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    包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的基本原理與操作辦法

    2017-03-24 10:21:43劉靜
    卷宗 2016年11期
    關(guān)鍵詞:改良包裝原理

    摘 要:包裝改良是快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的常見動(dòng)作,但不經(jīng)任何市場(chǎng)測(cè)試的頻繁更替包裝的營(yíng)銷操作不僅無益于品牌推廣和產(chǎn)品形象建設(shè),更容易造成無謂的浪費(fèi)和認(rèn)知混亂。本文從包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的基本原理出發(fā),詳細(xì)介紹了市場(chǎng)測(cè)試的操作辦法和業(yè)務(wù)意義,希圖提醒營(yíng)銷決策者慎重對(duì)待包裝改良。

    關(guān)鍵詞:包裝;改良;市場(chǎng)測(cè)試;原理

    包裝改良是快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域中的常見動(dòng)作,所謂改良包括改變和更新兩種情況。改變包裝通常有如下一些原因,比如為了配合促銷方案所進(jìn)行的包裝容量變更,常見的是加量不加價(jià)的加值包等;比如為了配合渠道建設(shè)所進(jìn)行的包裝材質(zhì)變革,常見的是網(wǎng)購(gòu)用戶的專門包裝等;又比如為了配合特殊節(jié)令其他宣傳推廣手段所進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)元素變更,如春節(jié)期間的大紅福字包裝袋等。出于這些目的的包裝變更要么具有階段性的特征,要么與經(jīng)典常規(guī)包裝并行,事實(shí)上并不屬于本文要討論的包裝改良的范疇。本文特別要討論的是后者,即具有替代性的包裝更新。

    替代性的包裝更新屬于品牌建設(shè)過程中的重點(diǎn)業(yè)務(wù),在策略層面需要格外慎重。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛絕大多數(shù)源于對(duì)產(chǎn)品的喜愛,而產(chǎn)品的包裝在消費(fèi)者眼中是產(chǎn)品不可分割的組成部分。像可口可樂這樣歷史悠久的品牌,在其發(fā)展歷史上進(jìn)行的包裝更新的次數(shù)也是屈指可數(shù),每一次更新,無論是材質(zhì)上的還是形態(tài)上的,無論是否連帶商標(biāo)設(shè)計(jì)變遷,都是相當(dāng)慎重且穩(wěn)健的。近年來,在品牌推廣中,產(chǎn)品頻繁更替包裝固然有一些客觀外因,諸如防止假冒偽劣,但更多是希圖通過不斷更新包裝來吸引消費(fèi)者的注意,增減產(chǎn)品的新鮮感,這種包裝更替不僅無益于產(chǎn)品形象的樹立和強(qiáng)化,往往也并不能真正起到刺激感官的效果。包裝作為產(chǎn)品的重要組成部分還是應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性,以便消費(fèi)者建立穩(wěn)固的品牌聯(lián)想;更新時(shí)也應(yīng)顧及其風(fēng)格和元素的延續(xù)性,以確保不要損失之前產(chǎn)品形象建設(shè)的成果;確實(shí)需要在策略層面進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候,應(yīng)該連帶進(jìn)行產(chǎn)品包裝更新上市前的規(guī)范化市場(chǎng)測(cè)試。

    在營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)中,市場(chǎng)測(cè)試是實(shí)驗(yàn)室研究和實(shí)地研究結(jié)合的特殊方法。實(shí)驗(yàn)室研究強(qiáng)于因果關(guān)系研究,而實(shí)地研究則強(qiáng)于相關(guān)性研究;實(shí)驗(yàn)室研究會(huì)配置多項(xiàng)先導(dǎo)性條件,實(shí)地研究則更重視市場(chǎng)輸出;實(shí)驗(yàn)室研究強(qiáng)調(diào)過程控制,而實(shí)地研究更強(qiáng)調(diào)模型建設(shè)與結(jié)論的推演。市場(chǎng)測(cè)試作為兩種研究方式的結(jié)合形態(tài),簡(jiǎn)單理解就是將區(qū)域化市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)室,前期對(duì)測(cè)試環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷元素的控制設(shè)定,然后通過營(yíng)銷過程數(shù)據(jù)的采集,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)輸出結(jié)果的推斷。

