“微文化”視域下易班用戶粘性提升策略研究

謝小芬

(福建醫(yī)科大學 學生工作處， 福建福州350122)

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“微文化”視域下易班用戶粘性提升策略研究

謝小芬

(福建醫(yī)科大學 學生工作處， 福建福州350122)

通過問卷調查，探討“微文化”視域下易班用戶粘性不強，滿意度、忠誠度和依賴度有待提升等問題，分析其產生的原因，提出從網站屬性、網站管理、用戶行為和用戶心理等方面加以改善的對策措施，以期充分發(fā)揮易班網絡思想政治教育的作用。

微文化;易班;用戶粘性;高等院校

隨著互聯(lián)網和科學技術的迅猛發(fā)展，個體和微觀的價值得到充分的重視和展現(xiàn)，形成了以主體性、平等性為核心的價值觀念和行為模式的“微文化”。“微文化”在活躍的校園文化系統(tǒng)中已經占據(jù)著重要的地位，表現(xiàn)出微主題、強互動，微載體、強效果的特征，深刻地變革著大學生群體的思維模式和行為方式[1]。

用戶粘性(或稱粘度、黏著度)是指用戶對網站的忠誠度和依賴度，包括用戶對網站的重復使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時間、訪問頁面數(shù)量等，它是衡量網站價值和網站作用發(fā)揮的重要指標，用戶粘性越高，越有利于網站價值的發(fā)揮。因此，在“微文化”視域下，如何做好易班網絡社區(qū)平臺建設，增強用戶粘性，充分發(fā)揮易班網絡思想政治教育的作用，讓易班平臺釋放正能量，是高校易班共建的重要課題[2]。

一、“微文化”視域下福建高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀分析

福建省作為全國“易班推廣行動計劃”首批試點省份之一，處于易班推廣建設的前沿，截止2016年5月，福建省加入易班推廣計劃的本科院校19所，高職高專院校30所，本科院校注冊人數(shù)325 502人，公辦本科高校學生注冊率超過60%，基本實現(xiàn)了易班在高校的全覆蓋，易班用戶注冊率高，各共建高校積極采取措施加快易班建設的推進，建設內容和形式在不斷豐富[3]。筆者以廈門大學、福建師范大學、福建農林大學、福建醫(yī)科大學、福建工程學院、閩江學院和莆田學院等7所本科院校的大一至大四部分在校學生為調查對象進行問卷調查，問卷內容涉及學生用戶對易班滿意度、忠誠度和依賴度3個維度。本次隨機發(fā)放問卷770份，回收有效問卷700份，問卷有效回收率90.9%，通過統(tǒng)計軟件SPSS對調查問卷進行梳理，分析整理福建省高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀。

(一)易班用戶對易班網的滿意度需要提高

用戶對易班網的滿意度是衡量易班用戶粘性的重要內容，是易班網能夠與用戶需求相匹配的重要指標，是維系用戶的重要紐帶。共建高校重視易班的推進工作，加快推進學生實名認證的步伐，部分高校實名注冊率高達90%。但是，在實際的使用過程中學生對易站網的滿意度卻有待提高，調查中，有240名學生不愿使用易班，沒有下載易班手機移動客戶端占調查總數(shù)的34.29%，其中，既不使用易班網頁平臺，也不使用易班手機移動客戶端的學生有41人，占5.32%；在問及否滿意易班推出的線上線下活動，是否與學生本人的生活學習相關時，選擇“不好說”的比例占40.57%，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別是4.57%和5%；對易班平臺推送的內容質量評價的回答中，269人選擇“不好說”，占調查總數(shù)的38.43%，選擇“內容質量不高”占12.14%;在易班情感認同上，選擇“喜歡”易班的占25.43%，選擇對易班“無感”占66.29%，甚至有6.1%的調查對象選擇了“厭惡”。

