中央企業(yè)應(yīng)加強履責實踐中的話語體系建設(shè)

李文

當2017年如期而至?xí)r，從事企業(yè)社會責任工作的同仁們都有一個共同的感慨，那就是時間過得太快了。過去十年間，中國企業(yè)社會責任實踐取得了長足的進展，促進了中國經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。筆者在本刊上期所撰寫的《中國企業(yè)社會責任十年回望與暢想》一文中，對過去十年中國企業(yè)社會責任管理實踐取得的成果進行了系統(tǒng)梳理，成績應(yīng)該肯定，但同時也要看到中國企業(yè)在責任管理實踐的戰(zhàn)略融入與社會價值創(chuàng)造和責任品牌影響力方面，仍有較大提升空間。本文僅就中央企業(yè)履責實踐中的話語體系建設(shè)問題進行探討，一是由于這個經(jīng)濟群體一般規(guī)模實力較大，是壯大國家綜合實力、保障人民共同利益的重要力量，是黨和政府的執(zhí)政基礎(chǔ)，有著廣泛而深遠的社會影響和國際影響。二是由于這類經(jīng)濟主體恰恰在履責實踐中存在著較為突出的話語體系的不夠完善、不夠匹配，導(dǎo)致社會認知和評價與其地位和作用不夠相稱，影響到企業(yè)綜合社會貢獻的提高和央企品牌形象的維護。

本文從以下六個方面探討中央企業(yè)在履責實踐中構(gòu)建話語體系存在的問題以及改進方式。

首先，構(gòu)建話語體系是中央企業(yè)履責實踐應(yīng)有之義。隨著國資委對央企加強履責管理的逐步推進，中央企業(yè)作為一個整體成為我國企業(yè)中編發(fā)企業(yè)社會責任報告或可持續(xù)發(fā)展報告，并以報告促管理提升的排頭兵。應(yīng)該說，CSR報告向社會公眾全面系統(tǒng)地傳遞了央企履責的理念和管理實踐業(yè)績，CSR報告起到了加強央企與各利益相關(guān)方溝通互動，增信釋疑，增強企業(yè)透明度的作用。這個過程中，CSR報告對構(gòu)建央企的話語體系起到了積極的促進作用，也成為改革開放后，在市場經(jīng)濟條件下，央企全面提升自我社會責任角色認知和綜合價值貢獻，構(gòu)建開放、共享責任文化的重要抓手，為樹立央企品牌和責任央企形象邁出了一大步。改變了多年以來央企對外不善言辭，“只做不說”“多做少說”的行事風(fēng)格。此后，以新媒體為載體的企業(yè)傳播正在加速央企話語體系的完善，企業(yè)話語體系在企業(yè)文化理念、主旨議題、溝通渠道、傳播對象、方式方法和語氣腔調(diào)等方面均有明顯改進和提升。這些也成為社會公眾和專業(yè)機構(gòu)對央企履責業(yè)績進行全面評價的重要依據(jù)。

其次，應(yīng)明確構(gòu)建央企履責話語體系幾個核心問題。央企伴隨著共和國成長，尤其是近三十多年來，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了重大變革。各利益相關(guān)方和社會公眾對央企的發(fā)展十分關(guān)心，一些央企發(fā)生的重大安全環(huán)保事件等成為社會輿論關(guān)注的焦點，社會對央企的引領(lǐng)作用和價值創(chuàng)造有更高期待。樹立和完善自身話語體系需要央企轉(zhuǎn)變觀念和思維視角，主動、積極回應(yīng)社會，坦誠公開，實事求是，勇于擔當。在構(gòu)建和完善央企話語體系的過程中，有幾個核心問題不容回避：我是誰？為了誰？做了什么？怎樣做的？這些問題的系統(tǒng)梳理與對外信息披露，是對國有經(jīng)濟為主體的社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的制度自信、道路自信、理論自信和文化自信四個維度不斷進行探索的過程，也是央企不斷以可持續(xù)發(fā)展為目標，全面履行經(jīng)濟、環(huán)境和社會責任，不斷提升綜合價值貢獻，提升社會福祉，贏得社會尊重、理解和支持的過程。這其中有許多問題觸碰到央企改革的深層次問題，觸碰到企業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸和結(jié)構(gòu)性矛盾，社會影響廣泛，甚至還有些是企業(yè)不愿面對的“痛點”。但對這些問題的回答是不能回避的，回答的好壞將直接影響到央企的品牌形象和聲譽。

