互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用與廣告實(shí)踐課程教學(xué)改革

夏青

摘要；互聯(lián)網(wǎng)思維是新媒體發(fā)展新格局下興起的創(chuàng)新思維。將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到廣告實(shí)踐課程教學(xué)改革的思考中，也是提升廣告實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，使之適應(yīng)于新媒體時(shí)期廣告市場(chǎng)人才培養(yǎng)需求變化的一種思維路徑。針對(duì)地方性院校而言，探索出一條適合自己的廣告實(shí)踐教學(xué)改革模式是穩(wěn)固和發(fā)展自身廣告專(zhuān)業(yè)建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。文章試圖從最大化互聯(lián)網(wǎng)公共資源，增強(qiáng)互動(dòng)，促成跨界合作，形成成果共享等幾個(gè)方面為此類(lèi)院校的廣告實(shí)踐教學(xué)提供可供參考的方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；廣告實(shí)踐；教學(xué)改革

互聯(lián)網(wǎng)思維是新媒體快速發(fā)展并由文化與新聞傳播領(lǐng)域向社會(huì)各行業(yè)滲透的新格局下興起的創(chuàng)新思維模式。廣告行業(yè)是深受互聯(lián)網(wǎng)思維影響的行業(yè)，近年來(lái)各種創(chuàng)新理念和創(chuàng)新模式頻出。廣告教育體系多年一直尋求與市場(chǎng)需求的接軌，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與技能訓(xùn)練環(huán)節(jié)是將互聯(lián)網(wǎng)思維引入廣告教學(xué)體系的一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)?；诖朔N考慮，廣告實(shí)踐課程的設(shè)置與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也都需要在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下形成與傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)所不同的創(chuàng)新型模式。

一、廣告教育及實(shí)踐教學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀分析

從1983年開(kāi)創(chuàng)至今的30多年時(shí)間里，廣告從一門(mén)新興的邊緣學(xué)科發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立且很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學(xué)科，廣告教育也從零散、無(wú)序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范。目前不僅有本、專(zhuān)科廣告教育，還有研究生、函授廣告教育，已經(jīng)形成全方位多層次的廣告教育培養(yǎng)體系。

（一）新媒體時(shí)代的廣告教育

中國(guó)的廣告學(xué)教育發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。分別為 1983～1992 年的起步階段，當(dāng)時(shí)只有兩所院校開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)，即廈門(mén)大學(xué)和北京廣播學(xué)院；1993～1998 年的教育快速發(fā)展階段，到 1998 年擁有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校一共是 51 所； 1999 年至今的繼續(xù)發(fā)展階段。

從一些國(guó)外學(xué)者的研究來(lái)看，目前中國(guó)的廣告教育存在著極大的發(fā)展空間，但急速擴(kuò)張的廣告專(zhuān)業(yè)也給廣告教育帶來(lái)了很多問(wèn)題。學(xué)者丁俊杰也認(rèn)為中國(guó)廣告教育最突出的問(wèn)題就是教育質(zhì)量的問(wèn)題。開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)的動(dòng)因不清，學(xué)科定位不明晰，師資力量跟不上，專(zhuān)業(yè)設(shè)置無(wú)序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊，課程設(shè)置隨意性大，經(jīng)費(fèi)缺乏，教學(xué)設(shè)備落后，操作設(shè)備能力差，教材陳舊，理論教學(xué)份額過(guò)重，對(duì)實(shí)踐與操作能力訓(xùn)練不足等都成為了影響當(dāng)今高校廣告教育質(zhì)量的主要方面。

目前廣告環(huán)境最大的變數(shù)是新媒體。新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，讓廣告業(yè)態(tài)及媒介形態(tài)都產(chǎn)生了很大的變化，廣告教育的內(nèi)容和形式也發(fā)生著相應(yīng)改變。我國(guó)大部分廣告專(zhuān)業(yè)院校已經(jīng)對(duì)此做出了反應(yīng)。比如增設(shè)與新媒體相關(guān)的廣告類(lèi)課程，設(shè)置或增加與新媒體結(jié)合的廣告專(zhuān)業(yè)。但是總體上，這種應(yīng)對(duì)新媒體而做出的反應(yīng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）廣告實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

