外賣O2O平臺在校園市場的博弈分析

張紫薇

摘要：外賣O2O市場是在馬太效應(yīng)明顯的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次邊緣創(chuàng)新，餓了么與美團(tuán)網(wǎng)通過快狠準(zhǔn)的競爭方式，迅速成為該行業(yè)的霸主，企業(yè)與市場壯大相輔相成，殘酷的市場競爭，使雙方企業(yè)進(jìn)入了無休止的價(jià)格戰(zhàn)困境中，最終意識到，唯有選擇對雙方有利的合作，才能使自身進(jìn)入良性的發(fā)展階段。

關(guān)鍵詞：外賣O2O；囚徒困境；重復(fù)博弈

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.026

1引言

中國電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，形成了以百度，阿里巴巴，騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心的生態(tài)圈，近幾年，但凡有新意，引人關(guān)注，有機(jī)遇的電商領(lǐng)域，最終都被BAT三家巨頭，以投資并購等方式成功進(jìn)駐。21世紀(jì)第二個(gè)十年，從團(tuán)購網(wǎng)站百團(tuán)大戰(zhàn)得慘烈收場到打車軟件轟轟烈烈的補(bǔ)貼活動，成功催醒O2O，使消費(fèi)者和商家都逐漸習(xí)慣了從線上到線下生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶給生活的改變。百度投資糯米團(tuán)，騰訊與大眾點(diǎn)評合作，阿里巴巴打造淘點(diǎn)點(diǎn)，BAT又將目光投向了O2O領(lǐng)域的另一個(gè)細(xì)分市場，餐飲行業(yè)。隨著地圖定位技術(shù)的發(fā)展，移動支付的完善，餐飲O2O中的外賣業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展起來，蟄伏多年的餓了么開始發(fā)力，成功在百團(tuán)大戰(zhàn)中存活下來的美團(tuán)網(wǎng)也推出外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣，在BAT巨頭準(zhǔn)備進(jìn)入這片藍(lán)海時(shí)，迅速擴(kuò)展市場，成功搶占先機(jī)。

美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營重點(diǎn)一直都不是團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品甩賣，而是本地服務(wù)推介。美團(tuán)在當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)中積累了極速搶占三四線城市的經(jīng)驗(yàn)。美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)于2013年年末上線，美團(tuán)公司憑借經(jīng)營特色基礎(chǔ)，豐富的競爭經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金，過硬的技術(shù)，在推動外賣市場的戰(zhàn)場上迅速取得成效。餓了么成立于2008年，在BAT巨頭進(jìn)入外賣市場前，餓了么的發(fā)展穩(wěn)健，平穩(wěn)增長，逐漸形成了相對成熟的產(chǎn)品和線下推廣模式。大眾點(diǎn)評與2014年中旬領(lǐng)投了餓了么，餓了么首輪融資8000萬美元，這次融資的成功刺激了整個(gè)行業(yè)，以美團(tuán)外賣為代表的外賣O2O品牌加強(qiáng)競爭力度，以優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者和商家，餓了么因此迅速做出反應(yīng)，決定以最快的速度覆蓋全國市場。一場轟轟烈烈的外賣O2O市場的“燒錢大戰(zhàn)”由此拉開序幕。在校園市場，餓了么與美團(tuán)外賣主要是以覆蓋式傳單發(fā)放作為主要宣傳手段，以補(bǔ)貼返現(xiàn)形式作為賣點(diǎn)吸引新用戶，而大量資金投入，讓利消費(fèi)者的方式是雙方主要的競爭手段。

2研究分析

2.1餓了么與美團(tuán)外賣的囚徒困境

互聯(lián)網(wǎng)的競爭爭分奪秒，早前為了爭奪支付用戶，阿里巴巴旗下的快的打車與騰訊旗下的滴滴打車手機(jī)應(yīng)用打起了價(jià)格戰(zhàn)，通過費(fèi)用補(bǔ)貼司機(jī)與消費(fèi)者的方式，快速拉攏用戶，搶占市場，打響品牌。在如今由BAT三大巨頭占領(lǐng)的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)已越發(fā)明顯，被稱為“網(wǎng)絡(luò)文化”發(fā)言人與觀察者的凱文凱利所提出的“邊緣創(chuàng)新”，是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下，創(chuàng)新企業(yè)最有可能成功的路徑。在面對同一種創(chuàng)新競爭時(shí)，要做到的就是“快速”。現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，繁忙成為人類社會的新代言詞，科技使人們一步步臣服于惰性，在這種社會背景下錯(cuò)，外賣O2O市場成為了一個(gè)新鮮的創(chuàng)新競爭點(diǎn)。餓了么和美團(tuán)外賣在市場競爭中，起步較早，實(shí)力雄厚，逐步在外賣O2O市場上各打下半壁江山，因此，本文將使用囚徒困境的模型，分析餓了么與美團(tuán)外賣之間早期市場競爭情景。