(二)易班用戶對易班網的忠誠度有待提升

易班共建高校立足學生學習、生活和工作等內容開展網站功能的開發(fā)，舉辦了各類主題活動，開發(fā)了一批文化創(chuàng)意產品，提高了在校生對易班的感知度和識別度，但是衡量網站粘性的忠誠度卻需要共建高校進一步下功夫加以提高。用戶對易班網絡平臺的忠誠度主要表現(xiàn)在重復使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時間、訪問頁面數(shù)量等，教育部易班發(fā)展中心提供的相關高校“易班主站活躍情況”數(shù)據(jù)顯示，過半的高校主站活躍的用戶數(shù)不及認證人數(shù)的一半，主站活躍用戶數(shù)與認證人數(shù)比低于50%，網站活躍的用戶較少[4]。調查顯示，學生每學期參加易班線上線下活動的頻次偏少，參加易班線上線下活動“6次以上”的學生僅有20.14%，“3～5次”的占24.57%，“1～2次”的占31.14%，沒有參加的占24.14%。用戶在易班網絡平臺活躍指數(shù)不高，學生活動參與積極性不高，直接影響了用戶黏著于易班平臺。

(三)易班用戶對易班網的依賴度需要培養(yǎng)

易班的內容建設是易班網絡平臺營運最為重要的部分，也是網絡平臺的生命力所在。共建高校在網絡平臺內容的建設中參差不齊，學生對易班網的依賴度沒有得到很好的培養(yǎng)。當問及“您每周使用易班的頻次”，選擇“幾乎沒有”的比例高達50.57%，“3～5次”的比例僅為13%，“6次以上”的比例也僅為11.14%?？梢姡瑢W生還未形成登錄使用易班的習慣，沒有對易班產生依賴。易班依賴度的另一個衡量指標是網站的深度閱讀比例，當問及“您登陸易班平臺后，是否有點擊各版塊進行拓展閱讀”，選擇“經?！钡膶W生僅為調查總數(shù)的10.71%，選擇“偶爾”占61.43%，“從不”開展拓展閱讀的比例高達27.86%。學生登錄易班平臺大多沒有開展深度閱讀，往往瀏覽了一個頁面便離開，網站跳出率高，不利于形成高的易班粘性，直接導致較大的用戶流失比例。調查中，大三年級及以上的易班用戶比例不到10%，高年級用戶基本轉化為休眠用戶，幾乎沒有使用易班的活動痕跡。

二、“微文化”視域下影響和制約易班用戶粘性的因素分析

易班作為大學生的新型互動社區(qū)，是高校開展網絡思想政治教育的新載體。隨著易班網建設的持續(xù)推進，易班用戶粘性的提升問題逐漸凸顯，成為高校易班推進工作中亟待解決的理論與實踐課題。

(一)基于網站屬性的易班用戶粘性的因素分析

網站的開發(fā)環(huán)境包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，是影響易班用戶粘性的基礎性因素。從易班的網站開發(fā)環(huán)境看，高達64.57%的調查對象認為易班的操作難度“一般”，操作難度系數(shù)較高的占12.17%；認為易班打開速度“快”的比例僅為11%，“一般”的比例為69.86%，“非常慢”的比例為19.14%，操作不便的設計缺陷直接降低了用戶對易班的認同感；在問及哪些因素影響了用戶使用易班時，認為“沒有需要的功能”的比例高達47.43%，特別是校園學習模塊、就業(yè)信息模塊以及師生互動版塊等內容較為缺乏，“尋找資源不便捷”的比例占24.29%，“操作不流暢”的比例占23.71%，“界面單調不夠精致”的比例占17.29%。在移動互聯(lián)時代，易班網頁較為簡單，功能分區(qū)較少，操作程序較為復雜，網頁出錯率較高，用戶體驗感較差，學生需求沒有得到滿足，影響了用戶使用易班[5]。

(二)基于用戶行為的易班用戶粘性的因素分析

有學者研究顯示，“90后”大學生在易班網絡平臺展現(xiàn)出獨特的網絡行為特征，他們重視班級榮譽，渴望班級關懷，“尋找娛樂”和“熱心學習”，勇于展現(xiàn)“真實自我”，體現(xiàn)“與眾不同”的個性[6]。然而，調查顯示，僅有8.43%的學生認同易班，認為更容易融入學校的社交圈，而有44.86%的學生選擇了“不好說”，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別占10.43%和7.43%。在用戶上網行為習慣中，學生比較常用的社交網絡平臺為QQ、微信和微博，分別占調查總數(shù)的84.43%、64.29%和33.71%；“習慣于其他網絡平臺”成為限制學生使用易班的最重要因素，占調查總數(shù)的65.14%。在學生希望易班能夠添加和豐富的功能選項中，選擇聊天、教學和交流互動功能分別占45.71%、36.86%和30.71%。因此，大學生獨特的網絡行為在易班中得不到較好的發(fā)揮，存在一定的現(xiàn)實差距，影響了易班用戶粘性提升，這也是學生迫切希望易班能夠完善的部分。

