一杯沙拉中的金礦

婁月

在電影《北京遇上西雅圖之不二情書》上映前，導(dǎo)演薛曉璐把自己關(guān)在機(jī)房，剪了兩天兩夜的片子，水米未進(jìn)。周圍的人擔(dān)心她，送來雞湯等各式食物，可她就是提不起任何食欲。就在大家著急又不知所措的時(shí)候，薛曉璐突然說：“給我來兩罐甜心搖滾沙拉吧?！焙髞恚陔娪暗氖子扯Y上，她提到了這段小插曲。

聽到這個(gè)故事的時(shí)候，甜心搖滾沙拉創(chuàng)始人于文璐有些被觸動(dòng)：“你看，并不是都像大家認(rèn)為的那樣，吃我們的沙拉只是為了減肥。它其實(shí)就是一頓清淡健康的餐食而已。”

提到沙拉，此前大多數(shù)中國人的印象還停留在水果和蔬菜上，認(rèn)為基本上很難吃飽。事實(shí)上，當(dāng)加入雞肉、金槍魚、堅(jiān)果、豆類、通心粉和烤面包丁等食材后，沙拉也可以讓你吃得營養(yǎng)均衡且產(chǎn)生飽腹感。

在美國，很多寫字樓的白領(lǐng)會點(diǎn)一份這種“主食沙拉”作為午餐。風(fēng)靡全美的沙拉連鎖“Sweetgreen”，2007年從一家50多平方米的店鋪起家，如今已經(jīng)擁有近70家門店，成為華爾街投資公司的新寵。每天午餐時(shí)刻，購買沙拉的顧客都要排起長隊(duì)。

2014年時(shí)，于文璐還在經(jīng)營一家公關(guān)公司，由于工作關(guān)系，身邊不乏時(shí)尚、娛樂和媒體行業(yè)的朋友，她發(fā)現(xiàn)這些人里很多都是沙拉的愛好者。了解到主食沙拉在歐美特別流行后，她做了一系列的市場調(diào)研，與另外兩位創(chuàng)始人萌生了將這種飲食方式帶到中國的想法。

于文璐認(rèn)為，沙拉自帶強(qiáng)健康食品的屬性，不需要再去教育市場。另外，相比其他餐飲品類，沙拉從生產(chǎn)加工到運(yùn)輸，再到顧客手里，全程所見即所得，是特別容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

最初，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)考慮過借鑒美國的連鎖店模式，但是做過成本分析后，發(fā)現(xiàn)開門店并不是最合理、經(jīng)濟(jì)的選擇。通常來說，餐飲業(yè)成本最高的前兩名是食材和房租。彼時(shí)正值中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的高峰期，“所有看過的店鋪?zhàn)饨鸲假F得離譜”，如果要開門店，租金大概要占到總成本的20%～30%。

2014年，O2O被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，各種上門配送項(xiàng)目紛紛涌現(xiàn)。于文璐算了下，如果改為在線銷售，配送成本只占到總成本的10%～15%。顯然，采用外賣的模式更劃算，也更容易管理。

2014年4月，甜心搖滾沙拉成立，團(tuán)隊(duì)沒有急于上線產(chǎn)品，而是花了3個(gè)月的時(shí)間研發(fā)和打磨，一直到7月才正式上線?！爱a(chǎn)品一旦到了消費(fèi)者手里，第一次的體驗(yàn)不好，那他絕對不會嘗試第二次。所有人都覺得一定要細(xì)致打磨、精益求精?！?/p>

那么，怎么才能快速被市場認(rèn)可？于文璐作為女性創(chuàng)業(yè)者，種子用戶也肯定是以身邊的女性為主，這些人妝容精致，出入高檔寫字樓，吸引她們的沙拉一定是漂亮而顯檔次的。但市場上并沒有現(xiàn)成的參考，包括Sweetgreen在內(nèi)的沙拉食材都是隨機(jī)堆砌在碗里，毫無美感可言。

甜心搖滾沙拉的團(tuán)隊(duì)從倒入透明玻璃杯中的飲料得到啟發(fā)，將各類食材按照顏色搭配，分層裝入透明圓柱罐子里，一款漂亮、可標(biāo)準(zhǔn)化的沙拉就誕生了。具備了漂亮和可標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽后，這款沙拉才會變得易于傳播的。

考慮到當(dāng)時(shí)國內(nèi)對主食沙拉的認(rèn)知不足，甜心搖滾沙拉從一開始就強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是吃得飽的，完全可以作為代餐，不需要節(jié)食。為此，公司通過媒體告知用戶：普通一罐沙拉的份量是500毫升，個(gè)別可以到700毫升，相當(dāng)于一斤多的重量，同時(shí)還配一個(gè)全麥面包。每份沙拉的售價(jià)在35～55元，與一份高檔午餐的價(jià)位相當(dāng)。

推向市場后，甜心搖滾沙拉在各大寫字樓、健身房和瑜珈館做試吃，逐漸積累起一批用戶。由于女性更喜歡傳播和分享，甜心搖滾沙拉早期女性比例占到了95%。但于文璐坦言，不會將顧客限定在女性群體上，因?yàn)槟行詫】挡屯瑯佑行枨蟆Ｒ虼水a(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格會在女性基礎(chǔ)上偏中性一些，不會讓男士覺得太“娘”，以致產(chǎn)生抗拒心理。目前，甜心搖滾沙拉的男性用戶比例已經(jīng)占到了30%。

不過，在用戶參與度上，女性還是會明顯高于男性。甜心搖滾沙拉每次發(fā)起問卷調(diào)研，基本上填問卷的90%都是女性。她們對產(chǎn)品訴求的前三位分別是健康新鮮、品質(zhì)感和味道。

