淺析國家新聞出版廣電總局政令通知對廣告行業(yè)的影響

摘 要：國家新聞出版廣電總局是我國新聞、出版、廣播、電影和電視領域的國家管理部門，廣告行業(yè)并非其直接管理對象。但是由于業(yè)務交集的廣泛存在，事實上廣電總局政令通知對廣告行業(yè)的影響也是多方面的。本文主要從直接和間接影響入手，舉例分析了廣告電總局政令對廣告行業(yè)格局、業(yè)務操作手法、廣告經(jīng)營思路等的影響與意義。

關鍵詞：國家新聞出版廣電總局；政令；廣告

國家新聞出版廣電總局，是根據(jù)第十二屆全國人民代表大會第一次會議批準的《國務院機構改革和職能轉(zhuǎn)變方案》和《國務院關于機構設置的通知》（國發(fā)〔2013〕14號）設立的新聞、出版、廣播、電影和電視領域的國家管理部門。其前身是國家新聞出版總署和國家廣播電影電視總局。2013年3月14日國務院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局，隨后更名為國家新聞出版廣電總局。國家新聞出版廣電總局，是正部級國務院直屬機構。

國家新聞出版廣電總局并非廣告行業(yè)的直接上級管理部門，但是，由于總局的管理對象包括新聞出版、廣播電影電視和信息網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務的方方面面，而其中大量業(yè)務都與傳媒的廣告經(jīng)營、廣告代理機構的媒介計劃與采購、廣告主的媒介推廣應用等有著或多或少的交集，因此在實際業(yè)務的層面確實也存在總局政令規(guī)定對廣告行業(yè)的影響，這些影響或深或淺，其中有些也是意義重大。

本文首先要梳理的是國家新聞出版廣電總局的主要職能，以及據(jù)此職能發(fā)布的規(guī)定通知的基本類型。簡單來說廣電總局當前的主要職能包括：起草法律法規(guī)草案、制定宣傳創(chuàng)作方針政策、把握輿論導向、管理著作權；制定事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、把握創(chuàng)作導向、管理節(jié)目進口和收錄、內(nèi)容審查；監(jiān)管活動宣傳交流、組織大型公益工程、扶助老少邊窮地區(qū)相關發(fā)展等。作為國家機關與從業(yè)者及普通百姓交流的平臺，廣電總局官網(wǎng)會在第一時間發(fā)布各類政令通知的完整內(nèi)容，綜合整理來看，可以分成以下四個大類。①禁止類規(guī)定，即嚴格禁止某些操作或行為的規(guī)定；②限制類規(guī)定，限制規(guī)范操作范疇以及行為內(nèi)容的規(guī)定；③建議類規(guī)定，即建議相關業(yè)務可以采取的操作辦法和行為方式的規(guī)定；④流程性規(guī)定，是指那些操作或行為必須按照流程進行的規(guī)定。

縱觀2013年重組后的廣電總局發(fā)布的規(guī)定通知，其中絕大多數(shù)是出于版權管理、內(nèi)容管理、形態(tài)管理和流程管理等目的，直接管理的對象主要是傳媒機構和內(nèi)容生產(chǎn)商，但是其中有一些也直接或間接的影響了廣告行業(yè)。包括廣告代理商、廣告主、廣告媒介在內(nèi)的廣告行業(yè)基本組織結構成員都有深受影響的事例出現(xiàn)，另外，對廣告行業(yè)的一些業(yè)務思路和業(yè)務方法也產(chǎn)生了對應的影響。

首先，最顯而易見的是對廣告業(yè)務操作手法的直接影響。例如廣電總局改組后仍堅持執(zhí)行對廣播電視內(nèi)容中的廣告時長、播出方式和表現(xiàn)內(nèi)容的嚴格控制，并于2013年后多次重申2009年的《廣播電視廣告播出管理辦法》即61號令的內(nèi)容。該辦法對廣告業(yè)務環(huán)節(jié)中的文案創(chuàng)作、媒介組合與發(fā)布計劃等影響深遠，使得相關業(yè)務領域放棄了某些創(chuàng)意習慣，某些常見的廣告文案也被廢止，而某些原本行之有效的硬廣告媒介組合發(fā)布方式也隨之消失。但同時也激發(fā)了新的業(yè)務操作手法，如更深度的品牌植入和跨媒體整合推廣等。61號令內(nèi)容豐富，管理目的多元，偏重于禁止和限制，因此，廣大廣播電視媒體機構都已對此有明確的理解，廣播頻率、電視頻道，不管是自行經(jīng)營廣告業(yè)務的，還是由代理機構經(jīng)營的，或者是收歸集團廣告中心統(tǒng)一經(jīng)營的，經(jīng)過過去幾年的實務操作，已經(jīng)盡可能的將自身的廣告經(jīng)營的細節(jié)修正過來了，比如電視頻道黃金時段廣告時長在18分鐘內(nèi)，比如插播廣告時對廣告時長進行提示，比如投資理財類產(chǎn)品廣告中需含有“投資有風險”等警示內(nèi)容等。另外如《關于進一步加強衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》（2013年10月30日）中也對之前泛濫的電視購物短片廣告進行了嚴格的限制和規(guī)范。但是，在業(yè)務得以規(guī)范的同時這類型政令也確實造成了優(yōu)質(zhì)廣告資源的進一步稀缺和硬廣告投放方法的進一步縮減，導致廣告單價異常抬升，廣告主在媒體市場的競爭加劇。

