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    媒介融合背景下的分眾傳播與受眾反饋

    2016-10-15 22:37張志杰王曉英
    今傳媒 2016年9期
    關(guān)鍵詞:反饋讀者問卷調(diào)查

    張志杰++王曉英?

    摘 要:通過讀者(受眾)問卷調(diào)查,了解認(rèn)識西安晚報及其創(chuàng)辦的新媒體的傳媒受眾喜好,研究西安晚報分眾傳播的優(yōu)勢和不足,并就如何辦好西安晚報和新媒體,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源下的轉(zhuǎn)型和媒體融合,提出意見和建議。結(jié)合讀者(受眾)的反饋,在過去的一年里,西安晚報及其新媒體進(jìn)行了有益的探索與實踐,取得了一定的成績。

    關(guān)鍵詞:西安晚報;讀者(受眾);問卷調(diào)查;反饋

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)09-0068-02

    隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,新媒體已成為現(xiàn)代化和大眾化的信息載體與傳播工具。西安作為西北地區(qū)中心城市,在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)上具有重要影響力。西安晚報作為中共西安市委主辦的一份都市生活報,兼具黨報和都市報雙重功能,在市民中具有較大影響力,在宣傳“一路一帶”中起著重要的作用。2015年5月,我們設(shè)計兩套讀者(受眾)調(diào)查問卷,分別針對西安晚報及其創(chuàng)辦的新媒體(包括新聞網(wǎng)站、微信公眾號、微博等)展開調(diào)查,了解掌握西安晚報及新媒體的讀者(受眾)喜好,研究西安晚報分眾傳播的優(yōu)勢和不足,同時就如何辦好西安晚報及新媒體,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源下的轉(zhuǎn)型,傾聽讀者意見和建議。調(diào)查歷時10天,從2015年5月13日開始至5月22日結(jié)束,共收到報紙讀者調(diào)查問卷496份,其中有效問卷485份(個別傳真不清晰無法統(tǒng)計);新媒體受眾調(diào)查問卷517份,其中有效問卷517份。

    一、報紙讀者問卷調(diào)查報告分析

    1.報紙讀者構(gòu)成情況

    調(diào)查顯示,西安晚報讀者覆蓋各個年齡段,涉及各類職業(yè),包含退休人員、在職人員、在校大學(xué)生及中小學(xué)生,但讀者“老齡化”嚴(yán)重,數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)為66歲以上退休人員。

    讀者文化素質(zhì)較高,大專以上占68.9%。主要為知識分子、醫(yī)生、教育工作者、公務(wù)員、工程師等高端人員。在地區(qū)分布方面,讀者覆蓋整個西安地區(qū),主要集中在城六區(qū)及開發(fā)區(qū),個別來自咸陽、渭南、商洛等地市所轄區(qū)縣。

    2.報紙讀者閱讀情況

    讀者閱讀報紙主要目的是看新聞。在“您閱讀《西安晚報》的主要目的是什么(多選)?”一題中,超過70%的讀者最希望看到的內(nèi)容是“社會類新聞”(74.2%),其他依次是時政類新聞(72.9%)、民生類新聞(66.8%)、哲理故事和歷史趣事(60.5%)、生活百科和科技常識(60.5%),反映出地域社會新聞受關(guān)注程度之高。在“今后《西安晚報》版面及內(nèi)容的安排應(yīng)該如何設(shè)置(多選)”一題中,近6成讀者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)特色新聞報道和新聞策劃。超半數(shù)讀者認(rèn)為本地新聞版面應(yīng)該擴(kuò)大。

    3.報紙讀者反饋

    內(nèi)容方面。超8成讀者認(rèn)為,西安晚報作為本地媒體,應(yīng)多刊登展現(xiàn)西安新氣象、新變化的文章,展現(xiàn)西安的城市魅力,彰顯西安的厚重歷史積淀。準(zhǔn)確及時報道我市重大新聞,宣傳社會正能量,關(guān)注百姓的身邊事。

