基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)構建高職市場營銷專業(yè)全方位全過程考核體系

朱濤　羅剛毅

摘 要：傳統(tǒng)單一化結果性的教學考核體系已經不適應高職院校教學的要求，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略下，高職院校構建新的高職市場營銷專業(yè)考核體系具有重大意義?；趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)構建全方位全過程考核體系將“考核主體多元化、考核環(huán)節(jié)過程化、考核內容全面化、考核方式創(chuàng)新化”作為考核體系構建的主要內容，運用人力資源管理中的360度績效考評方法增加考核體系的維度和準確性。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；能力培養(yǎng)；考核體系

中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02

隨著高職院校教學理論和教學實踐的發(fā)展，傳統(tǒng)單一化結果性的教學考核體系已經不適應高職院校教學的要求。高職院校市場營銷專業(yè)負責培養(yǎng)有良好人際性技能、營銷技術性技能和應變創(chuàng)新性技能的復合型人才，市場營銷專業(yè)人才質量的最后一關由科學的教學考核體系進行保障。高職院校市場營銷專業(yè)必須對考核體系進行系統(tǒng)性的構建，才能解決現在單一化終結性考核體系存在的諸多問題。

一、傳統(tǒng)單一化結果性考核方式存在的問題

（一）考核主體單一化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學科目的考核主體基本上都是授課教師，教學考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預習、課后作業(yè)、課下實踐等教學環(huán)節(jié)，因此無法進行全面的教學考核。即使在教師參與的課堂教學環(huán)節(jié)中，教師也無法對每一組每一名同學在案例討論、項目完成等分工協作中的表現進行準確評估，無法滿足學生對于教師公平性考核的心理預期。當“做好做壞一個樣”時，單一化考核就會挫傷學生學習的積極性，起到負面的激勵作用。考核主體單一化帶來的另一個后果就是學生忽視課前預習、課后作業(yè)、課下實踐這些教師無法考核的重要教學環(huán)節(jié)。而因為教師主觀的心理評估誤差，單一維度考核的結果往往不能全面反映被考核者的真正表現，所以必須借助學生、行業(yè)顧問等考核主體進行360度全方位考核。

（二）考核環(huán)節(jié)片段化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學考核的一般考核環(huán)節(jié)都在期中和期末考試進行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設計中也有平時成績的分數權重，但平時成績多數是圍繞出缺勤和作業(yè)進行考核，并不是把課前預習、課堂表現、課后作業(yè)、課下實踐的全部教學環(huán)節(jié)都進行考核。這樣片段化的考核方式導致很多學生在期中和期末考試前進行集中突擊，利用短時記憶能力取得優(yōu)異成績，但卻影響了專業(yè)知識和技能的長期應用。同時，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實地反映學生一學期的學習情況。即使將終結性考核的周期縮短到一個月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。

（三）考核內容片面化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學考核多數以期末的試卷考試為主要考核內容，而市場營銷的專業(yè)技能多數是實踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業(yè)營銷策劃方案，還是《市場調查與預測》課程中的市場調查報告，抑或是《推銷技術》課程中的“房地產樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務談判》課程中的商務談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業(yè)技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗出市場營銷專業(yè)學生理論聯系實際解決問題的能力，也不完全適應高職市場營銷專業(yè)的要求和特點。

（四）考核方式模式化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)各個課程的考核模式缺少系統(tǒng)性的設計，大多數課程的考核方式雷同。考試課主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調查報告的形式完成考核，缺乏結合每門課程特點的個性化考核方式，忽視了市場營銷專業(yè)的各門課程的課程特點和考核重點，沒有顧及到市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性。

因此，構建一個全過程、全方位、多維度的創(chuàng)新考核模式已經成為了高職院校市場營銷專業(yè)亟待解決的問題。

二、高職院校市場營銷專業(yè)考核體系構建的時代背景

“十三五”期間，國家要實施“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，釋放新的需求，創(chuàng)造新的供給，推動新技術、新產業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。高職院校市場營銷專業(yè)考核體系的構建必須順應大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)的時代需求，把握機遇，培養(yǎng)出更多符合國家和社會需要的優(yōu)秀營銷人才。

三、高職院校市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力考核體系的構建

（一）考核體系的構建目標

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心設計系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)考核體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)的教學相整合，建立學生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵機制，充分發(fā)揮考核體系的激勵引導作用，設計出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。

在傳統(tǒng)的知識目標、能力目標和情感目標的基礎上，增加過程目標和方法目標。其中，過程目標對應過程性考核，要求學生完成職業(yè)實踐活動，取得良好的成效；方法目標對應思維考核，要求學生展現出良好的發(fā)散思維、創(chuàng)新思維、逆向思維等訓練成果，最終形成知識目標、能力目標、情感目標、過程目標和方法目標五位一體的全方位多元化考核體系。

