自我建構(gòu)類型對(duì)品牌標(biāo)識(shí)偏好的影響

李鵬飛

摘 要 品牌標(biāo)識(shí)是公司最重要的視覺符號(hào)。研究通過構(gòu)建兩種不同消費(fèi)導(dǎo)向的虛擬公司，以方圓形狀效應(yīng)為理論支撐，結(jié)合自我建構(gòu)的類型對(duì)個(gè)體面對(duì)方形和圓形品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行探究。結(jié)果表明：（1）中國集體文化的特異性決定了依存型個(gè)體數(shù)量遠(yuǎn)多于獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體;（2）個(gè)人自我建構(gòu)類型對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)偏好有顯著影響;（3）獨(dú)立型自我建構(gòu)類型個(gè)體更喜歡方形商標(biāo)，而依存型自我建構(gòu)類型個(gè)體更喜歡圓形商標(biāo)。

關(guān)鍵詞 自我建構(gòu) 品牌標(biāo)識(shí) 形狀偏愛

中圖分類號(hào)：F760文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0前言

品牌標(biāo)識(shí)作為企業(yè)品牌最重要的視覺符號(hào)越來越受到公司的重視，因此很多知名公司都給自己的品牌更換全新商標(biāo)以給消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)理念。2006年多普達(dá)品牌標(biāo)識(shí)的顏色由原來的黃色變成了全球統(tǒng)一的紅色，傳達(dá)了充滿激情的生活體驗(yàn)。同年，知名化妝品品牌妮維雅（NIVEA）使用圓形藍(lán)底白字替換了此前長方形標(biāo)志，認(rèn)為“新標(biāo)識(shí)可以讓全球消費(fèi)者更好識(shí)別妮維雅品牌，并且認(rèn)可其專注于呵護(hù)皮膚的品牌價(jià)值和功能?！备鶕?jù)已有研究品牌標(biāo)識(shí)的顏色和形狀會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生偏好影響，但從自我建構(gòu)類型這個(gè)角度對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的偏好程度影響的相關(guān)研究較少。因此本文從自我建構(gòu)類型這個(gè)角度探究其對(duì)消費(fèi)者品牌標(biāo)識(shí)偏好的影響。采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行施測(cè)。本研究對(duì)于企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)具有借鑒價(jià)值。

1文獻(xiàn)綜述

1.1品牌標(biāo)識(shí)的定義

品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號(hào)、圖像、圖案、色彩等。在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，有研究證明圖形的顏色和形狀是最基本的傳達(dá)視覺信息的特征。

1.2自我建構(gòu)的定義

自我建構(gòu)（self-construal）的概念是Singelis于 1994年提出的，指的是有關(guān)自我與他人的聯(lián)系或者自我與他人區(qū)別的感覺、想法以及行動(dòng)的集合。關(guān)于自我建構(gòu)最早是由Markus等人基于文化因素對(duì)個(gè)人社會(huì)化的分析，東西方文化差異表現(xiàn)在西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)體的意義，而東方人則強(qiáng)調(diào)集體的意義即人與人之間的溝通，并且區(qū)分了兩類典型的自我建構(gòu)類型即依存型自我建構(gòu)（interdependent self-construal）和獨(dú)立性自我建構(gòu)（independent self-construal）。

