿論引導(dǎo)也就無從談起?！盵]所以說，傳播力與引導(dǎo)力是密不可分的兩個(gè)技術(shù)指標(biāo)。其中，“閱讀量”是衡量一條信息“到達(dá)率”的技術(shù)指標(biāo)，它代表了一個(gè)微信公眾號(hào)的傳播能力；而“點(diǎn)贊量”則是微信公眾號(hào)傳播能力范圍內(nèi)的受眾認(rèn)同度，有多少人“點(diǎn)贊”，就是有多少人認(rèn)同該篇文章的內(nèi)容，或者說是認(rèn)同該微信公眾號(hào)的觀點(diǎn)。所以，“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”是密不可分的“母子關(guān)系”，前者是分母，后者是分子，在計(jì)算輿論引導(dǎo)力的時(shí)候二者缺一不可。

三、合理計(jì)算輿論引導(dǎo)力的量化值

怎樣才能提高微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)力的量化值呢？

既然“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”二者缺一不可，那就必須從構(gòu)成量化值的這兩個(gè)技術(shù)指標(biāo)入手。一是要通過生產(chǎn)更貼近受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品提高微信公眾號(hào)的覆蓋率，從而提高“閱讀量”；二是通過引導(dǎo)受眾為文章“點(diǎn)贊”來提高“點(diǎn)贊量”。如果單純從數(shù)據(jù)角度來看，引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊是一個(gè)提高“點(diǎn)贊量”的快速通道，因?yàn)榉肿釉酱?，比值越大；而分母越小，比值也越大?/p>

筆者以中國游客拿走日本酒店馬桶蓋這條新聞為例，通過計(jì)算點(diǎn)贊量和閱讀量之比，得出下述三家媒體的微信公眾號(hào)推送的這篇文章的輿論引導(dǎo)力量化值分別是（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2017年2月15日）：

通過上表我們看到，《家報(bào)》推送的這篇文章的閱讀量只有2756人，而點(diǎn)贊量是55人，因?yàn)樗姆帜感?，所以它的輿論引?dǎo)力量化值反而高于其它兩家媒體。由此可以看出，如果單純以“點(diǎn)贊量”和“閱讀量”之比對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行橫向比較的話，似乎存在不合理性。因?yàn)檫@種方式可能會(huì)使微信公眾號(hào)經(jīng)營者通過人為降低分母而獲得更高比值的方式來獲取更高的輿論引導(dǎo)力量化值。所以，為了防止這種情況的發(fā)生，在衡量微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)力的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)分母進(jìn)行區(qū)間限定，也就是說，應(yīng)該橫向比較相同區(qū)間內(nèi)的公眾號(hào)的分子，如閱讀量在十萬+以上的公眾號(hào)進(jìn)行橫向比較，閱讀量在十萬以下九萬以上的公眾號(hào)進(jìn)行橫向比較……，分割出不同的閱讀量區(qū)間，從而使量化值的計(jì)算和使用相對(duì)合理。

四、輿論引導(dǎo)力量化值的現(xiàn)實(shí)意義

正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中所說，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，它的預(yù)測(cè)功能將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。筆者認(rèn)為，在一切都以數(shù)據(jù)說話的大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)力的衡量和評(píng)價(jià)也應(yīng)該以數(shù)據(jù)為先導(dǎo)。這一量化值一方面可以為微信公眾號(hào)運(yùn)營者提供直觀的反饋，另一方面可以讓微信公眾號(hào)之間的比較有了一個(gè)直觀的量的對(duì)照，讓廣告客戶直觀了解一個(gè)微信公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)能力和水平，從而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。

（編輯/丹桔）