以女性需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷

摘要：如今隨著移動(dòng)終端的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)游戲多元化的現(xiàn)狀，網(wǎng)游用戶不斷增長(zhǎng)，使得其成為日常熱議的話題之一。據(jù)調(diào)查2014年手機(jī)游戲的用戶設(shè)備數(shù)量已達(dá)到10億臺(tái)，其中女性玩家的數(shù)量甚至已經(jīng)過(guò)半。所以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷更應(yīng)該重新考慮用戶群體，宣傳手段和思路也要有所改變。本文通過(guò)網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式對(duì)女性網(wǎng)游玩家的群體特征做了一個(gè)大概了解，發(fā)現(xiàn)女性更重視游戲畫面、音效、劇情的精致程度，而其是否選擇該網(wǎng)游則具有一定的從眾心理。大多數(shù)女性玩家處于大學(xué)本科甚至是較高學(xué)歷水平，且年齡集中于25-40歲。希望這些調(diào)查結(jié)果能給今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：女性玩家 網(wǎng)絡(luò)游戲 需求偏好 營(yíng)銷宣傳

一、研究背景

據(jù)17173第八屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)調(diào)查表明，2008年中國(guó)女性網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量?jī)H占19.8%；但是8年后的今天，女性網(wǎng)游玩家的占比已超過(guò)30%。除此之外，據(jù)美國(guó)ESA調(diào)查顯示，男女網(wǎng)游玩家的比例已將近達(dá)到1：1。不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，女性玩家占比的不斷增加，是一個(gè)不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)，女性玩家將不再是男性玩家的陪襯。事實(shí)證明，女性是網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在消費(fèi)群體，不少游戲的開發(fā)商已將其視為目標(biāo)群體，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了為女性“量身定做”的網(wǎng)絡(luò)游戲。今后的網(wǎng)游將不再以男性玩家的需求為主要導(dǎo)向，也要考慮女性玩家偏好。

二、問卷調(diào)查結(jié)果

基于以上網(wǎng)游用戶群體數(shù)量變動(dòng)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)，本文設(shè)計(jì)了針對(duì)女性網(wǎng)游玩家群體特征和游戲偏好的問卷調(diào)查，并在網(wǎng)上進(jìn)行了問卷發(fā)放，最終整理后的結(jié)果如下：

（一）女性玩家學(xué)歷分布

從上圖可以看出，女性玩家的學(xué)歷水平相對(duì)集中在大學(xué)本科，占到總體的80.77%（大學(xué)?？茖W(xué)歷的占比為11.54%）；在讀碩士/碩士的學(xué)歷水平也達(dá)到了5.77%，而高中學(xué)歷僅占1.92%，這已經(jīng)是一個(gè)較高的學(xué)歷程度。

（二）網(wǎng)游對(duì)女性最有吸引力的部分（多選題）

從上圖可以看出，女性玩家在進(jìn)行游戲體驗(yàn)時(shí)，最注重的部分是游戲的畫面質(zhì)量和音樂音效，其次是游戲上手的難易度，以及游戲的人氣?？梢哉f(shuō)女性玩家容易受身邊的人影響，若是周圍有朋友推薦，想必會(huì)去嘗試一下。從另一方面來(lái)說(shuō)，女性在選擇網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)很容易受宣傳及所處環(huán)境中游戲流行趨勢(shì)的影響，而對(duì)游戲的線上線下活動(dòng)及游戲的反外掛水平并不是很重視。

（三）女性玩家所處地區(qū)分布

由于是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，調(diào)查對(duì)象是全國(guó)的女性網(wǎng)游玩家。從填寫問卷的女性所在地可以看出：上海、北京、廣東是女性網(wǎng)游玩家最多的省份/直轄市，分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的17.31%，13.46%，11.54%。有些省份沒有女性網(wǎng)游玩家參與本文的問卷調(diào)查，所以女性玩家的用戶信息并不完整。在能收集到女性玩家數(shù)據(jù)的省份中，寧夏、湖南、河北以及黑龍江4個(gè)省份的女性玩家數(shù)量最少，僅為1.89%。

（四）最受女性歡迎的網(wǎng)游

在本文得到的問卷調(diào)查結(jié)果中，最受女性歡迎的7款網(wǎng)游分別是：夢(mèng)幻西游、魔獸世界、英雄聯(lián)盟、誅仙/仙劍、天天愛消除/開心消消樂、dota、劍俠情緣3（劍網(wǎng)3）。其中，天天愛消除等游戲較為休閑，操作簡(jiǎn)單，在移動(dòng)客戶端上玩方便、易于和朋友分享。劍網(wǎng)3則是有優(yōu)美的武俠風(fēng)，人物設(shè)定較為美型，迎合了女性審美觀。但是，魔獸世界、英雄聯(lián)盟以及