（二）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的具體內容

1.考核主體多元化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應該實現考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統(tǒng)的教師評價的單一維度上，增加學生自評、學生互評和行業(yè)評價三個新的維度，實現360度全方位考評?？己酥黧w的多元化將極大提高考核結果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區(qū)，減少了單一考核者的工作強度。其中，學生自評和學生互評主要應用在課前預習、課上分組活動、課后作業(yè)和課下實踐等教師難以參與和細致考核的教學環(huán)節(jié)上，發(fā)揮學生的主觀能動性，而行業(yè)評價主要應用在對于教學項目成果考核的環(huán)節(jié)上，尤其是創(chuàng)新性成果考核的環(huán)節(jié)上，將企業(yè)的社會評價引入課堂，讓市場來檢驗學生的專業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。

2.考核環(huán)節(jié)過程化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應該更加注重過程性考核，圍繞課前預習、課堂學習、課后作業(yè)和課下實踐的每一個教學環(huán)節(jié)設計考核依據和操作準則，避免學生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵和引導學生積極主動參與每一個教學環(huán)節(jié)，使之在每一個環(huán)節(jié)都可以獲得相應的考核等級和評價，從而提高學生全過程學習的效果和效率。同時，通過全過程考核，可以將試卷不能體現出的營銷人員需要具備的人際溝通、團隊合作、應變創(chuàng)新等素質能力通過其他過程性教學環(huán)節(jié)進行考核，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標落到實處。試卷以外的教學考核環(huán)節(jié)需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結果評價和分析報告等考核資料。

3.考核內容全面化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應該改變主要依靠試卷進行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調查與預測》、《推銷技術》、《商務談判》等實踐性技能性較強的課程考核方式修改為技能和職業(yè)素養(yǎng)考核，通過為企業(yè)撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調查報告、推銷模擬、商務談判模擬等方式檢驗出學生的理論聯系實際能力、實踐動手能力、社會適應能力等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在知識考核上，除了傳統(tǒng)的營銷知識外，還對公司運營、企業(yè)管理和政策法規(guī)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必備知識進行測評；在技能考核上，除了傳統(tǒng)的營銷技能外，還對團隊合作、SWOT分析、風險承擔、戰(zhàn)略規(guī)劃等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進行測評；在態(tài)度考核上，除了傳統(tǒng)的誠信品質外，還對學生冒險、拼搏、奮斗等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神進行測評；在思維考核上，除了傳統(tǒng)的邏輯思維外，還對發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的思維進行測評，豐富考核內容的層次。

4.考核方式創(chuàng)新化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應該實現考核方式的創(chuàng)新化，針對不同的市場營銷課程，結合課程自身的特點和目標要求，創(chuàng)新性地設計出各種不同的考核方式，考核成績也應該是知識、能力、素質等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項目完成考核、角色扮演考核、現場模擬操作考核、實戰(zhàn)營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術》的課程中，可以由學生互相扮演推銷員和消費者進行實戰(zhàn)推銷，教師根據學生推銷商品的數量來確定學生的考核成績；在《商務談判》的課程中，可以采用無領導小組討論的方式和談判實操來確定學生的考核成績；在《廣告原理與實務》的課程中，可以布置學生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經理根據廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規(guī)范上給予教師和學生一定的自由度和靈活性。

（三）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的實施

高職院校市場營銷專業(yè)課程全方位全過程考核體系的構建是一項系統(tǒng)工程。

從教師的層面看：第一，必須進行大力宣傳，讓所有的參與教師都領會和意識到考核體系構建的重要性和緊迫性；第二，必須進行專業(yè)的培訓，請專家將考核體系的流程和步驟進行詳細的培訓；第三，必須建立相關制度，解決參與者之間的激勵與協調的問題；第四，必須進行認真的論證和調研，結合不同課程制定課程的考核標準；最后，必須建立監(jiān)督部門，對考核體系構建的項目進行監(jiān)督、控制和考核，確保考核體系這個項目能夠按期完成。

從學生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學生在過程中出現的畏難情緒，減少學生的反對意見；其次，考核的標準難度上要循序漸進，不能超越學生的既有能力，讓學生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學生能夠不因為第一次接觸而影響水平的發(fā)揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質真正展現出來。

從行業(yè)的層面看：首先，應該在考核標準的制定中，爭取行業(yè)協會和企業(yè)的意見，讓考核標準真正符合工作實際；其次，應該讓行業(yè)協會和企業(yè)的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩(wěn)定性。

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[責任編輯 柯 黎]