“苗族銀飾”市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定位及量化分析

劉晶晶

[摘要]文章以研究苗族銀飾市場(chǎng)價(jià)值為藍(lán)本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見(jiàn)的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費(fèi)者的生活，將“苗銀”打造成國(guó)內(nèi)一線品牌。希望本研究能給那些準(zhǔn)備進(jìn)入天津市場(chǎng)從事苗族銀飾零售經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供可借鑒的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]苗銀；市場(chǎng)定位；加盟；量化分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091

本文以研究苗族銀飾市場(chǎng)價(jià)值為藍(lán)本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，傳播苗族銀飾的歷史文化價(jià)值，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見(jiàn)的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費(fèi)者的生活，將“苗族銀飾”做大、做強(qiáng)，力爭(zhēng)打造成國(guó)內(nèi)一線品牌。

1產(chǎn)品市場(chǎng)定位

目前，我國(guó)銀飾品行業(yè)快速發(fā)展，越來(lái)越多的銀飾品企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷行為納入戰(zhàn)略規(guī)劃?！懊缱邈y飾”必須充分地把握市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的飾品需求，細(xì)分金銀飾品的大市場(chǎng)，做好細(xì)分后的小市場(chǎng)。產(chǎn)品的充分個(gè)性化是市場(chǎng)細(xì)分成功的關(guān)鍵?！懊缱邈y飾”飾品必須進(jìn)行差異化品牌定位，細(xì)分出藍(lán)海市場(chǎng)?！懊缱邈y飾”飾品要充分張揚(yáng)自己的個(gè)性、獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)。因此，品牌傳播上要主打?qū)I(yè)的“個(gè)性化”，吸引消費(fèi)者的眼球，要讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

在這點(diǎn)上可以參照同名稱多定位模式，即中高端的產(chǎn)品可以讓企業(yè)獲得利潤(rùn)，低端的產(chǎn)品多種類化甚至多加盟店擴(kuò)張拉低企業(yè)的總體成本。經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，“苗族銀飾”飾品的市場(chǎng)定位為：在天津主要面向20～40歲的女性群體，“苗族銀飾”飾品主要體現(xiàn)時(shí)尚、精益風(fēng)格。為了滿足目標(biāo)群體的這種需求，“苗族銀飾”項(xiàng)目的品牌核心是“忠于原創(chuàng)、精于時(shí)尚”?！懊缱邈y飾”項(xiàng)目飾品靠產(chǎn)品的時(shí)尚性吸引消費(fèi)者，靠產(chǎn)品的精益工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品具有收藏價(jià)值。

2“苗族銀飾”商業(yè)模式總體描述

“苗族銀飾”飾品可以采用開(kāi)辦“弘揚(yáng)國(guó)粹、民間藝術(shù)（苗族銀飾）巡回展覽”連鎖加盟體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)商店的直銷商業(yè)模式。展示體驗(yàn)店可以讓消費(fèi)者接觸到苗族銀飾飾品。網(wǎng)絡(luò)商店，可以24小時(shí)地展示并銷售產(chǎn)品。專賣(mài)體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)商店互相扶助，可以提高“苗族銀飾”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

21加盟連鎖專賣(mài)體驗(yàn)店的建設(shè)選擇

（1）店鋪選址原則。在店鋪開(kāi)設(shè)前需要了解店鋪所在地的環(huán)境情況。具體應(yīng)該關(guān)注的因素如下：

①該地區(qū)是否擁有旺盛消費(fèi)能力的顧客群體。

②地理環(huán)境是否優(yōu)越。

③交通狀況如何。

④是否具備長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)條件。

（2）店面裝飾、布置風(fēng)格設(shè)計(jì)。“苗族銀飾”飾品企業(yè)店面的包裝主要包括門(mén)頭的招牌、形象，店內(nèi)的裝飾裝潢以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。企業(yè)CI建議使用銀色，純白色的銀色，逐漸變成具有一定歷史厚重感的深灰紋路的銀色。店內(nèi)色系全部采用黑銀或黑白銀的對(duì)比搭配，這樣的極端反差使品牌的視覺(jué)個(gè)性得以彰顯。

