影像即形象，開啟CSR影像管理新時代

于翔海++于志宏

影像技術(shù)誕生一百多年來，一直被人們尊寵和追逐著，其原因就在于影像可以記錄和還原瞬間即逝的時刻，可以將曾經(jīng)的時刻告知自己、告知他人、告知未來。

今天，隨著技術(shù)的發(fā)展，影像記錄設(shè)備觸手可得，影像發(fā)布平臺因互聯(lián)互通而便捷無比，影像已經(jīng)充滿我們這個時代，并成為這個時代訊息傳遞的主體內(nèi)容。

集合圖片、視頻等形式的影像，是記錄世界每個時刻、每個地點、每個領(lǐng)域變化的主要手段。運用好影像，并進行影像管理，對于商業(yè)世界發(fā)展價值巨大。

企業(yè)社會責(zé)任（CSR），是倡導(dǎo)商業(yè)世界更加向善方向發(fā)展的管理范式，與影像結(jié)合為CSR影像管理，有助于記錄、存儲和傳播企業(yè)對于社會和環(huán)境發(fā)展的積極作用，樹立企業(yè)良好形象。

CSR需要影像管理

溝通是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容，以什么方式溝通變得越來越重要，是單純以文字描述，還是以圖文并茂增強真實感和認同感，其中影像的重要性不言而喻。當企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告成為常態(tài)化工作的時候，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)在影像方面存在嚴重不足，突出表現(xiàn)在社會責(zé)任報告在編制過程中，沒有可以較好地反映公司履責(zé)實踐的圖片。圖片少、圖片質(zhì)量不高、圖片與實踐分離，成為社會責(zé)任報告編制中的難點，社會責(zé)任報告作為與利益相關(guān)方溝通、樹立公司形象的作用大打折扣。缺乏影像、缺乏高質(zhì)量影像的社會責(zé)任報告，好像少了一條腿，少了一雙翅膀。

在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，一些領(lǐng)先的跨國公司非常重視發(fā)揮CSR影像的作用，一張圖、一段視頻可以在很短的時間里，直觀地勾畫出公司的可持續(xù)發(fā)展形象。例如在沃爾沃集團的網(wǎng)站和其發(fā)布的報告中，我們總會被一些圖片和視頻所打動。這些影像，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)與人和環(huán)境融合，巧妙而又直接地表達出公司的愿景。在沃爾沃集團的網(wǎng)站上，設(shè)有專門的“圖片庫”和“影像庫”，可以找到任何與其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的圖片或者視頻。再如以影像技術(shù)見長的佳能公司，其中國區(qū)社會責(zé)任報告的封面就是富有沖擊力和震撼力的圖片，公司的業(yè)務(wù)和對社會的價值躍然紙上。

信息爆炸的讀圖時代，CSR同樣離不開影像。企業(yè)在開展社會責(zé)任實踐的同時開展CSR影像管理十分必要，通過影像傳播責(zé)任實踐能夠起到事半功倍的效果。影像資料是極其重要的商業(yè)資源，足夠精準和震撼的影像資料的記錄與傳播，是企業(yè)創(chuàng)造責(zé)任價值，完善責(zé)任實踐的基本前提條件之一。

什么是CSR影像管理

CSR影像管理，是指企業(yè)開展社會責(zé)任規(guī)劃和實踐的同時，有意識地運用影像技術(shù)記錄相關(guān)實踐形成影像資料，并將影像資料經(jīng)過編輯輸出，應(yīng)用于與利益相關(guān)方溝通中，以達到塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)責(zé)任競爭力的過程。

CSR影像管理不同于企業(yè)視覺系統(tǒng)，更專注于影像本身，更強調(diào)自然風(fēng)格，這一概念將為企業(yè)提供一個從策劃 記錄 存儲 輸出 應(yīng)用 傳播 樹立責(zé)任形象的完整影像管理路徑。

CSR影像與傳統(tǒng)影像的區(qū)別在于，影像記錄的主體對象不只是自身運營行為，而是拓展到運營行為和利益相關(guān)方的關(guān)系。通俗點說，就是不只是拍攝那些壯觀的高樓大廈、先進的生產(chǎn)技術(shù)，而是要拍攝這些和受影響的人之間的關(guān)系——大廈如何創(chuàng)造幸?？臻g和生活，先進技術(shù)如何促進社會進步，生產(chǎn)運營對所在社區(qū)帶來的變化。

CSR影像管理的實施路徑

根據(jù)筆者從事企業(yè)社會責(zé)任報告編制和影像工作的經(jīng)驗和研究，企業(yè)開展CSR影像管理應(yīng)從以下幾個方面入手：

一是企業(yè)高層管理者應(yīng)重視CSR影像價值。在企業(yè)高層管理者的對外交流中，如果有一份能夠體現(xiàn)公司負責(zé)任運營典型實踐的圖冊，交流起來會起到事半功倍的效果。而責(zé)任實踐具有稍縱即逝的特點，一旦錯過將永遠無法彌補，甚至留下遺憾。重視CSR影像管理可以彌補對于自然事物發(fā)展的認識和管理不足所造成的影像價值流失。企業(yè)開展的社會責(zé)任實踐如果沒有相關(guān)的影像資料用于傳播，加以輔證，僅用文字取得真正的傳播效果有限。所以，CSR影像管理需要企業(yè)高層管理者從意識上提升對影像價值的重視，強調(diào)在企業(yè)運營和管理過程中的影像作用。

