擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費：長效機(jī)制研究

紀(jì)芬葉+楊傳張

[摘要] 擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費是實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長的重要著力點。但文化產(chǎn)品的有效供給不足、良好的消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成等原因制約了文化消費的持續(xù)增長。應(yīng)該從供給側(cè)和需求側(cè)兩端同時發(fā)力，建立文化消費長效增長機(jī)制?？梢酝ㄟ^文化與相關(guān)要素的融合、文化精品建設(shè)等加強(qiáng)供給側(cè)管理；通過培養(yǎng)良好的消費習(xí)慣、完善配套服務(wù)等加強(qiáng)需求側(cè)管理。

[關(guān)鍵詞] 供給側(cè) 需求側(cè) 文化消費

[中圖分類號] F126 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）02-0073-05

[基金項目] 2014年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“文化治理能力和體系現(xiàn)代化建設(shè)研究”（項目批準(zhǔn)

隨著全球貿(mào)易發(fā)展進(jìn)入低迷期，我國經(jīng)濟(jì)增長動力的重點轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動和擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費需求。需求與供給存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)更加注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，目的是完成由低水平供需平衡向高水平供需平衡的跨越，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新的增長。文化消費具有創(chuàng)意消費的特點，是擴(kuò)大消費需求的主要方面。從供給和需求兩側(cè)著力，建立擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費的長效機(jī)制，將在新的經(jīng)濟(jì)增長格局中發(fā)揮更加重要的作用。

一、擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費是

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要

受勞動力成本、能源價格、地緣政治等因素的影響，我國出口優(yōu)勢逐漸弱化，同時，投資需求不斷減少，投資規(guī)模逐漸縮小，因此擴(kuò)大消費需求在實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長中有著十分重要的意義。特別是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和環(huán)保壓力上行的態(tài)勢下，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要。

第一，文化消費是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。習(xí)近平總書記指出：“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提高我國綜合國力和國際競爭力的必然要求和戰(zhàn)略舉措?！蔽幕a(chǎn)品的核心生產(chǎn)要素就是創(chuàng)意和創(chuàng)新，創(chuàng)意和創(chuàng)新驅(qū)動文化產(chǎn)品的創(chuàng)作，催生文化消費的欲望，同時文化產(chǎn)品的消費富有彈性，更具挖掘潛力。因此，文化消費將在我國新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮“口紅效應(yīng)”，扮演“鯰魚角色”。

第二，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費有助于減輕環(huán)保壓力。創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的主要生產(chǎn)要素，因此文化產(chǎn)品具有低污染、低耗能、高附加值的重要特點。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，是我國實現(xiàn)由資源依賴型向創(chuàng)新主導(dǎo)型發(fā)展轉(zhuǎn)變的主要抓手，是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點，有利于緩解環(huán)境承載力不足問題，實現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。

第三，文化消費新形式符合我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的需要。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費模式逐漸由模仿型排浪式消費轉(zhuǎn)向個性化、多樣化消費。文化產(chǎn)品具有個性化和差異化的特征，因此文化消費的形式也更加符合新常態(tài)下我國整體的消費特征。消費者依據(jù)年齡、社會地位、知識層次、所在地域等方面的不同，會對文化產(chǎn)品內(nèi)容和形式產(chǎn)生不同的偏好。文化消費的內(nèi)容大致分為娛樂型消費、知識型消費、藝術(shù)型消費等，文化消費的形式除了電視、電影、圖書、報刊等傳統(tǒng)形式之外，還包括手機(jī)移動終端、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)視頻等新的消費形式。因此，文化消費對于拉動經(jīng)濟(jì)增長更具帶動作用。

二、當(dāng)前文化消費中存在的主要問題

基于文化消費對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、豐富大眾文化生活所起的重要作用，近些年來，國家出臺了多項政策支持文化消費，取得了可喜的成績。但是，目前文化消費依然存在總量不足，潛力有待挖掘，農(nóng)村文化消費乏力等問題，亟待解決。