1.3關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)的研究

公司品牌標(biāo)識(shí)的形狀或顏色這兩個(gè)基本特征會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者偏好與選擇呢？Nicole Grzondziel在2009年研究了品牌標(biāo)識(shí)的形狀和顏色對(duì)于傳達(dá)環(huán)境友好的影響，研究表明品牌標(biāo)識(shí)的顏色和形狀對(duì)于環(huán)境友好的觀念有顯著效應(yīng)。鐘科等人把品牌標(biāo)識(shí)形狀作為自變量，研究了其對(duì)產(chǎn)品時(shí)間屬性評(píng)估和品牌評(píng)價(jià)的影響，考慮了品牌拉伸效應(yīng)（標(biāo)識(shí)是長方形會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品使用時(shí)間更長），得出了標(biāo)識(shí)是長條形會(huì)對(duì)收益時(shí)間的評(píng)價(jià)有利，而標(biāo)識(shí)是正方形則有助于獲得好的成本時(shí)間評(píng)價(jià)。Zhu， R. （Juliet）得出了方圓形狀效應(yīng)，房間里排列的圓形座位可以啟動(dòng)被試的歸屬需求，從而使其更容易接受以家庭導(dǎo)向的勸說信息 ;相反，安排帶有拐角的座位則會(huì)啟動(dòng)被試的獨(dú)特需求，從而使以自我導(dǎo)向的勸說信息更有效。后來，有學(xué)者研究了自我建構(gòu)類型對(duì)于圓形和有棱角圖形的偏好，得出獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)有拐角的品牌標(biāo)識(shí)給予更高的審美評(píng)價(jià)，而相依型自我建構(gòu)的個(gè)體則更喜歡圓潤的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，因?yàn)镾費(fèi)時(shí)，個(gè)人的自我建構(gòu)類型作用是顯著的，消費(fèi)類型是以家庭為導(dǎo)向還是以個(gè)體為導(dǎo)向?qū)τ谧晕医?gòu)類型具有交互作用。

1.4關(guān)于自我建構(gòu)的相關(guān)研究

姚卿等人從我建構(gòu)類型出發(fā)，研究了其對(duì)想象廣告的策略的影響，驗(yàn)證了想象廣告可以對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的購買意向， 但是對(duì)于相依型自我建構(gòu)類型并無顯著影響。張晨等人研究了自我建構(gòu)類型對(duì)于參與型領(lǐng)導(dǎo)和員工建言之間的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)員工的自我建構(gòu)類型會(huì)對(duì)參與型領(lǐng)導(dǎo)的效能產(chǎn)生影響。

研究從不同建構(gòu)類型的個(gè)體出發(fā)，設(shè)計(jì)了兩個(gè)不同的消費(fèi)類型，通過虛擬商標(biāo)來研究個(gè)體建構(gòu)類型會(huì)不會(huì)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)生偏好影響。研究假設(shè)：H1.被試在品牌標(biāo)識(shí)形狀選擇上有顯著性差異，對(duì)于獨(dú)立型自我構(gòu)建者更偏向選擇方形商標(biāo)，對(duì)于依存型自我建構(gòu)者更偏向選擇圓形商標(biāo)。H2.對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)榧彝バ偷模M(fèi)者更偏向選擇圓形商標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)者更傾向選擇方形商標(biāo)。

2研究方法

2.1研究被試

隨機(jī)選擇中國內(nèi)地的成年人參與了這次的實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究，共發(fā)放電子問卷226份。

2.2問卷調(diào)查法

最早編制自我建構(gòu)量表的是Singelis的“自我建構(gòu)量表”，一共有24個(gè)項(xiàng)目，共有依存型和獨(dú)立型兩個(gè)維度，每個(gè)維度各有12題，用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表進(jìn)行評(píng)分，在實(shí)際應(yīng)用中該量表應(yīng)用最為廣泛。在Singelis研究的基礎(chǔ)上，Gudykunst 等人編制了“獨(dú)立型與依存型自我建構(gòu)量表”，共28個(gè)項(xiàng)目，分為依存型和獨(dú)立型兩個(gè)維度，每個(gè)維度各有14題。相比來說Gudykunst量表的信效度要優(yōu)于Singelis，但是前者只試用于跨文化研究，對(duì)于特定文化研究并不適。本研究采用王裕豪等中國學(xué)者修訂了自我建構(gòu)量表（SCS）中文版，其中前12個(gè)項(xiàng)目是依存型自我建構(gòu)，后12個(gè)項(xiàng)目是獨(dú)立型自我建構(gòu)，獨(dú)立型自我建構(gòu)類型的分量表內(nèi)部一致性系數(shù)是0.76，依存型自我建構(gòu)類型分量表內(nèi)部一致性系數(shù)是0.88，重測(cè)信度為0.78。采取電子網(wǎng)絡(luò)問卷的形式收集數(shù)據(jù)。

