基于網(wǎng)絡(luò)文本的古村落型世界文化遺產(chǎn)地旅游形象感知研究
——以宏村為例

龐兆玲，仲明明，潘立新

（滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽滁州 239000）

基于網(wǎng)絡(luò)文本的古村落型世界文化遺產(chǎn)地旅游形象感知研究
——以宏村為例

龐兆玲，仲明明，潘立新

（滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽滁州 239000）

為了解游客對(duì)古村落型世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象感知，通過(guò)收集攜程攻略社區(qū)中關(guān)于宏村的1 704條游友在線評(píng)論，借助ROST Content Mining軟件，運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)分析、情感分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析方法，提取游客感知的宏村旅游形象高頻特征詞，分析旅游情感傾向并構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。研究結(jié)果表明：游客對(duì)宏村旅游形象的感知綜合性明顯，存在旅游景點(diǎn)屏蔽效應(yīng)；對(duì)宏村旅游形象深層次的文化性感知不強(qiáng)，存在價(jià)格敏感受眾；對(duì)宏村的旅游形象感知完整性不足，存在感知形象的長(zhǎng)尾現(xiàn)象；對(duì)宏村旅游形象感知的積極情感傾向顯著，存在商業(yè)化擔(dān)憂；對(duì)宏村旅游形象的感知受影視作品影響小，隱性構(gòu)建力量不足。根據(jù)以上結(jié)論為宏村的旅游形象塑造與傳播提出意見(jiàn)和建議。

旅游形象；網(wǎng)絡(luò)文本；內(nèi)容挖掘；世界文化遺產(chǎn)地；宏村

成功申遺搭上旅游這趟“快車”有益于旅游目的地文化的保護(hù)與傳承，其成功的關(guān)鍵在于包含旅游形象策劃在內(nèi)的科學(xué)規(guī)劃和有序開(kāi)發(fā)〔1〕。旅游目的地的旅游形象顯著影響著潛在旅游者的消費(fèi)決策〔2〕，此概念自亨特首次提出以來(lái)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。當(dāng)前有關(guān)旅游形象的研究?jī)?nèi)容主要集中于旅游形象策劃與設(shè)計(jì)〔1，3-5〕、旅游形象的影響因素〔6-8〕、旅游形象感知測(cè)量〔2，9-14〕、旅游形象的傳播〔15〕等方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始嘗試通過(guò)官方網(wǎng)站、在線評(píng)論、微博、博客等獲取有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本信息對(duì)旅游目的地的形象展開(kāi)研究〔11-13，16-19〕，并逐漸成為一種新興趨勢(shì)。此外，也有學(xué)者專門針對(duì)旅游形象感知的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化測(cè)量法展開(kāi)對(duì)比研究。如張珍珍和李君軼以西安市為例，對(duì)比發(fā)現(xiàn)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析能夠得出相對(duì)一致的結(jié)果，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中有關(guān)旅游目的形象文本信息的可靠性〔10〕。

之前學(xué)術(shù)界對(duì)文本信息的數(shù)據(jù)挖掘主要采用人工編碼法，此法費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，且客觀性不足。當(dāng)前學(xué)術(shù)界在質(zhì)性研究中，逐步開(kāi)始嘗試借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，常見(jiàn)的工具主要有ROST Content Mining、Ant Conc、Nvivo、MAXQDA等。ROST Content Mining軟件由武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，能夠采集微博、網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎、聊天記錄等各類文本數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分詞、聚類、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析、共現(xiàn)分析等功能，成為國(guó)內(nèi)研究者進(jìn)行質(zhì)性研究的重要分析工具。在旅游形象研究領(lǐng)域，自肖亮等首次將ROST Content Mining軟件應(yīng)用到旅游形象研究〔16〕中以來(lái)，越來(lái)越多的研究者也開(kāi)始將此軟件應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域中，極大地推進(jìn)了質(zhì)性分析研究的進(jìn)展。