當(dāng)前廣告教育的理念正在逐步從理論教學(xué)為主，轉(zhuǎn)向重視實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)廣告教育體系中的分量，廣告教育界都在探索加強(qiáng)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)的模式與途徑。但依然存在著一些不可忽視的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：

1. 缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃。課程實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置以授課老師為中心，缺乏課程之間的必要溝通，容易造成專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和教學(xué)內(nèi)容因課程而出現(xiàn)各自為政的割據(jù)狀態(tài)。

2. 實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)匱乏，資源有限。硬件上，國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)資源多依賴(lài)學(xué)校單方面的資金投入，缺少與社會(huì)及一線企業(yè)間的合作。軟件上，很多在實(shí)踐教學(xué)一線的教師缺乏承接廣告實(shí)操課題的技能與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)流于形式。

3. 教學(xué)形式上缺乏創(chuàng)新。實(shí)踐教學(xué)技巧單一，形式雷同，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生實(shí)踐的積極性，實(shí)踐教學(xué)收效寥寥。

4. 師資隊(duì)伍的組成結(jié)構(gòu)不合理。在現(xiàn)有的廣告專(zhuān)業(yè)師資力量中，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的雙師型教師，教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的引導(dǎo)和輔助力量有限。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告實(shí)踐教學(xué)改革新思路

今天，互聯(lián)網(wǎng)精神（開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享）和互聯(lián)網(wǎng)思維（跨界、用戶(hù)、迭代、平臺(tái)、社會(huì)化等）正在革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理念。廣告行業(yè)呼喚具有系統(tǒng)策劃、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、高效執(zhí)行等綜合能力的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播人才。廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革從理念上到行動(dòng)上也都有了新的變革思路。比如2015年北京大學(xué)的實(shí)踐教學(xué)直接引入騰訊廣點(diǎn)通大數(shù)據(jù)管理通平臺(tái)。這種實(shí)踐創(chuàng)新行為可以算得上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的典范。

但對(duì)于缺乏區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源的地方院校而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大形勢(shì)下尋求適合自己的互聯(lián)網(wǎng)+廣告實(shí)踐的模式，這需要一些新的思路。

（一）最大化利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公共資源

雖然對(duì)于地方院校而言，能建立與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)資源（如數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶(hù)庫(kù)及品牌推廣平臺(tái)）的合作機(jī)會(huì)非常有限，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公共資源是全面公開(kāi)的。遵循互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”的基本精神，最大化地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放的公共資源，將之與廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)相結(jié)合，使學(xué)生從傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膶?zhuān)業(yè)實(shí)踐情境中脫離出來(lái)，能夠更深入、更切實(shí)地感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐具有怎樣的特點(diǎn)，擁有怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及如何展開(kāi)。

（二）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與反饋在廣告實(shí)踐教學(xué)中的地位

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去中心化的一種表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)主體間的互動(dòng)，并藉由互動(dòng)的速度和頻率增強(qiáng)信息在交流過(guò)程中的力量。將重視互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維引入廣告實(shí)踐教學(xué)中，是要求廣告實(shí)踐教學(xué)移除以往教師在實(shí)踐教學(xué)中的話語(yǔ)中心地位，提升這兩大主體間以及主體內(nèi)部的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“教學(xué)相長(zhǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期“教”與“學(xué)”的主體身份已經(jīng)不再固定，而是隨時(shí)發(fā)生著互換的可能性。廣告實(shí)踐教學(xué)中互動(dòng)與反饋機(jī)制的建立和活躍能保證廣告實(shí)踐教學(xué)形成態(tài)度和觀念上的良性循環(huán)，確保實(shí)踐教學(xué)高效高質(zhì)地完成。