目前，甜心搖滾沙拉的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有6人，還有數(shù)十位“外腦”，包括西餐廚師和營養(yǎng)學(xué)家。他們根據(jù)用戶的訴求，每周都會開發(fā)幾款新品，然后選出1000位用戶進(jìn)行試吃和打分，滿分為3分，得分超過2.8分的產(chǎn)品才可以進(jìn)入SKU庫。目前這個(gè)SKU庫里已經(jīng)有近千款產(chǎn)品儲備，線上銷售的數(shù)量維持在10～14款，每個(gè)月上線兩三款新品。

截至目前，甜心搖滾沙拉的購買用戶已經(jīng)超過100萬，次月復(fù)購率50%，6個(gè)月以內(nèi)的復(fù)購率為20%。對于消費(fèi)品來說，這已經(jīng)是非常高的用戶黏性了。

在甜心搖滾沙拉成長的3年里，越來越多的消費(fèi)者開始熟悉并接受主食沙拉，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出更多的玩家。那么，挑戰(zhàn)隨之而來：甜心搖滾沙拉的競爭力在哪里？畢竟在外人看來，沙拉是一門極易復(fù)制的生意。

于文璐告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，曾有調(diào)查顯示，提到主食沙拉品牌，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的就是甜心搖滾沙拉。這說明甜心搖滾沙拉已經(jīng)成功搶占了消費(fèi)者心中關(guān)于沙拉的認(rèn)知資源。不管是在社交媒體上刷屏的斯巴達(dá)勇士營銷事件，還是把沙拉帶進(jìn)人民大會堂，以及最近成功入駐航空餐，一系列的舉動(dòng)讓甜心搖滾沙拉建立起自己的品牌壁壘。

雖然在沙拉品類上具有先發(fā)優(yōu)勢，但于文璐認(rèn)為，創(chuàng)新能力才是甜心搖滾沙拉一直走在前面的關(guān)鍵。例如，用罐子裝沙拉是甜心搖滾沙拉的首創(chuàng)，當(dāng)別人模仿罐裝沙拉時(shí)，她們又推出了九宮格沙拉蛋糕，一度成為娛樂圈探班劇組的標(biāo)配禮物。

最重要的是，甜心搖滾沙拉的用戶規(guī)模帶來了成本上的優(yōu)勢。于文璐是學(xué)財(cái)務(wù)出身，對公司各項(xiàng)成本的變化了然于心。公司剛成立時(shí)，食材成本占比高達(dá)40%，但是隨著采購量和議價(jià)能力的提高，目前這一比例已經(jīng)降到了30%左右。再來看包裝成本，最初占到15%，現(xiàn)在只占到8%。最后是配送成本，初期每單的配送費(fèi)為12元，現(xiàn)在降到了6元。

在采訪中，于文璐反復(fù)提到“用戶調(diào)研”四個(gè)字。她表示，甜心搖滾沙拉雖然披著“小生意”的外衣，但極為重視用戶系統(tǒng)的搭建。平時(shí)幾位聯(lián)合創(chuàng)始人雖然可以對產(chǎn)品提意見，但左右不了最終的結(jié)果，因?yàn)橐磺卸际怯脩魧?dǎo)向。

甜心搖滾沙拉幾乎每周都要做用戶調(diào)研，但并沒有設(shè)置專職人員從事這件事，而是定期從總部30位員工中抽調(diào)人員，組成“客戶體驗(yàn)小組”，負(fù)責(zé)傾聽用戶聲音、分析競爭對手、梳理流程等。比如，曾經(jīng)有用戶提出食物太涼，甜心搖滾沙拉就開發(fā)出了可以加熱的產(chǎn)品。再比如，有人認(rèn)為現(xiàn)在的包裝不方便將沙拉搖勻，公司就會考慮包裝的優(yōu)化。

今年春節(jié)前，甜心搖滾沙拉已經(jīng)完成B輪融資。接下來，甜心搖滾沙拉會進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。目前甜心搖滾沙拉已經(jīng)開通北京和上海兩座城市，但配送區(qū)域有限，今年會進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍。

接下來，甜心搖滾沙拉將降低購買的門檻?，F(xiàn)階段要吃到甜心搖滾沙拉，必須提前一天進(jìn)行預(yù)定，由有資質(zhì)的工廠生產(chǎn)加工，第二天才能送達(dá)?？紤]到更多的用戶希望可以即買即食，甜心搖滾沙拉正在為當(dāng)日達(dá)進(jìn)行準(zhǔn)備，同時(shí)還計(jì)劃進(jìn)入便利店等渠道銷售。

去年，甜心搖滾沙拉從北京拓展至上海，于文璐發(fā)現(xiàn)了很多有趣的地域差異。一開始沙拉的份量與北京一致，但是上海用戶的飯量明顯小很多，要求做小罐裝的。另外，在與吳秀波聯(lián)合發(fā)起的“就差這一口”活動(dòng)的用戶調(diào)研中，提供了5種食物，北京用戶表示最喜歡的是栗子，而在上海排在第一位的是黑蒜。這一經(jīng)驗(yàn)也讓甜心搖滾沙拉意識到，不同地域的口味差異巨大，在開拓新城市的過程中需要因地制宜。

現(xiàn)在經(jīng)常有人會問于文璐，你是不是天天吃沙拉？難道只吃沙拉嗎？于文璐會告訴對方：自己平時(shí)也會吃火鍋涮羊肉，但是這并不影響吃沙拉。

“你的用戶一定分不同消費(fèi)頻次的，有每月吃20次的重度用戶，也有每個(gè)月吃一次的輕度用戶。當(dāng)這些頻次的用戶結(jié)合在一起，才是一個(gè)健康合理的用戶群體?！庇谖蔫凑f。