2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析和單變量方差分析處理數(shù)據(jù)。

2.4實(shí)驗(yàn)法

2.4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2？完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。其中自變量是被試自我建構(gòu)類型2（獨(dú)立型vs依存型）咨唐廢訓(xùn)枷潁彝ハ裿s個(gè)體消費(fèi)）;因變量是對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)偏愛程度，采用里克特七點(diǎn)評(píng)分量表評(píng)定，從1分到7分，分別代表非常不同意到非常同意;控制變量是保持兩種形狀的標(biāo)識(shí)像素相同、圖形內(nèi)文字的大小、邊框粗細(xì)均都是完全一樣的，實(shí)驗(yàn)中采用虛擬品牌和虛擬商標(biāo)，防止出現(xiàn)品牌效應(yīng)，問卷隨機(jī)發(fā)放，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行大范圍內(nèi)取樣。

2.4.2實(shí)驗(yàn)材料

虛擬商標(biāo)“KISUN”兩個(gè)，借鑒Zhang和鐘科等人對(duì)于虛擬形狀和虛擬商標(biāo)的研究基礎(chǔ)，利用Photoshop專業(yè)軟件制作了圖標(biāo)logo，兩個(gè)圖標(biāo)的顏色都為藍(lán)色RGB（33，2，254），方形圓形大小都為800*800像素，在字體的外觀上方形圖標(biāo)選擇了比較有棱角的迷你簡(jiǎn)大標(biāo)宋，圓形選擇了比較圓潤的迷你簡(jiǎn)秀英，二者字體大小都相同。關(guān)于虛擬公司品牌簡(jiǎn)介參照了Ratner and Kahn的研究以及zhang對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)研究編寫的指導(dǎo)語改編而成。公司的簡(jiǎn)介分為兩組，個(gè)體組的介紹突出個(gè)性和自我，介紹如下：KISUN公司是一家以個(gè)體消費(fèi)為主體的服裝公司，公司標(biāo)語是“展現(xiàn)個(gè)人魅力，活出瀟灑自我”。“kiss”意為“親吻”，“sun”意為“太陽”，譯成中文為凱森，諧音開心。下面是兩個(gè)商標(biāo)，請(qǐng)您根據(jù)自己的喜愛程度對(duì)其評(píng)分，我們將根據(jù)這個(gè)結(jié)果決定最后公司的商標(biāo)。家庭組的介紹要突出集體性，介紹如下：KISUN公司是一家以家庭消費(fèi)為主體的服裝公司，公司標(biāo)語是“溫暖家庭，親密一家人。”“kiss”意為“親吻”，“sun”意為“太陽”，譯成中文為凱森，諧音開心。下面是兩個(gè)商標(biāo)，請(qǐng)您根據(jù)自己的喜愛程度對(duì)其評(píng)分，我們將根據(jù)這個(gè)結(jié)果決定最后公司的商標(biāo)。對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)偏好的測(cè)量方法參考zhang的問題進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，“我覺得圖1比圖2更美，更具有吸引力，我更喜歡圖1”，采用里克特七點(diǎn)評(píng)分量表進(jìn)行計(jì)分，從左到右依次是非常不同意到非常同意，從1到7進(jìn)行計(jì)分，得分越多說明越喜歡方形圖標(biāo)，得分越少說明越喜歡圓形圖標(biāo)。

2.4.3實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)采用問卷法施測(cè)，將自我建構(gòu)問卷放在問卷的第一頁，第二頁是關(guān)于一個(gè)虛擬的KISUN公司簡(jiǎn)介，隨機(jī)在全國范圍內(nèi)發(fā)放電子網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)施測(cè)。問卷的題目為“KISUN調(diào)查問卷”（見附錄）。

3研究結(jié)果與分析

3.1問卷回收情況

個(gè)體組和家庭組問卷共發(fā)放226份，剔除無效問卷后共得到167份有效問卷。其中，家庭組問卷85份，個(gè)人組問卷82份，男生參與68人，女生參與97人。

