互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務調(diào)查

張文琦　程艷芳　張寶玉

[提要] 隨著銀行業(yè)的深化改革和利率市場化穩(wěn)步的推進，商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式和盈利模式加快轉變方式，銀行理財業(yè)務蓬勃發(fā)展，并成為銀行業(yè)新的競爭點和盈利項目。本文以寧波銀行為例，通過問卷調(diào)查，認為開發(fā)滿足客戶個性化需求的理財產(chǎn)品和服務，向社區(qū)化、網(wǎng)絡化、多元化方向發(fā)展理財服務是商業(yè)銀行的必然趨勢。

關鍵詞：銀行理財業(yè)務；問卷調(diào)查；現(xiàn)狀及建議

本文為國家級大學生創(chuàng)新研究項目：“互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀及問題調(diào)查研究——以寧波銀行為例”（編號：201611149025）階段成果

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月20日

20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起，在隨后的十年，互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的普及和應用并滲透到各個領域，這其中也包括經(jīng)濟學，于是出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個熱門概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融”已經(jīng)成為影響金融業(yè)發(fā)展的新引擎，也成為銀行業(yè)轉型升級，提高服務效率的新技術因素?；ヂ?lián)網(wǎng)金融打破了傳統(tǒng)金融的藩籬，近幾年來，由各種寶類理財產(chǎn)品、P2P理財產(chǎn)品、眾籌平臺組成的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品驟然興起，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務帶來的沖擊與日俱增。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀，并結合當下客戶對理財產(chǎn)品的具體需求，進而提出商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的針對性建議。

一、研究背景、目的及意義

（一）研究背景。商業(yè)銀行在我國已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史，它發(fā)展到今天，與其當時因發(fā)放基于商業(yè)行為的自償性貸款從而獲得“商業(yè)銀行”的稱謂相比，已相去甚遠。今天的商業(yè)銀行已被賦予更廣泛、更深刻的內(nèi)涵。特別是20世紀80年代末放松管制、金融自由化背景條件下，銀行業(yè)的競爭空前激化，銀行存貸款的利差收益越來越小，在這種情況下，許多銀行開始將目光從表內(nèi)業(yè)務轉向表外業(yè)務，商業(yè)銀行的業(yè)務范圍不斷擴大，逐漸成為多功能、綜合性的“金融百貨公司”。在此背景下，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務下應運而生，它為商業(yè)銀行注入了新的盈利源泉?？墒请S著時間的發(fā)展，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品和理財業(yè)務開始逐漸趨同化，當前若一個銀行開辦了新的業(yè)務，其他銀行不久就會競相開辦相同的或相似的業(yè)務，銀行業(yè)務在不斷地創(chuàng)新，而又不斷地趨同。到21世紀，互聯(lián)網(wǎng)金融從支付、理財、信貸等銀行基本業(yè)務領域向傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)起沖擊，創(chuàng)新而生的互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的“寶”類理財產(chǎn)品、P2P理財產(chǎn)品憑借其特有的低門檻、高流動性、購買方便等特點不斷吸引著理財人群，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財業(yè)務經(jīng)營造成了壓力。我們所要研究的問題便是基于此背景下，商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀及面臨的問題，并為它們提出可供參考的建議。

（二）研究目的。互聯(lián)網(wǎng)技術以及互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，給我國商業(yè)銀行的經(jīng)營方式、服務理念均已造成了一定沖擊，所以面對這樣的現(xiàn)實情況，商業(yè)銀行該如何積極應對，努力轉型，是值得深思的。本文研究的目的就在于通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融理財對商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務的影響，提出有效應對的辦法，提高我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力，使商業(yè)銀行轉變觀念，努力提升服務水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類，以提高商業(yè)銀行的自身競爭力，以寧波銀行為例，我們解析商業(yè)銀行理財市場發(fā)展面臨的問題，并提出相關政策建議。

（三）研究意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，個人理財也開始被更多的人認識與了解。與此同時，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務也受到了一定的沖擊。本文通過參考國內(nèi)外研究文獻，對商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，提出在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的創(chuàng)新策略，為商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊提供參考借鑒，具有積極的理論意義與現(xiàn)實意義。具體有以下幾點：對在互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務進行研究分析可有效減緩商業(yè)銀行受到的沖擊；針對相關問題提出的建議可以推進商業(yè)銀行在產(chǎn)品、技術、服務等方面的改革與創(chuàng)新；以比時代變化更快的預知能力調(diào)整自己的行為，可以使得商業(yè)銀行更好地適應市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財業(yè)務問卷調(diào)查

