兒童有聲讀物傳播策略研究
——以“凱叔講故事”為例

康晴晴

截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及使人們的閱讀方式發(fā)生重大改變，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，再到聽書，有聲讀物發(fā)展迅速。由于兒童群體的特殊性，尤其涉及視力健康問題，以及低幼兒童缺乏文本閱讀能力，聽書將成為孩子和家長的最佳選擇。

一、兒童有聲讀物發(fā)展概況

有聲讀物未來發(fā)展前景十分可觀，相較于國外整個產(chǎn)業(yè)處于上升期，市場規(guī)模已達(dá)到16.6億?？捎^的市場利潤空間也加劇了行業(yè)的競爭，手機(jī)聽書APP大量涌現(xiàn)，其中兒童有聲讀物市場占據(jù)有聲讀物市場的第二大市場份額。圖書出版行業(yè)歷來和少兒教育緊密相關(guān)，教育投資占家庭收入比重很大。因此，兒童聽書市場前景非常可觀，紙質(zhì)童書的有聲化是未來數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、媒介融合發(fā)展的重要內(nèi)容。

我國兒童數(shù)字有聲讀物市場發(fā)展前景良好。國內(nèi)領(lǐng)先的家庭教育信息平臺“工程師爸爸”在2015CCBF上發(fā)布了《2015中國兒童聽書現(xiàn)狀及趨勢》數(shù)據(jù)報告，調(diào)查報告的樣本數(shù)據(jù)來自口袋故事APP，超過5萬份抽樣樣本數(shù)據(jù)。報告顯示，中國78%聽書兒童的家長是80后，75%的家長具備大學(xué)以上學(xué)歷，將近3成的聽書兒童家庭年收入10萬以上。近80%的家長在孩子3歲的時候開始培養(yǎng)他們的聽讀能力。從聽書內(nèi)容來看，以兒歌故事最受歡迎，其次是教輔、英語、國學(xué)、音樂、科普、名著等方面的內(nèi)容。盡管此報告樣本選擇范圍有限，但仍能對我國兒童聽書市場的情況有一定的參考意義。

在此背景下，吸引用戶并留住用戶將是兒童有聲讀物傳播發(fā)展的核心所在，也是關(guān)乎企業(yè)利益生存的根本。從目前主流的手機(jī)聽書APP來看，對兒童有聲讀物都有所涉及，但是質(zhì)量卻參差不齊。目前兒童聽書品牌中，發(fā)展得很成功的是“凱叔講故事”這個兒童聽書品牌。

二、兒童有聲讀物傳播內(nèi)容

國內(nèi)兒童有聲讀物市場競爭較為激烈已涌現(xiàn)各種涉及兒童有聲讀物的聽書APP。通過分析涉及兒童有聲讀物的聽書APP、微信公眾號等，以其存在的問題為思考角度對其提出一些思考和建議。

（一）堅持內(nèi)容質(zhì)量第一

在孩子成長的很長一段時期內(nèi)，聽書會成為其獲取知識、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的重要方式。兒童有聲讀物內(nèi)容質(zhì)量對孩子的健康成長影響很大，這也要求著要生產(chǎn)制作符合孩子年齡和情感需求的有聲讀物?！皠P叔講故事”這個兒童聽書品牌的成功與其堅持內(nèi)容品質(zhì)密不可分?！皠P叔講故事”中的《凱叔西游記》專門為孩子改編錄制而成，耗費了3年時間完成。一方面，是由于原著里邊涉及很多情節(jié)是不適合孩子的，比如一些暗黑情節(jié)等，因此要做不少改編工作；另一方面，是為了精益求精、堅持質(zhì)量為上原則。

（二）滿足親子共同需求

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，兒童有聲讀物多是借助于智能手機(jī)、平板等移動端的聽書APP進(jìn)行傳播。由于兒童年齡不同，選擇聽具體的有聲讀物時，其自主選擇空間也存在差異。年齡越小家長在選擇方面決定權(quán)越大，這也是兒童有聲讀物類別中會有很多針對家長的有聲讀物的原因。例如，凱叔講故事APP中特別單列出來的親子欄目，里邊多是針對家長的家庭教育方面的有聲讀物。從家長的角度，結(jié)合孩子興趣，在內(nèi)容生產(chǎn)上開發(fā)使家長和孩子都喜歡的有聲讀物十分重要比如《凱叔?聲律啟蒙》《凱叔講歷史》《99個成語故事》《凱叔西游記》等，這些受家長青睞、孩子喜歡的國學(xué)啟蒙、文學(xué)名著、歷史知識等有聲讀物市場情況良好。

