商品流通渠道在電子商務(wù)環(huán)境下的有效拓展

夏凡

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的迅速崛起對(duì)我國(guó)商品流通渠道的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。鑒于此，本文基于商品流通渠道的發(fā)展視角，簡(jiǎn)單審視了電子商務(wù)環(huán)境。探析了電子商務(wù)環(huán)境下，我國(guó)商品流通渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，以及我國(guó)商品流通渠道發(fā)展存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，從多個(gè)方面探索了商品流通渠道在電子商務(wù)環(huán)境下的拓展策略。

關(guān)鍵詞：商品流通渠道 電子商務(wù)環(huán)境 現(xiàn)狀 拓展策略

基于電子商務(wù)環(huán)境的我國(guó)商品流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀探析

（一）商品流通渠道界定

商品流通包括購(gòu)進(jìn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售四個(gè)基本環(huán)節(jié)，其中購(gòu)進(jìn)和銷售是主要環(huán)節(jié)，起著主導(dǎo)作用，并進(jìn)一步制約著商品流通過(guò)程中的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，商品流通國(guó)際化是商品流通進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。商品流通需要借助一定的商品流通渠道，商品流通渠道聯(lián)接兩個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，承載對(duì)象是商品，商品在兩個(gè)領(lǐng)域之間的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)的則是商品的流通過(guò)程，而商品流通渠道則是這個(gè)過(guò)程運(yùn)用到的流轉(zhuǎn)路線和所經(jīng)過(guò)的經(jīng)濟(jì)組織。簡(jiǎn)單而言，商品流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，而中間環(huán)節(jié)則包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。其中，推進(jìn)商品能夠順利地被使用和消費(fèi)是商品流通渠道發(fā)展的一個(gè)主要目的，商品流通渠道的運(yùn)行是為商品流通服務(wù)的，最大程度地滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求是渠道運(yùn)行的最大追求。按照渠道長(zhǎng)度的不同劃分，可將商品流通渠道分為直接渠道（零層渠道）和間接渠道。一般情況下，可以將商品流通渠道選擇的影響因素分為兩種，即一般因素和具體因素。一般因素的具體體現(xiàn)為：商品因素的自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，商品消費(fèi)需求的多樣化，生產(chǎn)力發(fā)展水平；而具體因素則體現(xiàn)為四個(gè)層面，即產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身、國(guó)家政策。商品流通渠道的發(fā)展需要中間商的配合，因?yàn)橹虚g商的參與可以提高商品的流通效率，促進(jìn)商品交易規(guī)范化，且可以有效消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。

（二）電子商務(wù)對(duì)商品流通渠道發(fā)展的影響

處于信息化發(fā)展時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，經(jīng)過(guò)十幾年的醞釀，不斷擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，并切實(shí)影響著我國(guó)商品流通渠道的發(fā)展。電子商務(wù)的興盛從根本上變革了商品的交易流程，并且電子商務(wù)在商品流通渠道中的運(yùn)用已經(jīng)成為我國(guó)商品流通渠道的一種發(fā)展趨向，電子商務(wù)環(huán)境下，新型的流通渠道隨之應(yīng)運(yùn)而生，商品流通渠道中的交易環(huán)節(jié)、交易費(fèi)用、業(yè)務(wù)流程等切實(shí)被改變，圍繞新的商品交易流程而開(kāi)展活動(dòng)的行為已經(jīng)很普遍。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道結(jié)構(gòu)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷變化，現(xiàn)代化水平得以提高，各種信息技術(shù)被有效利用，在這種形勢(shì)下，電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，并為商品流通渠道結(jié)構(gòu)的改善創(chuàng)造了有利的電子商務(wù)環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展從根本上改變了我國(guó)傳統(tǒng)商品流通渠道結(jié)構(gòu)，這種改變發(fā)生的一個(gè)重要原因就是新型中間商的出現(xiàn)。在有形市場(chǎng)流通是我國(guó)傳統(tǒng)商品流通的一個(gè)顯著特征，并且需要注意的是，這種流通方式是建立在實(shí)物交易的基礎(chǔ)之上的。但是，電子商務(wù)的發(fā)展卻打破了這一發(fā)展趨勢(shì)，商品的交易和流通活動(dòng)可以在虛擬市場(chǎng)中完成，而其中依托的一個(gè)主要對(duì)象則是新型中間商。從某種程度上看，新型中間商的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代商品流通渠道發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)第三方物流進(jìn)行控制；二是提供網(wǎng)上直銷的條件和通道。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，有效的利用商品流通渠道，合理有效運(yùn)行則切實(shí)需要新型中間商的配合和支撐，新型中間商在此過(guò)程中的地位和作用是不容忽視的。

基于電子商務(wù)環(huán)境的我國(guó)商品流通渠道發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）商品流通渠道的沖突問(wèn)題