    那么,應(yīng)用這種研究手法對(duì)替代性包裝更新的決策又有什么意義和幫助呢?當(dāng)市場(chǎng)決策者開始考慮要更換現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝時(shí),可能是出于材料升級(jí)的考慮,包括成本、安全性、運(yùn)輸上的便利性等;也可能是出于品牌元素改變的考慮,包括商標(biāo)變化、基礎(chǔ)色調(diào)整、廣告語更新等;也可能是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮,競(jìng)品中同類型的包裝形態(tài)太多所以決定更新等等。這些更新都是替代性的,通常在操作上也是不可逆的,因此就需要全面掌握市場(chǎng)反應(yīng)再做出決策。但是,在全市場(chǎng)上同步投放新包裝的風(fēng)險(xiǎn)過大,因此最佳的選擇就是在區(qū)域化市場(chǎng)測(cè)試新包裝的市場(chǎng)反應(yīng),根據(jù)實(shí)際反響修改方案后再進(jìn)行全市場(chǎng)投放。市場(chǎng)測(cè)試尤其適合替代性新方案不止一套的情況。

    包裝改良市場(chǎng)測(cè)試的實(shí)施步驟主要有以下一些。第一步,先擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。所謂適當(dāng),首先是屬性上的適當(dāng),其次是體量上的適當(dāng)。屬性上的適當(dāng)是指所選測(cè)試市場(chǎng)要與其后進(jìn)行的大規(guī)模全市場(chǎng)的主體在屬性上盡可能靠近,簡(jiǎn)單來說就是,如果全市場(chǎng)的屬性是消費(fèi)型城市市場(chǎng),那么測(cè)試用的小市場(chǎng)也要選擇最具代表性的城市或城區(qū)。如果全市場(chǎng)的屬性是流通型的村鎮(zhèn)市場(chǎng),那么測(cè)試用的小市場(chǎng)就要選擇三四線城市或農(nóng)村商圈的代表城鎮(zhèn),總之,不能在屬性上不對(duì)接。另外,測(cè)試市場(chǎng)的體量規(guī)模以不會(huì)造成無謂的前期投入和操作負(fù)擔(dān)為準(zhǔn),可大至地區(qū),也可小至幾個(gè)銷售場(chǎng)所,這就取決于品牌的能力以及包裝更新策略的重要性。其次,確定所要研究的獨(dú)立變量。在包裝改良市場(chǎng)測(cè)試業(yè)務(wù)中,獨(dú)立的變量自然是更新了的包裝,改變的可能是材質(zhì)、容量、尺寸、色彩、文案、代言人形象等,將這些改變了的自變量進(jìn)行因子跟蹤,與各類型市場(chǎng)反饋相匹配,以確定消費(fèi)者對(duì)這些變化的部分的接受和認(rèn)可程度。另外,多套方案之下可能呈現(xiàn)出多個(gè)包裝的測(cè)試版本,如何配置這些不同版本在不同位置也是需要考慮的問題。再次,清除其他變量的干擾。要想測(cè)試出消費(fèi)者對(duì)新包裝的理解和接受程度,一方面應(yīng)設(shè)置對(duì)照組,通常是舊包裝,另一方面還要控制其他可能對(duì)結(jié)果造成干擾的因素,也就是多重貢獻(xiàn)的干擾,諸如階段性廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、節(jié)慶消費(fèi)熱潮、競(jìng)爭(zhēng)品牌的異常舉動(dòng)等。測(cè)試計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮控制或避開以上這些情況,以確保市場(chǎng)反應(yīng)盡可能的聚焦至包裝改良這個(gè)原因。接著,有計(jì)劃的進(jìn)行產(chǎn)品投放。投放計(jì)劃不一定是一下子展開的,可以階段性的做出投放位置、投放區(qū)域、投放比例甚至投放時(shí)段上的調(diào)整,以此來做銷量與更新包裝及其操作細(xì)節(jié)的相關(guān)性的測(cè)評(píng)。然后,在設(shè)定好的研究周期里對(duì)市場(chǎng)輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析。研究周記最好參照產(chǎn)品的消費(fèi)周期,可以考慮在二至三個(gè)消費(fèi)周期后通過銷量數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者調(diào)研或者經(jīng)銷商訪談的反饋來導(dǎo)出結(jié)論。最后,得出市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果。這一結(jié)果將指導(dǎo)其后的營(yíng)銷策略的執(zhí)行和調(diào)整。