第一，文化消費水平有待提升。與日益增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比較，我國文化消費水平相對落后。一方面我國文化消費總量有待提升。2007～2014年，我國居民文化消費總支出依次是6326億元、6735億元、7570億元、8903億元、10213億元、11502億元、10388億元、11385億元，在人均GDP同等水平上，僅為發(fā)達(dá)國家的1/3左右。另一方面，人均文化消費在居民消費結(jié)構(gòu)中的占比不高。我國城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出占人均消費支出的比重偏低，2014年人均文化和娛樂消費支出為671元，僅占總消費支出的4.6%，低于發(fā)達(dá)國家約10%的水平。另外，與居民的人均收入增長水平相比，文化消費支出額增長較慢。

第二，文化消費存在供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。2004年我國文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值是3100億元，占GDP的比重是1.94%；2012年文化產(chǎn)業(yè)增加值是1.8萬億元，占GDP的比重為3.48%，2013年文化產(chǎn)業(yè)增加值是2.1萬億元，占GDP比重為3.77%，2014年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值23940億元，占GDP的比重為3.76%，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增速約為15%。相比之下，文化消費增長速度較為緩慢。這表明文化產(chǎn)品存在供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾，需要實現(xiàn)更高領(lǐng)域和更深層次的平衡。

第三，農(nóng)村文化消費乏力。盡管近些年來，國家對于農(nóng)村公共文化設(shè)施的建設(shè)和公共文化服務(wù)建設(shè)給予大力支持，但是，目前農(nóng)村的文化消費依然較為乏力。一是意識淡漠。農(nóng)村居民消費的重點依然是衣食住行等實物型消費，對于文化消費的認(rèn)識不足，消費欲望不強(qiáng)。二是消費結(jié)構(gòu)單一。除滿足基本生活需求外，農(nóng)村的消費內(nèi)容簡單化，消費結(jié)構(gòu)單一。三是消費能力有限。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)收入水平相對較低，基本生活保障不夠完善，文化消費能力不強(qiáng)。2015年城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費支出1216.1元，年平均增長13.4%，占城鎮(zhèn)居民人均消費支出的比重為5.7%。2015年農(nóng)村居民人均文化娛樂消費支出為239元，年平均增長16.9%，占農(nóng)村居民人均消費支出的比重僅為2.6%。因此，如何提高農(nóng)村居民的文化消費能力，進(jìn)一步擴(kuò)大和引導(dǎo)農(nóng)村文化消費對于促進(jìn)文化消費和大眾消費具有重要意義。

三、制約文化消費的主要原因

整體上文化消費不足的原因是多方面的。比如，缺乏高質(zhì)量的、大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，文化消費尚未成為大眾自覺的行為選擇，促進(jìn)文化消費的政策仍需進(jìn)一步細(xì)化，政策效果有待提高等。

第一，文化產(chǎn)品有效供給不足。影響文化消費的主要因素之一就是有沒有讓公眾喜歡的、愿意去消費的文化產(chǎn)品。目前，與國家供給側(cè)改革的背景相似，文化產(chǎn)品同樣存在著有效供給不足的問題。一是文化產(chǎn)品在文化與相關(guān)要素融合方面不夠。比如文化與科技的融合，文化與現(xiàn)代生活的融合，文化與城市建設(shè)的融合均顯不夠。二是文化精品相對較少。真正決定文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的是產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵。目前文化產(chǎn)品存在有效供給不足、無效供給過剩的現(xiàn)象，能夠具有持久而深遠(yuǎn)影響力的文化精品較少。影響文化精品創(chuàng)作生產(chǎn)的原因是多方面的，比如對于創(chuàng)作生產(chǎn)的支持、社會的輿論宣傳、產(chǎn)品價格等。

第二，良好的文化消費習(xí)慣尚未形成。良好的文化消費習(xí)慣能夠帶動文化消費的長效增長。公眾文化消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成主要有以下幾方面原因。一是文化消費設(shè)施有待完善，文化消費環(huán)境有待優(yōu)化。一方面，在硬件建設(shè)中，需要建成一系列功能完善、消費設(shè)施齊全、配套設(shè)施完備、技術(shù)先進(jìn)、自成體系的文化消費場所。另一方面，場所管理、票務(wù)管理等相關(guān)文化消費服務(wù)等軟件建設(shè)需要進(jìn)一步優(yōu)化。二是文化消費理念需要更新。三是文化消費的社會氛圍沒有充分形成。輿論導(dǎo)向、公益報道、產(chǎn)品推廣等方面對文化消費的宣傳力度不夠，崇尚文化消費，享受文化消費的社會氛圍還未形成。