上述對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，雖然以網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)的質(zhì)性分析較之以前有所抬頭，但總體來(lái)看尚且處于起步階段，研究成果缺乏，且對(duì)古村落型世界遺產(chǎn)地的旅游形象測(cè)量研究更是鮮有，在數(shù)據(jù)挖掘深度和方法規(guī)范性〔11〕方面有待進(jìn)一步完善。本研究通過(guò)游友在線評(píng)論搜集數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用ROST Content Mining軟件，自下而上提煉概括游客對(duì)宏村的旅游形象感知，以期在上述不足之處取得突破，并對(duì)宏村旅游形象塑造提供參鑒意義。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地選擇

宏村位于安徽省黃山市黟縣東北部，村落面積19.11公頃。整個(gè)村子呈牛形，也被稱為“牛形村”。全村共完好保存一百四十余幢明清時(shí)代古民居，享有“中國(guó)畫里的鄉(xiāng)村”之美譽(yù)，被中外建筑專家稱為“中國(guó)傳統(tǒng)的一顆明珠”“研究中國(guó)古代水利史的活教材”。2000年入選世界文化遺產(chǎn)名錄，2003年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、全國(guó)首批歷史文化名村，2011年被正式評(píng)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，并于2013年被評(píng)選為“中國(guó)最美的五大水鄉(xiāng)”。宏村具有很高的知名度和關(guān)注度，是皖南古村落世界文化遺產(chǎn)的典型代表，攜程網(wǎng)上存在大量游友在線評(píng)論和微博點(diǎn)評(píng)，便于通過(guò)對(duì)在線評(píng)論信息進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容挖掘與分析，自下而上歸納游客對(duì)宏村的旅游形象感知。故本研究選擇宏村作為研究對(duì)象。

（二）研究方法

攜程網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的在線旅游經(jīng)營(yíng)商〔4〕，其旗下攜程社區(qū)致力于打造中國(guó)最大、最有價(jià)值的旅游信息分享平臺(tái)。本研究于2015年5月8日，從攜程攻略社區(qū)搜集2013年2月至2015年5月期間1 714條在線評(píng)論信息，刪除重復(fù)、純粹湊字?jǐn)?shù)等無(wú)效評(píng)論10條，得到1 704條游友在線評(píng)論作為研究樣本。其中好評(píng)率達(dá)90.43%，差評(píng)率1.82%，中評(píng)率7.75%。

本研究選用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，將宏村主要地名、店名、食品納入自定義詞典，詞義相近的詞匯進(jìn)行合并，過(guò)濾與主題無(wú)關(guān)的、無(wú)明顯指代或意義廣泛詞匯〔12〕，提取的高頻特征詞及頻數(shù)，提煉游客感知宏村旅游形象。并運(yùn)用ROST Content Mining軟件中的情感分析功能分析旅游者的情感形象，通過(guò)共現(xiàn)分析獲得宏村旅游形象內(nèi)容的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，深入挖掘旅游者對(duì)宏村與其旅游形象之間的指向性關(guān)系〔13〕。

二、宏村的旅游形象分析

（一）高頻詞分析

通過(guò)ROST Content Mining軟件提取描述宏村旅游形象的高頻特征詞，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取詞頻前四十位的詞匯進(jìn)行分析，如表1所示。

表1 詞頻排名前四十位的詞匯及其詞性

趙仁玉和李洪波的研究中認(rèn)為高頻詞匯的詞性具有一定的含義，其中名詞能夠反映地點(diǎn)與偏好，形容詞表示態(tài)度與感知，動(dòng)詞則對(duì)動(dòng)機(jī)與行為具有指示意義〔14〕。通過(guò)表1反映的前四十位高頻詞來(lái)看，名詞詞性的高頻特征詞最多，達(dá)24個(gè)，占60.0%；動(dòng)詞9個(gè)，占22.5%；形容詞7個(gè)，占17.5%。