    近年來,針對(duì)市場(chǎng)測(cè)試,營(yíng)銷界也有一些不同的聲音。其中持否定態(tài)度的觀點(diǎn)主要有以下三個(gè)。首先,認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試很有可能泄露商業(yè)信息,錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種觀點(diǎn)倒也不是危言聳聽,但是要具體問題具體分析。明確市場(chǎng)測(cè)試的目的到底是什么這很重要。如果是新品上市前的市場(chǎng)測(cè)試,特別是高科技含量高知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量的新品,市場(chǎng)測(cè)試確實(shí)存在這種風(fēng)險(xiǎn),所以當(dāng)前大多數(shù)這類型企業(yè)都選擇冒著風(fēng)險(xiǎn)也要直接投放市場(chǎng)。但包裝改良通常不屬于這種類型,作為為消費(fèi)者提供便利性和品牌認(rèn)知渠道的包裝更多的是承擔(dān)著產(chǎn)品溝通和服務(wù)的角色,市場(chǎng)測(cè)試有助于更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)角色的職能。第二,認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)論缺乏普遍意義,可能并不能指導(dǎo)全市場(chǎng)策略的執(zhí)行。實(shí)事求是講,這種擔(dān)心也不無道理。畢竟市場(chǎng)測(cè)試具有實(shí)驗(yàn)室研究的部分屬性,操作過程中也確實(shí)存在人為控制的部分,這種擔(dān)心其實(shí)是營(yíng)銷界一貫以來對(duì)實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)論缺乏信任的表現(xiàn)。但事實(shí)是,實(shí)驗(yàn)室研究作為科學(xué)研究方法,只要在操作過程中把握好樣本的選擇準(zhǔn)則,執(zhí)行中盡量降低隨機(jī)誤差,并最終能對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)合理的分析,那么研究方法本身也是不容置疑的。還有就是,認(rèn)為市場(chǎng)測(cè)試無需從市場(chǎng)投放計(jì)劃中單列出來作為一項(xiàng)研究,前期投入規(guī)模小一點(diǎn)先試試看就行了,何必大費(fèi)周章的專門操作一下。其實(shí)這與本文的觀點(diǎn)并不矛盾,只是考慮到市場(chǎng)測(cè)試畢竟不同于策略指導(dǎo)下的直接上市計(jì)劃的前期,因?yàn)樗€承載著其他價(jià)值,包括包裝檢驗(yàn)、品牌偏好的追蹤、消費(fèi)者和經(jīng)銷商意見的收集等,甚至可能會(huì)依托測(cè)試結(jié)果做出終止包裝更新的判斷,那么這一環(huán)節(jié)實(shí)際上是單列開來更為合理,如能有第三方機(jī)構(gòu)參與則為更佳。

    筆者始終認(rèn)為,包裝是產(chǎn)品要件,包裝絕不單純只是一個(gè)裝飲料的瓶子,裝洗衣粉的袋子,裝餅干的盒子,裝奶粉的罐子,更不單純是運(yùn)貨時(shí)的木條箱子。包裝是產(chǎn)品的一部分,是彰顯品牌誠(chéng)意和企業(yè)理念的一面窗口。很多著名品牌的包裝所具有的視覺化形象已經(jīng)深入人心,這不只是設(shè)計(jì)的效果,更是多年愛惜維護(hù)的結(jié)果。為湊熱鬧博眼球而隨意頻繁更改包裝,把包裝改良當(dāng)成是一件根本不要緊的小事隨意操作,都不是負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷態(tài)度。慎重對(duì)待包裝改良,運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試手法評(píng)價(jià)方案,才是對(duì)品牌和消費(fèi)者最大的尊重。

    作者簡(jiǎn)介

    劉靜(1976-)甘肅蘭州人,上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專職教師,主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研與廣告效果測(cè)評(píng),媒介理論與業(yè)務(wù)。

    基于STC12C5A60S2與TC35i的動(dòng)環(huán)數(shù)據(jù)控制器的設(shè)計(jì)

    熊 冶

    (國(guó)網(wǎng)湖南省電力公司益陽供電分公司,湖南 益陽 413000)