第三，文化消費的扶持政策不夠精準(zhǔn)有力。增強(qiáng)政策支持的杠桿撬動作用，提高文化消費扶持的精準(zhǔn)化水平是促進(jìn)文化消費政策的重要考慮因素。目前相關(guān)政策在杠桿撬動作用和精準(zhǔn)化水平上欠佳。一是政策支持的杠桿撬動作用不明顯。文化消費補(bǔ)貼政策關(guān)注的重點多在資金的面上支持，而怎樣激發(fā)市場作用的高效發(fā)揮則顯不足。二是消費補(bǔ)貼的精準(zhǔn)化水平有待提升。對于文化消費補(bǔ)貼對象、補(bǔ)貼方式、補(bǔ)貼額度的精準(zhǔn)研究不夠，未能實現(xiàn)有限補(bǔ)貼資源的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

四、增加文化產(chǎn)品有效供給的建議

從供給側(cè)著手，提升產(chǎn)品質(zhì)量，迎合大眾的消費需求，創(chuàng)作文化精品來增加文化產(chǎn)品的有效供給，是不斷擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費持續(xù)增長的基礎(chǔ)和前提，沒有有效的文化產(chǎn)品供給，就沒有持久的文化消費。

第一，加快推進(jìn)文化與相關(guān)要素的融合發(fā)展。文化與相關(guān)要素的融合發(fā)展是文化產(chǎn)品的堅實載體，是拓展文化產(chǎn)品內(nèi)容、豐富文化產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)。一是加強(qiáng)文化與科技的融合。文化只有插上科技的翅膀才能飛得更高更遠(yuǎn)。文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳營銷、傳播、銷售、享用和融資，與智能互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、數(shù)字技術(shù)等科技相互融合，將大大拓展文化產(chǎn)品的領(lǐng)域，增加附加值，提升其品質(zhì)。二是加強(qiáng)文化與現(xiàn)代生活的融合。有些文化產(chǎn)品雖然具有較高的文化價值或者藝術(shù)價值，但是與生產(chǎn)生活聯(lián)系不緊密，實用性不強(qiáng)，降低了供給效率。文化與服裝、家居用品、建筑裝潢等相融合，使得文化產(chǎn)品更加實用化、藝術(shù)化、時尚化，從而提升文化產(chǎn)品的實用性。三是加強(qiáng)文化與城市建設(shè)的融合。將文化元素融入城市發(fā)展定位、建筑設(shè)計、風(fēng)貌塑造、產(chǎn)業(yè)支撐中，與文明城市建設(shè)和創(chuàng)意城市建設(shè)相結(jié)合，可以大大提升城市的文化魅力，拓寬文化產(chǎn)品內(nèi)容，豐富文化產(chǎn)品供給體系。

第二，加強(qiáng)文化精品與品牌建設(shè)。“十三五”文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點也是轉(zhuǎn)型升級，從關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和速度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。真正決定文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的是產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵，影響文化產(chǎn)品有效供給的是文化精品的打造和品牌建設(shè)。文化精品和品牌建設(shè)中應(yīng)該注意的幾個主要問題。一是價格不是人們消費文化產(chǎn)品的必然決定因素。有時候我們將文化產(chǎn)品消費的重要影響因素歸結(jié)為價格偏高，但是文化精品的消費不完全受制于價格因素。內(nèi)容、形式符合消費者喜好，品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品，即使價格較高，也會帶來強(qiáng)烈的消費欲望。而內(nèi)容空洞，制作粗濫的產(chǎn)品即使免費也不會受到人們的喜愛。二是給予文化精品的創(chuàng)作生產(chǎn)更大的鼓勵和支持。在輿論宣傳、資金獎勵、政策享用等方面支持一些人們喜聞樂見、品質(zhì)優(yōu)良的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大其影響力，打造具有時間和空間上深遠(yuǎn)影響力的品牌產(chǎn)品。文化精品和品牌建設(shè)能夠較為明顯地影響大眾的消費愿望和消費偏好，引領(lǐng)和提升文化產(chǎn)品供給。