1.高頻名詞分析

表1中出現(xiàn)的名詞性高頻詞主要涉及旅游資源（景觀）和旅游服務(wù)及設(shè)施兩大類，反映游客偏好。其中涉及旅游資源認(rèn)知形象的名詞中，“宏村”一詞出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他詞匯，其次為“景色”“村落”“建筑”。說(shuō)明宏村水墨畫般的景色、明清民居的古村落特征及其典型徽派建筑特色給游客留下了極為深刻的印象。但從出現(xiàn)在高頻詞匯中的名詞大多不具備具體指向性來(lái)看，游客對(duì)宏村的形象感知是整體性的，如“景色”“景區(qū)”“景點(diǎn)”均為高度籠統(tǒng)、概括性的字眼，前十位的高頻詞匯中并未涉及具體景點(diǎn)，前四十位的高頻詞匯中也只有“南湖”，這可能與南湖是開(kāi)始宏村之旅的第一站帶來(lái)的首輪效應(yīng)有關(guān)。而宏村景區(qū)內(nèi)更具代表性的其他著名景點(diǎn)、精湛的三雕（木雕、石雕、磚雕）藝術(shù)、巧妙設(shè)計(jì)的人工水系及深刻的歷史文化內(nèi)涵等均未在游友在線評(píng)論中高頻體現(xiàn)。此外，村內(nèi)寫生的“學(xué)生”反倒成為一道引人注目的風(fēng)景，盤活了整個(gè)古村落的靈性，增加了游客觀覽景區(qū)的空間層次感，給游客留下較深的印象。“西遞”“黃山”由于地理位置接近，也出現(xiàn)在詞頻前四十位的詞匯中。

由此可以認(rèn)為宏村當(dāng)前旅游形象塑造尚處于粗放型階段，整體旅游形象尚不完整，未能實(shí)現(xiàn)完整的、內(nèi)涵化的形象塑造，游客對(duì)具體景點(diǎn)或代表性旅游資源形象感知較弱。

涉及旅游服務(wù)及設(shè)施認(rèn)知形象的名詞中，游客對(duì)宏村的“門票”“導(dǎo)游”以及“攜程”有較深的感知，主要體現(xiàn)在游客對(duì)宏村偏高的門票價(jià)格、免費(fèi)導(dǎo)游講解以及方便的攜程購(gòu)取票等旅游形象具有較強(qiáng)的感知。

而“商業(yè)”“游客”是旅游者對(duì)宏村旅游形象的直觀負(fù)面感知，是對(duì)宏村文化保護(hù)的一種擔(dān)憂，也是對(duì)世外桃源般古村落寧?kù)o被打破的一種遺憾。

2.高頻動(dòng)詞分析

“感覺(jué)”“值得”“寫生”“覺(jué)得”“訂票”“建議”“講解”是出現(xiàn)在前四十位高頻詞匯中反映旅游動(dòng)機(jī)與行為的動(dòng)詞?？傮w來(lái)看，游客在點(diǎn)評(píng)中多用到“感覺(jué)”“覺(jué)得”等詞匯，反映出游客對(duì)宏村形象的感知及評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的主觀性?！爸v解”一方面反映宏村免費(fèi)的導(dǎo)游講解服務(wù)為游客塑造了較強(qiáng)的形象感知，另一方面導(dǎo)游講解的質(zhì)量也是游客形成旅游形象感知的關(guān)鍵因素?！皩懮敝冈诤甏鍖懮膶W(xué)生，宏村是他們畫板中的素材，但這群學(xué)生本身也成為游人凝視的旅游吸引物，這也許是宏村在旅游發(fā)展中的意外產(chǎn)物?！坝喥薄敝饕怯慰蛯?duì)第三方旅游服務(wù)形象的感知，體現(xiàn)在方便快捷。“值得”是游客在游程結(jié)束后對(duì)景區(qū)整體的滿意評(píng)價(jià)，并為其他潛在用戶提供建議，做正面口碑宣傳。