    摘 要:本文基于STC公司的雙串口系列單片機(jī),設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了一套完整的動(dòng)力環(huán)境數(shù)據(jù)控制器,著重分析了對(duì)SHT11溫濕度傳感器和MQ2煙霧傳感器的數(shù)據(jù)采集以及與TC35i進(jìn)行雙機(jī)通信的短信報(bào)警機(jī)制,解決了電力生產(chǎn)過程中因動(dòng)力環(huán)境因素惡化而造成的自動(dòng)化、通信機(jī)房和變電站主控室服務(wù)器燒壞的問題。實(shí)驗(yàn)表明該系統(tǒng)采集程序穩(wěn)定、數(shù)據(jù)精確、報(bào)警準(zhǔn)確,能夠更好的服務(wù)于電力生產(chǎn)。

    關(guān)鍵詞:?jiǎn)纹瑱C(jī);傳感器;TC35i

    1 引言

    動(dòng)力環(huán)境數(shù)據(jù)采集及報(bào)警功能因數(shù)據(jù)直觀,報(bào)警實(shí)時(shí)而廣泛應(yīng)用。電力系統(tǒng)中如:自動(dòng)化、通信、信息機(jī)房、變電站主控室等場(chǎng)所,常常因?yàn)闇貪穸仍较藁虺霈F(xiàn)火情,生產(chǎn)人員無法及時(shí)掌握事故情況,從而造成服務(wù)器停機(jī)或火災(zāi)險(xiǎn)情擴(kuò)大而影響生產(chǎn)。針對(duì)這一需求,筆者采用雙機(jī)通信的方式,克服單片處理器外圍接口不足的問題,設(shè)計(jì)了一套數(shù)據(jù)采集及報(bào)警機(jī)制,滿足了整個(gè)系統(tǒng)的功能需求。

    2 系統(tǒng)的總體構(gòu)成

    2.1 系統(tǒng)框圖

    2.2 數(shù)據(jù)采集單元

    溫濕度采集芯片選用的是盛世瑞恩生產(chǎn)的SHT系列數(shù)字溫濕度傳感器。它采用兩線式控制總線I?C(Inter-Integrated Circuit)對(duì)數(shù)字傳感器寄存器進(jìn)行讀寫,已達(dá)到對(duì)溫濕度數(shù)據(jù)采集的目的。STC12C5A60S2的P1.5和P4.3分別作為SHT11的I?C數(shù)據(jù)和時(shí)鐘總線?;鹁癄顟B(tài)監(jiān)測(cè)選用MQ-2型煙霧傳感器。

    2.3 STC12C5A60S2處理器

    STC12C5A60S2單片機(jī)是采用宏晶科技生產(chǎn)的單時(shí)鐘的高速、低功耗、強(qiáng)抗干擾的新一代雙串口單片機(jī),指令代碼完全兼容8051,但速度快8-12倍。充分滿足了本系統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)。

    2.4 TC35i數(shù)據(jù)發(fā)送單元

    2.4.1 TC35i模塊組成

    TC35i模塊主要由GSM基帶處理器、GSM射頻模塊、供電模塊、閃存、ZIF連接器、天線接口六部分組成。通過ZIF連接器與單片機(jī)實(shí)現(xiàn)電路接口,通過該接口讀取或發(fā)送TC35i模塊中的數(shù)據(jù),將是TC35i模塊的應(yīng)用核心。

    2.4.2 TC35i模塊的主要技術(shù)指標(biāo)

    a、雙頻段GSM900MHz和GSM1800MHz

    b、支持?jǐn)?shù)據(jù)、語音、短消息和傳真

    c、可選波特率300bps~115kbps

    d、電流消耗:休眠狀態(tài)為3.5mA,空閑狀態(tài)為2.5mA,發(fā)射狀態(tài)為300mA(平均)

    e、SIM電壓3V/1.8V

    3 系統(tǒng)的工作流程

    3.1 單片與TC35i的軟件接口設(shè)計(jì)

