電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O模式體系構(gòu)建

于冰

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)快速發(fā)展時期，為提升便利店信息化程度，擴大便利店的經(jīng)營規(guī)模，必須將O2O模式與傳統(tǒng)便利店合理融合，根據(jù)顧客的實際需求，迎接市場的挑戰(zhàn)與沖擊。本文深入分析O2O模式的概念及其發(fā)展現(xiàn)狀，從建設(shè)信息系統(tǒng)、改進物流配送體系、設(shè)置經(jīng)營服務(wù)項目等方面闡述便利店O20模式體系的架構(gòu)，從而為傳統(tǒng)便利店更好的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境 便利店O2O模式體系 構(gòu)建

引言

近些年，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物被更多的消費者接受。與超級市場、大型綜合超市等零售業(yè)比較，便利店這種經(jīng)營類型存在連鎖化程度低、營業(yè)面積小等弊端，加之，受到網(wǎng)絡(luò)購物打折產(chǎn)品的沖擊，促使國內(nèi)市場的便利店無法在電商環(huán)境下蓬勃發(fā)展，并遭受嚴(yán)重的虧損。O2O模式能夠提供正確的咨詢信息，以此滿足不同類型顧客的需求，這種模式已廣泛應(yīng)用于吃、住、購等方面。電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下將O2O模式與傳統(tǒng)便利店相互結(jié)合，能有效提高便利店信息化程度，進一步擴大便利店的規(guī)模，為顧客提供更加便捷的服務(wù)。同時，O2O便利店克服傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端，這種全新的運營模式有利于傳統(tǒng)便利店應(yīng)對不同的沖擊與競爭，順利走出當(dāng)前的困境。本文綜合分析O2O模式的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建便利店O2O模式體系，以期為傳統(tǒng)便利店發(fā)展提供良好的發(fā)展空間。

O2O模式的概念

O2O模式最早由美國人提出，并在2011年由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引進國內(nèi)，促使國內(nèi)掀起一場關(guān)于O2O實踐的浪潮。O2O模式是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)將原本只在線下交易的商務(wù)良機搬到線上來，促使虛擬的線上成為實體商品的交易和宣傳平臺。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，O2O不僅僅滿足將線上消費者引入線下實體店中，更加重視線上與線下相互引導(dǎo)及互動，并利用在線支付把實時統(tǒng)計的數(shù)據(jù)提供給商家，促使商家的商品信息準(zhǔn)確推送至消費者，見圖1。O2O模式有利于帶動線下傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，與傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)系由競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ健Ｔ陔娮由虅?wù)傳統(tǒng)發(fā)展模式下，消費者可利用網(wǎng)上篩選相對優(yōu)廉商品，幫助零售商能節(jié)約大量的店面租金，這種模式嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)實體經(jīng)營模式。O2O模式屬于體驗營銷模式，其更能滿足當(dāng)前消費者的需求。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，居民消費狀態(tài)也發(fā)生根本性改變，由注重價格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭|(zhì)量，基于新的消費心理，由于直接網(wǎng)上購物缺乏親身體驗感，促使其無法滿足大眾的具體需求。在O2O模式下，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)篩選信息并完成支付，利用線下實體店體驗線上商品的質(zhì)量，從而滿足新時期大眾的消費潮流，對于擴大消費規(guī)模產(chǎn)生重要的影響。同時，網(wǎng)上商場篩選有利于線下企業(yè)在更大范圍中傳遞相應(yīng)的商品和服務(wù)信息，為準(zhǔn)確評估企業(yè)銷量提供重要依據(jù)，進一步降低庫存成本。加之，線上客戶信息資料有助于線下企業(yè)充分挖掘消費者的特點，促使線上、線上形成相對封閉的消費鏈條。