（三）按照年齡閱讀分級

兒童有聲讀物的受眾主要針對兒童和家長，以及其他與兒童相關(guān)的教育工作者及其他人員。在我國“兒童”一詞的年齡界限存在一些爭議，國際《兒童權(quán)利公約》界定的兒童系指18歲以下的任何人，我國已加入該公約。但根據(jù)我國社會上對兒童年齡約定俗成的看法以及少兒出版社等稱呼會將兒童視為小學(xué)階段及其以下的孩子，為0～12歲的孩子。國外對兒童（Children）劃分為孩子（Kids）和少年（Teens），例如亞馬遜旗下Audible聽書應(yīng)用對Children劃分為kids（0～12）和Teens（13～18）。建議我國無論是紙質(zhì)圖書出版還是數(shù)字出版，權(quán)威部門應(yīng)對兒童年齡做出明確統(tǒng)一的說明，其他發(fā)行平臺再根據(jù)圖書內(nèi)容進(jìn)行具體的兒童閱讀分級。現(xiàn)階段，兒童有聲讀物的兒童閱讀分級情況存在我國還不普遍，Audible的做法具有一定的借鑒意義。

三、兒童有聲讀物傳播策略

聽書是孩子在沒有文本閱讀能力前，培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣、獲取知識的重要途徑。因此，需要加大對我國兒童有聲讀物的傳播與推廣力度，接下來簡要分析幾種傳播策略。

（一）故事化傳播策略

聽書和看書存在很大的不同，如何更好地講述一本書，吸引孩子的注意力非常重要。而講故事的方式更容易受到孩子們的青睞，讓孩子沉浸在故事里的同時，使他們受到教育啟發(fā)。故事化傳播策略要求有聲讀物在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)就要注意對故事要素的運用。首先，故事化傳播策略更為突出對人的關(guān)注。故事的焦點往往集中在“人”上，從關(guān)注人的視角去講故事，會使人物形象鮮活有趣，容易讓孩子對人物產(chǎn)生評價，加深對故事的理解，進(jìn)而從故事中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。例如《凱叔西游記》在生產(chǎn)錄制中特別突出對人的關(guān)注，凱叔從講述方式、聲音大小、語氣變化等表現(xiàn)人物性格，烘托緊張或放松的故事氛圍，通過聲音抓住孩子的注意力，調(diào)動其對人物的認(rèn)知和故事情節(jié)的理解。其次，要重視細(xì)節(jié)刻畫。要求兒童有聲讀物在生產(chǎn)過程中，注意每一個細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)是故事化的重要組成部分，故事中人物的心理活動、矛盾沖突都是由細(xì)節(jié)刻畫來完成的。再則，故事化傳播要設(shè)置懸念。兒童有聲讀物的故事化要更強(qiáng)調(diào)懸念，強(qiáng)調(diào)過程。通過設(shè)置懸念，以敘述者提問來喚起孩子們的思考，讓他們在聽故事的同時注意思考問題，驗證猜想，獲得樂趣。此外根據(jù)故事中的懸念設(shè)置討論問題，通過評論區(qū)一起交流，也能提升孩子們的參與度，增強(qiáng)其使用黏性。在兒童有聲讀物中運用故事化傳播策略能夠起到更好的傳播效果。

