“千城萬店”的構(gòu)想與實(shí)踐

余鋒

對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，對飛利浦品牌并不陌生。2009年，飛利浦凈水進(jìn)入中國市場。并在2012年以電子商務(wù)為切入點(diǎn)，至今實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店年銷售額3億元的業(yè)績。與傳統(tǒng)企業(yè)由線下傳統(tǒng)渠道開始所不同，飛利浦凈水在線上銷售網(wǎng)絡(luò)趨于成熟和完善之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，以“千城萬店”作為渠道愿景。這種愿景的實(shí)現(xiàn)又有別于傳統(tǒng)意義上的門店建設(shè)，而是在線上線下進(jìn)行整合與融合之后一種更為新型的運(yùn)營模式，既能突出傳統(tǒng)專賣店的體驗(yàn)功能，又可以體現(xiàn)線上購物的方便快捷，實(shí)現(xiàn)真正意義上的雙線融合。目前，飛利浦凈水已經(jīng)展開“千城萬店”建設(shè)的第一階段。

有別于傳統(tǒng)的“千城萬店”

實(shí)際上，“千城萬店”這種營銷模式很多品牌都在進(jìn)行嘗試，而且不僅僅局限于凈水品牌。

“千城萬店”，顧名思義，在中國千萬個(gè)城市中，都有本品牌的專賣店，也代表了一種理想的渠道布局和營銷載體。對于飛利浦凈水來講，我們真正想做到的是，通過一個(gè)階段的廠商共同努力而達(dá)成的愿景。

理想化的實(shí)體渠道模式，首先需要有門店承載，例如品牌專賣店。那么，這個(gè)門店如何產(chǎn)生？如何運(yùn)營？我們通過何種方式進(jìn)行服務(wù)？

過去，傳統(tǒng)服務(wù)模式依靠人力、電話、郵件，或者借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是否有更為高效的管理系統(tǒng)？前段時(shí)間，亞馬遜發(fā)布的一則新聞引起人們關(guān)注，號稱對傳統(tǒng)及現(xiàn)有商業(yè)模式的顛覆。亞馬遜的線下體驗(yàn)店通過技術(shù)輸入和應(yīng)用，人們在進(jìn)入門店之后，不僅可以自由體驗(yàn)和選購產(chǎn)品，還可以省卻人工柜臺買單流程。由此及彼，或許對中國未來的傳統(tǒng)營銷模式來講，這是一個(gè)可供參考的方向。

那么，實(shí)現(xiàn)這一愿景在現(xiàn)階段，需要進(jìn)行門店和管理系統(tǒng)的建設(shè)。這兩套系統(tǒng)成熟之后，配以發(fā)達(dá)的第三方物流，亞馬遜的這種構(gòu)想與模式，水到渠成。

在此基礎(chǔ)之上，“千城萬店”是我們對未來的一種渠道構(gòu)想，這種品牌專賣店的無人運(yùn)營構(gòu)想凌駕于傳統(tǒng)人工或者人力運(yùn)營之上，但又扎根于實(shí)體門店以及互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展成熟。目前階段，我們在進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)和落地環(huán)節(jié)的執(zhí)行。

整體線下渠道的布局上，延續(xù)飛利浦的創(chuàng)新理念，我們也將放棄傳統(tǒng)的“品牌商——代理商——經(jīng)銷商”模式，轉(zhuǎn)而采取全新的“端到端（End to End）”的市場策略，通過終端體驗(yàn)店的形式，與消費(fèi)者建立更為直接的聯(lián)系。也就是我們現(xiàn)在正在推動(dòng)的“千城萬店”項(xiàng)目。

中國市場非常大，同時(shí)競爭也非常激烈，從線上到線下，我們在走一條探索之路。

首先，選取重點(diǎn)城市作為重點(diǎn)市場進(jìn)行推進(jìn)。

其次，在每個(gè)省，每個(gè)核心代理區(qū)域進(jìn)行品牌旗艦店建設(shè)。我們希望并要求在每名代理商所轄區(qū)域之內(nèi)，有一家代表飛利浦形象、代表全線產(chǎn)品陣容和未來營銷理念的專賣店。

所以，2016年的第一目標(biāo)集中在旗艦店建設(shè)上。我們將以用戶的實(shí)際體驗(yàn)為基礎(chǔ)，搭建“飛利浦凈水解決方案展示區(qū)”。期望從家庭飲水凈化、家庭凈水凈化兩個(gè)方面詮釋飛利浦全屋式凈水解決方案，并將之通過展示區(qū)的陳列具象化。例如，飛利浦家庭用水凈化，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上再次升級，增加中央凈水、中央軟水、前置過濾器等產(chǎn)品，打造定制式家庭終端凈水解決方案，強(qiáng)化現(xiàn)有體系，給家?guī)砀娴挠盟亲o(hù)。

入戶端產(chǎn)品是前置過濾器，通過前置過濾器提供第一級保護(hù)，而后通過中央凈水及中央軟水進(jìn)行用水和飲水的分流，飲水體系將以廚下式RO或帶有加熱、制冷等功能的凈飲機(jī)為主。飛利浦飲水凈化，以凈、飲一體化體驗(yàn)為核心，打造溫度控制、水量控制、人體感應(yīng)等多樣化功能，滿足中國消費(fèi)者冷、熱、常溫的差異化飲用需求，為消費(fèi)者提供更便捷的飲水解決方案。

