遏制三公消費(fèi)對白酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)造成的沖擊調(diào)查研究

【摘 要】白酒作為我國生活文化中必不可少的物品之一，白酒產(chǎn)業(yè)度過了飛速發(fā)展的十年，隨著遏制“三公消費(fèi)”的政策出臺后，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬期，因此對于白酒消費(fèi)造成的沖擊調(diào)查研究顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】白酒；三公消費(fèi)；調(diào)查研究

一、白酒及遏制三公消費(fèi)

白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒之一，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。我國白酒的生產(chǎn)已有很長的歷史。中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉(xiāng)。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時融于人們的精神生活之中。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表，各朝代統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)，從而確保民食。在一些局部地區(qū)，酒業(yè)的繁榮對當(dāng)?shù)厣鐣钏降奶岣咂鸬搅朔e極作用。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。2021年3月國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。所以借此機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)，實(shí)地走訪等方式，掌握一些資料，對于遏制三公消費(fèi)對于白酒的沖擊有了更深的認(rèn)識。

二、遏制三公消費(fèi)對白酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)造成的沖擊實(shí)證的研究背景

自2012年出臺的限制“三公消費(fèi)”政策后，目前不少學(xué)者以及專業(yè)人士對于其造成白酒消費(fèi)造成的沖擊發(fā)表許多見解。有學(xué)者以對高端白酒消費(fèi)的影響進(jìn)行了分析（林蘭，2015）；有學(xué)者分析了對于未來高端白酒消費(fèi)的營銷策略（李亞茹，王旭光，2015）；有學(xué)者分析了目前對于中低檔白酒的沖擊并不大的問題（范俊，2013）；有學(xué)者基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行探討（童曉茜，童茜，毛姍姍，2014）；有學(xué)者對于白酒價格變動，銷售波動進(jìn)行了研究（劉晶2013）；有學(xué)者研究了目前白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策（張強(qiáng)，2014）；有學(xué)者對白酒消費(fèi)進(jìn)行分析并提出中低端白酒銷量增長的原因（老蘭，2014）。以上學(xué)者的研究對于白酒消費(fèi)的分析以及未來白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢提出許多建設(shè)性的提議。

三、白酒消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

在2003年到2012年，這白酒這公認(rèn)的黃金十年內(nèi)，白酒產(chǎn)業(yè)的銷售和收入保持了很高的生產(chǎn)率。但隨著2012年政府提出的控制“三公消費(fèi)”，禁止用公款購買購買高端酒后，白酒業(yè)步入寒冬區(qū)，2013年開始，白酒的產(chǎn)量已經(jīng)不像以前高速增長，虧損的公司，企業(yè)也大幅增加，市面上的高檔酒的價格也大幅下跌。但從2015年起，隨著白酒行業(yè)的慢慢復(fù)蘇，白酒價格也告訴增長。以我的家鄉(xiāng)洋河酒廠為例，2015年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)總額收入160.46億，同比增長百分之9.36，從洋河酒廠的主力產(chǎn)品分析來看，藍(lán)色經(jīng)典系列中的海之藍(lán)不僅在省外銷售多，全國化比重進(jìn)一步提高，可見中低檔酒還是很受青睞的。但不可否認(rèn)的是，隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)能力的上升也必然導(dǎo)致高端白酒成為消費(fèi)的主力軍，而人們也時刻關(guān)注自己的健康，因此“少喝酒，喝好酒”成了許多消費(fèi)者的共識，在國內(nèi)市場上夢之藍(lán)成為消費(fèi)的主流，在整個白酒市場上看，高端酒的增長更快，夢之藍(lán)的持續(xù)增長無疑顯露出中國白酒消費(fèi)升級的動力?！鞍拙菩袠I(yè)最大的春天是健康，誰研究健康問題，誰就會將白酒行業(yè)格局徹底改變?！痹诂F(xiàn)代人越來越注重身體的健康，遏制“三公消費(fèi)”的情況下，真正的消費(fèi)者都是自己掏腰包自己選擇的。

四、對于未來白酒消費(fèi)企業(yè)的營銷思路

（一）找準(zhǔn)品牌定位

品牌個性化是白酒營銷的一個重要戰(zhàn)略。如洋河的“綿柔”，綿柔型白酒在白酒歷史長河中具有劃時代的意義。自洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后，中國白酒的消費(fèi)風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變。綿柔也因此成為白酒產(chǎn)品風(fēng)格層面的普遍追求。企業(yè)只有認(rèn)識到自己的優(yōu)勢，才能找到品牌準(zhǔn)確的定位，開展?fàn)I銷。

（二）企業(yè)不斷創(chuàng)新

如今，繼“綿柔”之后，洋河股份又在引領(lǐng)行業(yè)的“健康白酒”發(fā)展方向洋河股份推出顛覆性健康白酒——洋河微分子。經(jīng)過兩年多的市場培育，洋河微分子成功占領(lǐng)高端健康白酒市場。行業(yè)也開始意識到白酒健康會是下一個趨勢，因此企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新才能去迎合不同消費(fèi)者。

（三）注重發(fā)展新的消費(fèi)主體

當(dāng)80、90后逐漸成為社會骨干力量，新一代年輕人成為白酒消費(fèi)的“新時代”。首先，年輕的消費(fèi)者們在做購買決策時，已經(jīng)不再將品牌知名度做為最重要的參考因素了。更多地參考網(wǎng)絡(luò)搜集到的品牌信息，以及更加注重消費(fèi)者口碑和評價，尤其是品牌在社交媒體上的口碑。

（四）注重發(fā)展網(wǎng)上營銷

隨著進(jìn)入“信息化”時代，消費(fèi)者已經(jīng)不是單向的被動接受企業(yè)所傳播的信息，而是更多地會從更有價值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實(shí)的品牌功能信息。消費(fèi)者不再是一個被動的信息“接受者”，而是已經(jīng)習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中分享購買體驗(yàn)和使用心得，變成了主動的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。

（五）懂得利用社交媒體

隨著QQ、微博、微信等這些具有即時通訊功能的社群媒體平臺在近年迅速走紅，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，徹底改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通與互動模式。社群媒體的威力強(qiáng)大，它可以在一夕之間，迅速強(qiáng)化或摧毀品牌。企業(yè)只有在社群媒體中掌握了話語權(quán)，才能取得企業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，從而建立起良性的企業(yè)生態(tài)。

五、結(jié)語

在遏制“三公消費(fèi)”的情況下，白酒企業(yè)并沒有出現(xiàn)人們預(yù)計(jì)的那樣崩潰，雖然沒有黃金十年那樣的發(fā)展迅速，但是也在緩慢中增長，而今白酒的消費(fèi)更多的是需要廣大的消費(fèi)者，而不是靠公款，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長，人們的消費(fèi)水平也在逐漸提高，因此遏制“三公消費(fèi)”情況下，白酒的消費(fèi)還是以高檔酒為主體。

基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第15批學(xué)生科研課題立項(xiàng)一般項(xiàng)目“遏制三公消費(fèi)對白酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的沖擊調(diào)查研究”（項(xiàng)目編號：Y15C111）科研成果。

作者簡介：朱銳（1997.8-），男，江蘇宿遷人，本科，江蘇大學(xué)京江學(xué)院，主要研究方向：國際貿(mào)易。