(三)基于用戶心理的易班用戶粘性的因素分析

社交網絡平臺是當今大學生溝通交流的便捷渠道，一款深受學生喜愛的社交網絡產品及其應用，必然對用戶心理進行了深入的研究和把握?！?0后”大學生在社交網絡平臺中注重自我隱私的保護、個性的張揚和自我的表達，這些用戶心理也希望通過易班平臺得到滿足。然而，調查發(fā)現(xiàn)“交際范圍限于校內”“可獲取信息有限、娛樂性不夠”“教師與學生交流不足”等問題都使學生無法在易班網絡平臺找到自我，釋放自我，很難形成自發(fā)性地登錄使用易班的習慣，并對易班形成依賴感。當問及“你在什么情況下會使用易班”時，回答“輔導員要求使用”的比例占調查總數(shù)的69.29%，通過“輔導員介紹”了解易班的比例也高達65.29%。由于易班在前期推廣過程中一般采取行政手段，自上而下進行逐級推廣，對于“90后”大學生來說，這容易引起學生的抵觸情緒，降低了易班的親和力[7]。

(四)基于網站管理的易班用戶粘性的因素分析

易班管理是網絡營運的一個重要組成部分，存在于易班建設的每一個環(huán)節(jié)。目前，共建高校易班管理基本形成了學校—學院—班級(社團)—個體的四級建設模式，配備營運指導老師，給予活動經費支持，為易班的發(fā)展提供了必要的保障。但是，易班的推廣工作尚處于探索階段，網站管理方面相較于商業(yè)社交平臺存在較大差距，如易班管理規(guī)章制度缺乏，易班工作站定位不清晰，營運團隊的新媒體素質欠缺，用戶激勵機制較為單一，學生自主管理積極性不高等。調查中，共建高校均采取物質激勵和精神激勵的方式調動學生參與易班的積極性，但在實際工作中，學生對物質獎勵和精神獎勵的興趣并不高，激勵措施沒有達到預期效果。調查顯示，38.86%的調查對象面對易班使用過程中出現(xiàn)的錯誤選擇“置之不理”，選擇“向易班反應”的僅有21.14%，易班用戶反饋意愿顯然不高，參與管理的意識相對薄弱，自然無法真正參與到易班的建設中，影響了易班用戶的粘性。

三、高校易班用戶粘性提升的工作策略

易班網絡平臺的推進是一項系統(tǒng)工程，易班用戶粘性的提升需要采取一系列必要的舉措。共建高校應通過優(yōu)化易班軟硬件環(huán)境，研究易班用戶網絡行為，關照用戶心理需求，提升網站運營管理水平，才能有效提升易班用戶對易班的依賴，將用戶黏著于易班。

(一)優(yōu)化軟件硬件環(huán)境，夯實易班建設基礎

高校要站在智慧校園的戰(zhàn)略高度，加強校園信息化建設，利用校內外互聯(lián)網建設團隊資源加強易班網的研究和開發(fā)，向成熟的社交軟件借鑒平臺建設經驗，重點解決網站運轉速度、操作難度、界面認可度的問題，在網站服務器、軟件功能分區(qū)、網頁設計、APP打開速度等方面下功夫，打造一款頁面簡潔、操作方便、運轉順暢的網絡平臺。共建高校要立足校情和學情對平臺界面和內容的搭建進行自主探索，在易班常見版塊微博、博文及論壇的基礎上，增加師生喜聞樂見的視頻聊天、互動討論、視頻教學等功能板塊，融合娛樂性和教育性，提高易班用戶的體驗度。

