家電行業(yè)如何轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式

齊大峰

在市場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到廠商談線上和線下，其實(shí)這是一個(gè)非常有時(shí)代性的概念。在PC電商時(shí)代，當(dāng)我們離開(kāi)電腦之后就是線下，但在智能手機(jī)已經(jīng)非常普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是帶著互聯(lián)網(wǎng)到處跑，線上和線下已經(jīng)無(wú)法區(qū)分，線上線下已經(jīng)沒(méi)有界限。因此，廠商向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，首先就需要走出線上線下的誤區(qū)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，品牌商都希望用更好的設(shè)計(jì)、更好的質(zhì)量、更好的推廣賣更低的價(jià)格去銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷中專注于自己的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷是先圈好人，再根據(jù)這些人的需求整合產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等。因?yàn)?，除了產(chǎn)品之外，還有其他的東西。例如，愛(ài)仕達(dá)是做鍋具品牌，但已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注食用油?？陀^來(lái)講，家電產(chǎn)品缺乏與消費(fèi)者建立起粘性的有效方式，買一個(gè)電飯煲后到再買第二個(gè)可能會(huì)是幾年的時(shí)間，但食用油天天要吃，通過(guò)食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關(guān)聯(lián)。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費(fèi)者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費(fèi)者也愿意接受，但一口鍋能會(huì)用好幾年，消費(fèi)者不可能年年都買新鍋。

舉個(gè)例子，當(dāng)我們生病的時(shí)候，盡管抱怨醫(yī)院人多、服務(wù)差、收費(fèi)高，但還會(huì)到醫(yī)院去找醫(yī)生，因?yàn)獒t(yī)生會(huì)給我們一個(gè)解決方案。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷需要走出賣成品的誤區(qū)，從賣產(chǎn)品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產(chǎn)品的智能互聯(lián)誤區(qū)

家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，過(guò)去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過(guò)在產(chǎn)品中增加相應(yīng)的技術(shù)模塊，可以實(shí)現(xiàn)很多功能，但實(shí)際上很多這類智能化家電產(chǎn)品是以失敗告終，其根源在于沒(méi)有站在用戶的角度想問(wèn)題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯(lián)網(wǎng)化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂(lè)、智能互聯(lián)的交互功能，用戶可以通過(guò)冰箱上的大屏幕，或者使用手機(jī)遠(yuǎn)程查看冰箱里的存儲(chǔ)情況，而無(wú)需打開(kāi)冰箱門?？梢酝ㄟ^(guò)屏幕發(fā)布消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，分享作品，看視頻，聽(tīng)音樂(lè)，留言等等，同時(shí)還能與手機(jī)遠(yuǎn)程互聯(lián)。還可以通過(guò)輸入食物的有效期進(jìn)行食材過(guò)期監(jiān)控，在冰箱上打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)搜索，找到想要的東西下單購(gòu)買。

但實(shí)際上消費(fèi)者在習(xí)慣了手機(jī)購(gòu)物，手機(jī)交流時(shí)，已經(jīng)有了更為方便的互應(yīng)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)，為什么還要去適應(yīng)冰箱上的屏幕呢？直接用手機(jī)上淘寶不是更方便嗎？而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，第一個(gè)動(dòng)作通常都會(huì)是搜索，在淘寶上搜索一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果基本都是100頁(yè)近萬(wàn)個(gè)結(jié)果，通常也只有排有前3頁(yè)的品牌產(chǎn)品會(huì)有銷售，第3頁(yè)以后的產(chǎn)品銷售幾乎都是零。

通過(guò)智能家電產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣并不現(xiàn)實(shí)。如果消費(fèi)者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購(gòu)買食材，企業(yè)還必須要考慮，自身的后臺(tái)是否有如淘寶一樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，即便有這樣的供應(yīng)鏈，如何去組織這些產(chǎn)品？這對(duì)企業(yè)來(lái)講都是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。更現(xiàn)實(shí)的是品牌商因?yàn)樵黾有碌哪K，制造成本上升，產(chǎn)品售價(jià)提高，但競(jìng)爭(zhēng)力是否變強(qiáng)卻是未知數(shù)。