為更好地了解在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務的現(xiàn)狀，我們以寧波銀行北京分行為調(diào)查單位，隨機抽樣的方式，在銀行內(nèi)選擇銀行職員開展問卷調(diào)查和訪談，針對銀行開展的個人理財業(yè)務進行研究。

寧波銀行個人理財業(yè)務包括以下三大類：現(xiàn)金管理類產(chǎn)品、固定收益類產(chǎn)品、權益投資類。在這其中，比較受歡迎和熱門的主要是理財產(chǎn)品的“活期化”系列、“惠添利”、“惠安心”系列、“E點通”系列，債券型和混合型基金系列、分紅險和萬能險保險系列、“智匯金”貴金屬交易業(yè)務。（表1）

寧波銀行目前還成立了針對高端理財客戶的惠財客戶部，主要針對一些中高端客戶，以“白領融”、“白領通”等特色金融產(chǎn)品為載體，為這類目標客戶提供融資服務，經(jīng)過多年經(jīng)營，寧波銀行的個人理財產(chǎn)品得到了一個較好的發(fā)展。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的銀行職員普遍認為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務確實受到了互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的影響，其中有32%的銀行職員認為他們受到了來自互聯(lián)網(wǎng)金融的較大沖擊。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品中，信托型理財產(chǎn)品占比為63.16%，其他種類的產(chǎn)品所占比例較低。由此可見，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品品種單一，尤其是商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務在理財增值、消費貸款和便捷高效的結算服務方面存在不足。

有68.42%的被調(diào)查銀行職員認為商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務比較完善，基本可以滿足客戶需求，然而通過我們對客戶需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在“是否能找到非常適合自己的理財產(chǎn)品”的問題上，65.22%的客戶認為他們在商業(yè)銀行無法找到合適的理財產(chǎn)品，這說明目前商業(yè)銀行對自己理財產(chǎn)品的認知和客戶需求上存在一定的偏差。因此，商業(yè)銀行為應對互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)臎_擊，首先需要明確客戶需求。隨即我們向銀行的客戶群進行了調(diào)查，并對數(shù)據(jù)進行了分析整合。

同時，我們在北京市隨機選擇市民調(diào)查銀行理財需求情況。在對金融產(chǎn)品選擇的側重點上，調(diào)查客戶著重考慮“預期收益率”的比例高達69.75%，在對銀行個人理財業(yè)務服務的期望上，“理財增值服務”占56.52%，超過一半的客戶都希望銀行提供理財升值服務。這說明大多數(shù)客戶都很重視收益，而與收益相對應的風險問題上大家的要求略低，這說明，30歲以下的年輕人對風險厭惡程度較低，他們更加重視收益，而對風險問題略微忽略；其次，被調(diào)查者比較看重產(chǎn)品的流動性，占被調(diào)查者的43.48%。相比于規(guī)避風險，他們更傾向選擇風險比較高的投資產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品的流動性又有較高的期望。

通過從客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的認可程度的調(diào)查來看，雖然客戶們目前對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品認可度已經(jīng)大大提升，但是并沒有超過對銀行的認可程度，銀行理財產(chǎn)品會受到一定影響，但影響并不是毀滅性的，雖然商業(yè)銀行理財產(chǎn)品存在諸多不足，但高達65.22%的客戶還是選擇偏向于商業(yè)銀行理財業(yè)務，說明銀行理財產(chǎn)品認可度還是比較高的。偏向于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的客戶大多數(shù)看中的是銀行的信譽、資金安全性高，其次是銀行資金鏈優(yōu)勢及專業(yè)的理財模式，而選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的客戶看中的多是其較高的流動性、收益率、低門檻及便捷的購買方式。兩者優(yōu)缺點也十分明顯，那么銀行為應對這種沖擊，可以在明確不同客戶理財投資需求與側重點情況下制定較完善的應對策略。

通過對問卷一系列的分析和實地的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務和其個人理財產(chǎn)品主要存在以下幾個問題：（1）各商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品形式單一，趨同明顯，并且大多存在收益率低、門檻高的弊端，不能很好地迎合顧客的需求；（2）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的促銷模式仍比較單一，基本通過營業(yè)推廣的方式向客戶進行，但是商業(yè)銀行的員工進行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產(chǎn)品形成長期的品牌偏好；（3）大多商業(yè)銀行過分注重金融專業(yè)的人才，而忽略對金融、營銷、互聯(lián)網(wǎng)結合型人才的培養(yǎng)。