我國O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

O2O主要特點是將信息流、資金流放在線上進行，將物流、商流放到線下。O2O模式不僅幫助消費者快速獲取線上訂購機會，也能享受由線下消費提供的實惠體驗。O2O模式適合部分到實體店消費的服務(wù)及商品，并廣泛應(yīng)用于旅游、餐飲、住宿等，利用在線預(yù)訂、價格折扣等方法帶動線下經(jīng)營和消費。O2O模式最大的優(yōu)點就是將支付模式和客流相互結(jié)合，方便檢查每一筆商品交易情況，這種模式有利于在本地生活服務(wù)行業(yè)中推廣，幫助商家實施準(zhǔn)確的營銷，深受本地多數(shù)商家的青睞。近些年，隨著我國城市化、城鎮(zhèn)化進程加快，大眾居住呈現(xiàn)集中化的特點，零售業(yè)也向著城區(qū)、社區(qū)轉(zhuǎn)移，消費的“便利”成為多數(shù)顧客購物的首選因素，便利店則成多數(shù)居民青睞的消費場所。與此同時，不受地區(qū)、時間限制的電子商務(wù)快速發(fā)展，便利店 O2O 模式在國內(nèi)應(yīng)運而生。綜合分析美國、日本及中國臺灣地區(qū)便利店 O2O模式的發(fā)展情況，通過我國經(jīng)濟社會、城鎮(zhèn)化等發(fā)展情況及未來一段時間的預(yù)期：便利店 O2O 模式必然成為零售業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域相互融合發(fā)展的制高點。O2O模式在2011年被引入國內(nèi)，與國外發(fā)達國家相比，具有進入時間晚、進入時間短的特點。在較短的時間內(nèi)，O2O模式憑借自身比B2C、C2C模式更加便利的特點，獲得多個行業(yè)的認(rèn)可。從時間層面來說，美國沃爾瑪公司應(yīng)該是我國最早設(shè)置超市“O2O”的連鎖企業(yè)。2011 年，沃爾瑪公司以 4.5 億元將“1 號店”20%的股權(quán)進行收購，2012 年，沃爾瑪公司所持股份增加至51%。京東集團于2013年整合山西唐久超市，正式開啟國內(nèi)便利店O2O模式。2014 年，阿里巴巴、永輝、華聯(lián)等多家電子商務(wù)企業(yè)、連鎖公司開始涉足便利店O2O領(lǐng)域。綜合上述企業(yè)發(fā)展情況可知：電子商務(wù)企業(yè)、實體零售公司等不同類別公司在開啟便利店 O2O 模式時，有不同的側(cè)重點；便利店 O2O 模式不單是一線、二線城市專享的形式，三、四線城市也是便利店 O2O 模式的開辟地。

由此表明，便利店O2O模式在國內(nèi)蓬勃發(fā)展時期，還應(yīng)對其發(fā)展情況有一個客觀、清晰的認(rèn)識。從國際層面來說，便利店O2O模式在國外發(fā)達國家的初試成功不能完全復(fù)制、照搬運用至國內(nèi)。從國內(nèi)發(fā)展情況來說，我國不同商品企業(yè)開展便利店O2O模式存在一定的盲目性，快速推行的便利店O2O模式具有多個弊端和問題。另外，我國便利店O2O模式自身的理論研究寬度和深度依然不達標(biāo)，并未形成相對成熟的商業(yè)模式。綜上所述，我國便利店O2O模式依然處于探索階段，這種新興網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式受到多數(shù)不確定因素的影響。

電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O模式體系構(gòu)建

本文根據(jù)我國實際發(fā)展情況，提出電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O模式體系架構(gòu)，其主要包括物流配送、經(jīng)營服務(wù)項目、信息系統(tǒng)等內(nèi)容，見圖2。

四大模塊在構(gòu)建便利店O2O模式體系中擔(dān)當(dāng)著不同的角色及任務(wù)，其中，建設(shè)信息系統(tǒng)是該體系的前提，缺乏信息系統(tǒng)的融合與對接，便利店O2O模式無法落到實處。物流配送是推動便利店O2O模式真正落實的內(nèi)驅(qū)力，便利店全渠道協(xié)同是合作雙方最終的發(fā)展目的，也是雙方尋求最新的業(yè)績增長點。

（一）建設(shè)信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)作為線上與線下便利店實現(xiàn)融合的樞紐和橋梁，支配電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O模式的各個運行環(huán)節(jié)，也能及時收集消費者、企業(yè)員工等參與者的反饋信息，并快速做出針對性的調(diào)整。

1.配置完善的支付體系。電子商務(wù)環(huán)境下建立的便利店O2O模式能有效帶動互聯(lián)網(wǎng)、線下銷售，所用支付體系也向著多元化、移動化的層面發(fā)展。線下便利店原來的支付方式比較單一，一般只有現(xiàn)金、銀聯(lián)POS機支付方法，這顯然無法適應(yīng)便利店O2O模式對支付方式多元化的需求，線下便利店也不具備相應(yīng)的技術(shù)和資金能力獨立獲得各家銀行、金融機構(gòu)網(wǎng)上入口對接。電子商務(wù)環(huán)境下總公司能向線下便利店開放支付系統(tǒng)體系，讓顧客使用現(xiàn)金、貨到付款、購物卡、第三方支付、網(wǎng)上銀行五種支付方式。