二是建立從規(guī)劃至傳播的CSR影像管理解決方案。企業(yè)在策劃社會責(zé)任實踐活動的同時即開展影像管理規(guī)劃，運用拍攝設(shè)備記錄實踐活動過程形成影像資料，利用具有檢索功能的圖片數(shù)據(jù)庫對影像資料進行存儲、分類，在公司或項目運營的各個時期開展針對性的影像資料應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，可進一步在企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)組織、政府、媒體間，制定有規(guī)劃、有層次的方案，運用影像傳播企業(yè)的責(zé)任實踐活動，從而讓大眾了解企業(yè)文化和價值，提升責(zé)任競爭力，擴大責(zé)任影響力。

三是強調(diào)從利益相關(guān)方視角開展CSR影像拍攝。不同的利益相關(guān)方眼中所看到的企業(yè)形象、項目內(nèi)容往往是不同的：一線員工更加注重項目施工技術(shù)、建設(shè)標準；合作伙伴及當?shù)氐南嚓P(guān)機構(gòu)更加注重項目的合規(guī)運營、環(huán)境保護；東道國社區(qū)更加注重項目建設(shè)為當?shù)亟?jīng)濟推動、社區(qū)發(fā)展所做出的貢獻。企業(yè)在開展CSR影像拍攝的時候需要站在不同利益相關(guān)方的角度選取拍攝主題，這樣拍攝出來的作品將更有利于與不同利益相關(guān)方開展溝通。

四是適用于不同利益相關(guān)方的影像產(chǎn)品開發(fā)?？梢哉f，CSR影像可以應(yīng)用在企業(yè)與利益相關(guān)方溝通的任何媒介中，合理的產(chǎn)品開發(fā)和有效的傳播途徑將為企業(yè)提升責(zé)任競爭力錦上添花。例如，中國路橋工程責(zé)任有限公司在肯尼亞蒙內(nèi)鐵路項目中，邀請當?shù)財z影愛好者進駐項目施工現(xiàn)場拍攝主題照片，將這些照片應(yīng)用于后來發(fā)布的項目社會責(zé)任報告之中，在當?shù)禺a(chǎn)生了良好的反響。社會責(zé)任報告只是CSR影像應(yīng)用給的一種途徑，企業(yè)還可以嘗試將CSR影像應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)站及公眾號、媒體宣傳、企業(yè)年歷等二次產(chǎn)品開發(fā)中。

五是既要重視專業(yè)攝影攝像人員的作用，也要發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的攝影攝像愛好者的作用。專業(yè)影像工作者經(jīng)過特殊訓(xùn)練，具有獨特的視角和技能，對于影像品質(zhì)的提升具有重要作用。但是更多日常的企業(yè)運營實踐不可能完全依賴于專業(yè)影像人員，需要發(fā)揮內(nèi)部員工中影像愛好者的作用。隨著影像技術(shù)的普及，企業(yè)內(nèi)部有很多攝影高手，企業(yè)需要想辦法創(chuàng)造條件，讓這些攝影愛好者發(fā)揮出作用。

2016年，中國對外承包工程商會聯(lián)合《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》等多家機構(gòu)舉辦的“美麗海外中國：一帶一路中國企業(yè)社會責(zé)任影像志”活動，以“一帶一路視覺化，中資企業(yè)影像化”的方式，突出中國企業(yè)在海外重視“創(chuàng)新創(chuàng)造、熱愛綠色、促進繁榮”的社會責(zé)任實踐，宣傳“一帶一路”的共商、共建、共享原則，傳播中國企業(yè)在海外不僅造福中國人民，更造福沿線各國人民的理念?；顒邮盏絹碜?5家企業(yè)參評的1600多幅作品，反映近200個項目的責(zé)任影像，涉及84個國家或地區(qū)。我們在參與作品評審的過程中發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)企業(yè)十分重視企業(yè)形象傳播活動，規(guī)模相對較大、在海外運營時間長的企業(yè)提交的圖片數(shù)量和質(zhì)量較好。然而，存在的問題也是顯而易見的，我們的企業(yè)普遍缺乏相應(yīng)的影像管理，具體反映在影像作品整體質(zhì)量不高，反映環(huán)保、社區(qū)融合等社會責(zé)任議題類別的作品較少，展現(xiàn)海外中國員工精神風(fēng)貌的作品較少等問題。中國企業(yè)還需要進一步提升影像記錄工作和影像傳播能力。

動人，說的就是影像。在讀圖時代，影像的價值不言而喻。習(xí)主席在2016年8月17日就推進“一帶一路”建設(shè)提出的8項要求中表示需要“積極宣傳‘一帶一路建設(shè)的成果”。影像就可以發(fā)揮重要的作用，CSR影像也是提升中國企業(yè)軟實力的重要組成部分。中國企業(yè)的影像積累和形象塑造并不容易但卻十分重要，這需要企業(yè)管理者的高度重視，意識到“一張圖勝過千言萬語”的價值，也需要影像管理的專業(yè)支持，更需要企業(yè)所有員工的發(fā)現(xiàn)和記錄。

編輯 第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net