國產(chǎn)奶粉能否翻身？

婁月

3月5日，中國農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在“兩會(huì)”上表示，“三聚氰胺”事件讓當(dāng)時(shí)的中國奶業(yè)受到重創(chuàng)，但這些年來，民族奶業(yè)知恥后勇、浴火重生，發(fā)生了一些脫胎換骨的變化?！笆畮變|中國人不能沒有自己的民族奶業(yè)，奶業(yè)將作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。”

近期，國產(chǎn)奶粉正迎來前所未有的政策利好。1月9日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布的奶業(yè)“十三五”規(guī)劃提出，要提升嬰幼兒配方奶粉的競爭力，支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒奶粉奶源基地，培育具有國際影響力和競爭力的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌。

同月，國家食藥局連續(xù)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》 《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》，文件指出，嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容一致，不得含有虛假、夸大或者絕對(duì)化語言。這被業(yè)界稱為“配方注冊(cè)制”的舉措，將會(huì)淘汰上千個(gè)奶粉品牌，品質(zhì)靠得住的奶粉企業(yè)會(huì)進(jìn)一步脫穎而出。

在這種形勢(shì)下，飛鶴、君樂寶、三元等國產(chǎn)奶粉品牌逆勢(shì)增長，為整個(gè)行業(yè)迎來口碑逆襲帶來希望。

國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)破局

2016年，在奶粉行業(yè)整體微降2%的情況下，君樂寶嬰幼兒配方奶粉銷售12億元，同比增長67%。君樂寶在電商渠道的成長率遠(yuǎn)高于行業(yè)速度，其中在京東的銷售額過億元，增長率超過了200%。

而在河北省區(qū)域零售北國超市試點(diǎn)銷售一年以來，君樂寶與20多個(gè)國內(nèi)外品牌同臺(tái)競爭，銷量始終保持在前三名。春節(jié)前，國家主席習(xí)近平考察了君樂寶旗下的張家口旗幟嬰兒乳品股份有限公司。

“我們做奶粉是最難的。起初白送給大家都不喝，我們花了兩年時(shí)間證明自己。現(xiàn)在，大家開始主動(dòng)要買君樂寶的奶粉了?！?017年2月，回憶起公司開拓嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的這幾年，君樂寶乳業(yè)總裁魏立華曾感慨萬分。

2014年，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺事件的陰影猶在，大家對(duì)出國背洋奶粉的現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)已為常。就在這一年，君樂寶頂著各種質(zhì)疑和壓力將自主生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉推上市。兩年后，君樂寶已經(jīng)成長為國產(chǎn)奶粉的一匹黑馬。

君樂寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，品質(zhì)高、價(jià)格合理是君樂寶奶粉業(yè)務(wù)高速增長的根本原因。

2015年，君樂寶獲得全球奶粉行業(yè)首個(gè)BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)A+頂級(jí)認(rèn)證。2016年又?jǐn)孬@“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎(jiǎng)”和“2016年度質(zhì)量金獎(jiǎng)”，并成為近30年來第一個(gè)獲得PDMA（產(chǎn)品研發(fā)及管理協(xié)會(huì)）頒獎(jiǎng)的中國企業(yè)。

盡管君樂寶奶粉的質(zhì)量高于歐盟和美國的標(biāo)準(zhǔn)，但每罐的價(jià)格在130～190元，遠(yuǎn)低于進(jìn)口奶粉兩三百元的定價(jià)。劉森淼直言，歐美地區(qū)平均每罐奶粉的價(jià)格在100元上下，相比之下，奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)是暴利?！懊抗弈谭鄣某杀静贿^七八十元，所以君樂寶不是價(jià)格的攪局者，而是讓價(jià)格回歸合理。”

飛鶴乳業(yè)作為老牌奶粉企業(yè)，去年也取得了不錯(cuò)的成績。其銷售額實(shí)現(xiàn)8%的增長，下半年同期增長超過30%；集團(tuán)銷售額68億，高端粉增長達(dá)80%。目前，飛鶴乳業(yè)位列國產(chǎn)嬰幼兒奶粉銷量第一。

對(duì)于逆襲增長的原因，飛鶴方面認(rèn)為，業(yè)績得益于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的打造及農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、工廠的合理布局，實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)擠下來的鮮奶最快2個(gè)小時(shí)成粉，最大限度地保障了奶粉的新鮮營養(yǎng)；同時(shí)，奶粉生產(chǎn)的上、中、下游緊密聯(lián)系形成利益共同體；另外就是調(diào)整高中低檔產(chǎn)品容量，重視高端產(chǎn)品；渠道方面，線下施行扁平化、連鎖化、高端化的策略，經(jīng)銷商年投資回報(bào)率翻番，發(fā)力母嬰渠道，實(shí)現(xiàn)十省銷量連續(xù)兩年超過洋品牌。

