基于四維度模型的酒店服務(wù)創(chuàng)新思考

李培英

[摘要]隨著酒店業(yè)迅猛發(fā)展，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。為滿足消費者日益增長的對高品質(zhì)、多元化酒店產(chǎn)品與服務(wù)的需求，酒店企業(yè)應(yīng)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以服務(wù)創(chuàng)新四維度模型為基礎(chǔ)，從服務(wù)概念、顧客界面、傳遞系統(tǒng)、技術(shù)四個維度進(jìn)行酒店服務(wù)創(chuàng)新，以達(dá)到豐富酒店產(chǎn)品、改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)效率的目的。

[關(guān)鍵詞]酒店業(yè)；服務(wù)創(chuàng)新；四維度模型；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704026

1酒店業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的意義

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，通過服務(wù)創(chuàng)新滿足顧客個性化、多元化的入住體驗成為酒店經(jīng)營管理的關(guān)注點。服務(wù)創(chuàng)新于現(xiàn)代酒店企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

11服務(wù)創(chuàng)新使酒店企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢

服務(wù)創(chuàng)新是酒店企業(yè)獲得服務(wù)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和持續(xù)競爭力的有效手段。當(dāng)下，酒店市場變幻莫測、競爭日趨激烈，服務(wù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量、功能同質(zhì)化問題凸顯，單憑以往服務(wù)產(chǎn)品和價格優(yōu)勢難以取勝。必須通過服務(wù)創(chuàng)新形成差異化競爭優(yōu)勢。從屬性上看，酒店產(chǎn)品是“無形”服務(wù)和“有形”物質(zhì)產(chǎn)品的組合，這使得基于服務(wù)的“無形性”特征的酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新有“無限”的可能性，可通過酒店產(chǎn)品“無形”服務(wù)和“有形”物質(zhì)產(chǎn)品組合的形式“套餐化”、豐富化的創(chuàng)新形式，促成酒店產(chǎn)品的差異化。

12服務(wù)創(chuàng)新可提升酒店顧客滿意度

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平提高，酒店顧客消費意識發(fā)生變化，消費經(jīng)驗日漸成熟，從簡單衛(wèi)生的住宿、餐飲基本需求，到要求精良、多功能設(shè)施、設(shè)備等核心服務(wù)，再到追求酒店品牌及附加服務(wù)，酒店顧客消費期望不斷升級，消費需求更趨多元化。通過服務(wù)創(chuàng)新，設(shè)計開發(fā)和提供個性化和增值性服務(wù)體驗產(chǎn)品，可大大改進(jìn)模式化的服務(wù)方式，提升顧客的滿意度。

13服務(wù)創(chuàng)新可使酒店企業(yè)獲得增值利潤

服務(wù)創(chuàng)新讓酒店企業(yè)利潤增值是上述兩個前提的邏輯演變結(jié)果。對酒店企業(yè)來說，通過服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，既可增加附加服務(wù)和附加價值，又可以通過提高顧客滿意度，培養(yǎng)更多的滿意客戶，吸引更多的消費群體，最終獲得客觀利潤。

2服務(wù)創(chuàng)新四維度模型解讀

四維度模型是在“服務(wù)創(chuàng)新”概念及服務(wù)創(chuàng)新方法研究的基礎(chǔ)上提出的。

21服務(wù)創(chuàng)新四維度模型的提出

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的建立者熊彼特對“創(chuàng)新”進(jìn)行了“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)自身存在的那種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的恒常力量”的定義。歐盟1995年實施S14S項目（歐洲服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)研究項目）后認(rèn)為：服務(wù)創(chuàng)新是新的或提高的產(chǎn)品或服務(wù)，或在服務(wù)中使用新的技術(shù)，或在服務(wù)中對現(xiàn)存技術(shù)的新應(yīng)用。Hertog（1998）將服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容維度劃分為新服務(wù)創(chuàng)新、新顧客界面、新服務(wù)傳遞系統(tǒng)和新技術(shù)，并指出大部分創(chuàng)新都不是由其中某一個要素單獨導(dǎo)致的，而是各種要素綜合作用并包含不同程度變化的混合體，它們共同形成了最后的創(chuàng)新。藺雷和吳貴生（2007）認(rèn)為，從廣義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指一切與服務(wù)相關(guān)或針對服務(wù)的創(chuàng)新行為與活動；從狹義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指發(fā)生在服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新行為與活動。學(xué)術(shù)界在對服務(wù)創(chuàng)新長期探索中，對服務(wù)特性、服務(wù)管理、現(xiàn)有要素的重組和創(chuàng)新分類等一些關(guān)鍵問題進(jìn)行深入研究，并取得進(jìn)展。Bilderbeek等學(xué)者于1998年提出了一個有關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的整合概念模型，其中包含四個關(guān)鍵維度，因此被稱為“四維度模型”。