寡頭之間的價(jià)格戰(zhàn)是囚徒困境在市場競爭方面的典型現(xiàn)象表現(xiàn)。在市場競爭中，降價(jià)是十分常見的競爭手段。本文將通過囚徒困境理論來闡述寡頭價(jià)格戰(zhàn)的博弈問題。具體如圖1所示。

首先，將市場設(shè)置為由寡頭1和寡頭2組成的雙寡頭市場，兩個(gè)寡頭原來用同樣的價(jià)格銷售同樣測產(chǎn)品，且這個(gè)價(jià)格很高。但當(dāng)這兩個(gè)寡頭對自己原本擁有的市場份額和利潤收益不滿意時(shí)，都會產(chǎn)生通過降價(jià)而占領(lǐng)更多的市場份額和利潤收益。在本次博弈問題討論中，先假設(shè)兩個(gè)寡頭原本采用的價(jià)格策略可以能夠獲得100萬的利潤收益，當(dāng)其中一個(gè)寡頭先降價(jià)時(shí)，他會獲得150萬元的利潤，而另一個(gè)未降價(jià)的寡頭由于是市場份額被降價(jià)寡頭侵占，利潤下降到20萬元；當(dāng)未降價(jià)寡頭也選擇降價(jià)，兩個(gè)寡頭會各獲得7萬元，利潤下降。

這是一個(gè)非合作博弈的問題，兩個(gè)寡頭都會根據(jù)自身情況作出理性決策，盡管雙方都降價(jià)帶來的利潤結(jié)果并不理想，但由于兩方相互之間存在信任問題，所以都會堅(jiān)持降價(jià)，從而都獲得70萬元的利潤收益，使得到100萬的雙贏局面無法實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)“雙寡頭削價(jià)競爭”博弈模型，可知雙方會降低價(jià)格，并持續(xù)下去，這對消費(fèi)者來說是好事，但對企業(yè)來說確是難以走出的災(zāi)難性困境。餓了么與美團(tuán)外賣在市場競爭的中前期階段，被稱為“燒錢大戰(zhàn)”。在校園市場，消費(fèi)群體固定，且價(jià)格敏感度較高，于是這場市場競爭伊始于校園內(nèi)鋪天蓋地的價(jià)格優(yōu)惠傳單，餓了么與美團(tuán)外賣同時(shí)打出，如“新用戶只需一元”，“滿立減”，加贈飲品，返還現(xiàn)金紅包的宣傳內(nèi)容。當(dāng)美團(tuán)外賣推出“滿20減10”的優(yōu)惠活動時(shí)，餓了么即推出“滿20減12”的優(yōu)惠活動，引起了一陣外賣狂潮，但這場博弈由此帶來的問題卻不可忽視。首先，餓了么，美團(tuán)外賣這一類的外賣O2O網(wǎng)站只是一個(gè)對接廠商（飯店）與消費(fèi)者（學(xué)生）的平臺，大力度的優(yōu)惠活動，使訂單量激增。從原料準(zhǔn)備，產(chǎn)品制作，到外賣送貨都由個(gè)體戶小商家自己完成，工作壓力的突增，服務(wù)的效率與活動帶來的收益增長并不是同步變化的，反而會產(chǎn)生負(fù)面影響。其二，學(xué)生作為價(jià)格敏感型的消費(fèi)群體，餓了么與美團(tuán)外賣的優(yōu)惠活動只是將學(xué)生的目光吸引到外賣O2O平臺上來，優(yōu)惠的力度才是消費(fèi)者選擇品牌的決定性理由，餓了么與美團(tuán)外賣資金投入效果不明朗，使競爭雙方陷入價(jià)格戰(zhàn)中難以自拔。其三，為了快速占領(lǐng)全國各線城市的外賣O2O市場，餓了么與美團(tuán)外賣通過價(jià)格戰(zhàn)的方式開場，即使雙方資金雄厚，但作為一個(gè)外賣平臺，每日資金投入巨大。對商家來說，外賣活動已增加了自身經(jīng)營負(fù)擔(dān)，為配合銷售平臺的優(yōu)惠活動又不得不壓縮利潤空間，但訂單猛增帶來的收入增長帶給小成本經(jīng)營的個(gè)體商戶的誘惑又是巨大，因此平臺的大力度優(yōu)惠活動對合作商家也造成了困境。對消費(fèi)者來說，在突如其來發(fā)生的平臺價(jià)格戰(zhàn)中，只需要選擇優(yōu)惠力度最大的即可，品牌忠誠度難以形成。為了穩(wěn)固自己的消費(fèi)群體，餓了么與美團(tuán)外賣在價(jià)格戰(zhàn)的困境中難以走出，實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