3.高頻形容詞分析

經(jīng)軟件提取的形容詞高頻詞主要是一些積極的詞匯，如“美麗”“很好”“特別”等，說(shuō)明游客整體上對(duì)宏村是積極的旅游形象感知。但“商業(yè)化”“太多”則反映了游客對(duì)宏村作為世界文化遺產(chǎn)地，借助旅游這一發(fā)展工具，推向市場(chǎng)化所帶來(lái)的對(duì)其文化底蘊(yùn)和寧?kù)o閑適氛圍沖擊的負(fù)面感知，更多的表現(xiàn)為一種擔(dān)憂。

（二）旅游情感傾向及情感形象高頻詞分析

情感傾向分析亦被稱為觀點(diǎn)抽取或觀點(diǎn)挖掘，判斷網(wǎng)絡(luò)文本傳遞的情緒屬性是正面、負(fù)面還是中性〔12〕。通過(guò)運(yùn)用ROST Content Mining軟件下的情感分析功能，對(duì)高頻詞中的態(tài)度詞進(jìn)行篩選并判斷其情感傾向。具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 旅游情感分布情況

根據(jù)表2結(jié)果所示，游客對(duì)宏村的旅游形象評(píng)價(jià)主要以積極情緒為主，占74.14%；消極情緒占13.79%；中性情緒最少，占12.07%。其中高度積極情緒占31.03%，高度消極情緒僅占1.72%。因此，總體來(lái)看游客對(duì)宏村旅游形象給予了積極的評(píng)價(jià)，但消極情緒也需要引起足夠重視，主要在于門票價(jià)格偏高以及游客太多、商業(yè)化氣息太重。

（三）基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的綜合形象分析

為進(jìn)一步挖掘隱藏在詞條背后的真實(shí)涵意，透過(guò)詞條解析游客對(duì)宏村的旅游形象感知，找出詞條間的關(guān)聯(lián)性和指向性，本研究利用ROST Content Mining軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能進(jìn)行深入分析，具體見(jiàn)圖1。圖1中線條指向的密集度代表共現(xiàn)頻率的高低，線條指向越密則共現(xiàn)次數(shù)越多，游客感知中兩者間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)〔13〕。

圖1 宏村在線評(píng)論文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

根據(jù)圖1所示，在線評(píng)論文本總體上以“宏村”為主中心而簇布，也形成“建筑”“景色”“感覺(jué)”和“寫生”幾個(gè)次中心；“宏村”與“建筑”“感覺(jué)”“商業(yè)”“門票”“景色”“村落”“美麗”“南湖”等幾個(gè)詞條存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而與“西遞”“文化”的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)。說(shuō)明宏村與西遞雖然地理位置接近，均為皖南古民居，但宏村具備自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)文化的凝視不足，這也是游客只關(guān)注“南湖”，卻對(duì)三雕、人工水系、風(fēng)水學(xué)的牛形村落布局、徽州歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵忽視的很好解釋，而且高頻詞匯中也不曾有與宏村特色旅游商品或特色小吃的關(guān)聯(lián)詞條，說(shuō)明宏村雖然有旅游商品市場(chǎng)卻不具備特色，未能給游客留下較強(qiáng)的感知。

此外，游客游程結(jié)束后只對(duì)“牛肚”和“牛身”有較強(qiáng)旅游形象感知，而宏村內(nèi)的“牛胃”（月沼）、“牛腸”（水圳）、“牛角”（白果、紅楊兩棵古樹）、“牛腿”（四座橋梁）和有“民間故宮”美譽(yù)的承志堂、南湖書院、汪氏宗祠、樹人堂、敬德堂等核心景點(diǎn)卻未能給游客留下深刻的印象。皖南古民居突出的典型徽派建筑特征給游客帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力對(duì)宏村內(nèi)的其他景點(diǎn)或旅游吸引物造成一定的旅游屏蔽效應(yīng)；再有這與導(dǎo)游詞的撰寫和導(dǎo)游講解質(zhì)量、游覽線路設(shè)計(jì)等不無(wú)關(guān)系。