而用水凈化區(qū)將圍繞淋浴、盥洗等進(jìn)行，搭配淋浴過濾器、凈水龍頭等多款凈水器。

飛利浦凈水解決方案展示區(qū)體現(xiàn)的是對客戶需求的洞悉。對于絕大多數(shù)家庭來講，對凈水產(chǎn)品以及產(chǎn)品功能處于抽象階段。而這種陳列方式可以解決幾個(gè)問題：第一，解決代理商、促銷員怎樣賣產(chǎn)品的困惑；第二，解決消費(fèi)者如何買產(chǎn)品的困惑。展臺能夠更直觀的看到和了解產(chǎn)品的入戶程序和使用功能。

這項(xiàng)工作的推進(jìn)，代表飛利浦在終端渠道建設(shè)的方向。專賣店除了體驗(yàn)、教育、宣傳功能之外，當(dāng)未來所有門店呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長之后，借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)手段搭建龐大的客戶資源管理系統(tǒng)并將產(chǎn)品管理、客戶維護(hù)、售后服務(wù)等進(jìn)行有機(jī)整合，“千城萬店”的實(shí)現(xiàn)將成為必然。

現(xiàn)階段，線下專賣店的開拓進(jìn)度、終端建設(shè)程度，包括導(dǎo)購、服務(wù)、配送處于規(guī)劃推進(jìn)階段，正借助傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展。

與當(dāng)年開拓電商渠道我們選擇B2C領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商一樣，在進(jìn)行線下門店網(wǎng)點(diǎn)布局中，我們也將采取選取優(yōu)質(zhì)合作伙伴的策略，即能夠承擔(dān)起飛利浦品牌建設(shè)的商家，有運(yùn)營旗艦店并且實(shí)現(xiàn)盈利的能力，以保證廠商雙方的持續(xù)合作和發(fā)展。

保證廠商雙贏應(yīng)該是所有品牌進(jìn)行渠道建設(shè)的常規(guī)要求。但目前對凈水行業(yè)來講存在一個(gè)非常明顯的痛點(diǎn)，即專業(yè)凈水商家缺乏規(guī)?；蛯?shí)力。所以，在暖通、建材、中央空調(diào)，包括煙灶、廚衛(wèi)領(lǐng)域內(nèi)，我們也將投入更多關(guān)注。尤其對于有服務(wù)能力的商家，將是重點(diǎn)合作對象，因?yàn)檫@是涉及“千城萬店”體系打造的基礎(chǔ)，也是必然條件。

新模式的創(chuàng)領(lǐng)者

從2015年開始，飛利浦集團(tuán)開始進(jìn)入調(diào)整階段，最大的變化是將原有的照明、醫(yī)療器械和優(yōu)質(zhì)生活三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整。在照明項(xiàng)目獨(dú)立之后，將醫(yī)療器械和優(yōu)質(zhì)生活合并成立飛利浦健康科技。為客戶提供健康、便捷、舒適類產(chǎn)品，秉承百年的品控，飛利浦凈水也立足于品質(zhì)，再進(jìn)行市場營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。

在產(chǎn)品和營銷上，我們一直將產(chǎn)品研發(fā)和精進(jìn)放在第一位。在中國市場運(yùn)作的近幾年時(shí)間，飛利浦已經(jīng)完成了全產(chǎn)品線布局。渠道的布局也在穩(wěn)步進(jìn)行。產(chǎn)品布局先于渠道展開，概因產(chǎn)品是一切的支撐力。

對飛利浦凈水來講，專賣店的建設(shè)不僅是目前的工作重點(diǎn)，也是一項(xiàng)立足未來的長遠(yuǎn)計(jì)劃。當(dāng)“千城萬店”的愿景和“無人售賣”構(gòu)想碰撞到一起，首先實(shí)現(xiàn)的是門店進(jìn)、銷、存的完全自助化和現(xiàn)代化。而目前借助大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)能夠部分實(shí)現(xiàn)，除了系統(tǒng)搭載和網(wǎng)點(diǎn)開拓兩項(xiàng)必要條件之外，人們的消費(fèi)習(xí)慣也是推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)這一愿景的必然因素。而包括掃碼支付等各種網(wǎng)絡(luò)支付工具的應(yīng)用更是促進(jìn)了消費(fèi)行為習(xí)慣的進(jìn)一步改變和發(fā)展，也大大縮短了自助經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。

作為凈水行業(yè)的后來者，飛利浦愿意進(jìn)行更多模式的嘗試，加速推進(jìn)在國內(nèi)凈水市場的布局。

消費(fèi)行為習(xí)慣的改變，可以推進(jìn)廠商市場運(yùn)營方式的改變。從現(xiàn)金支付到信用卡、再到無現(xiàn)金的掃碼支付，從實(shí)體購物到線上購物、再到體驗(yàn)購物......這些變化都在催生廠商改變，融入更多適合現(xiàn)代消費(fèi)方式的產(chǎn)品和營銷模式。這些愿景的實(shí)現(xiàn)，不僅需要時(shí)代的追趕者，更需要時(shí)代的引領(lǐng)者。