凈水器企業(yè)如何解決“竄貨”煩惱（上）

趙艷豐

“渠道為王”時代，企業(yè)在營銷渠道建設中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn)，而在所有渠道沖突中最具破壞性的就是“竄貨”?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經(jīng)銷商之間合作關系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，給企業(yè)帶來巨大的煩惱。M公司是一家以生產(chǎn)凈水產(chǎn)品為主的企業(yè)。本文以M公司為案例來談談企業(yè)如何解決“竄貨”問題，期望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

M公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務為一體的專業(yè)化凈水器生產(chǎn)企業(yè)，M品牌凈水器也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。

竄貨怎能“冷處理”

M公司的營銷渠道比較傳統(tǒng)，規(guī)定所有片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從M工廠訂貨，之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接著再由二級經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的凈水器產(chǎn)品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

M公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對M公司服務的滿意度，久而久之會導致公司和經(jīng)銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。

竄貨弊端的“冷思考”

因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關注的，主要包括以下幾方面的危害：

1）損害M公司與渠道中間商之間友好合作關系。

渠道中間商之所以積極地經(jīng)營M品牌的凈水器，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。

而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價購買或銷售M凈水器產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了該公司已經(jīng)建立起來的市場價格體系。

因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于M公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經(jīng)營凈水器品牌失去信心。最終損害M公司與渠道中間商之間的友好合作關系。

2）損害M品牌在消費者心目中的形象。

對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，M凈水器產(chǎn)品在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場上更低價格的M品牌產(chǎn)品，他們會認為之前在市場上購買價位過高的同等系列的凈水器產(chǎn)品，感覺自己被M公司或渠道中間商欺騙了，導致最后造成消費者對于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3）擾亂了M公司已經(jīng)建立起來的渠道市場。

“渠道為王”，意思是說如果制造商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，導致破壞了原有健康的渠道關系。

M公司從品牌投入市場之初至今，建立了較為完善的銷售渠道，并且形成強有力的渠道覆蓋。因為竄貨頑疾，最后其苦心經(jīng)營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將毀于“竄貨”這一“蟻穴”之中。

4）打亂了產(chǎn)品價格體系，減弱了凈水器品牌的競爭力。

發(fā)生竄貨，通常都是渠道中間商以低價買進，再以更低的價格轉售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。

另外，渠道竄貨事件不僅會影響到M公司在消費者心目中的形象，也會影響到M公司與其渠道中間商之間的團結關系。這樣便會大大減弱M品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于M公司來說是百害而無利，所以該公司必須對渠道竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對于如何制定出有效的解決渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能對“癥下藥”治理竄貨問題。

竄貨原因的“冷分析”

1）營銷渠道布局與渠道竄貨。

M公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于M公司對于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經(jīng)銷商分布過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經(jīng)銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與M公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風險，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產(chǎn)品.

鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件。

所以M公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

2）產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨。

M公司在產(chǎn)品銷售方面對于總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售凈水器的品項有10種，而二級經(jīng)銷商只有6種，而且二級經(jīng)銷商銷售M凈水器的高檔產(chǎn)品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經(jīng)銷商對于銷售M凈水器產(chǎn)品的利潤會遠高于二級經(jīng)銷商利潤。

在這種情況下，一級經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產(chǎn)品轉批給同一區(qū)域的二級經(jīng)銷商，所以二級經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3）銷售團隊管理與渠道竄貨。

M公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，M公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經(jīng)銷商多從M工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉批給另一區(qū)域財力較差的總經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商。

總之，M公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

M品牌的一些代理商深受竄貨“其害”。其中不乏經(jīng)營十年以上傳統(tǒng)商家。而對于M品牌來講，除了地面竄貨問題之外，還存在線上銷售給傳統(tǒng)渠道帶來的分流。對于凈水品牌來講，除了產(chǎn)品銷售之外，還存在后續(xù)的服務增值，各種濾料的后續(xù)更換也成為代理商一項非常重要的收入。而M品牌自建旗艦店，銷售產(chǎn)品均成為旗艦店運營商的銷售業(yè)績。線下的售后服務也由第三方服務商承接，等于線上銷售和線下服務都架空了傳統(tǒng)的區(qū)域代理商。今年，M品牌線上銷售增幅超過20%，這一銷售數(shù)字已經(jīng)對線下銷售造成了影響，線下代理商的利益已經(jīng)受到“創(chuàng)傷”。

對于品牌來講，代理商已經(jīng)不僅僅是其資金平臺，更多是一種不可繞開的必經(jīng)之路，無論線上還是傳統(tǒng)，都是渠道重要組成部分，兩方的利益均要得到保障，品牌才得以保全和發(fā)展。

竄貨問題具有非常普遍的共性，實際上，該問題解決的源頭在廠家，需要廠家拿出決心和信心。但凡優(yōu)秀的品牌，均能夠在代理商利益鏈條上做好整體的疏導工作，保證每個環(huán)節(jié)的順暢銜接，從而保證代理商群體和廠家雙方的共同利益。只有這樣才是一個有生命力和發(fā)展力的品牌。

對于竄貨問題，有哪些行之有效的解決辦法，下篇再聊。