同樣，斥巨資打造的大型實(shí)景演出《宏村·阿菊》以及經(jīng)典電影《臥虎藏龍》《蘇乞兒》等也未能對(duì)宏村旅游形象起到很好的影視促銷作用，旅游者未能形成有效感知。這是景區(qū)管理者的營(yíng)銷盲點(diǎn)，未能充分整合利用資源實(shí)現(xiàn)共同造勢(shì)。

“宏村”與“商業(yè)”“門票”和“寫生”存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，宏村里以宏村為素材的寫生學(xué)生成為游客凝視的焦點(diǎn)之一，為游客增添了藝術(shù)浪漫感和景觀空間層次感；而濃重的商業(yè)化氣息與游客意欲脫離世俗喧囂的動(dòng)機(jī)相悖，造成心理上的缺憾；由于當(dāng)前大多數(shù)游客還停留在觀光性游覽層面，未達(dá)到文化性的深度體驗(yàn)階段，因此，對(duì)當(dāng)前的門票價(jià)格感知偏高，未能認(rèn)可文化的價(jià)值，這可能與導(dǎo)游講解的深入程度有一定關(guān)聯(lián)。

三、研究結(jié)論

（一）游客對(duì)宏村旅游形象的感知呈整體性

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)宏村旅游形象的綜合性感知強(qiáng)于對(duì)具體景點(diǎn)的感知。宏村給游客留下深刻印象的是宏村的建筑、景色、村落和商業(yè)化，具體景點(diǎn)僅對(duì)南湖有較強(qiáng)感知，而對(duì)其他景點(diǎn)的感知很弱。在一定程度上說(shuō)明特色突出的徽州古民居建筑和水墨畫般的村內(nèi)自然風(fēng)景屏蔽了游客對(duì)其他具體景點(diǎn)的形象感知，整個(gè)游覽下來(lái)，游客僅僅記住了“宏村”的名字和它的村落聚態(tài)以及目光所及的徽派建筑表層印象，更深層次的文化內(nèi)涵卻無(wú)從了解。

（二）游客對(duì)宏村旅游形象的感知呈淺層性

根據(jù)分析，游客對(duì)宏村的旅游形象感知停留在“建筑”“村落”“景色”“景點(diǎn)”“南湖”等表層或自然風(fēng)景上，而對(duì)更深層次的、富有文化內(nèi)涵的形象感知卻相對(duì)缺失，如游客對(duì)宏村古民居內(nèi)精湛的三雕藝術(shù)，極富風(fēng)水學(xué)理論的人工水系等感知較為薄弱。究其原因一方面與游客的文化解讀能力有關(guān)，另一方面與景區(qū)的文化解說(shuō)系統(tǒng)有待提升有關(guān)。

（三）游客對(duì)宏村旅游形象的感知具有選擇性

在游客對(duì)宏村旅游形象感知的詞匯中存在大量出現(xiàn)頻次較低的詞條，如“客?！薄俺燥垺薄澳镜瘛薄靶〕浴薄安惋嫛薄吧啼仭薄百?gòu)買”“紀(jì)念品”“臘肉”“鮭魚”“商業(yè)街”等。這些感知形象的長(zhǎng)尾現(xiàn)象并不能完全代表游客不重視或?qū)儆谛”娐糜涡蜗?，也可能與景區(qū)的規(guī)劃、游客用語(yǔ)習(xí)慣等原因有關(guān)〔13〕，但在一定程度上反映出當(dāng)前景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理與規(guī)劃開(kāi)發(fā)中存在不完善之處，未來(lái)有很大的提升空間。

