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    廣告策劃課程教學(xué)改革探索

    2017-03-31 04:56:14陳震寰
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年30期
    關(guān)鍵詞:探索教學(xué)改革

    摘 要:廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程,隨著時(shí)代發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革,對(duì)廣告策劃人才也產(chǎn)生了新的需求,針對(duì)社會(huì)人才需求情況,進(jìn)行了基于創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力提升的廣告策劃改革探索。

    關(guān)鍵詞:廣告策劃;教學(xué)改革;探索

    一、引言

    廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)都發(fā)生了深刻的變革。它給營(yíng)銷溝通傳播領(lǐng)域帶來(lái)了許多全新的理念和實(shí)踐,也給廣告策劃也帶來(lái)了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷溝通傳播需要?jiǎng)?chuàng)新,廣告策劃也需要?jiǎng)?chuàng)新,提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會(huì)在進(jìn)步,行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展,如果不進(jìn)行針對(duì)性地課程改革,不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運(yùn)用能力,那么學(xué)生必然無(wú)法良好地適應(yīng)社會(huì)需求。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)生而言,創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中要掌握的重要能力。通過(guò)廣告策劃課程的改革,我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運(yùn)用能力,創(chuàng)新能力,最終培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的廣告策劃人才。

    二、課程教學(xué)改革的目標(biāo)

    1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實(shí)際

    在目前高職院校各類市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)中,廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對(duì)于理論知識(shí)的教學(xué),但是對(duì)學(xué)生實(shí)踐綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力,首先要對(duì)廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革,在教學(xué)中,教授除了進(jìn)行廣告策劃的基本理論知識(shí)的教學(xué),尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過(guò)程教學(xué),以及開(kāi)展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標(biāo)認(rèn)真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo),進(jìn)一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià),對(duì)廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合,確實(shí)形成基于學(xué)生運(yùn)用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個(gè)流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,認(rèn)真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力,他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實(shí)踐技能確實(shí)得到提升,那么他們離開(kāi)學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對(duì)廣告策劃人才的要求。

    2.提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力

    高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性,主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項(xiàng)實(shí)操性較強(qiáng)的策劃活動(dòng),尤其需要綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。首先,廣告策劃活動(dòng)需要綜合運(yùn)用人際溝通、文案創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)合作、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等各種能力,在策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)也都需要?jiǎng)?chuàng)新能力。眾所皆知,廣告策劃活動(dòng)本質(zhì)上是一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng),需要?jiǎng)?chuàng)新思維來(lái)完成廣告策劃的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機(jī)會(huì)分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié),通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機(jī)會(huì),這就要求策劃者具有獨(dú)到的創(chuàng)新性眼光來(lái)開(kāi)展工作。另一方面,在廣告策劃的過(guò)程中,需要策劃者圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告目標(biāo)的確定,完成訴求準(zhǔn)確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作,最終制定性價(jià)比高且針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合方案。因此,綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個(gè)過(guò)程。

    三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析

    1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過(guò)程

    在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程就是強(qiáng)調(diào)“工作過(guò)程中的學(xué)習(xí)”,教師通過(guò)開(kāi)展基于企業(yè)實(shí)際工作過(guò)程的課程建設(shè),把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂,根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升學(xué)生專業(yè)能力。

    典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程,幫助我們實(shí)現(xiàn)“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言,典型任務(wù)教學(xué)要求授課時(shí)以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn),以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ),以廣告策劃的業(yè)務(wù)過(guò)程為依據(jù),最終實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計(jì)相關(guān)典型工作任務(wù)時(shí)候,我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進(jìn)來(lái),嚴(yán)格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過(guò)程進(jìn)行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)環(huán)境,增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的真實(shí)體驗(yàn)。教師還可以結(jié)合典型任務(wù),認(rèn)真設(shè)計(jì)廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃,并組織學(xué)生到真實(shí)企業(yè)完成這些典型任務(wù),進(jìn)一步提升實(shí)踐能力。

    2.授課方式上注重靈活多樣

    傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方,但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點(diǎn)。教師在廣告策劃教學(xué)過(guò)程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式,如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容,提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力。