    互動方面。讀者建議西安晚報多發(fā)起活動,運(yùn)用創(chuàng)新思維,最大限度地拓展晚報的實踐活動空間,策劃有益、積極的全民參與活動,在活動中加強(qiáng)讀者和晚報的聯(lián)系,提升親密度,讓晚報真正了解民眾的想法,成為老百姓“傳聲筒”。

    版面設(shè)置方面。在不少讀者印象中,厚重和濃郁的文化氣息是西安晚報的特色,從此次讀者問卷調(diào)查結(jié)果來看,時評、副刊文章、連載、讀書等多個欄目,被讀者視為西安晚報的品牌。讀者建議,繼續(xù)做大做強(qiáng)新聞版塊的同時,希望不要放松文化副刊版塊。

    二、新媒體受眾問卷調(diào)查報告分析

    1.新媒體受眾構(gòu)成情況

    西安晚報新媒體受眾呈年輕化,21~40歲人群超過8成。在性別方面,表現(xiàn)出女性在使用微信微博等新媒體方面的頻次高于男性。受教育程度普遍較高,大專及以上學(xué)歷占91.1%。按照行業(yè)來分,公司職員占33.1%,學(xué)生占16.8%,管理人員占9.7%,公務(wù)人員占7.9%,自由職業(yè)者占7.5%,其他各類人員占25%;新媒體受眾使用新媒體主要用于社交通訊和獲取資源。在“最常用的社交平臺”中,選擇微信的占97.7%,選擇Q Q的占62.1%,選擇微博的占38.1%。微信成為閱讀的首選。

    2.新媒體受眾閱讀情況

    在“平時用微信主要做什么”一題中,顯示讀者經(jīng)常使用微信進(jìn)行社交通訊、獲取資源,分別占92.2%、89.2%,互動討論占45.1%、事務(wù)處理占28%,其它類占1%。調(diào)查顯示,55.9%的受眾關(guān)注的微信公眾號在10~30個之間, 在關(guān)注的所有微信公號中(多選),新聞資訊類超過九成(96.8%)。之后依次是娛樂消費(fèi)類(54.4%);健康養(yǎng)生類(54.4%),情感文化類(42.7%)。受眾最愛看、最愿意分享的內(nèi)容也是新聞?!笆裁礃拥奈⑿呕蛭⒉﹥?nèi)容形式最吸引人(多選)”,80.9%的受眾選擇“內(nèi)容豐富的”,78%的選擇“功能實用的”,分別居前兩位。

    3.新媒體受眾反饋

    內(nèi)容方面。數(shù)據(jù)顯示,受眾通過新媒體主要目的是為了閱讀新聞,滿足知情權(quán)。新聞也是受眾最愛看、最愿意分享評論的內(nèi)容。不少受眾認(rèn)為,微信公眾號內(nèi)容應(yīng)該少一些轉(zhuǎn)帖內(nèi)容,多些創(chuàng)新性與娛樂性,多一些本地訊息與熱點(diǎn)新聞。增加原創(chuàng)內(nèi)容的比例,特別是有關(guān)西安本地的文化、地理、歷史等方面的內(nèi)容,要有獨(dú)特的見解,不要人云亦云。

    互動方面。新媒體“多對多”的傳播模式,在互動方面更具有優(yōu)勢。調(diào)查中,新媒體受眾希望增強(qiáng)線上活動的頻率與讀者的活動參與度?;顒觾?nèi)容方面,受眾建議應(yīng)該更加親民、寓教于樂并且弘揚(yáng)核心價值觀,使核心價值觀傳播真正“接地氣”,有效提升傳播效果。

    三、探索與實踐

    結(jié)合讀者(受眾)建議,在過去的一年里,西安晚報及新媒體在分眾傳播與媒體融合方面進(jìn)行了諸多探索與嘗試。

    1.報紙方面,堅持在“深度”上做文章,在本地新聞上下功夫,在特色新聞上不松懈。

    做好“深度”文章。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,信息傳播變得多元、快捷,平臺顯得越來越重要,但不論何時,產(chǎn)品內(nèi)容都是第一位的。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于,有足夠的時間對新聞事件進(jìn)行深入細(xì)致地挖掘和分析。在傳統(tǒng)媒體唱衰的背景下,西安晚報始終強(qiáng)調(diào)新聞深度與新聞質(zhì)量,用“深度”文章贏得市場,始終抓住新聞策劃不放,一年來有影響有力度的新聞稿件不斷見報。