(二)研究易班用戶網絡行為，加快資源融合

共建高校必須客觀地認識到，學生對微信、微博、QQ的依賴程度相對較高，高校無法在短期內將學生的注意力轉移到易班平臺。共建高校應根據(jù)易班的特點，強化易班的校本化特征，讓學生在易班平臺找到學校、學院、專業(yè)、年級和班級的歸屬感，形成學校共建易班、學院共建易班、班級共建易班的運行模式，通過實現(xiàn)教務、政工、后勤和信息等部門的聯(lián)動配合，融專業(yè)課老師、各級團干部的力量于一體，打破校內系統(tǒng)和資源缺乏規(guī)劃和整合的壁壘，在易班平臺融入校園、學院、班級元素，打造濃郁的校園網絡精神家園，讓學生進入易班，用上易班，離不開易班，逐步增強學生對易班的認同[8]。

(三)關照易班用戶需求，服務學生成長成才

高校要立足學生成長成才的需要，在易班平臺提供有別于校園網、社交網站的差異化服務，將與學生密切相關的教學、生活、社交和職業(yè)發(fā)展等項目“快搭”進入平臺功能中，將學生教育管理、教學資源共享、班級黨團建設和社團自我管理等事項納入易班系統(tǒng)，在需求上牢牢抓住學生的心，想學生之所想[9]。同時，要借力品牌活動的導入，結合校內活動平臺，利用校內外活動資源，細抓活動的策劃、宣傳、執(zhí)行和影響，以活潑的形式、優(yōu)秀的內容吸引更多用戶，將學生線下的真實關系聚集到線上虛擬社區(qū)中，吸納學生的廣泛參與，實現(xiàn)線上線下活動的雙軸并驅，使易班用戶黏著于平臺，提高用戶對網站的信賴程度。

(四)提升網站運營管理水平，加快推廣執(zhí)行力度

推廣試點高校要統(tǒng)一思想認識，凝聚學校、學院、年級和班級師生的共識，掃除易班推廣的思想障礙，扭轉上下執(zhí)行冷熱不均的局面。要完善校院兩級易班建設規(guī)章制度，配好配齊網站建設人員，制定完善推廣計劃，形成思想上高度重視，行動上抓緊落實的良好格局；特別是要加強網站運營管理團隊的新媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，深入研究新媒體運行規(guī)律，使易班在主題的設計、內容的選擇、網文的推送和話題的引導等方面能夠符合易班用戶的需求；要制定吸引學生關注的易班激勵機制，形成學分激勵、物質激勵和精神激勵相結合的多元激勵方案；要完善易班建設參與主體的評價體系，激發(fā)易班建設主體的積極性，暢通易班信息反饋機制，疏通學生參與易班建設的通道。

[1]陳永斌.微文化傳播背景下大學生媒介素養(yǎng)教育的挑戰(zhàn)與對策[J].思想教育研究，2014(6)：68-71.

[2]王 艷，霍圣錄，嚴 芳.易班用戶黏度的模型構建及研究[J].當代青年研究，2013(5)：82-89.

[3]黃雪玲.“互聯(lián)網+教育”傳遞校園正能量——福建依托易班等新媒體平臺拓展高校育人平臺[EB/OL].(2016-01-31)[2017-02-03].http://www.ict.edu.cn/news/n2/n20160201_31687.shtml.

[4]王程佳.2016年5月福建省易班動態(tài)[R].上海：教育部易班發(fā)展中心,2016.

[5]施渝一.高校易班使用活躍度的實證分析及對策研究[J].思想理論教育，2014(4).78-82.

[6]李紅利.“易班”推廣過程中大學生網絡行為研究[J].思想理論教育，2011(13)：89-91.

[7]沈 漫.易班資源整合策略探究[J].思想理論教育，2013(59)：71-73.

[8]陳瑞蘭，畢建敏.基于易班“e德堂"醫(yī)德線上教育平臺構建[J].福建醫(yī)科大學學報(社會科學版)，2016(9)：8-10.

[9]王 琰，尚文雅.高校大學生易班參與度及其影響因素研究[J].重慶大學學報(社會科學版)，2017(5)：126-133.

(編輯：馬川建)

2017-02-22

2014年福建省中青年教師教育科研項目(JAS141061)

謝小芬，女，助教，法學碩士。研究方向：思想政治教育。

G641

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1009-4784(2017)02-0014-04