（四）游客對(duì)宏村旅游形象的感知積極傾向明顯

通過(guò)情感分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)宏村旅游形象的積極旅游情感傾向顯著，多用到“喜歡”“美麗”“很好”“特別”等詞匯，但是游客也感知到了宏村景區(qū)內(nèi)過(guò)多的游客和過(guò)濃的商業(yè)氣息，這勢(shì)必影響到游客在宏村的旅游體驗(yàn)。

（五）影視作品對(duì)宏村旅游形象的隱性構(gòu)建力量不足

《臥虎藏龍》《蘇乞兒》等知名影視作品及大型實(shí)景演出《宏村·阿菊》為宏村帶來(lái)的旅游形象帶動(dòng)效應(yīng)不明顯，這些影視作品未能助推受眾對(duì)宏村旅游形象進(jìn)行自我建構(gòu)。

四、建議

（一）全面建設(shè)高質(zhì)量文化解說(shuō)系統(tǒng)

當(dāng)前游客對(duì)宏村大部分具體景點(diǎn)旅游形象和深層文化內(nèi)涵的感知不強(qiáng)甚至缺失，遺產(chǎn)展示有余，文化解釋不足。宏村應(yīng)該全面建立多層次的高質(zhì)量文化解說(shuō)系統(tǒng)，一方面應(yīng)通過(guò)豐富景區(qū)標(biāo)識(shí)、牌示、宣傳書籍、明信片、宣傳冊(cè)、語(yǔ)音等自導(dǎo)式解說(shuō)系統(tǒng)，提升游客自助獲取景區(qū)文化信息的便捷性和豐富性，另一方面通過(guò)提升導(dǎo)游詞深度和導(dǎo)游講解質(zhì)量等動(dòng)態(tài)向?qū)浇庹f(shuō)系統(tǒng)，高效做好遺產(chǎn)地的文化解釋工作。有效結(jié)合“向?qū)健迸c“自導(dǎo)式”、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、文字圖片與語(yǔ)音視頻等多種形式對(duì)宏村文化進(jìn)行全面闡釋。

（二）多渠道構(gòu)建宏村深層文化旅游形象

當(dāng)前游客對(duì)宏村淺層建筑風(fēng)格感知明顯，但對(duì)宏村文化認(rèn)知均不足甚至缺失。宏村可借助旅游官網(wǎng)、旅行社、第三方網(wǎng)站及現(xiàn)代自媒體等媒介傳播宏村多層次文化，引導(dǎo)游客凝視聚焦于深層文化內(nèi)涵，逐步將宏村旅游受眾轉(zhuǎn)移至追求文化體驗(yàn)的游客市場(chǎng)。此外，在鼓勵(lì)部分社區(qū)居民參與旅游經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，對(duì)其他未直接介入旅游業(yè)的居民而言，不參與就是最大的參與。宏村內(nèi)社區(qū)居民本身是世界遺產(chǎn)地的重要元素，具有旅游吸引力，同時(shí)也是傳遞宏村文化的活體媒介，因此，應(yīng)通過(guò)二次利益分配或通過(guò)旅游業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)間接獲得旅游收益方式充分發(fā)揮社區(qū)居民的文化展示、詮釋與傳播作用。

（三）深挖地方性文化，開(kāi)發(fā)旅游利基市場(chǎng)

當(dāng)前游客對(duì)宏村旅游形象存在感知長(zhǎng)尾現(xiàn)象，旅游紀(jì)念品、特色飲食、三雕工藝品等有一定消費(fèi)市場(chǎng)，但開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足甚至缺失，游線上以及旅游商品市場(chǎng)中出售的旅游商品和紀(jì)念品缺乏地方特色，質(zhì)量不高。店鋪以外來(lái)經(jīng)營(yíng)商居多，其借助資本優(yōu)勢(shì)擠壓經(jīng)濟(jì)匱乏的本地居民，導(dǎo)致木雕技術(shù)工匠外遷，文化傳承受阻〔20〕。對(duì)此，宏村應(yīng)采取相應(yīng)政策措施，提高本地居民的旅游參與度，鼓勵(lì)木雕技藝工匠回流，創(chuàng)造以宏村文化為靈魂的旅游工藝品出售，不僅為技藝工匠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也間接促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。