第三，要適應(yīng)面對“三個輿論場”的不同語境差異。如今的央企生活在“三個輿論場”中，除了較為熟悉的以黨刊黨報等為主體的主流媒體輿論，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新和新媒體的快速發(fā)展，隨著企業(yè)大規(guī)模地走出去，央企還面對著另外兩個自身并不熟悉的輿論場：一個是所謂“非主流”大眾輿論場，另一個是國際輿論場。應(yīng)該說，央企長久以來對這兩個輿論場既不熟悉，也不會主動關(guān)注。但一個不爭的事實是，越來越多的對于央企的負面報道首先來自后面這兩個輿論場。而且后面兩個輿論場的影響力和“破壞力”絲毫不容忽視，這方面的例子就不在此贅述了。后面兩個輿論場的輿論導(dǎo)向，如果央企自己不主動發(fā)聲，不對誤導(dǎo)誤傳甚至歪曲報道進行及時回應(yīng)，謠言就會滿天飛。在國內(nèi)，不能過大眾網(wǎng)絡(luò)輿論場這一關(guān)，就無法真正將央企的責任信念扎根于民間，贏得社會公眾的認同與尊重。走出國門的央企，如果充耳不聞國際輿論對自己的表達，就有可能成為被妖魔化的“經(jīng)濟怪獸”，不僅會直接影響到央企參與全球經(jīng)濟競爭的可持續(xù)發(fā)展，更會由于資產(chǎn)紐帶關(guān)聯(lián)等，嚴重影響到國家形象。由于三個輿論場發(fā)聲的主體不一，價值取向不同，文化背景有差異，也使得央企在不同輿論場發(fā)聲時，需要“在什么山上唱什么山歌”，增強發(fā)聲的針對性，這就加大了央企對外溝通的難度。

第四，要平衡國內(nèi)外不同利益相關(guān)方的訴求和期待。利益相關(guān)方是企業(yè)履責管理的有用工具，回答了企業(yè)應(yīng)該對誰負責這一根本性問題。也因此，央企隨著規(guī)模實力的提升，業(yè)務(wù)范圍的擴展，需要面對復(fù)雜、多元且相互之間利益關(guān)系可能存在矛盾交叉的利益相關(guān)方格局。這使得央企在面對和處置復(fù)雜多變的利益相關(guān)方不同的利益訴求方面，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。央企的社會責任管理與實踐，越來越多地要涉及到眾多重大的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級、氣候變化、人權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、企地協(xié)調(diào)發(fā)展、貧困問題等超越企業(yè)組織邊界之外的責任議題。也就是說，今天的央企在履責范疇、責任議題和國際化方面，已經(jīng)比30年前的管理難度和艱巨性均大大提升了。央企在很多關(guān)系國計民生的領(lǐng)域擔綱，其責任首先體現(xiàn)為“政治責任”，配合國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控，要對政府、對廣大民眾負責，其次還要均衡管理好企業(yè)對環(huán)境和社會的影響。在海外需要“入鄉(xiāng)隨俗”，根據(jù)當?shù)氐恼?、宗教、社會?xí)俗等差異性，重視政府以外的包括工會組織、社區(qū)、NGO和當?shù)乩嫦嚓P(guān)方在內(nèi)的責任。

第五，要以同理心區(qū)分對外傳播與對內(nèi)宣傳的方式。央企在多年的發(fā)展中，積累了深厚的企業(yè)文化，有些央企還創(chuàng)造出代表民族精神的企業(yè)精神，如大家熟知的鐵人大慶精神等。但由于歷史傳統(tǒng)的原因，央企在對外傳播中，給人們留下了比較行政化的面孔，不夠親切和不夠接地氣。這主要是由于多年來計劃經(jīng)濟體制延續(xù)下來的行政指令式管理造成的影響。在央企內(nèi)部，已經(jīng)形成了一套上傳下達的企業(yè)自有特色的語言體系，這套體系內(nèi)部員工能夠理解和快速執(zhí)行，但不一定適合對外傳播與社會溝通。特別是社會經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型后，央企以其廣泛的社會接觸面，亟需總結(jié)梳理出一套完整的、適用的，為社會各方樂于接受的話語體系。這些話語體系要去“行政化”“口號化”“空話套話”，切忌打官腔和“八股風(fēng)格”，要換位思考，以同理心去站在需要交流的對象角度思考問題，滿足他們對企業(yè)的心理需求與關(guān)切，并以此改善央企在社會中的形象，說真話、辦實事，講故事，接地氣，回歸本色，拉近央企與社會之間的距離。

第六，應(yīng)逐步樹立起央企履責話語權(quán)自信和影響力。多年來，中央企業(yè)在助推中國經(jīng)濟社會發(fā)展，創(chuàng)建生態(tài)文明社會，提升中國企業(yè)國際競爭力等方面做了大量的工作，并取得了顯著的成績。但與此同時，也有一些央企常常感到委屈和略有抱怨，為什么央企的貢獻這么大，央企員工這么辛苦付出甚至做出了巨大犧牲，而社會上總是會曝出對央企的負面新聞，甚至網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常會對一件事情揪住不放，更有網(wǎng)絡(luò)炒作甚至歪曲放大，對央企形象造成極大的毀損，也極大傷害了央企員工的心。這其中盡管有一些社會復(fù)雜因素的影響，但究其根本，還是要央企從自身構(gòu)建完善一套有說服力、有權(quán)威性的話語體系做起。改變以往不習(xí)慣面對社會公眾，不重視對外傳播的傳統(tǒng)思維，把話語體系的構(gòu)建當做企業(yè)的應(yīng)盡職責，當做央企需要主動正面以平等心態(tài)與身姿同各利益相關(guān)方溝通的一項艱巨工作來做。這絕不是簡單的公關(guān)，而是在新的時代背景下央企融入社會、尊重社會和服務(wù)社會所需要進行的創(chuàng)新嘗試。

編輯 胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net