門(mén)口鋪設(shè)深色深黑色石材，增加耐用性。營(yíng)業(yè)廳內(nèi)鋪設(shè)花崗石，如果必要可適當(dāng)放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材裝飾邊緣，同時(shí)手繪“苗族銀飾”飾品抽象圖案。

店面內(nèi)展示柜的線條要求簡(jiǎn)潔明快，色彩要和背景的黑銀或黑白銀相契合。展柜顏色應(yīng)該“挑釁”背景顏色，以不同色系的彩虹色為體系，配備射燈光源，即彰顯產(chǎn)品的年輕時(shí)尚，又不會(huì)降低“苗族銀飾”飾品視覺(jué)品質(zhì)。繳款服務(wù)區(qū)域和產(chǎn)品展示柜相呼應(yīng)，燈光明亮，色調(diào)應(yīng)與整體一致，必要時(shí)可以添加苗族聚居地的綠色植物。鏡子是“苗族銀飾”專賣(mài)店必備物品。鏡子可以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和試戴。店內(nèi)人員統(tǒng)一著裝為專為“苗族銀飾”飾品設(shè)計(jì)改良的黑色視覺(jué)系苗族民族服飾裙裝。

（3）“苗族銀飾”產(chǎn)品陳列原則?！懊缱邈y飾”飾品的店面應(yīng)該走“混搭”路線，主題陳列形式、島式排列以及階梯式陳列互相“混搭”。這種“混搭”一定要帶給消費(fèi)者“貨賣(mài)堆山”的感覺(jué)。

（4）實(shí)體店人員設(shè)置規(guī)劃。每個(gè)連鎖店至少聘店長(zhǎng)一名，財(cái)務(wù)一名。店員要求每15平方米配備一名店員。

（5）商品營(yíng)銷。高質(zhì)量的產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“苗族銀飾”飾品若想占有中高檔產(chǎn)品的一席之地，高品質(zhì)的制造工藝可以成為“苗族銀飾”飾品的技術(shù)性壁壘。

22網(wǎng)上商店建設(shè)

順應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“苗族銀飾”網(wǎng)上商店的主要職能是：

（1）有效地樹(shù)立“苗族銀飾”的品牌。

（2）充分展示“苗族銀飾”產(chǎn)品。

（3）網(wǎng)絡(luò)商店可以成為24小時(shí)顧客服務(wù)的手段。

除去一般網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)有的功能外，“苗族銀飾”的網(wǎng)上商店需要有自己的特色。具體來(lái)說(shuō)：

①在網(wǎng)頁(yè)布局的藝術(shù)效果上，應(yīng)該著重突出苗族銀飾本身的文化背景和歷史底蘊(yùn)?？梢詫ｉT(mén)制作苗族銀飾鍛制技藝的廣告片在網(wǎng)頁(yè)中播放。

②必須具有優(yōu)秀的內(nèi)部搜索引擎。依靠用戶提出的一些關(guān)鍵字就能篩選出顧客需要的產(chǎn)品。

③隨時(shí)隨地的“購(gòu)物車”添加功能。

④顧客的超大流量的反饋渠道。方便顧客的意見(jiàn)反饋，提供更良好的售后服務(wù)。

3“苗族銀飾”產(chǎn)品及定價(jià)規(guī)劃

在產(chǎn)品組合上，可以將“苗族銀飾”飾品劃分為以下幾個(gè)系列，如表1所示。

定位產(chǎn)品暫定名稱產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)1

高端

產(chǎn)品“苗族銀飾”古董系列企業(yè)以在民間廣泛傳承下來(lái)一些苗族銀飾古董這些不可再制的苗族銀飾做成一個(gè)系列，古董系列，取名“精粹”系列。這些含銀量在90%以上、傳承下來(lái)的保存完好的苗族銀飾古董是企業(yè)在舉辦展覽時(shí)的重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，均標(biāo)注“此款產(chǎn)品為非賣(mài)品”，正常情況下不買(mǎi)賣(mài)，但若超高市場(chǎng)價(jià)也可銷售2