產(chǎn)品變成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的載體

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，實(shí)體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)圈好了大量、有精準(zhǔn)延伸需求的人群。例如，九陽(yáng)每年銷售2000萬(wàn)臺(tái)豆?jié){機(jī)，按照兩年使用壽命計(jì)算，覆蓋4000萬(wàn)需要購(gòu)買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬(wàn)臺(tái)智能電飯煲，按照兩年使用壽命計(jì)算，覆蓋800萬(wàn)戶需要購(gòu)買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬(wàn)臺(tái)電冰箱，按照5年使用壽命計(jì)算，覆蓋一億需要購(gòu)買生鮮食品的家庭。假如愛(ài)仕達(dá)每年銷售300萬(wàn)臺(tái)鍋，就等于擁有了300萬(wàn)個(gè)用戶，5年就是1500萬(wàn)用戶。而這1500萬(wàn)個(gè)用戶并不是只代表1個(gè)人，其背后是一個(gè)家庭。以平均都3口人計(jì)算，5年覆蓋的是4500萬(wàn)的人口。淘寶每天的平均訪問(wèn)用戶量是3600萬(wàn)，可以理解為，此時(shí)的鍋具已經(jīng)變成淘寶量級(jí)的平臺(tái)。只不過(guò)以前大家并沒(méi)有這樣去想。

實(shí)際上，有一些很簡(jiǎn)單的技術(shù)，我們稱之為場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動(dòng)，就會(huì)打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面。從技術(shù)的角度來(lái)看就是在這個(gè)場(chǎng)景中打開(kāi)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頁(yè)面，如果把這個(gè)場(chǎng)景和產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)起來(lái)，那么當(dāng)你搖一搖的時(shí)候，打開(kāi)的就是各種各樣的食用油，各種價(jià)格、各種品牌等。這時(shí)，產(chǎn)品就變成了油品的精準(zhǔn)電商交易平臺(tái)。

為什么會(huì)是精準(zhǔn)的電商的交易平臺(tái)？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诖似脚_(tái)上的顧客，都是買了鍋的顧客，對(duì)于油品企業(yè)來(lái)講，就等于把油擺到了消費(fèi)者的廚房中。

場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機(jī)之間通訊手段，在線下場(chǎng)景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規(guī)模流水線生產(chǎn)。但可以解決線下場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)交互問(wèn)題。這種技術(shù)適合于場(chǎng)景與后臺(tái)有數(shù)據(jù)交互需求的時(shí)候使用，例如應(yīng)用于凈水機(jī)中，可以把凈水機(jī)改為按用水量收費(fèi)模式。

圖像識(shí)別等技術(shù)，需要預(yù)先在系統(tǒng)中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場(chǎng)景場(chǎng)網(wǎng)融合識(shí)別符的美化問(wèn)題。這種技術(shù)適用于產(chǎn)品自身有強(qiáng)識(shí)別性的圖文LOGO等外部標(biāo)簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識(shí)別技術(shù)，這種技術(shù)適合在有限場(chǎng)景中使用，更適合基于顧客自身身份識(shí)別的場(chǎng)景，例如，用于顧客自身身份識(shí)別的場(chǎng)景如銀行、機(jī)場(chǎng)、個(gè)人手機(jī)等。

黑白二維碼，這種技術(shù)適用于所有場(chǎng)景，邊際成本為零，可以在大規(guī)模流水線應(yīng)用等等，這也是非常適合家電企業(yè)應(yīng)用的技術(shù)。而且通過(guò)黑白二維碼將產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邊際成本非常低，只需要增加一個(gè)成本極低的芯片就能夠?qū)崿F(xiàn)，對(duì)企業(yè)原有的生產(chǎn)管理、市場(chǎng)管理等都不會(huì)造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業(yè)，我們把每個(gè)線下場(chǎng)景的顧客延伸需求與供應(yīng)鏈、內(nèi)容鏈對(duì)接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進(jìn)行相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系管理、分潤(rùn)管理，顧客可以在線下場(chǎng)景中通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)購(gòu)買。場(chǎng)景提供方則可以轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式，從成功交易分潤(rùn)中獲利。目前已經(jīng)與慈溪市政府進(jìn)行合作，幫助當(dāng)?shù)匾恍┬〖译娖髽I(yè)采用這種模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