（四）打破固化游線，舒緩商業(yè)化氣息

宏村內(nèi)部不斷強(qiáng)化正反饋機(jī)制導(dǎo)致游線固化，游客高度集中，再加上游線主要集中于有水圳流經(jīng)的狹窄巷道更加劇了游客流的擁擠程度，不僅增加了線上建筑的容量承載壓力，也降低了游客體驗(yàn)。為此宏村應(yīng)加大對(duì)東部景區(qū)資源的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)容，規(guī)范景區(qū)管理，結(jié)合智慧化手段，分散和疏導(dǎo)現(xiàn)有游覽線路上的客源壓力，在更大的場(chǎng)域內(nèi)稀釋游客密度，設(shè)計(jì)多條線路實(shí)現(xiàn)游客分流，使更多社區(qū)居民參與到旅游中并分享收益，增加游客慢慢欣賞、品味深厚文化底蘊(yùn)的自由空間。

（五）充分發(fā)揮影視、節(jié)慶的隱性構(gòu)建力量

當(dāng)前宏村游客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以大眾游客為主，而宏村作為赴黃山旅游的中途之地，游客逗留時(shí)間短且缺乏游覽自主性，不能深入解讀宏村完整的文化形象。為此，宏村一方面可與旅游車隊(duì)及酒店合作，在旅游車內(nèi)或酒店客房?jī)?nèi)循環(huán)播放以宏村為背景的知名影視作品或宣傳紀(jì)錄節(jié)目，加深游客對(duì)宏村文化的整體印象，另一方面通過(guò)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，如攝影展、木雕展等專題性活動(dòng)，增加游客參與性體驗(yàn)的同時(shí)，隱性構(gòu)建宏村整體旅游形象。

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Study on the Tourism Image of World Cultural Heritage of Ancient Village Based on Web Text: Taking Hong Village as an Example

Pang Zhaoling,Zhong Mingming,Pan Lixin
（College of Geography Information and Tourism,Chuzhou University,Chuzhou,Anhui 239000,China）

For understanding the tourism image perception of World Cultural Heritage Sites of ancient villages,through collecting 1,704 tourists'online reviews about Hong village by ROST Content Mining software,this paper takes the methods of word frequency analysis,emotion analysis,social network analysis and semantics analysis to extract the high-frequency words of Hong village's tourism image,to analyze the emotional tendency and to construct the semantic network.The results showed that:visitors'tourism image to Hong village is obviously comprehensive,and there is tourism shielding effect;visitors'tourism image to Hong village lacks of deep-seated cultural image,and there are price sensitive visitors;visitors'tourism image to Hong village lacking of integrity,and there is long tail phenomenon of the image perception;visitors have significant positive emotional tendency to Hong village,but being worried about commercialization;the film and television works have little impact on the Hong village'tourism image perception.

tourism image;web text;content mining;World Cultural Heritage Site;Hong village

F590.1：F592.7

A

2096-2266（2017）03-0025-06

10.3969/j.issn.2096-2266.2017.03.005

（責(zé)任編輯 楊朝霞）

滁州市社科聯(lián)課題“旅游人類學(xué)視域下的滁州鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展探討”（B2015007）；安徽省高校人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下安徽省旅游企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究”（SK2015A179）；安徽省教育廳人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體背景下城市旅游形象的傳播路徑及效果研究”（SK2017A0410）

2016-11-16

2016-12-27

龐兆玲，助教，主要從事旅游人類學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)研究.