2.2餓了么與美團(tuán)外賣走出囚徒困境

餓了么與美團(tuán)外賣這場外賣O2O平臺的博弈通過價(jià)格優(yōu)惠展開，雙方通過擴(kuò)大滿減活動的力度，以期搶奪市場，在資金預(yù)算的消耗下，又不同程度縮水優(yōu)惠力度，延緩實(shí)力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)對方投入資金更多，優(yōu)惠力度較自身大時(shí)，又繼續(xù)進(jìn)行大額投入，最終雙方困守在這場價(jià)格戰(zhàn)中，資金被不斷消耗，所獲成效卻不盡人意。囚徒困境中的雙寡頭削價(jià)競爭模型是典型的非合作博弈問題，餓了么與美團(tuán)外賣在博弈中走入困境。但采用觸發(fā)策略的囚徒困境式博弈的無限次重復(fù)最終幫助餓了么和美團(tuán)外賣走出了這場價(jià)格戰(zhàn)。

在無限次重復(fù)博弈中，對雙方有利的合作在子博弈完美納什均衡中有可能存在，博弈可能會出現(xiàn)較理想的結(jié)果。

在該博弈的一次博弈種有唯一的純策略納什均衡（L，L）即（1，1）。這個(gè)納什均衡并不是排雷托效率意義上的最佳策略組合，因?yàn)椴呗越M合（H，H）的得益（4，4）比（1，1）要高得多。但因?yàn)椋℉，H）并不會在一次博弈中被采納，這是典型的囚徒困境博弈問題。因此在有限次重復(fù)博弈里不能實(shí)現(xiàn)潛在合作利益。

但在無限次重復(fù)博弈中，存在實(shí)現(xiàn)的可能。在第一階段，餓了么和美團(tuán)都采取高價(jià)策略，在第x階段，如果前x-1階段的結(jié)果都是雙贏，則繼續(xù)采用高價(jià)策略，否則則降價(jià)。這就要求在無限次的重復(fù)博弈中有一方需要先試圖合作，無條件選擇高價(jià)策略，對方如果也配合選擇高價(jià)策略，則合作繼續(xù)，如果違背約定，進(jìn)行降價(jià)，則另一方也降價(jià)。

在價(jià)格戰(zhàn)之初，這場轟轟烈烈的燒錢大戰(zhàn)，使外賣O2O市場極速蓬勃發(fā)展，也成功遏制了其他外賣O2O平臺發(fā)展的可能性。餓了么與美團(tuán)外賣能走出困境，在于他們選擇了對雙方有利的合作，終結(jié)了無休止的價(jià)格戰(zhàn)。雙方協(xié)同合作商家提高產(chǎn)品價(jià)格，增加利潤空間，并統(tǒng)一補(bǔ)貼活動力度，采取小額滿減活動與發(fā)放小額抵用紅包的形式，雙方共同占領(lǐng)市場，保證各自利益。他們采用的觸發(fā)策略為：雙方都選擇同樣的優(yōu)惠活動和宣傳力度，如果有一方突然在某一階段擅自提高了優(yōu)惠活動力度，則另一方也加大投入提高優(yōu)惠活動，開展新一次的價(jià)格戰(zhàn)。在現(xiàn)如今占有率穩(wěn)固各占半壁江山的廣闊的外賣O2O市場，美團(tuán)外賣和餓了么其中一方挑起新的價(jià)格戰(zhàn)是不理智且毫無意義的短視行為，將使雙方在再度陷入困境，因此選擇對雙方有利的合作才是最理性的行為。

3研究啟示

大到社會經(jīng)濟(jì)的宏觀層面，小到個(gè)人學(xué)習(xí)生活的微觀層面，博弈論的價(jià)值體現(xiàn)在方方面面。博弈論提供了一套思維框架，使人們可以用來技術(shù)性地分析一些現(xiàn)實(shí)問題。一如這場外賣O2O市場的“燒錢大戰(zhàn)”，利用博弈論的技術(shù)，可以分析出在餓了么和美團(tuán)外賣的市場爭奪過程中，走進(jìn)困境，陷在資本迅速消耗的泥沼中難以自拔，使得雙方企業(yè)不得不采取措施保證在外賣O2O市場可以繼續(xù)發(fā)展，沿著這個(gè)思路就可以發(fā)現(xiàn)如今外賣O2O市場的風(fēng)平浪靜由何而來，在雙方都已在該市場做大做強(qiáng)的情況下，停止價(jià)格戰(zhàn)，修生養(yǎng)息才是必然之舉。選擇對雙方有利的合作，通過重復(fù)博弈的觸發(fā)策略，保證雙方合作的持續(xù)性，是利益達(dá)到最大化，從而達(dá)到最理想的市場狀態(tài)。

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