2.ERP系統(tǒng)對接。便利店企業(yè)根據(jù)已有的信息系統(tǒng)，全面實現(xiàn)ERP系統(tǒng)與電子商務(wù)企業(yè)系統(tǒng)無縫對接，以此滿足資金流、物流等各種資源的共享，不僅有利于快速了解便利店總公司的商品信息、銷售信息、財務(wù)信息等，也可準(zhǔn)確查找每個便利店銷售數(shù)量、商品單品信息。同時，新的信息系統(tǒng)可根據(jù)線上客戶選擇的消費商品、消費頻率等，真實反映消費者的動態(tài)需求，促使便利店及時調(diào)整線上、線下銷售平臺所呈現(xiàn)的商品，對降低庫存、提升商品周轉(zhuǎn)速度發(fā)揮重要的作用。

3.構(gòu)建定位系統(tǒng)。定位系統(tǒng)主要包含兩個方面的內(nèi)容，一是物流配送定位：消費者在便利店O2O模式平臺中選好商品并下單后，后臺管理系統(tǒng)可根據(jù)訂單派送地址，自動選擇離顧客最近的配送點或出庫倉庫等信息，包含訂單者的家庭住址、訂購產(chǎn)品、電話等，快速完成定位配送；二是線下實體店定位：電子商務(wù)企業(yè)利用旗下的百度搜索、微信、大眾點評等途徑標(biāo)注便利店區(qū)位信息，網(wǎng)上會員、微信用戶均可利用LBC定位系統(tǒng)，精確找出離自己最近的便利店，并借助線上銷售平臺、商城完成網(wǎng)上購物。

（二）設(shè)置經(jīng)營服務(wù)項目

經(jīng)營服務(wù)項目是激發(fā)線上、線下消費者購買商品的驅(qū)動力，也是保持和提升消費者粘合度的依據(jù)。在開啟便利店O2O模式過程中，線上銷售平臺與線下實體店所設(shè)置的經(jīng)營服務(wù)項目有所差異。同時，線下實體便利店經(jīng)營的單品約有2000-5000種，單純依靠自營商品支撐線上銷售平臺無法滿足用戶需要。

1.線下實體店經(jīng)營服務(wù)項目?，F(xiàn)階段，線下實體便利店不單是銷售產(chǎn)品的小型超市，也能很好地運用經(jīng)營空間把社區(qū)服務(wù)集中起來，從而提升消費者的粘合度。設(shè)置實體店經(jīng)營服務(wù)項目注意要點如下：第一，合理調(diào)整銷售產(chǎn)品所占比例。根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性，將其劃分為食品類、非食品類。有數(shù)據(jù)指出，我國便利店所銷售的食品類商品占62%左右，其明顯低于日本便利店食品類所占比例。但是，不同類商品所占比例并不固定，會依據(jù)便利店所處位置、主要服務(wù)人群等因素進行調(diào)整。第二，設(shè)定特色、個性化服務(wù)。免費為消費者提供象棋、撲克等娛樂項目，免費提供開水等公益性服務(wù)，有助于便利店樹立更好的形象。同時，為用戶提供上門送貨服務(wù)，進一步提升顧客粘合度并增加銷售量。第三，擴大服務(wù)領(lǐng)域。便利店可將與社區(qū)居民相關(guān)的社區(qū)服務(wù)納入其中，例如家政服務(wù)、報刊書籍、餐飲等方面。在部分高檔社區(qū)，可以設(shè)置“試衣間”讓顧客試穿，他們根據(jù)自身的體驗選擇衣服的顏色、大小并決定是否購買。設(shè)置上述服務(wù)項目，不僅能充分利用有效的經(jīng)營空間，也能把便利店營造為便民中心，提高顧客的關(guān)注度。