    單片機(jī)與TC35i的軟件接口通過AT指令完成,本系統(tǒng)中需要用到的控制指令有:

    a、單片機(jī)與TC35i模塊通過串口2建立連接:AT。

    b、設(shè)置TC35i模塊的工作模式:AT+CMGF=n,n=0:PDU模式;n=1:文本模式。本設(shè)計(jì)中采用PDU模式,能夠傳送或接受透明數(shù)據(jù)。

    c、讀TC35i模塊段消息數(shù)據(jù):AT+CMGR=n,n為短消息號(hào)。

    d、列出TC35i模塊內(nèi)的短消息:AT=CMGL=n,n=0:未讀的短消息;n=1:已讀的短消息;n=2:未發(fā)送的短消息;n=3:已發(fā)送的短消息;n=4:所有的短消息。

    e、刪除TC35i模塊短消息:AT+CGMD=n,n為短消息號(hào)。

    3.2 基于GSM網(wǎng)絡(luò)的短消息收發(fā)

    以下是開發(fā)者根據(jù)本系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)短信收發(fā)的實(shí)例,它說明了TEXT模式的應(yīng)用。操作過程如下({}內(nèi)為注釋)

    函數(shù) Void Start_Gsm(Void)

    啟動(dòng)TC35i,在IGT加時(shí)長(zhǎng)為100ms的低電平,該信號(hào)下降沿小于1ms,啟動(dòng)后,IGT腳的信號(hào)保持高電平。

    GSM_Init()

    對(duì)TC35i進(jìn)行初始化,具體如下:

    發(fā)送AT:向TC35i發(fā)送握手信號(hào)。

    發(fā)送ATE:關(guān)回顯。

    發(fā)送AT_CNMI[]={AT+CNMI=2,1}:設(shè)置當(dāng)新消息來了,直接顯示到串口,不作存儲(chǔ),TC35i會(huì)返回下列提示:+CMTI:“SM”

    發(fā)送AT_CSCA[]={+8613800731500}:設(shè)置服務(wù)短消息服務(wù)中心號(hào)碼。

    發(fā)送AT_CMGF[]={AT_CMGF=1}:設(shè)置短消息格式為TEXT格式。

    初始化成功后,TC35i自動(dòng)回復(fù)OK。

    在代碼中分別設(shè)置Temp[]、Humi[]、Smoke[]三個(gè)數(shù)組,STC12C5A60S2將采集進(jìn)來的溫度、濕度、火警狀態(tài)值分別裝入這三個(gè)數(shù)組。例如當(dāng)溫度越限時(shí),會(huì)向相關(guān)責(zé)任人的手機(jī)發(fā)送如下短信內(nèi)容:

    Temperature Alarm

    Warn2 Temp:40,Humi:45,Smoke:375

    當(dāng)控制器設(shè)置為AUTO模式時(shí),將會(huì)自動(dòng)投入空調(diào)設(shè)備,若為手動(dòng)模式,則責(zé)任人可以通過GSM短信投入空調(diào)設(shè)備。

    啟停其它外圍設(shè)備的工作原理與以上相同。

    4 結(jié)論

    實(shí)踐證明,單片機(jī)STC12C5A60S2最小系統(tǒng)與TC35i模塊共同實(shí)現(xiàn)的動(dòng)環(huán)控制器性能可靠、使用方便、成本低廉,能夠有效的避免機(jī)房和變電站主控室因動(dòng)環(huán)參數(shù)越限而導(dǎo)致的安全事故,有效的減輕了監(jiān)控人員的工作壓力,因此具有較高的應(yīng)用推廣價(jià)值。

    參考文獻(xiàn)

    [1]王書偉、張茜萍 基于AT89S52與TC35i實(shí)現(xiàn)的短信息處理系統(tǒng).信息技術(shù)與信息化,2007,3(3):31-33

    [2]郭天祥 .51單片機(jī)C語言教程 北京:電子工業(yè)出版社,2013

    [3]宏晶科技.STC Microcontroller Handbook, 2007

    [4]譚浩強(qiáng) .C程序設(shè)計(jì).北京:清華大學(xué)出版社,1991

    [5]求是科技.單片機(jī)典型模塊設(shè)計(jì)實(shí)例導(dǎo)航.北京:人民郵電出版社,2004

    作者簡(jiǎn)介

    方亮(1982-),男,碩士研究生,工程師,從事電力系統(tǒng)自動(dòng)化和監(jiān)控方面的工作。

    熊冶(1989-),女,大學(xué)本科,從事電力計(jì)量方面的工作。

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