資源整體實(shí)現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型

基于產(chǎn)品的一個(gè)完整的線下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括：網(wǎng)站、APP、場(chǎng)網(wǎng)融合識(shí)別符三個(gè)部分構(gòu)成。買家是線下場(chǎng)景現(xiàn)有顧客，通過(guò)手機(jī)APP與場(chǎng)網(wǎng)融合技術(shù)進(jìn)入線下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。碼商就是擁有線下場(chǎng)景顧客資源的品牌商，通過(guò)在產(chǎn)品中應(yīng)用場(chǎng)景網(wǎng)融合技術(shù)把線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在網(wǎng)站后臺(tái)選擇賣家的產(chǎn)品/服務(wù)以及版權(quán)方的內(nèi)容，建立相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系。版權(quán)方提供相應(yīng)的內(nèi)容，賣家提供產(chǎn)品及服務(wù)等。

品牌商則是通過(guò)技術(shù)手段，直接將家電產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，就能夠按電商的模式進(jìn)行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應(yīng)的收益。而這一收益的本質(zhì)是相關(guān)的推廣費(fèi)用。目前，企業(yè)在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用基本不會(huì)低于交易額的18%，家電從周邊產(chǎn)品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機(jī)的耗材一樣，是持續(xù)的增值收益。品牌商只要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接就可以。

大多數(shù)家電產(chǎn)品都缺乏與消費(fèi)者建立持久粘性的特性，但實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)很多功能，解決用戶粘性的問(wèn)題。例如，一是電商功能：通過(guò)碼商現(xiàn)有顧客的延伸需求；二是社區(qū)功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區(qū)，增強(qiáng)品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場(chǎng)景開(kāi)通直播，強(qiáng)化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點(diǎn)播功能：為顧客提供品牌相關(guān)聯(lián)的知識(shí)以及其他休閑娛樂(lè)內(nèi)容；五是促銷功能：可以通過(guò)紅包、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等形式促進(jìn)顧客購(gòu)買延伸產(chǎn)品或者碼商自有的其他產(chǎn)品。也就是線上能做的，實(shí)體企業(yè)同樣都可以做到，甚至在資本市場(chǎng)可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型進(jìn)行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個(gè)家電產(chǎn)品都可以變成平臺(tái)，產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將聯(lián)網(wǎng)模式引入到線下發(fā)展，在精準(zhǔn)場(chǎng)景中開(kāi)展?fàn)I銷，會(huì)催生出很多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

例如白領(lǐng)廚房，廚電企業(yè)可以設(shè)在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務(wù)，線下互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品、白領(lǐng)生活用品、家電等，除產(chǎn)品銷售分成以外，通過(guò)定期更換廚房家電產(chǎn)品還可以獲得品牌推廣展示費(fèi)用。家電零售商可以在自己的區(qū)域鋪設(shè)擦窗機(jī)器人樣品，為當(dāng)?shù)孛總€(gè)咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺(tái)樣機(jī)在玻璃窗上實(shí)物展示，并附帶線下互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)識(shí)別符，顧客通過(guò)手機(jī)就可以下單購(gòu)買，由廠商通過(guò)快遞將機(jī)器送達(dá)消費(fèi)者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

可以說(shuō)，通過(guò)每個(gè)線下場(chǎng)景的顧客延伸需求與供應(yīng)鏈對(duì)接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進(jìn)行相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系管理、分潤(rùn)管理，企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)在原有收益基礎(chǔ)上，增加了增值收益，可以將獲取的增值收益用于品牌推廣等，直接補(bǔ)貼到線下渠道展開(kāi)促銷活動(dòng)。在賣場(chǎng)中可以設(shè)計(jì)1月份推出1折銷售活動(dòng)，2月份推出2折銷售活動(dòng)等，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)占有率。甚至還可以用免費(fèi)模式對(duì)現(xiàn)有行業(yè)進(jìn)行洗牌。

例如，奇虎360殺毒軟件在起步階段的免費(fèi)策略，直接斷了很多賺錢殺毒軟件公司的財(cái)路，引發(fā)眾多企業(yè)的反對(duì)，但獲得了眾多用戶的支持?，F(xiàn)在奇虎360已經(jīng)擁有更強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，更多的推廣，涉及到更多的領(lǐng)域等。當(dāng)然，一旦到達(dá)送產(chǎn)品階段，就會(huì)走到市場(chǎng)大規(guī)模洗牌的階段。