2.線上銷售經(jīng)營服務(wù)項目。從線下便利店角度來說，線上平臺所銷售的產(chǎn)品多數(shù)在已有的經(jīng)營范圍之外，做好商品類型及單品的篩選工作尤為重要。選擇產(chǎn)品時，要注意以下內(nèi)容：第一，挑選價格實惠、不易損壞的產(chǎn)品。通常情況下，“便利店網(wǎng)上賣場”所經(jīng)營的產(chǎn)品屬于自營產(chǎn)品，如果網(wǎng)上賣場經(jīng)營良好，所墊付的資金能夠很快回收。若經(jīng)營不善，商品周轉(zhuǎn)率緩慢，會出現(xiàn)大量庫存、商品損耗等問題，直接影響便利店公司的經(jīng)濟收益。在挑選商品時，必須考慮商品的價格及是否容易損壞。第二，挑選熱銷產(chǎn)品。從某種層面來說，便利店O2O模式下建立的網(wǎng)上商城，其終究由線下便利店公司進行控制，所銷售的總量不可過多，主要以生活服務(wù)類產(chǎn)品為主。便利店線上所經(jīng)營的商品，要遵循生活服務(wù)類商品和零售業(yè)的“二八定律”，挑選熱銷中的精品。同時，部分暢銷領(lǐng)域的商品并不一定適合在網(wǎng)上賣場銷售，例如生鮮類、生產(chǎn)類商品，必須謹(jǐn)慎選擇。第三，選擇特色化商品。特色商品包括自營和本區(qū)域特色產(chǎn)品，目前，線上銷售平臺同質(zhì)化的情況嚴(yán)重，便利店在開展線上選擇熱銷商品的基礎(chǔ)上，也選擇一系列本地特產(chǎn)商品，例如特產(chǎn)小吃、特色工藝品等。這種經(jīng)營模式有利于便利店開展差異化競爭，促使其獲得高額利潤。

（三）優(yōu)化物流配送體系

電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O模式中的物流配送與傳統(tǒng)配送模式有所不同，必須考慮合作雙方自身的物流實力，結(jié)合各便利店所處地理位置、輻射范圍、配送距離等因素設(shè)計物流配送規(guī)劃。第一，免費點對點物流配送。這種配送模式需要充分考慮消費者下單時間、金額、人口分布、居民收入等因素，同時，要求每單必須滿足訂單時間、訂單金額、配送距離三項標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定訂單金額標(biāo)準(zhǔn)：在一線、二線經(jīng)濟好、人口聚集的城市，可適當(dāng)提升訂單金額標(biāo)準(zhǔn)，對三至五線經(jīng)濟欠發(fā)達、居民收入較低的城市，可靈活降低訂單金額標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定配送距離標(biāo)準(zhǔn)：1公里以內(nèi)是上門送貨的黃金標(biāo)準(zhǔn)，在一線和二線城市，可提升至3公里以內(nèi)。三、四、五線城市可繼續(xù)遵循1公里內(nèi)為上門送貨黃金標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。設(shè)定訂單配送時間：除去周六、日和節(jié)假日以外，早上9點以前和下午5點后是居民相對集中的外出時間，設(shè)定訂單時間標(biāo)準(zhǔn)時，盡可能避開這兩個時間段，不單因為這個時期交通擁堵，不方便配送，而且這兩個時間段也是便利店客流高峰期，抽調(diào)員工外出送訂單會影響店內(nèi)銷售。因此，可將訂單配送時間設(shè)定為9：00-17：00。第二，收費限時點對點配送。這種配送模式能更多地滿足對不同商品有應(yīng)急需求的消費者，適應(yīng)收入高、有特殊需求的顧客。雖然收費點對點配送在所有訂單中所占比重較低，但卻是便利店O2O模式開展個性化服務(wù)、實行差異競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是新的利潤增長點。收費物流配送費用的設(shè)定要根據(jù)便利店所處地區(qū)的經(jīng)濟水平、居民收入情況，在一線、二線城市內(nèi)，可把每個訂單物流配送費用設(shè)定為5元，三線及以下城市每單費用設(shè)定為3元左右。同時，必須設(shè)定配送距離的上限。通常情況下，不可大于5公里，否則，無法確保準(zhǔn)時準(zhǔn)點配送至顧客手中，也在會在不同程度上影響便利店線下經(jīng)營情況。