（三）尋求跨界合作的廣告實(shí)踐教學(xué)新方向

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界才是玩出新高度的有效手段。廣告實(shí)踐教學(xué)改革也可以在跨界上做出新的探索。廣告實(shí)踐教學(xué)的跨界可以從兩個(gè)維度進(jìn)行：即學(xué)科之間的跨越和學(xué)界、業(yè)界的跨越。消除學(xué)科之間的隔閡，引入其他學(xué)科的教師力量以項(xiàng)目合作的形式參與到廣告實(shí)踐教學(xué)中。與此同時(shí)，與業(yè)界建立良性溝通機(jī)制，一方面可以讓前沿的廣告理論和業(yè)內(nèi)人士?jī)?yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)在專(zhuān)業(yè)平臺(tái)上得以廣泛傳播，另一方面也能從職業(yè)素養(yǎng)上激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)的熱情。

（四）提倡成果共享的教學(xué)模式

在廣告實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，通過(guò)課程實(shí)踐、課外實(shí)踐和考試等形式，可以促使學(xué)生形成大量成果性產(chǎn)品。將這些作品集結(jié)起來(lái)，建立成果共享的有效機(jī)制，一方面可以提高主創(chuàng)學(xué)生的信心，使其多角度重新審視自己的作品。另一方面，可以促使學(xué)生和教師間的互相交流，提高學(xué)生對(duì)廣告實(shí)際操作技能的運(yùn)用水平，不斷激發(fā)學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐創(chuàng)作。

三、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)改革的啟示與思考

如何探索和踐行“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的戰(zhàn)略構(gòu)想，將信息技術(shù)、人的能動(dòng)創(chuàng)造和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益融為一體的創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，才是注重學(xué)生專(zhuān)業(yè)理論與專(zhuān)業(yè)技能、專(zhuān)業(yè)心智與個(gè)體品性協(xié)調(diào)發(fā)展的教學(xué)思路。較于互聯(lián)網(wǎng)的快速前行，廣告實(shí)踐教學(xué)改革緊跟其后的步伐顯得疲憊無(wú)力。這巨大的反差無(wú)疑提醒著我們?nèi)ニ伎紡V告實(shí)踐教學(xué)改革的困難到底在哪里。

其一，互聯(lián)網(wǎng)將信息變成了最寶貴的資源，現(xiàn)代教育更是一場(chǎng)艱巨的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)這些因地域而無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)資源的高校而言，需要轉(zhuǎn)換觀念，拓展思路，研究如何合理、充分利用現(xiàn)有可獲取的網(wǎng)絡(luò)資源，探索、開(kāi)發(fā)潛在的互聯(lián)網(wǎng)資源。

其二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓廣告實(shí)踐教學(xué)改革需要更多的關(guān)投入。批量的數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵信息的抓取、消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)研究等等都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著廣告專(zhuān)業(yè)需要加大對(duì)硬件設(shè)施的投入。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有硬件設(shè)備的保證，很多前沿性的實(shí)踐改革就無(wú)法實(shí)施。

其三，互聯(lián)網(wǎng)崇尚的共享精神應(yīng)該成為廣告專(zhuān)業(yè)教育革新的思考方向?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的廣告行業(yè)變革，更強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)技能的全面化、多元化和體系內(nèi)的融通。高校廣告專(zhuān)業(yè)教育需要實(shí)現(xiàn)泛專(zhuān)業(yè)化。泛專(zhuān)業(yè)化是以課程比例為課程設(shè)計(jì)的核心，以各類(lèi)學(xué)科知識(shí)在培養(yǎng)方案中所占的比重來(lái)衡量學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的完成度，形成形散而神聚的廣告專(zhuān)業(yè)教育體系。

對(duì)于廣告這門(mén)實(shí)踐性要求極強(qiáng)的學(xué)科而言，實(shí)踐教學(xué)模式、實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)以及實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施都對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)具有強(qiáng)大的影響力。為保證專(zhuān)業(yè)教育的質(zhì)量，唯有不斷探索、挖掘符合時(shí)代需求和業(yè)態(tài)發(fā)展需求的廣告實(shí)踐教學(xué)模式，進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革，才能讓廣告專(zhuān)業(yè)的高等教育擁有無(wú)限生機(jī)和活力。

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課題信息：北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目名稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)廣告虛擬實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2015J21。