信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛運(yùn)用到人們的生活和工作中，為人們的生活提供了很大的便利，與此同時(shí)，商品流通渠道發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題也逐漸暴露。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上直銷的產(chǎn)生在很大程度上威脅著傳統(tǒng)中間商，因?yàn)樵谶@種趨勢(shì)的作用下，商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離被大大縮短，重要的是，這種新的商品流通方式大大削減了中間渠道。其中，如果單純地從網(wǎng)上直銷對(duì)傳統(tǒng)中間商的影響角度來(lái)看，這種威脅則主要體現(xiàn)在兩方面：一是受到網(wǎng)上直銷發(fā)展的影響，生產(chǎn)者和顧客達(dá)成交易的環(huán)節(jié)更加簡(jiǎn)易化，因?yàn)樵撨^(guò)程中可以不需要中間商的參與?；谶@個(gè)發(fā)展層面看，傳統(tǒng)中間商在流通渠道中的一些利益則難以得到有效實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而在一定程度上弱化了傳統(tǒng)中間商在流通渠道發(fā)展中的能力。二是傳統(tǒng)商品流通模式?jīng)]有很好地迎合電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，并且受到電子商務(wù)的推動(dòng)，很多顧客則更加傾向于網(wǎng)上直銷模式，這就使得傳統(tǒng)中間商在顧客資源層面失去了發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)傳統(tǒng)中間商形成一定的威脅。

（二）商品流通渠道的效率問(wèn)題

近年來(lái)，電子商務(wù)雖然呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是其中依然存在不完善的問(wèn)題，種種問(wèn)題的存在嚴(yán)重制約著商品流通渠道的效率。這種不利影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是基于商品信息展示的角度來(lái)看，在電子商務(wù)環(huán)境下，商品流通過(guò)程中，商品信息的展示是以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的，但是結(jié)合一些商品的特點(diǎn)來(lái)看，很多商品并不適合網(wǎng)上直銷，并且在網(wǎng)上進(jìn)行商品信息展示的時(shí)候，有可能出現(xiàn)片面化的現(xiàn)象，商品的信息得不到全方位的展示。此外，針對(duì)商品的分類，從零售學(xué)的角度來(lái)看，具體有三種分法：一是搜尋品，就這類產(chǎn)品的質(zhì)量信息而言，消費(fèi)者對(duì)其沒(méi)有一定的預(yù)期，這主要是鑒于產(chǎn)品具有多樣性特征；二是信任品，簡(jiǎn)單來(lái)看，使用之后難以確定其質(zhì)量的商品即為信任品，這種產(chǎn)品在商品流通主體之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。三是經(jīng)驗(yàn)品，某種程度上，消費(fèi)者比較傾向于這類產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品信息具有完全預(yù)期，因此很多消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買率較高，并且多次交易使得產(chǎn)品質(zhì)量信息對(duì)稱。具體而言，在電子商務(wù)發(fā)展的影響下，適合網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品種類主要是標(biāo)準(zhǔn)化搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品，從這個(gè)意義層面來(lái)看，可以通過(guò)電子商務(wù)來(lái)改善流通效率的商品只是少數(shù)。另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏一定的安全意識(shí)，電子支付系統(tǒng)的不發(fā)達(dá)進(jìn)一步弱化了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全的信任度，再加上網(wǎng)上虛假商品的泛濫，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的信心和欲望也會(huì)隨之降低。在這種環(huán)境下，能夠贏得顧客忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)中間商必須有著良好的品牌形象以及信譽(yù)。所以，利用電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)商品流通渠道的有序運(yùn)行，依然面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

（三）商品流通渠道的協(xié)同發(fā)展問(wèn)題

受到電子商務(wù)環(huán)境的影響，商品流通渠道也有了更大的發(fā)展空間，其中在商品流通渠道發(fā)展過(guò)程中，新型中間商的作用不可忽視，培育和發(fā)展新型中間商是有效實(shí)現(xiàn)商品流通渠道協(xié)同發(fā)展的一個(gè)重要條件。但是，從另一個(gè)角度看，電子商務(wù)環(huán)境下，新型中間商的培育也需要依托于一定的客觀條件，如電子商務(wù)和第三方物流的協(xié)調(diào)。就電子商務(wù)的發(fā)展而言，其必不可少的就是物流環(huán)節(jié)，而這也是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)的瓶頸問(wèn)題。實(shí)質(zhì)上，商品流通不僅牽涉到了流通環(huán)節(jié)，同時(shí)也有物流環(huán)節(jié)，企業(yè)在實(shí)施商品流通的過(guò)程中，運(yùn)用電子商務(wù)可以最大程度地避免一些不必要的流通環(huán)節(jié)。一定程度上，商品流通過(guò)程中，顧客會(huì)提出相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)要求，如商品信息和決策反饋的及時(shí)、信息服務(wù)的全面性等，但是，電子商務(wù)環(huán)境下，這些都是建立在強(qiáng)有力的物流能力基礎(chǔ)之上的，切實(shí)需要可靠而高效的物流來(lái)作保障。