第三，充分調(diào)動公益性文化事業(yè)單位的創(chuàng)造活力。文化事業(yè)與文化企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一對翅膀，均在文化產(chǎn)品的供給上發(fā)揮著重要的作用。激發(fā)文化事業(yè)單位的活力，提高現(xiàn)有文化機(jī)構(gòu)效率是文化建設(shè)的重點之一，也是文化供給側(cè)改革的重要方面。公益性文化單位在擴(kuò)展文化產(chǎn)品有效供給中的重要作用，主要體現(xiàn)在，一是有利于傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。公益性文化單位例如博物館、圖書館等在傳統(tǒng)文化資源的占有上具有明顯優(yōu)勢，公益性文化單位開發(fā)的文化產(chǎn)品更容易體現(xiàn)豐富的傳統(tǒng)文化價值。二是在公共文化產(chǎn)品提供上具有堅實基礎(chǔ)。公益性文化單位的主要功能是提供公共文化服務(wù)，實現(xiàn)公共（公益）目標(biāo)，因此更能夠創(chuàng)造出適銷對路的公共文化產(chǎn)品和服務(wù)。三是有助于更好地處理政府與市場的關(guān)系。公益性文化單位可以采取授權(quán)、無形資產(chǎn)入股、與專業(yè)社會組織的合作等方式開發(fā)文化產(chǎn)品，充分發(fā)揮政府與市場的雙重功效，實現(xiàn)高效率的產(chǎn)品供給。充分發(fā)揮公益性文化單位的作用，能夠使得文化產(chǎn)品供給系統(tǒng)更加完備。

第四，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特點推進(jìn)雙創(chuàng)。創(chuàng)意與創(chuàng)新是文化產(chǎn)品的主要生產(chǎn)要素，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”將為生產(chǎn)高品質(zhì)文化產(chǎn)品提供良好的外部環(huán)境。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特點，充分推動雙創(chuàng)的活力能夠大大提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)意水平，更加滿足消費者的需求，更接“地氣”。一是要更加有力地支持原創(chuàng)。途徑主要有財政資金重點支持好的作品；降低嚴(yán)肅文學(xué)、文化內(nèi)容的市場風(fēng)險；寬松文化政策，為產(chǎn)品創(chuàng)作提供寬松有序的環(huán)境等。二是要支持小微文化企業(yè)發(fā)展。小微文化企業(yè)是創(chuàng)意萌生、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、帶動創(chuàng)業(yè)的主陣地，也是優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的主要源泉。三是要與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要工具，更是文化產(chǎn)品重要的價值實現(xiàn)方式，同時也逐漸成為大眾的消費模式，與互聯(lián)網(wǎng)+相融合更加符合消費者的消費方式。

五、優(yōu)化文化產(chǎn)品需求側(cè)管理的建議

供給側(cè)管理與需求側(cè)管理是擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費長效增長的一對翅膀，兩者相互影響，相互作用，相互協(xié)調(diào)。制定精準(zhǔn)的文化消費政策、養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣、優(yōu)化消費環(huán)境、擴(kuò)展消費市場等，都是文化產(chǎn)品需求側(cè)管理的重要方面。

第一，培養(yǎng)良好的文化消費習(xí)慣。良好的文化消費習(xí)慣能夠促使大眾自覺主動地進(jìn)行文化消費，帶動文化消費的長效增長。文化消費習(xí)慣的養(yǎng)成可以重點從以下方面著力。一是完善文化消費設(shè)施，優(yōu)化文化消費環(huán)境。一方面，建成一系列功能完善，消費設(shè)施齊全、配套設(shè)施完備、技術(shù)先進(jìn)、自成體系的文化消費場所，加強(qiáng)硬件建設(shè)。另一方面，改善場所管理、票務(wù)管理等相關(guān)文化消費服務(wù)，加強(qiáng)軟件建設(shè)。二是更新文化消費理念。文化消費同其他物質(zhì)消費一樣，是人們生活不可或缺的部分，同樣需遵守價值交換規(guī)律，應(yīng)克服贈票要票的消費心理。文化消費不同于物質(zhì)損耗型消費的地方，是內(nèi)在素質(zhì)和精神追求增長型消費的。三是營造文化消費的社會氛圍。從輿論宣傳、公益報道、產(chǎn)品推廣等多方面激發(fā)公眾的文化消費欲望，營造崇尚文化消費、享受文化消費的社會氛圍。

