女運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)公關(guān)和國(guó)家形象構(gòu)建

王星晨　蘇芮

摘要：本文著眼于研究國(guó)際體育賽事中女子運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)狀，并分析在處理危機(jī)時(shí)所存在的一些問(wèn)題，最后針對(duì)所存在的問(wèn)題提出了媒體在報(bào)道時(shí)如何倡導(dǎo)女性意識(shí)的樹(shù)立并對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行重建。

關(guān)鍵詞：女運(yùn)動(dòng)員；危機(jī)公關(guān)；國(guó)家形象構(gòu)建；女性意識(shí)；議程設(shè)置

一、女運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有聚焦性，意外性，緊迫性和破壞性。美國(guó)著名的危機(jī)管理專家勞倫斯·巴頓指出，危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害?！盵1]好的危機(jī)公關(guān)可以將“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“契機(jī)”，從而使事件主體的形象得到恢復(fù)，為其之后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

隨著女運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越多地參與到國(guó)際體育活動(dòng)中去，女運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)和成績(jī)也越來(lái)越受到人們的注意，但隨之而來(lái)也伴隨著一些危機(jī)事件的產(chǎn)生。如果不能做好相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，那么運(yùn)動(dòng)員不但本身要承受很大的危機(jī)，其所在的國(guó)家也許也要面臨形象受損的可能。

二、女運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)時(shí)存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有抓住第一時(shí)間

面對(duì)危機(jī)，一定要在最快的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，將輿論引導(dǎo)至對(duì)自己有利的面。危機(jī)管理專家唐納德曾說(shuō)過(guò)：“危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)小時(shí)十分關(guān)鍵。如果你沒(méi)有很快行動(dòng)起來(lái)并且把已經(jīng)準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就很可能被認(rèn)定為有罪，直至你能夠證明你自己是清白的那一天為止。”[2]如果運(yùn)動(dòng)員或代表團(tuán)失了先機(jī)，就會(huì)在這次危機(jī)中備受指責(zé)，運(yùn)動(dòng)員的形象乃至國(guó)家形象也會(huì)深受影響。

（二）傳遞信息不全面

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，如果對(duì)問(wèn)題直接回避、只字不提，會(huì)使得觀眾無(wú)法理解事情的真正狀況，并產(chǎn)生懷疑。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該講事情的原委告知公眾，如果只是一味地躲閃反而會(huì)適得其反。只有溝通和交流才能使事態(tài)得到解決，能借機(jī)獲得受眾的信任。[3]危機(jī)出現(xiàn)后，要真誠(chéng)面對(duì)公眾，說(shuō)清事情的始末，表達(dá)清楚自己的立場(chǎng)。

（三）沒(méi)有掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)

在一些比賽項(xiàng)目（如短跑、游泳等）中，女運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平和身體條件和男運(yùn)動(dòng)員有差距，由此也不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些偏見(jiàn)。這些偏見(jiàn)具有一定性別主義，有學(xué)者認(rèn)為女子運(yùn)動(dòng)員被社會(huì)的刻板印象強(qiáng)加了某種“上限”，即女運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)能力是有限的，一旦她們超越了這個(gè)“上限”時(shí)就會(huì)引來(lái)懷疑的目光，但當(dāng)那些天賦異于常人的男運(yùn)動(dòng)員取得卓越成績(jī)時(shí)卻不必面臨這樣的困境。[4]女運(yùn)動(dòng)員當(dāng)取得突破性成績(jī)后，很容易引來(lái)質(zhì)疑聲，容易處于一個(gè)比較弱勢(shì)的局面，雖然力量不夠強(qiáng)大，但仍然要運(yùn)用傳播技巧來(lái)消除這些方面的偏見(jiàn)。面對(duì)危機(jī)若不能做出快速的正確反映，很容易就會(huì)失去話語(yǔ)權(quán)，失去了掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。[5]

三、媒體報(bào)道倡導(dǎo)女性意識(shí)的樹(shù)立

媒體想要強(qiáng)調(diào)女性意識(shí)，議程設(shè)置就非常關(guān)鍵了。媒體有選擇性地著重報(bào)道一些關(guān)于女性意識(shí)方面的內(nèi)容，同時(shí)弱化一些不利于處理女性運(yùn)動(dòng)員危機(jī)的內(nèi)容，從而形成一個(gè)關(guān)注女性意識(shí)樹(shù)立的議題來(lái)引導(dǎo)受眾觀察事件并產(chǎn)生一些思考。由此來(lái)化解女運(yùn)動(dòng)所面臨的危機(jī)。當(dāng)媒體通過(guò)議程設(shè)置來(lái)突出關(guān)于女性的命題是，就可以很大程度上影響受眾對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的態(tài)度和立場(chǎng)。也可以使得更多人關(guān)心和認(rèn)識(shí)女性運(yùn)動(dòng)員，了解她們所面臨的處境。但由于某些特定的社會(huì)行為和觀念的留存，媒體在報(bào)道女性運(yùn)動(dòng)員的事件時(shí)，還是不可避免的存在一些刻板印象。