Dota就是比較考驗(yàn)操作技術(shù)的大型多人在線競(jìng)技類游戲了。可以看出，女性網(wǎng)游玩家現(xiàn)在不再局限于簡(jiǎn)單易上手、畫風(fēng)優(yōu)美的游戲，而且已經(jīng)進(jìn)入到男性為主導(dǎo)的競(jìng)技類網(wǎng)游。

（五）影響女性選擇網(wǎng)游的因素

據(jù)本文調(diào)查結(jié)果顯示，女性是否選擇該網(wǎng)游的主要是受身邊的朋友影響（該因素占總體的比例為44.23%），若是周圍的人都在玩該游戲，那么女性玩家玩該網(wǎng)游的可能性極大，但是為了陪同好友進(jìn)行游戲的比例反而較小。另外一個(gè)主要影響因素是“自我挑戰(zhàn)”（占總體的30.77%），至于游戲宣傳能起到的影響非常小。所以網(wǎng)游的口碑非常重要，具有較好社交功能的游戲會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么使用微信、QQ登錄的游戲非常受歡迎的原因，它們有些時(shí)候可以作為一種社交手段來(lái)進(jìn)行交流。

三、結(jié)語(yǔ)

鑒于女性網(wǎng)游玩家大多趨于高學(xué)歷，那么網(wǎng)游的劇情和人物設(shè)置勢(shì)必會(huì)更精致。目前流行的網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲操作和場(chǎng)景制作方面已經(jīng)愈加精益求精，游戲品質(zhì)不斷提高。由于女性玩家的游戲體驗(yàn)中，感官享受是第一位，如果能在宣傳游戲時(shí)將這種精細(xì)度傳達(dá)出去，勢(shì)必能吸引很多女性玩家。所以以往以男性玩家為主要消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出的一些“露骨”的女性角色（只能滿足男性的感官享受）的趨勢(shì)將會(huì)有所改變。

女性網(wǎng)游玩家不易對(duì)網(wǎng)游上癮，大多數(shù)游戲時(shí)間較短。本文調(diào)查結(jié)果顯示，女性游戲時(shí)間大多在1-3小時(shí)（占總體的61.54%），所以如果網(wǎng)游的某些副本需要花費(fèi)大量的時(shí)間去完成的話，是不符合女性網(wǎng)游玩家的需求的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，英雄聯(lián)盟、dota每場(chǎng)20-90分鐘的“戰(zhàn)爭(zhēng)”很適合目前的女性需求，所以能榮登女性喜愛網(wǎng)游前幾名。另外，調(diào)查顯示女性網(wǎng)游玩家大多處于25-40歲這個(gè)年齡段，大多已有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但是需要花費(fèi)大量金錢購(gòu)買游戲道具的游戲同樣會(huì)令女性玩家反感。

競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)游戲雖然不易上手，但是已經(jīng)成為女性玩家集中的新領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查顯示，游戲失敗已不再是女性成為該網(wǎng)游用戶的障礙，她們進(jìn)行網(wǎng)游競(jìng)技更多原因是想要“自我挑戰(zhàn)”。這也就是說(shuō)，女性玩家選擇的游戲角色將不在局限于遠(yuǎn)程、輔助或是治療類型，而是會(huì)更多地挑戰(zhàn)重戰(zhàn)或者近戰(zhàn)類的“男性角色”，以往普遍認(rèn)為的女性不適合這些角色的看法反而成為女性玩家前進(jìn)的動(dòng)力。但同時(shí)，游戲本身的創(chuàng)新性與可更新性是非常重要的，美國(guó)企業(yè)制作的網(wǎng)游仍在市場(chǎng)上大行其道也是這個(gè)原因。

還有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，一直在游戲中堅(jiān)定選擇女性角色的女性玩家比例占總體的59.62%，已經(jīng)超過(guò)一半的人數(shù)。說(shuō)明女性玩家在選擇游戲角色時(shí)還是相當(dāng)受限制，也有可能是游戲制作時(shí)，人物設(shè)置造成的“女性刻板印象”（角色造型多是性感有魅力的）的緣故。但也有40.38%的女性玩家已經(jīng)開始大膽地選擇“男性”角色進(jìn)行游戲。所以網(wǎng)絡(luò)游戲在設(shè)置人物時(shí)應(yīng)該向盡量中性化方向發(fā)展，給予女性玩家更多的選擇。

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（作者簡(jiǎn)介：李如是，研究生，云南大學(xué)，管理科學(xué)與工程。）