中端

產(chǎn)品“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列此系列命名“國(guó)粹”系列，主要是以傳統(tǒng)苗族銀飾鍛制工藝人工鍛造出的苗族銀飾飾品。含銀量在30%～89%不等，款式套系化，在套式內(nèi)部可隨意變換不同戴法，主要滿足中等階層收入女性成套搭配同時(shí)求新求變的消費(fèi)心理3

低端

產(chǎn)品“苗族銀飾”大眾系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘請(qǐng)一些新銳的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)新苗族銀飾，讓苗族銀飾飾品更時(shí)尚、更具有現(xiàn)代氣息，在此系列的苗族銀飾飾品更多元，更多的時(shí)候是現(xiàn)代飾品設(shè)計(jì)師對(duì)于苗族銀飾飾品的改良之作4

獨(dú)特

品“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列通過(guò)網(wǎng)上商店提供的創(chuàng)意平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)提示，自由地創(chuàng)意自己的飾品款式和圖樣，網(wǎng)上商店同時(shí)提供可以和飾品設(shè)計(jì)師交流的即時(shí)聯(lián)絡(luò)工具，由設(shè)計(jì)師提出專業(yè)的修改意見(jiàn)，雙向溝通形成苗族銀飾樣式后，網(wǎng)上約定出貨日期，消費(fèi)者可在約定日期收到自己“制作”的絕無(wú)僅有、獨(dú)一無(wú)二的苗族銀飾飾品

在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，“苗族銀飾”產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃如表2所示。

定名稱定價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格規(guī)劃

及價(jià)格政策1“苗族銀飾”古董系列高端產(chǎn)品苗族銀飾“古董”系列主要采用非賣(mài)品，不定價(jià)，消費(fèi)者若購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈由消費(fèi)者提出購(gòu)買(mǎi)意向價(jià)格，企業(yè)審核形成交易價(jià)格的定價(jià)策略產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)×300%～產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)×500%買(mǎi)賣(mài)雙方議價(jià)，底線是批發(fā)價(jià)×1015%，上不封頂2“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列中端苗族銀飾“國(guó)粹”系列產(chǎn)品的價(jià)格主要是套裝價(jià)格。此系列主要是套裝，部分產(chǎn)品可在套裝內(nèi)自由組合搭配，價(jià)格主要是一口價(jià)，套裝內(nèi)單件產(chǎn)品無(wú)標(biāo)價(jià)成本×500%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，不議價(jià)，各連鎖店價(jià)格統(tǒng)一受總部控制，單店不能隨意變動(dòng)3“苗族銀飾”大眾系列低端苗族銀飾“民粹”系列產(chǎn)品價(jià)格整體上低于“國(guó)粹”系列產(chǎn)品價(jià)格，由設(shè)計(jì)師提出單件價(jià)格，企業(yè)決定最終售價(jià)成本×150%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，底線是批發(fā)價(jià)×25%，單店有權(quán)利浮動(dòng)，顧客購(gòu)買(mǎi)量多也可享受折扣4“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列獨(dú)賣(mài)品“純粹”系列的價(jià)格主要由公司決定。因?yàn)榫W(wǎng)上商店獨(dú)賣(mài)，又因?yàn)樾枰M(fèi)者、設(shè)計(jì)師參與制作，為了讓網(wǎng)上商店能吸引更多的消費(fèi)者，主要采用“成本價(jià)×（1+50%）+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)=零售價(jià)”的定價(jià)模式成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)，單店可以留下運(yùn)費(fèi)及成本價(jià)的50%

4結(jié)論和展望

文章初步建立了一整套較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定位方案，但也很遺憾很多問(wèn)題還有待進(jìn)一步地深入研究，未來(lái)希望可以在進(jìn)一步的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中系統(tǒng)化、完善化。

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