農(nóng)業(yè)部部長韓長賦總結(jié)，民族奶業(yè)主要的變化有如下幾點(diǎn)：一是養(yǎng)殖規(guī)?；?，現(xiàn)在100頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖已經(jīng)占到了50%以上，要讓農(nóng)戶家里“房前屋后拴幾頭奶?！钡膱?chǎng)景成為歷史；二是擠奶機(jī)械化，現(xiàn)在機(jī)械化擠奶達(dá)到90%，“擠奶姑娘”已經(jīng)成為歷史；三是產(chǎn)業(yè)集中化，現(xiàn)在前20家奶業(yè)企業(yè)的銷售額和生產(chǎn)量都已經(jīng)超過了50%?！靶∩y”難以確保安全。

事實(shí)上，近些年國產(chǎn)奶粉在嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系下，建立了完善的安全制度，各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)不輸進(jìn)口奶粉。

2月21日，農(nóng)業(yè)部副部長于康震在“中國小康牛奶行動(dòng)”啟動(dòng)儀式上提到，國內(nèi)乳業(yè)三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率連續(xù)8年保持在100%，規(guī)模牧場(chǎng)、乳脂肪、乳蛋白等指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，乳制品、嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率領(lǐng)先于食品安全水平。

“可以說，經(jīng)過這些年的勵(lì)精圖治，國產(chǎn)乳業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)趕上來了，產(chǎn)品安全保障體系建立起來了，從養(yǎng)殖到加工都具備了生產(chǎn)高品質(zhì)乳品的基本條件?！庇诳嫡鹫f。

突圍還需出奇制勝

信任的恢復(fù)需要耐心，但有時(shí)也需要出奇制勝。

去年8月，君樂寶奶粉在香港啟動(dòng)同質(zhì)同價(jià)銷售，目前銷量已過萬罐，銷售額實(shí)現(xiàn)200多萬港元。魏立華說，開拓香港市場(chǎng)是為了證明國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)。同時(shí)也借此更了解國際市場(chǎng)，輻射東南亞，進(jìn)而擴(kuò)張到澳洲乃至歐洲，改變國內(nèi)外對(duì)中國奶粉的印象。

另外，君樂寶推出生態(tài)觀光牧場(chǎng)項(xiàng)目“牛奶小鎮(zhèn)”，吸引了50萬名消費(fèi)者參觀，對(duì)君樂寶奶粉生產(chǎn)過程有了直觀了解。君樂寶今年還將通過各種渠道，免費(fèi)讓適齡孩子領(lǐng)取一份君樂寶奶粉。

魏立華認(rèn)為，經(jīng)過8年多努力，中國乳業(yè)在奶源質(zhì)量、加工水平、產(chǎn)品品質(zhì)等方面發(fā)生了翻天覆地的變化?！叭绾巫寚a(chǎn)品牌得到更多人的認(rèn)可，走向世界舞臺(tái)，是所有乳業(yè)人努力的方向?！?/p>

三元奶粉雖然尚未公布去年的業(yè)績，但其近些年的財(cái)報(bào)顯示，奶粉營收貢獻(xiàn)已從2009年的“微不足道”上升至2016年上半年的25.8%。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息中心發(fā)布的2016上半年中國嬰幼兒奶粉口碑報(bào)告，三元奶粉再次奪冠，這也是三元奶粉連續(xù)六次蟬聯(lián)榜首。

去年10月，三元對(duì)外發(fā)布了中國母嬰數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建了包括北京、河北、河南、江蘇、湖南5個(gè)省、市約2萬條的母乳組分?jǐn)?shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)地區(qū)、階段、分娩方式、性別等近10種查詢方式，首次對(duì)我國母乳中的宏量營養(yǎng)成分及蛋白質(zhì)、氨基酸、低聚糖、乳脂肪球膜蛋白、微生物組成等500多種功能成分做出定量。該數(shù)據(jù)庫是迄今為止最為完善的“中國人母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)庫”。同月，三元還宣布，公司將在奶粉業(yè)務(wù)上加碼，擬收購北京三元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資有限公司持有的唐山三元70%的股權(quán)，而后者已取得嬰幼兒配方食品生產(chǎn)許可證。

在經(jīng)過多年努力之后，國產(chǎn)奶粉終于看到一線復(fù)蘇的曙光。不過，現(xiàn)在顯然不是國產(chǎn)奶粉企業(yè)們慶祝的時(shí)候。要重新贏得國人失去的信任，前方依然任重道遠(yuǎn)，一旦再出丑聞，恐將萬劫不復(fù)。