其次，一些并非針對廣告業(yè)務的管理規(guī)定其對廣告行業(yè)所產(chǎn)生的間接影響也不可謂不深遠。比如基于版權管理的流程性規(guī)定《國家新聞出版廣電總局關于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（2016年3月23日）中就指出，重大的國際體育賽事如奧運會、亞運會以及世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其余電視臺有需要必須通過協(xié)商獲得特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權，以此確保重大國際體育賽事在中國境內(nèi)的播出覆蓋量。而除了重大體育賽事之外的其他國內(nèi)外的體育賽事，電視臺可以直接購買或者是轉(zhuǎn)讓，但前提是本著公平、公正并且公開的競爭原則執(zhí)行。這一規(guī)定無形之中將中央電視臺體育內(nèi)容的廣告價值大幅拉升，并形成了規(guī)模巨大的廣告資源壟斷，在節(jié)目采購和廣告經(jīng)營能力上都不輸中央電視臺的個別衛(wèi)星電視頻道在這類型內(nèi)容和廣告價值開發(fā)上都被排除在外了。運動品牌廣告主在媒體的選擇上也失去了更多可能性，議價壓力陡增。又比如2014年9月國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，重申網(wǎng)上境外影視劇管理的有關規(guī)定，要求用于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播的境外影視劇，必須依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》，未取得許可證的境外影視劇一律不得上網(wǎng)播放。這是典型的流程性規(guī)定，既非限制引進，也并不是禁止播放，而是強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)用途的境外電影電視作品也必須按照國內(nèi)公映的電影和電視臺播放的電視劇同樣的報備審批流程，該規(guī)定本無可厚非且十分符合當時的實際需要，不過，其在網(wǎng)絡廣告，特別是視頻貼片廣告的業(yè)務領域也引發(fā)了一連串的效應。開始是階段性的美劇韓劇泰劇等及國外電影數(shù)量驟減，有的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了2015年全年未成功引進一部韓劇的局面，這大大影響了這一品類在網(wǎng)絡廣告市場上的實際價值，進而普遍出現(xiàn)了“內(nèi)容資源受限-廣告收入減少-重新進行內(nèi)容布局”的改良風潮。這些政令通知的本意并非針對廣告行業(yè)，但實際上卻對廣告行業(yè)的業(yè)務重點和均衡發(fā)展造成了客觀調(diào)控的影響。

另外還有一些規(guī)定通知，對廣告行業(yè)的影響更為曲折，但是從長期來看又是有益的。比如在建議類規(guī)定《國家新聞出版廣電總局關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》（2015年7月2日）中就對于真人秀節(jié)目有了更多建議，要求真人秀節(jié)目形態(tài)進行升級，要求對群眾有正面的引導，并強調(diào)未成年人應盡可能減少參與。這在品牌推廣和廣告代言領域產(chǎn)生的影響也頗為明顯。比如自從《爸爸去哪兒》開始之后國內(nèi)明星的親子真人秀節(jié)目的數(shù)量開始迅速增多。隨著節(jié)目數(shù)量的增長，人氣的上升，許多“星二代”一夜之間爆紅，接著開始積極與品牌合作代言、拍攝廣告、出席商業(yè)活動等。該通知的出臺顯然控制了明星子女參加真人秀節(jié)目泛濫成災的情況，同時也對節(jié)目數(shù)量、節(jié)目內(nèi)容、播出時間等進行了引導調(diào)控。在這樣的情況下，未成年明星代言人的曝光率迅速下降，對少兒用品、包裝食品、日化產(chǎn)品等行業(yè)的廣告實務和代言人策略執(zhí)行都產(chǎn)生了連帶影響。另外，2014年9月，廣電總局正式下發(fā)“封殺劣跡藝人”的通知，由“劣跡藝人”參與制作的電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡劇、微電影等也都被要求暫停播出。這一通知突然而嚴厲，但是作為禁止類規(guī)定在當時的社會環(huán)境下看仍有諸多積極意義。這一通知的下發(fā)對廣告行業(yè)內(nèi)的大量業(yè)務也造成了相應的干擾，多位符合“劣跡藝人”標簽的藝人正在參與的廣告代言活動、廣告出演、微電影廣告、品牌走秀等應聲終止，對應的廣告內(nèi)容制作、廣告發(fā)布、媒介購買、媒介公關業(yè)務等都受到很大影響。當然，從長期來看，廣告作為傳媒內(nèi)容的重要組成本分，肩負起社會道德建設的責任是理所當然的，因此這些政令通知對廣告行業(yè)的健康規(guī)范發(fā)展也是長期有益的。

綜上所述，國家新聞出版廣電總局的各類型政令通知雖然管理出發(fā)點各不相同，就其中對廣告行業(yè)產(chǎn)生影響的部分內(nèi)容來看，雖然過程中造成的混亂和破壞令人困擾，但總的說來還是起到了規(guī)范、引導、調(diào)控的積極意義。在其后的工作中，廣電總局還是應該堅持以矯正和引導為主，強化執(zhí)行監(jiān)管的大方向，特別是將服務與保護意識延展至相關行業(yè)和領域，細化落實標準，進一步增強政令規(guī)定的可執(zhí)行性。

作者簡介

劉靜（1976-），甘肅蘭州人，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專職教師，主要研究方向為媒介理論與業(yè)務，營銷調(diào)研與廣告效果測評等。