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源,授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源,幫助學(xué)生開(kāi)闊眼界,激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎(jiǎng)的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進(jìn)行展現(xiàn);可以采集大量新鮮、生動(dòng)、豐富的多媒體教學(xué)資料來(lái)幫助學(xué)生拓展學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新技能;還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站,讓學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外,教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機(jī)構(gòu)的微信、微博和博客,讓學(xué)生通過(guò)這些社交平臺(tái)可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、前沿觀點(diǎn)等,幫助拓寬視野,激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中,授課教師采用模擬演練教學(xué)形式,讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過(guò)程中面臨的困難及應(yīng)對(duì)之策,以此幫助學(xué)生親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。我們還可以邀請(qǐng)企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進(jìn)課堂,辦講座,幫助學(xué)生感受真實(shí)廣告背后的故事,啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強(qiáng)實(shí)踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式,不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣,更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實(shí)踐能力。

    3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強(qiáng)實(shí)踐參與

    此前,學(xué)生對(duì)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)大多停留在被動(dòng)的接受認(rèn)知階段,通過(guò)加強(qiáng)實(shí)踐參與學(xué)習(xí),可以大大提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力。要提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力,我們必須加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐參與學(xué)習(xí),幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識(shí),提高實(shí)操能力。

    為提升學(xué)生運(yùn)用能力和創(chuàng)新技能,我們可以采用包括模擬演練、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)和技能競(jìng)賽等在內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì),模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項(xiàng)目,這個(gè)項(xiàng)目本身可以是真實(shí)的或者是虛擬的。在模擬演練中通過(guò)扮演各種崗位角色,學(xué)生能夠身臨其境體驗(yàn)加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)和制作廣告的實(shí)踐感受。在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面,教師組織學(xué)生到市場(chǎng)中實(shí)地考察和調(diào)研,通過(guò)專題調(diào)查和訪談等形式,讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實(shí)中的廣告。同時(shí),廣告策劃大賽也是重要的實(shí)踐學(xué)習(xí)手段,它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程;同時(shí)還進(jìn)一步提升了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。

    4.課程考核上強(qiáng)調(diào)綜合考查

    現(xiàn)階段很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識(shí)為主。目前的考核方式主要強(qiáng)調(diào)掌握廣告策劃理論知識(shí),忽略了考核學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。在進(jìn)行課程教學(xué)改革后,我們還要加強(qiáng)學(xué)生廣告策劃的實(shí)務(wù)運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力考核。

    為了考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合分析與運(yùn)用能力,教師可以采取多樣化的形式:可以選擇卷面考試和實(shí)踐考核相結(jié)合的方式,也可以選擇個(gè)人或小組的形式,還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項(xiàng)目考核30%、運(yùn)用能力40%、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐30%三個(gè)方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項(xiàng)目考核是通過(guò)學(xué)生在校企合作單位進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn),企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行考核。在運(yùn)用能力考核方面,由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績(jī)及比賽過(guò)程中的綜合表現(xiàn)給予該項(xiàng)成績(jī)。廣告策劃非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,一個(gè)好的廣告策劃團(tuán)隊(duì)必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實(shí)現(xiàn)。因此,教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中,加強(qiáng)導(dǎo)向作用,提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力。

    四、結(jié)論

    對(duì)于廣告策劃課程教學(xué)而言,最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過(guò)教學(xué)改革,讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實(shí)際,藉此提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過(guò)程,采取靈活多樣的授課方式,并讓學(xué)生多參與實(shí)踐,從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力,更好地滿足社會(huì)用人需求。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張心悅.廣告理論與實(shí)務(wù)[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2013.

    [2]張卉卉.淺談任務(wù)教學(xué)法在廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)中的幾點(diǎn)運(yùn)用[J].教學(xué)實(shí)踐,2012(2).

    [3]徐艷琴.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)改革探索[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(2).

    [4]張中英.基于能力培養(yǎng)的高職院校廣告策劃課程教學(xué)改革研究[J].現(xiàn)代物業(yè),2014(5).

    作者簡(jiǎn)介:陳震寰,男,廣東廣州人,講師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷

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