第二，加強(qiáng)配套服務(wù)建設(shè)。調(diào)查研究不充分導(dǎo)致供給與需求信息不對稱，相關(guān)服務(wù)跟不上等方面影響了文化消費的需求側(cè)管理。因此一是加強(qiáng)對公眾消費需求的調(diào)查和研究?！盁o效供給過剩，有效供給不足”的一個很重要的原因，是沒有做好消費心理和消費需求調(diào)查研究。分析和研究公眾的消費習(xí)慣、消費偏好是保證高水平供需平衡的必要條件。二是建設(shè)供需服務(wù)平臺。利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)做好文化旅游信息等服務(wù)平臺建設(shè)，及時準(zhǔn)確地傳達(dá)文化產(chǎn)品供給信息和消費信息，解決由于信息不對稱帶來的文化消費供需矛盾，提高文化產(chǎn)品供給的適應(yīng)性和靈活性。三是建立公眾參與機(jī)制。借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，讓公眾參與到產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)作生產(chǎn)、價格制定、消費體驗等環(huán)節(jié)中，增強(qiáng)文化消費的針對性。四是做好文化消費的統(tǒng)計工作。做好文化消費數(shù)據(jù)的收集監(jiān)測、分析應(yīng)用和及時報送工作，確保數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費以及相關(guān)研究提供準(zhǔn)確、權(quán)威的信息支撐。

第三，增強(qiáng)政策支持的杠桿撬動作用，提高文化消費扶持的精準(zhǔn)化水平。文化消費支持政策在有效性和精準(zhǔn)化方面尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，提高扶持政策的精準(zhǔn)化水平才能做到精準(zhǔn)發(fā)力，事半功倍。一是增強(qiáng)政策支持的杠桿撬動作用。文化消費補(bǔ)貼支持政策關(guān)注的重點不應(yīng)該是資金的面上支持，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向怎樣激發(fā)市場作用的高效發(fā)揮上來。比如可以將對于文化企業(yè)、文化消費場所等的直接資金支持轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍ξ幕M領(lǐng)域的稅收優(yōu)惠支持。加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會、消費者聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)的支持，最大限度撬動非政府力量來支持文化消費。二是提高消費補(bǔ)貼的精準(zhǔn)化水平。加強(qiáng)對文化消費補(bǔ)貼對象、補(bǔ)貼方式、補(bǔ)貼額度的精準(zhǔn)研究，實現(xiàn)補(bǔ)貼資源的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

第四，提高文化開放水平，拓展海外市場。文化市場也應(yīng)該是開放的，富有競爭力的。提高文化市場開放水平，積極拓展海外消費市場，是擴(kuò)大文化消費的迫切需要。一是做好生產(chǎn)要素的“走進(jìn)來”。依靠我們優(yōu)越的制度、利好的政策、豐厚的資源將國際資本、人才吸引過來，提高我國文化產(chǎn)品的供給水準(zhǔn)。二是繼續(xù)做好文化產(chǎn)品的“走出去”?！白叱鋈ァ辈皇恰八统鋈ァ?，更重要的是“賣出去”。不僅要研究國內(nèi)的需求側(cè)，還要研究國際的需求側(cè)，以更富影響力的文化產(chǎn)品提高國際市場占有率。增強(qiáng)海外市場對于我國文化產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)我國從“海淘”輸入方到“海淘”輸出方的轉(zhuǎn)變。通過國際文化消費市場的拓展擴(kuò)寬文化產(chǎn)品的需求。

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