三、商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的對策建議

（一）加強理財產(chǎn)品創(chuàng)新。在我們發(fā)放的針對客戶的調(diào)查問卷中，就“商業(yè)銀行理財業(yè)務存在的不足之處”這一問題，客戶表示商業(yè)銀行理財產(chǎn)品收益不明顯、產(chǎn)品單一、門檻較高所占比例非常大。銀行理財產(chǎn)品收益較互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品收益低很多，產(chǎn)品類型也并不豐富，而我們調(diào)查的客戶中多為30歲以下的年輕人，年輕人資金積累少，有時候難以達到銀行理財產(chǎn)品門檻。長此以往，商業(yè)銀行如果任這種形勢發(fā)展下去，而且不針對客戶需求加強理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，商業(yè)銀行的經(jīng)濟利潤將會遭到一定程度的影響?；诖?，商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務下的理財產(chǎn)品創(chuàng)新方面要強化以“客戶需求”為中心這種原則的應用，我們針對其創(chuàng)新方面，提出以下幾點具體建議：第一，商業(yè)銀行可以加強與第三方機構合作或資源整合，從而完善個人理財產(chǎn)品體系。比如商業(yè)銀行可以與保險、基金、證券、信托、金融租賃等其他金融企業(yè)相合作，將保險產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、證券投資產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等與銀行理財產(chǎn)品相融合，形成“大理財”的概念，來完善其個人理財產(chǎn)品體系，增加其個人理財產(chǎn)品的類型；第二，商業(yè)銀行可以將原有理財產(chǎn)品進行結構化改造，比如將固定收益的理財產(chǎn)品與高風險高收益的理財產(chǎn)品進行結合，使客戶的資產(chǎn)一部分投資于可以享受固定收益的項目，另一部分投資于高風險高收益的項目，以滿足客戶對理財增值和保本兩方面的需求?；驅⒍ㄆ诶碡敭a(chǎn)品與活期理財產(chǎn)品相結合，以滿足客戶對資金流動性的需求；第三，在理財產(chǎn)品漸趨同質化時，商業(yè)銀行可以考慮不同于銀行理財產(chǎn)品傳統(tǒng)投資對象，如以往的股票、債券、基金、票據(jù)等品種，而創(chuàng)新出以新穎的、稀少的物品為投資標的的理財產(chǎn)品，同時降低投資起點，如稀缺收藏品投資、奢侈品投資。也可推出“漲跌雙贏”型理財產(chǎn)品，設有牛熊雙盈機制，使投資者在市場漲和跌的過程中都能獲利，即使市場出現(xiàn)調(diào)整，只要其下跌幅度不超過某一界限，產(chǎn)品同樣可以獲得一個不錯的收益率，這種理財產(chǎn)品從一定意義上可以滿足投資者對理財盈利的需求。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展個人理財業(yè)務。虛心地向互聯(lián)網(wǎng)金融學習，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合。商業(yè)銀行可以在保持傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢的基礎上，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上開展理財產(chǎn)品業(yè)務，堅持開放、共享、普惠的互聯(lián)網(wǎng)理念，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的相互融合，從而形成一種線上與線下相結合的為客戶服務的服務模式。比如：銀行可以通過拓展運用手機銀行平臺來開展理財業(yè)務的能力，由于智能手機的普及和目前國家在推廣的4G網(wǎng)絡，手機銀行的市場潛力是巨大的。因此，商業(yè)銀行可以通過技術改革，推出手機移動終端的理財軟件，提升客戶消費體驗，增強渠道競爭力。實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的相互融合可以從以下三個方面著手建設：第一，應在硬件上多下工夫。商業(yè)銀行應該更多地對金融網(wǎng)絡的開發(fā)和建設投入關注，加強各銀行之間的聯(lián)動，同時也要豐富并升級自身的網(wǎng)絡環(huán)境和條件，讓業(yè)務的監(jiān)管和流動更加順暢和無風險；第二，我們應該對電子化系統(tǒng)的建設投入更多精力。因為隨著電子化系統(tǒng)集成的不斷提高，銀行在管理個人理財業(yè)務的時候能夠更好地銜接各個具體的環(huán)節(jié)，使得客戶在移動終端能體會到更便捷高效的理財服務；第三，要通過完備商業(yè)銀行自身的數(shù)據(jù)庫來達到對客戶信息的全面管理，更好地為客戶的需求提供支持，為銀行發(fā)展保駕護航。

