亞馬遜經(jīng)營(yíng)模式研究

孟慶博+++王磊

摘 要：電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。亞馬遜作為國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其成功模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)舉世公認(rèn)。文章首先簡(jiǎn)要概述了亞馬遜公司的基本情況，如何從一個(gè)網(wǎng)上書店發(fā)展成為零售業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)”，重點(diǎn)分析了亞馬遜B2C經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)，突出分析了亞馬遜在同行中始終保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的主要方法。最后結(jié)合亞馬遜在經(jīng)營(yíng)模式中的成功之處，提出了亞馬遜B2C經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的重要啟示。

關(guān)鍵詞：亞馬遜；商業(yè)模式；新零售

1 亞馬遜B2C的經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)

1.1 亞馬遜B2C的經(jīng)營(yíng)模式

亞馬遜主要經(jīng)營(yíng)模式是網(wǎng)上銷售，主要是與圖書出版商的合作。亞馬遜不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，只是一個(gè)媒介，一個(gè)平臺(tái)，在圖書商與消費(fèi)者之間架構(gòu)一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)渠道。通過(guò)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)展示商品。

亞馬遜的B2C經(jīng)營(yíng)模式建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式有很大的不同。從一個(gè)單一的圖書，以及與圖書有關(guān)的音像、唱片等商品，逐漸擴(kuò)寬自己的經(jīng)營(yíng)范圍，到現(xiàn)在涉足多個(gè)領(lǐng)域，包括攝影、家居、食品、體育用品等等。亞馬遜現(xiàn)在所定位的目標(biāo)客戶可以是原來(lái)購(gòu)買圖書的客戶，也可以是除此之外的新目標(biāo)群體。

亞馬遜網(wǎng)站采用線上銷售的形式，直接面對(duì)消費(fèi)者，少了中間商的利潤(rùn)留存，自然價(jià)格也低于傳統(tǒng)商店的商品價(jià)格。而且成熟的物流管理使得體系更為高效，自然成本也降低。亞馬遜將自己的經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，對(duì)自己的商品提供價(jià)格折扣，強(qiáng)有力的吸引了顧客，維護(hù)了客戶群體，提升了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 亞馬遜B2C的特點(diǎn)

（1）以消費(fèi)者為中心的價(jià)值觀。亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者，面向消費(fèi)者理念，利用自己先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使得用戶進(jìn)行書籍檢索時(shí)變得更為便捷與迅速。高層的技術(shù)研發(fā)人員認(rèn)真分析每個(gè)細(xì)節(jié)中顧客的不同要求，進(jìn)而去解決各種問(wèn)題。消費(fèi)者在進(jìn)行書籍選擇時(shí)系統(tǒng)出現(xiàn)多家提供商品的信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行貨比三家，進(jìn)行比較衡量。而對(duì)于一些目標(biāo)性不明確的消費(fèi)者，店家提供了書籍的免費(fèi)預(yù)覽功能，讓顧客更加全面的了解商品，提升了購(gòu)物體驗(yàn)和顧客滿意度。

（2）降低成本的經(jīng)營(yíng)理念。亞馬遜是一家網(wǎng)絡(luò)電商，虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)讓商家與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。早期的網(wǎng)絡(luò)電商相比當(dāng)時(shí)的實(shí)體店面，沒(méi)有了租金成本與門店的維護(hù)費(fèi)用，沒(méi)有時(shí)間與空間的限制，交易時(shí)間更長(zhǎng)，打破交易范圍的屏障，降低了交易費(fèi)用，提高了交易的效率。在之前提到的，亞馬遜沒(méi)有了中間商的加入，可以對(duì)于核心的圖書業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅度的折扣讓利，商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加敏感，同等質(zhì)量的商品更優(yōu)惠的價(jià)格才能吸引更多消費(fèi)者，價(jià)格上必須保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）全區(qū)域的擴(kuò)張范圍。2001年亞馬遜官方選擇一種橫向聯(lián)盟的合作形式，與一些音樂(lè)公司、出版網(wǎng)站、以及一些實(shí)體店鋪等進(jìn)行合作。獨(dú)特的合作形式使得亞馬遜拓展了經(jīng)營(yíng)類別和市場(chǎng)范圍，吸引了更多的潛在消費(fèi)者，帶來(lái)了更多的營(yíng)業(yè)收入。

當(dāng)然，亞馬遜的海外擴(kuò)張計(jì)劃也從未間斷。1999年亞馬遜走出美國(guó)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在英國(guó)、德國(guó)等建立分公司。2000年來(lái)到日本，邁出了亞洲市場(chǎng)的第一步。國(guó)外的亞馬遜繼承了美國(guó)本土的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，不同國(guó)家的網(wǎng)站都是本國(guó)的文字，方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用。2003年亞馬遜將目標(biāo)投向中國(guó)地區(qū)。于2004年8月宣布收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的網(wǎng)上圖書音像零售商卓越網(wǎng)，從此打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，2007年正式收購(gòu)，改名為“卓越亞馬遜”。近期亞馬遜（Amazon）與Twitter開(kāi)展了合作，允許用戶以Twitter消息的形式將喜歡的商品發(fā)送到購(gòu)物籃中。這一功能旨在將Twitter轉(zhuǎn)變?yōu)閬嗰R遜新的購(gòu)物窗口。