基于電子商務(wù)環(huán)境的商品流通渠道有效拓展

（一）積極培育新型中間商，構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系

電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，并進(jìn)一步豐富了人們的購(gòu)物渠道，很好地滿足了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)物需求。對(duì)此，我國(guó)商品流通企業(yè)也需要綜合考慮多方面的因素，結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，有效拓展商品流通渠道。處于電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商需要及時(shí)更新自身的發(fā)展觀念，并積極轉(zhuǎn)向新型中間商，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。需要注意的是，新型中間商的發(fā)展有很多決定性因素，其中較為明顯的有各廠商之間的關(guān)系、產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等。對(duì)企業(yè)而言，積極培育新型中間商，有效促進(jìn)新型中間商的發(fā)展需要切實(shí)創(chuàng)造相應(yīng)的發(fā)展條件，如針對(duì)網(wǎng)上直銷，積極完善與此相對(duì)應(yīng)的條件和發(fā)展通道。對(duì)此，商品流通企業(yè)可以以阿里巴巴為例，在確定拓展商品流通渠道這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮公共電子商務(wù)為平臺(tái)的作用，有效地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在提升商品流通渠道效率的同時(shí)，也最大程度地拓展商品流通的范圍，實(shí)現(xiàn)商品流通的有序發(fā)展。此外，針對(duì)商品流通渠道的效率問(wèn)題，可以構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系，關(guān)系的構(gòu)建雙方是新型和傳統(tǒng)商品流通渠道，在關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，流通渠道的商流、物流和信息流會(huì)在一定程度上得到改善，重要的是可以有效降低建設(shè)和維護(hù)成本。針對(duì)伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)建，需要對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人員的管理水平和資信狀況進(jìn)行考察。并在考察的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步簽訂合作協(xié)議，并以雙方共同利益的實(shí)現(xiàn)為前提，對(duì)成員權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行規(guī)定。

（二）推廣完善電子商務(wù)，積極推動(dòng)流通渠道建設(shè)

基于電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，有效拓展和完善商品流通渠道，需要推廣和完善電子商務(wù)，并且要切實(shí)融合政府、中間商等多方主體的力量，共同推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。從政府的角度來(lái)看，政府需要做好相關(guān)工作，如以實(shí)現(xiàn)信息資源共享為目標(biāo)，積極營(yíng)造電子商務(wù)的市場(chǎng)氛圍，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，并支持信息資源的市場(chǎng)化運(yùn)作。此外，政府還可以建立安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并結(jié)合商品流通渠道發(fā)展的實(shí)際需求，有效推進(jìn)相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的制定和完善，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的有序發(fā)展。以政府的角度而言，政府以推動(dòng)和完善電子商務(wù)為初衷，可以聯(lián)合相關(guān)部門綜合運(yùn)用外貿(mào)、海關(guān)、商檢、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)，最終達(dá)到支付性電子商務(wù)的目標(biāo)。不過(guò)需要注意的是，推廣完善電子商務(wù)也要切實(shí)發(fā)揮中間商的重要作用，促使中間商意識(shí)到電子商務(wù)的重要價(jià)值，如發(fā)展電子商務(wù)可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、降低經(jīng)營(yíng)成本等。對(duì)中間商而言，在正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)一步支持電子商務(wù)的發(fā)展，并切實(shí)運(yùn)用合作形式構(gòu)建安全的電子交易體系，有效保障電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的安全性。

（三）大力發(fā)展第三方物流，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷協(xié)同發(fā)展

針對(duì)第三方物流的發(fā)展建設(shè)，可以從三個(gè)方面入手：一是完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。具體而言，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，第三方物流企業(yè)要切實(shí)結(jié)合相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展實(shí)際以及特點(diǎn)，并在戰(zhàn)略確定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行資產(chǎn)重組建立區(qū)域聯(lián)盟，最大程度地促進(jìn)各自企業(yè)資源的有效利用，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和共享，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是發(fā)展現(xiàn)代物流技術(shù)以提高管理水平。從現(xiàn)代物流技術(shù)的角度來(lái)看，具體體現(xiàn)在自動(dòng)識(shí)別技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等方面，在現(xiàn)代物流技術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)上，物流信息資源的整合能力也會(huì)隨之提升。三是重視物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可以顯示出一定的積極作用，在減少物流成本的同時(shí)，也可以進(jìn)一步縮減由中途用戶撤銷訂單形成的損失。但是，物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)需要重視物流設(shè)施的配備，具體的配備標(biāo)準(zhǔn)要與國(guó)際接軌，符合各種生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，最終提升效率，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)的迅速普及，商品流通渠道也逐漸朝著電子商務(wù)化的方向發(fā)展，更好地適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，并切實(shí)提升了商品流通渠道的運(yùn)行效率，滿足了人們的日常生活需求，對(duì)商品流通渠道的發(fā)展具有重要的意義。一定程度上來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)只有有效利用電子信息化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)一步提升自身的綜合實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，促進(jìn)商品流通渠道工作效率的提高。

參考文獻(xiàn)：

1.陸春華.基于細(xì)分市場(chǎng)的共同物流商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（5）

2.成蘊(yùn)琳.B2B電子商務(wù)模式的演進(jìn)及創(chuàng)新發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）

3.徐錫志.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的改革創(chuàng)新發(fā)展路徑探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（34）

4.楊宏偉.農(nóng)村商品流通渠道創(chuàng)新研究—兼論現(xiàn)代流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（23）