一直以來(lái)，體育報(bào)道中都存在一些性別主義。比如媒體在報(bào)道“男子籃球世界錦標(biāo)賽”時(shí)通常會(huì)說(shuō)“籃球世徑賽”，而報(bào)道“女子籃球世界錦標(biāo)賽”時(shí)卻會(huì)說(shuō)“女子籃球世徑賽”，這種“男性優(yōu)勢(shì)”一直存在于體育報(bào)道中。再如，媒體在對(duì)田徑比賽進(jìn)行直播時(shí)，男子運(yùn)動(dòng)員的比賽畫(huà)面明顯比女子運(yùn)動(dòng)員的畫(huà)面要多。媒體在報(bào)道女性運(yùn)動(dòng)員時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地樹(shù)立自主、自信、獨(dú)立的女性形象，倡導(dǎo)兩性的平等原則。在報(bào)道中不要過(guò)多的強(qiáng)調(diào)女運(yùn)動(dòng)員苗條的身材或是姣好的面容，而是更多的關(guān)注到女運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)和她們所取得的突破。自然貼切地讓公眾形成關(guān)注女性意識(shí)的思維。[6]

2014年9月，李娜在WTA主辦的“武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽”的第一個(gè)比賽日中宣布退役?！拔錆h網(wǎng)球公開(kāi)賽”網(wǎng)球比賽中，級(jí)別第三高的賽事，受關(guān)注度很高。李娜作為武漢籍的網(wǎng)球巨星，她的突然退役給原本希望借助她的明星效應(yīng)來(lái)宣傳比賽、吸引球迷的賽事來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的打擊，她的這一個(gè)決定也有可能會(huì)給賽事的主辦方和她自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和形象方面的雙重影響。但正確公關(guān)危機(jī)的運(yùn)用，使得這次有“危機(jī)”成功轉(zhuǎn)化為了“契機(jī)”。李娜首先在微博上發(fā)表了一篇名為《我的退役信》的長(zhǎng)微博，用誠(chéng)懇的語(yǔ)言樹(shù)立出了一個(gè)積極向上、愛(ài)國(guó)、誠(chéng)實(shí)的運(yùn)動(dòng)員的形象，獲得的眾多粉絲的點(diǎn)贊。其次李娜表示自己以后會(huì)投身于教育和公益事業(yè)中，素質(zhì)了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的形象，且把公眾的注意力從她退役這個(gè)事件上轉(zhuǎn)移到了她以后的發(fā)展上。[7]通過(guò)與受眾溝通、話題轉(zhuǎn)移這兩種危機(jī)公關(guān)的手段，李娜成功修復(fù)了因她退役而造成的形象損失，也為李娜以及武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這是我國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員解決危機(jī)的一個(gè)成功案例。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)危機(jī)，如果運(yùn)用了正確的手段去化解，即可將危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。對(duì)于體育新聞報(bào)道者來(lái)說(shuō)，運(yùn)用危機(jī)公關(guān)手段來(lái)解決女運(yùn)動(dòng)所面臨的困境時(shí)至關(guān)重要的，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員本人、體育賽事組織方或者是運(yùn)動(dòng)員所在國(guó)家的形象都是有直接關(guān)系的。危機(jī)公關(guān)的任務(wù)就是要進(jìn)行形象的恢復(fù)和重塑，同時(shí)獲得公眾的理解和信任。

女運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際體育舞臺(tái)中扮演著越來(lái)越重要的作用，女運(yùn)動(dòng)員在獲得優(yōu)異成績(jī)的同時(shí)也要面對(duì)各種風(fēng)波。正確運(yùn)用危機(jī)公關(guān)處理風(fēng)波，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象的重建和國(guó)家形象的維護(hù)都是至關(guān)重要的。媒介在這一過(guò)程中扮演著重要的角色，應(yīng)該運(yùn)用議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)受眾關(guān)注女性意識(shí)的樹(shù)立以及女運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展。從而打破社會(huì)對(duì)于女運(yùn)動(dòng)員的刻板印象，使得女運(yùn)動(dòng)員免受性別主義的歧視。體育組織者也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)各種危機(jī)，優(yōu)化組織運(yùn)營(yíng)的模式，從而構(gòu)建一個(gè)性別平等的決賽平臺(tái)，優(yōu)化國(guó)際體育競(jìng)賽環(huán)境。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]諾曼.R.奧古斯丁，危機(jī)管理[M]，北京：中國(guó)人們大學(xué)出版社，（2001）.

[2]付曉靜，體育賽事傳播中的危機(jī)公關(guān)[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，（200608）

[3]（2009a.auguest 21）Vick， burress and beasley keep image consultants busy. The News York Times， p. 1.

[4]勞倫斯.A.文內(nèi)爾，墜落的體育英雄、傳媒與名流文化[M]，四川大學(xué)出版社，（2015）

[5]王苑苑；黨芳莉；孫旭；劉樹(shù)軍，國(guó)際體育賽事中的危機(jī)公關(guān)與國(guó)家形象構(gòu)建[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)（201402）.

[6]吳軍華，媒體新聞報(bào)道中如何重建女性意識(shí)[J]，青年記者（201211）

[7]周榕，全媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)公關(guān)中的媒體策略——以李娜“武網(wǎng)”退役事件為例[J]，中國(guó)廣播電視學(xué)刊（201504）