3.2被試自我建構(gòu)類型現(xiàn)狀分析

采用王裕豪等人修訂的中文版自我建構(gòu)量表（SCS），并采用姚卿等人的劃分方法即把各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的均值作為此變量的測(cè)量分?jǐn)?shù)，按獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)的分?jǐn)?shù)差值的正負(fù)將被試分成兩個(gè)組，若差值是正數(shù)得到獨(dú)立型自我建構(gòu)，若差值為負(fù)則是依存型自我建構(gòu)類型，把被試得分為零的數(shù)據(jù)刪除。最終得到獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體54人，依存型自我建構(gòu)的個(gè)體113人。如表1所示：

由表1可以得出，獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體的數(shù)量54人，而依存型自我建構(gòu)個(gè)體的數(shù)量為113人，依存型個(gè)體的數(shù)量要遠(yuǎn)多于獨(dú)立型的數(shù)量。

3.3不同自我建構(gòu)類型對(duì)品牌表示偏好的影響評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)分析

3.3.1自我建構(gòu)類型對(duì)品牌偏好的影響

在自我建構(gòu)類型這一變量上得出數(shù)據(jù)如表2所示：

通過表2可以得知，F(xiàn)0.05（1，164）=27.357，P=0.000<0.05，即自我建構(gòu)類型變量主效應(yīng)顯著，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體和相依型自我建構(gòu)的個(gè)體在對(duì)品牌標(biāo)識(shí)評(píng)分上具有顯著性差異。

3.3.2獨(dú)立型自我建構(gòu)類型和依存型自我建構(gòu)類型對(duì)品牌偏好評(píng)分的對(duì)比結(jié)果

方差分析兩兩比較結(jié)果如表3所示：

通過表3可以得出：自我建構(gòu)類型為獨(dú)立型的個(gè)體對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的偏好得分要高于依存型個(gè)體，根據(jù)前面的積分規(guī)則：得分越多說明越喜歡方形圖標(biāo)，得分越少說明越喜歡圓形圖標(biāo)。說明獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更喜歡方形，而依存型自我建構(gòu)的個(gè)體更喜歡圓形。

4討論

（1）從自我建構(gòu)的類型上劃分來看，中國是集體文化傾向，獨(dú)特的文化差異決定了依存型的個(gè)體要明顯多于獨(dú)立型的個(gè)體，這支持了研究Singelis等前人的研究。

（2）在自我建構(gòu)類型這一變量上主效應(yīng)顯著，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更偏愛方形商標(biāo)，而依存型自我建構(gòu)的個(gè)體更偏好圓形圖標(biāo)，這支持了zhang的研究，他在實(shí)驗(yàn)中采用了虛擬的相框得出獨(dú)立型個(gè)體認(rèn)為有棱角的圖形更有吸引力，而依存型的個(gè)體認(rèn)為圓形更有吸引力。

5結(jié)論

（1）中國是個(gè)以集體為中心的國家，在自我建構(gòu)類型中，依存型自我建構(gòu)類型的個(gè)體要遠(yuǎn)多于獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體。

（2）個(gè)人自我建構(gòu)類型對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)偏好有顯著影響，獨(dú)立型自我建構(gòu)類型的個(gè)體更喜歡方形品牌標(biāo)識(shí)，而依存型自我建構(gòu)類型的個(gè)體更喜歡圓形標(biāo)識(shí)。

6建議

（1）在企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中多采用圓潤的形狀以及內(nèi)部元素，符合中國人的文化特色，能夠得到更多人喜愛。

（2）本實(shí)驗(yàn)采用了虛擬的標(biāo)識(shí)，雖然保證了品牌效應(yīng)，但是和實(shí)際生活還有一些差距，后續(xù)研究可以采用寶潔和妮維雅這些商標(biāo)進(jìn)行研究，都是方形和圓形。

（3）在品牌標(biāo)識(shí)的研究方面還有一個(gè)重要變量就是顏色，前人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了紅藍(lán)效應(yīng)，并且有很多研究已經(jīng)得到了證實(shí)，這是研究者很容易忽略的元素，后續(xù)研究可以當(dāng)做一個(gè)變量來研究。

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