2 亞馬遜成功的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

（1）技術(shù)創(chuàng)新：kindle為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買與閱讀體驗(yàn)。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重中之重。一直以來(lái)，亞馬遜都已新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)與拓展提供著新的思路與想法。亞馬遜于2007年11月正式向公眾推出了電子閱讀器-kindle。與紙質(zhì)書近乎一樣的視覺(jué)效果，更加方便快捷的搜索網(wǎng)絡(luò)書籍資源。2009年2月亞馬遜公司又研制推出了新一代產(chǎn)品kindle2.更大的儲(chǔ)存空間、更新了全新的屏幕、讓顧客滿意度又一次提高。Kindle具有紙質(zhì)書的閱讀感覺(jué)、更強(qiáng)大的書籍庫(kù)資源。

Kindle對(duì)于獲得市場(chǎng)上的接受有幾大優(yōu)勢(shì)。其一，采用水墨屏幕更加有紙質(zhì)書的閱讀感覺(jué)。其二，電子書代表長(zhǎng)期使用權(quán)，不管是電子書丟失還是更換電子閱讀器，用戶只要登錄亞馬遜就可以再次免費(fèi)獲得電子書內(nèi)容。第三，亞馬遜主動(dòng)接觸新客戶，讓電子閱讀器走進(jìn)大學(xué)校園。亞馬遜宣布與高校進(jìn)行合作，向佩斯大學(xué)等6所著名大學(xué)提供了數(shù)百臺(tái)kindle DX。在這些大學(xué)中將允許學(xué)生免費(fèi)使用這些閱讀器，并向?qū)W生們提供豐富教學(xué)資源的新渠道，而且與一些出版社合作定期向?qū)W生kindle設(shè)備提供教學(xué)資料。這些措施對(duì)于企業(yè)及設(shè)備宣傳起到了重要作用，讓學(xué)生們更加信任亞馬遜，信任組織與企業(yè)，他們尋求到新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）交易的安全性。購(gòu)物的安全性是消費(fèi)者的根本需求，為了提高交易的安全性。亞馬遜承諾安全消費(fèi)，當(dāng)遇到不明消費(fèi)時(shí)，網(wǎng)站會(huì)及時(shí)給予解決，進(jìn)行還款賠償。亞馬遜與國(guó)內(nèi)外多家銀行合作，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。多重的安全保障使得消費(fèi)者免受消費(fèi)困擾。亞馬遜并承諾不會(huì)透露消費(fèi)者的任何信息，安全購(gòu)物。

（3）比較購(gòu)物模式。B2C經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以提供特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，不斷創(chuàng)新與發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。2001年，公司推出一個(gè)極具個(gè)性化的網(wǎng)址定制“個(gè)人商店”，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行商品推薦，拓展了亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍、增加了市場(chǎng)份額。

3 亞馬遜B2C經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的啟示

（1）完善的庫(kù)存與物流體系。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》8月21日?qǐng)?bào)道，美國(guó)電商集團(tuán)亞馬遜（Amazon）計(jì)劃在上海新設(shè)立的自由貿(mào)易區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，從而能在華以更低價(jià)格銷售更多外國(guó)商品，以提高面對(duì)阿里巴巴（Alibaba）和京東（JD.com）等本地對(duì)手時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，此舉可以降低運(yùn)費(fèi)、減少交貨時(shí)間、提高亞馬遜跨境支付的能力，提高中國(guó)消費(fèi)者獲得亞馬遜全球商品的獲取便利性，從而擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，亞馬遜上海自貿(mào)區(qū)物流倉(cāng)庫(kù)，可為中國(guó)企業(yè)出口商品配送全球提供我留倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。而且，通過(guò)中國(guó)在上海自貿(mào)區(qū)的金融創(chuàng)新政策，亞馬遜也可優(yōu)化其融資結(jié)構(gòu)。

（2）進(jìn)軍實(shí)體雜貨店的亞馬遜。近期，亞馬遜正式進(jìn)軍食品雜貨店行業(yè)。但不同于傳統(tǒng)便利店，亞馬遜正在進(jìn)行一種嶄新的，便利的概念打造。亞馬遜用戶可在網(wǎng)上下單，然后靜等送貨上門。這種嶄新的嘗試也標(biāo)志著告別僅供線上的戰(zhàn)略，同時(shí)開(kāi)拓食品雜貨市場(chǎng)。食品雜貨市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，也帶了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在各種新形式的嘗試下，亞馬遜成功顛覆了傳統(tǒng)模式，如今他準(zhǔn)備在更靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主場(chǎng)的地方發(fā)起挑戰(zhàn)。2017年伊始，亞馬遜在紐約開(kāi)設(shè)店面，并計(jì)劃到年底有8家店面。幾乎同一時(shí)間，亞馬遜宣布旗下無(wú)人超市試運(yùn)營(yíng)，顧客到店不需要排隊(duì)，也不需要結(jié)賬，進(jìn)門掃碼、拿了想要的商品即可離開(kāi)，購(gòu)物金額會(huì)自動(dòng)從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。

目前，海內(nèi)外電商走向線下的例子尚且不多，但上述趨勢(shì)已經(jīng)窺斑見(jiàn)豹。2014年亞馬遜為了備戰(zhàn)“黑色星期五”促銷日，專門建了一個(gè)新的倉(cāng)儲(chǔ)同時(shí)作為線下客戶體驗(yàn)中心。與傳統(tǒng)零售想要融合線上線下流量、形成互補(bǔ)的目標(biāo)不同，亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體店，真正目的是多增加一些端口，吸引更多的流量到線上。亞馬遜的實(shí)體書店、Amazon go等實(shí)驗(yàn)也都是出于此的考慮。

作者簡(jiǎn)介：孟慶博（1996-），男，籍貫：哈爾濱，黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)系2013級(jí)本科生。