22服務(wù)創(chuàng)新四維度模型解讀

服務(wù)創(chuàng)新的四個維度分別是技術(shù)選擇、新的顧客界面、“新服務(wù)”概念以及新服務(wù)傳遞系統(tǒng)，各個維度之間相互作用、相互關(guān)聯(lián)，不同的維度又對應(yīng)著不一樣的職能活動，如下圖所示。

服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型

（1）維度1——“新服務(wù)”概念。通常，企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新結(jié)果更多的是體現(xiàn)為可以解決現(xiàn)實問題的一種新概念或方法，是基于新的服務(wù)觀念提出的“模式化創(chuàng)新”。具體表現(xiàn)為企業(yè)要能夠辨別及連續(xù)觀察已有的競爭服務(wù)和潛在的競爭服務(wù)，尤其要對創(chuàng)新的特性有明確的把握。經(jīng)過對“新服務(wù)”概念的了解，能夠根據(jù)市場變化、顧客需要和競爭者行為新增服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)方式或改進(jìn)原有服務(wù)，以此構(gòu)成企業(yè)的“商業(yè)智力”。

（2）維度2——新的顧客界面。新的顧客界面是服務(wù)創(chuàng)新的第二個維度。其含義是：由于服務(wù)生產(chǎn)與消費同步，服務(wù)人員與顧客之間交流的平臺和顧客能感知的其他相關(guān)服務(wù)接觸就顯得尤為關(guān)鍵，針對這種顧客界面的交流和接觸的改良、開發(fā)顧客交互的新方式成為服務(wù)創(chuàng)新的一個重要來源。

（3）維度3——新服務(wù)傳遞系統(tǒng)。服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)產(chǎn)品的渠道。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)著重于對組織內(nèi)部架構(gòu)重新設(shè)置，著重于員工能力、技能加強(qiáng)及態(tài)度改善，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)流程來確保服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。

（4）維度4——技術(shù)選擇。技術(shù)維度是指技術(shù)支持和技術(shù)創(chuàng)新。服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大都依賴于某些技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，在技術(shù)創(chuàng)新推動下的創(chuàng)新中，許多服務(wù)可以變得更為高效和有新意。如信息技術(shù)慢慢地演變?yōu)橐环N社會經(jīng)濟(jì)活動和個體消費的內(nèi)在需求技術(shù)。

四維度模型是一個針對新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)維度的結(jié)構(gòu)化經(jīng)驗?zāi)Ｐ?，它提出了服?wù)企業(yè)創(chuàng)新的可能維度，提供了分析服務(wù)創(chuàng)新模式的基本框架。

3酒店企業(yè)應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新四維度模型的可行性

通常，酒店經(jīng)營管理是通過酒店物力和人力資源的開發(fā)和利用，為顧客提供優(yōu)質(zhì)獨特的入住體驗，進(jìn)而獲得利潤。而這一過程順利與否，很大程度上取決于與四維度相對應(yīng)的以下幾個因素。

第一，管理者的“酒店服務(wù)產(chǎn)品”概念認(rèn)知。對酒店企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)、超值和有新意的服務(wù)就意味著高的利潤。顧客對于酒店的需求已不再是傳統(tǒng)意義上的干凈舒適的住宿和衛(wèi)生、安全的餐飲服務(wù)。酒店需在全面了解顧客心理，羅列出其需求清單的基礎(chǔ)上重新認(rèn)知服務(wù)內(nèi)涵，設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。

第二，顧客服務(wù)接觸的體驗。酒店服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，加之酒店服務(wù)是高接觸服務(wù)，服務(wù)過程絕大多數(shù)環(huán)節(jié)體現(xiàn)為酒店員工和顧客的交流、互動，部分環(huán)節(jié)體現(xiàn)為酒店物化設(shè)施、設(shè)備及信息與顧客的接觸和交付。這些都以顧客界面的方式直接影響顧客對酒店的感知質(zhì)量。

第三，服務(wù)流程。顧客體驗好不好，不僅僅取決于硬件設(shè)施的完善和與員工舒暢交流，還取決于服務(wù)的效率。而服務(wù)效率既受員工個體行為能力影響，更受到整個服務(wù)流程的制約。酒店任何服務(wù)都是多個部門、多個員工合作下的流程化服務(wù)。通過科學(xué)合理的流程和得力的員工，服務(wù)才得以高效傳遞。

第四，酒店信息化程度。在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代，信息化程度將對酒店經(jīng)營管理產(chǎn)生重要影響，獨到、符合時代特征的信息服務(wù)是酒店企業(yè)在競爭中獲勝的籌碼。一方面，顧客對酒店服務(wù)有了更多的技術(shù)需求，如全球預(yù)訂、在線預(yù)訂、視頻會議、集成式的統(tǒng)一消息傳遞和遍及酒店的高速無線訪問等。另一方面，酒店企業(yè)力圖大量引進(jìn)管理信息系統(tǒng)，以達(dá)到節(jié)約管理成本、提高運營效率的目的。