（二）體驗傳播策略

體驗傳播策略在兒童有聲讀物數(shù)字出版中應(yīng)用較為廣泛，比如兒童有聲讀物的免費試聽體驗策略以及用戶參與錄制體驗，等等。用戶體驗是一種有效的傳播形式。體驗傳播策略主要以用戶的心理感受為基礎(chǔ)，如果達(dá)到或超出了用戶的期望值，則很可能使注意力馬上變現(xiàn)轉(zhuǎn)為實際購買力。某種程度上來講，這是一個互動的交流，是試聽產(chǎn)品和用戶的交流互動。以凱叔講故事中的《聲律啟蒙》來說，孩子和家長等用戶可以免費試聽正文一集。這一點其實在幾乎所有的有聲讀物中都有應(yīng)用。付費的有聲讀物要更加注意試聽部分的制作質(zhì)量，這是用戶了解數(shù)字有聲讀物的重要途徑。比較新穎的是《聲律啟蒙》中可以體驗和凱叔一起對話朗讀，這一項伴讀功能是凱叔講故事請專業(yè)技術(shù)公司做的語音合成技術(shù)。這種對話朗讀方式極具趣味性，還充分調(diào)動了用戶的主動參與性，而背景音樂的節(jié)奏、鼓點非常講究，這些都使得《聲律啟蒙》取得非常好的傳播效果，自上線30小時銷售就破萬單。此外，凱叔講故事在界面設(shè)計和圖畫設(shè)計上也很用心，凱叔講故事依據(jù)故事內(nèi)容，邀請了著名的繪畫大師來為有聲讀物繪畫，做插圖。這些符合孩子審美的圖畫設(shè)計也提高了用戶體驗，受到家長和孩子的贊美。

（三）名人影響傳播策略

這里的名人不僅僅指明星，還包括在其他專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有名氣的專業(yè)人員。凱叔講故事的創(chuàng)始人是王凱，他在凱叔講故事品牌推廣中占據(jù)很重要的位置。王凱做了十幾年的配音演員，因此在講故事時非常有感染力，有其自身特色。此外，在營銷宣傳中，凱叔這個人物形象有了自身的標(biāo)簽，王凱塑造的公眾人物形象非常成功。此外，企鵝蘭登出版社邀請黃磊朗讀敘述的《七堂極簡物理課》以及劉燁父子朗讀敘述的《小王子》，他們的成功都能說明名人效應(yīng)在兒童有聲讀物傳播方面所起到的重要作用。而在國外，這種利用名人朗讀錄制有聲讀物的例子不勝枚舉，比如安妮?海瑟薇、丹?史蒂文斯、本尼迪克特?康伯巴奇，等等。兒童有聲讀物可以邀請一些知名人士進(jìn)行朗讀敘述，比如作者、少兒節(jié)目主持人、明星等朗讀，加大對兒童有聲讀物的宣傳力度，引起人們對兒童有聲讀物的關(guān)注與重視。

（四）社群傳播策略

兒童有聲讀物的社交關(guān)系傳播主要依托于“兩微一端”，以凱叔講故事為例，凱叔講故事的傳播主要依靠微信公眾號、微博號以及凱叔講故事的手機(jī)客戶端。但是凱叔講故事并不局限于此，也會在其他平臺比如喜馬拉雅FM上投放一些有聲讀物，擴(kuò)大傳播范圍。當(dāng)兒童有聲讀物形成一定的品牌優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量的忠實粉絲用戶之后，往往還會建立社群，進(jìn)而通過社群營銷推廣。通常情況下，社群人員都是基于共同需求和愛好已經(jīng)對這個品牌有一定了解，是已經(jīng)成為或極有可能成為該品牌的忠實擁護(hù)者。因此，在社群傳播中，通過大家的交流合作，明確其需求對生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更有價值、更具備針對性的內(nèi)容具有不可估量的作用。而且社群是建立在大家共同興趣的基礎(chǔ)上，還可以通過問題討論、交流、線下活動等滿足成員的社交需求，提高其用戶黏度，讓其自主幫助有聲讀物進(jìn)行營銷宣傳?？傊?，兒童有聲讀物出版不僅生產(chǎn)依賴于社交網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品的傳播也可以通過依托于社交關(guān)系的社群來進(jìn)行營銷。

兒童有聲讀物對孩子的閱讀習(xí)慣培養(yǎng)，對其個人成長有著重要的意義。在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型背景下，我國兒童有聲讀物的傳播和發(fā)展需要我們借鑒國內(nèi)外成功案例，從多個方面進(jìn)行思考。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017-8-4.

[2]商務(wù)君.圖說中國兒童聽書市場現(xiàn)狀[N].出版商務(wù)周報，2015-11-16.

[3]張東美.從一本書到一個品牌——網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下的《讀庫》傳播策略探析[J].出版發(fā)行研究，2014（2）.