（三）加大技能培訓，發(fā)掘和培養(yǎng)復合型人才?；ヂ?lián)網(wǎng)金融能夠迅速發(fā)展的一個很重要原因就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的機遇，商業(yè)銀行想要在這場技術沖擊中抓住這個發(fā)展機遇，就必須培養(yǎng)和挖掘既懂得數(shù)據(jù)建模又精通計算機網(wǎng)絡技術而且熟悉銀行業(yè)務運行和管理決策的復合型人才。第一，在招聘人才時，偏重于復合型人才。銀行招聘時，對人才的要求不僅僅是停留在熟悉銀行業(yè)務的單因素人才，應該綜合考慮招聘人員的各方面能力，尤其要求在互聯(lián)網(wǎng)技術方面也應該能夠有較強的能力，這樣才能更好地向客戶推銷介紹商業(yè)銀行推出的新型理財產(chǎn)品，有利于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的開展；第二，也要加強對金融專業(yè)人才的科技知識培訓以及科技專業(yè)人才的金融業(yè)務培訓，大力培養(yǎng)多種知識技能于一身的互聯(lián)網(wǎng)金融復合型人才。商業(yè)銀行應該對在職人員進行培訓，不斷提高銀行從業(yè)人員的能力，為應對商業(yè)銀行理財創(chuàng)新下可能出現(xiàn)的問題做好準備。

四、寧波銀行個人理財業(yè)務發(fā)展策略

近年來，寧波銀行順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，持續(xù)加大對電子渠道建設的投入力度，借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性和便捷性，提高金融服務的可得性和覆蓋面，向更廣泛的社會群體提供適當、有效的金融服務和個人理財產(chǎn)品。

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高銀行競爭力。寧波銀行在總部有專門的業(yè)務管理部和對應的公司部、零售部、個人部共同負責新產(chǎn)品的研發(fā)，每年派出員工去新加坡華僑銀行參加五年百人計劃，通過此人才計劃，歸國的員工能為銀行帶來不同的創(chuàng)新動力。寧波銀行應精心培育一批具有品牌效應的咨詢、業(yè)務專家，提高銀行的委托、咨詢業(yè)務的技術含量和市場競爭實力，并提升理財業(yè)務的服務水平。

（二）順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，加強信息系統(tǒng)建設。寧波銀行在近年投入大量資金到科技部，通過自行研發(fā)和購買加改造的方式，對網(wǎng)銀進行了多次升級，并且開發(fā)了先進的手機銀行，對信貸系統(tǒng)進行了升級。從目前軟件的可操作性、界面友好、先進程度來講，寧波銀行的網(wǎng)銀、手機銀行、信貸系統(tǒng)等處于區(qū)域內(nèi)銀行水平的前端，這為寧波銀行帶來了一批忠誠的客戶群。在搜索頁面輸入寧波銀行，便可完成寧波銀行手機銀行的整個安裝過程，上手十分簡單。掌上理財不僅可以查詢已持有或預約的產(chǎn)品，而且可以購買理財產(chǎn)品，且無金額上限規(guī)定。這對寧波銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新推銷途徑有很大的意義，大大方便了理財產(chǎn)品的購買。寧波銀行必須加大對個人理財服務營銷渠道的創(chuàng)新，加快對網(wǎng)上銀行、電話銀行以及手機銀行的改進及開發(fā)，進一步完善服務功能。

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融模式，吸引了眾多目光，應運而生的各類互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的崛起和迅速發(fā)展，對于人們的日常生活、工作、投資理財習慣都產(chǎn)生了巨大影響。對商業(yè)銀行等金融機構以及他們的傳統(tǒng)金融業(yè)務也都造成了一定的沖擊，同時迎來了新的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行應該學習掌握互聯(lián)網(wǎng)金融的思維模式，并且強化自身服務、加強技術創(chuàng)新，實現(xiàn)與傳統(tǒng)金融業(yè)務模式的優(yōu)勢互補，只有這樣，商業(yè)銀行才能更好地應對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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