（四）全渠道銷售

1.互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。電子商務(wù)環(huán)境下便利店O2O銷售模式主要面向電腦PC端用戶，其實現(xiàn)方法為：電子商務(wù)企業(yè)綜合考量便利店實際情況，為線下公司量身建立便利店網(wǎng)上賣場，并將其設(shè)置為單獨的網(wǎng)上店鋪入駐電子商務(wù)企業(yè)旗下的網(wǎng)站。一般情況下，這種網(wǎng)上賣場由便利店公司進行管理，借助后臺選擇銷售的商品，制定營銷、定價方法等。為提升便利店網(wǎng)上賣場的銷售量和影響力，電子商務(wù)企業(yè)可提供以下幫助：一是提供無死角輻射平臺。電子商務(wù)企業(yè)對“網(wǎng)上賣場”開放旗下覆蓋整個國家、數(shù)量龐大的會員體系，這些會員均有可能成為便利店的潛在客戶。同時，也可借助電視、網(wǎng)頁移動宣傳語等加大便利店網(wǎng)上賣場的知名度和影響力，從而增加網(wǎng)上賣場的客流量，最終提升網(wǎng)上賣場的銷售額。二是提供全新的電商經(jīng)營技巧。便利店公司善于開展線下的經(jīng)營管理工作，但對于電商的經(jīng)營理念、經(jīng)營技巧等存在部分知識盲點。電子商務(wù)企業(yè)作為電商領(lǐng)域的行家，可根據(jù)便利店公司具體情況提出相應(yīng)的支持，例如：為便利店網(wǎng)上賣場設(shè)置經(jīng)營定位、篩選經(jīng)營商品等，消除線下便利店存在的疑惑和顧慮，促使其盡快適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境獲得更好的發(fā)展。三是增加經(jīng)營產(chǎn)品的種類。因?qū)嶓w便利店經(jīng)營規(guī)模相對較小，其經(jīng)營單品總數(shù)約為2000-5000種，這無法滿足便利店網(wǎng)上賣場的實際經(jīng)營需求，也無法適應(yīng)顧客的多種需要。電商企業(yè)可根據(jù)自身與多數(shù)供應(yīng)商的采購優(yōu)勢為網(wǎng)上賣場提供海量商品庫，促使便利店精心挑選經(jīng)營商品，便于及時擴大經(jīng)營種類，不斷擴展經(jīng)營領(lǐng)域。四是利用第三方支付手段。電子商務(wù)企業(yè)與便利店合作利用第三方支付的手段完成交易，例如支付寶、網(wǎng)銀等。同時，在第三方支付手機錢包中，消費者可通過添加便利店公眾賬號篩選離自己最近的便利店，時時查看便利店開展的促銷活動，提升消費者對便利店關(guān)注度。五是推廣APP軟件。這種應(yīng)用軟件必須在手機ipad端安裝方可使用，其作為電子商務(wù)企業(yè)在手機、Ipad上設(shè)置的聯(lián)接出口，所有信息均可同步至電腦PC端，用戶登錄APP應(yīng)用軟件即可順利購物。加之，電子商務(wù)企業(yè)為推廣其APP應(yīng)用軟件，通常把某些商品價格定價低于電腦PC端價格，有利于向線上顧客導(dǎo)流。

2.實體店銷售渠道。綜合各地便利店發(fā)展情況，短時期內(nèi)，線下實體店銷售依然是公司的主要渠道和盈利點。線下實體店可借助與電子商務(wù)企業(yè)相互合作的機會，學(xué)習(xí)其先進的管理理念和經(jīng)營方法，以此提升線下便利店日常經(jīng)營水平。根據(jù)各個店面的服務(wù)目標(biāo)、輻射能力等情況，在“網(wǎng)上賣場”中精心挑選適合自己便利店的產(chǎn)品，不僅能降低成本，也能便于及時替換原本銷量不好的商品，提升商品銷售額及周轉(zhuǎn)率。同時，設(shè)定配送商品管理區(qū)域，安排專人對線上、線下的訂單實施分類保管，依據(jù)各個訂單的配送需求，確保所有訂單均能及時、完整地送到顧客手中。

結(jié)論

電子商務(wù)環(huán)境下構(gòu)建便利店O2O模式體系，不單能解決便利店日常經(jīng)營中面臨的困境，也為電商時代便利店的良好發(fā)展提供良機。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動平臺實現(xiàn)線上線下合作銷售，確保商品處于低庫存、零庫存狀態(tài)。本文從O2O模式的概念入手，深入分析我國O2O模式發(fā)展情況，提出電商時代構(gòu)建便利店O2O模式體系各個模塊及主要功能，以期為便利店的更好發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

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