統(tǒng)觀上述幾個因素，都可從四個維度得到印證。這大大增強(qiáng)了四維度模型應(yīng)用于酒店服務(wù)創(chuàng)新的可行性。

4服務(wù)創(chuàng)新四維度模型在酒店中的應(yīng)用

根據(jù)四維度模型的核心思想，酒店服務(wù)創(chuàng)新可圍繞四個維度的創(chuàng)新展開。

41“新服務(wù)概念”維度的酒店創(chuàng)新

酒店提供令顧客滿意的服務(wù)取決于管理者準(zhǔn)確的服務(wù)認(rèn)知。酒店應(yīng)準(zhǔn)確把握顧客現(xiàn)實需求，深入了解、激發(fā)顧客的潛在需求，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計、提供令顧客驚喜、耳目一新的服務(wù)。

首先，關(guān)注顧客群體的變化及其需求與期望。比如當(dāng)今受過良好教育，自身修養(yǎng)較好，關(guān)注流行時尚的“70后”、“80后”及“90后”成為酒店消費的主流，他們不僅關(guān)注服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，而且有強(qiáng)烈的尊重和個性化服務(wù)需求。在開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，酒店需聆聽其建議與反饋，確保創(chuàng)新出來的服務(wù)能夠滿足其多元化需求。

其次，用心為顧客打造一個良好的入住體驗。在了解顧客需求的基礎(chǔ)上設(shè)計提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用超前的眼光去把握顧客需求的變化，適時對服務(wù)推陳出新，為顧客提供超出預(yù)期的入住體驗。如提供電子禮賓服務(wù)、咖啡機(jī)早晨喚醒服務(wù)、指引通向浴室會發(fā)光的智能地磚鋪設(shè)的道路、顯示早報頭條新聞的數(shù)碼鏡子等新奇的入住體驗。

42酒店的“新顧客界面”

酒店服務(wù)和產(chǎn)品的提供是以顧客的需求為導(dǎo)向，顧客傳遞出需求和意向，酒店就會據(jù)此去整改。換句話說，顧客會通過與酒店的相互交流、表達(dá)意愿的方式參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，這種相互交流成為酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要源頭，為此，應(yīng)對其相互交流、表達(dá)意愿平臺即界面進(jìn)行創(chuàng)新。

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店應(yīng)密切關(guān)注顧客分布已突破時空界限的特征，有效應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)和顧客的互動交流。首先，建立酒店顧客網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)。如通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)咨詢和網(wǎng)絡(luò)評價，以及微信公眾號、微博等新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客互動，以此了解顧客需求。其次，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善客戶關(guān)系管理。如，通過對電子郵件的專人閱讀、歸類整理、及時答復(fù)、鼓勵反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)揮郵件應(yīng)有的作用；設(shè)計與管理好網(wǎng)站FAQ，分別滿足潛在客戶、新客戶和老客戶的信息要求。

43酒店的“新服務(wù)傳遞系統(tǒng)”

酒店行業(yè)發(fā)展至今，很多酒店企業(yè)服務(wù)競爭優(yōu)勢更多體現(xiàn)在基于服務(wù)傳遞流程的組織構(gòu)建和基于員工素質(zhì)的員工培訓(xùn)方面，因此應(yīng)從以下兩個方面構(gòu)建酒店新服務(wù)傳遞系統(tǒng)。

第一，建立合理的酒店內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。通常，酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的“火花點”主要來源于員工尤其是基層員工。為此，要加強(qiáng)以員工為導(dǎo)向的組織管理模式，建立能對市場做出快速反應(yīng)、利于服務(wù)創(chuàng)新活動開展的組織結(jié)構(gòu)，建立員工授權(quán)、員工參與經(jīng)營管理的組織環(huán)境。

第二，加強(qiáng)學(xué)習(xí)意識，建立學(xué)習(xí)型組織。酒店企業(yè)應(yīng)加大投入進(jìn)行員工培訓(xùn)，在酒店內(nèi)部營造不斷學(xué)習(xí)、探索、創(chuàng)新的氛圍，培育勤于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化，使其成為員工素質(zhì)提升、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化的源動力。

44酒店的“新技術(shù)選擇”

從四維度模型看，技術(shù)維度并沒有和其他三個維度放在同一層面上，而是支持其他三個維度創(chuàng)新的重要因素。換句話說，新技術(shù)應(yīng)用貫穿于服務(wù)創(chuàng)新的所有維度。

在服務(wù)概念創(chuàng)新中，酒店企業(yè)密切關(guān)注隨