    做足本地新聞。信息技術(shù)的特點(diǎn),決定了新媒體傳播信息時目標(biāo)的不明確性,受眾模糊。作為一張地方性報紙,西安晚報讀者群相對固定,按照新聞學(xué)“接近性”原則,讀者對本地新聞的關(guān)注程度肯定要高于其他新聞。多年來,西安晚報社區(qū)新聞一直圍繞社區(qū)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等進(jìn)行報道。近來社區(qū)新聞“變臉”,在敘事方式上變得更貼近普通群眾的話語及思維,深受喜愛。像2015年《全市尋找最美社區(qū)主任和熱心人》系列報道,反響很不錯,效果出奇制勝。

    做強(qiáng)特色新聞。厚重的文化氣息是西安晚報的特色,副刊文章、連載、讀書等多個欄目,被讀者視為西安晚報的品牌。在廣告普遍下滑的情況下,2015年,西安晚報對版面進(jìn)行了調(diào)整壓縮,但是副刊、文化新聞版面不減反增。

    2.新媒體方面,加大原創(chuàng)力度,注重新聞策劃,選擇合適的時間節(jié)點(diǎn),做到了有針對性,此外還加強(qiáng)與受眾的互動。

    加大原創(chuàng)力度。2016年初為配合城市治理專項工作的宣傳,新媒體中心制定了細(xì)致的宣傳策劃方案,連續(xù)一個月推出與西安城市面貌改造相關(guān)的圖文微信內(nèi)容,同時在微博、微信開通留言平臺,收集整理網(wǎng)友意見及建議。2月23日,微信公眾號頭條推出《對不起,我要去西安了,別再找我了!》,全方位介紹西安開展城市治理轉(zhuǎn)型工作以來,城市面貌、市民文明程度都有了極大提升,文章以輕松幽默的口吻表達(dá)對西安的喜愛與留戀。該微信閱讀量24小時內(nèi)突破10萬。

    強(qiáng)調(diào)新聞策劃。新聞策劃在當(dāng)前的新聞報道和媒體營銷活動中的作用越來越不容忽視,一年來,新媒體中心先后策劃多個受眾能廣泛參與的活動,擴(kuò)大了影響力。如2016年3月21日,微信公眾號發(fā)起“西安最美春景”投票活動,精選西安市十區(qū)三縣的熱門景點(diǎn),共設(shè)置藍(lán)田篇、戶縣篇、周至篇、六城區(qū)篇、高陵篇、長安篇、閻良篇等8期內(nèi)容,每期涵蓋五六個景點(diǎn),投票活動持續(xù)發(fā)布8天,均在頭圖呈現(xiàn)。截至4月13日,活動共收到投票3863次。根據(jù)投票結(jié)果,最終選出排名前三的“西安最美春景”?;顒又泻笈_設(shè)置為“關(guān)注+投票”的形式,吸引了眾多受眾參與。

    四、分眾傳播與思考

    “媒體融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出,是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式,是把傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播通道有效結(jié)合起來,資源共享,衍生出不同形式的信息產(chǎn)品,然后通過不同的平臺傳播給受眾。2014年8月18日,中央全面深改領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。在信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的時代,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合成為大勢所趨。2015年5月,西安晚報在媒體融合方面邁出實質(zhì)性一步:報社各采編部門記者,每天第一時間將采寫的新聞稿件、圖片或視頻等上傳新媒體中心,由專人負(fù)責(zé)進(jìn)行編輯加工,然后編發(fā)在微博、微信公眾號或新聞網(wǎng)等平臺上。而更詳細(xì)或深度的新聞解讀則通過第二天的報紙呈獻(xiàn)給讀者。此外,報社還制定了《媒介融合經(jīng)營管理辦法》,提高新媒體產(chǎn)品與報紙廣告在營銷策劃與整合包裝聚合能效。通過系列實踐我們發(fā)現(xiàn),積極推動媒體融合發(fā)展,除堅持正確方向和輿論導(dǎo)向外,還要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化等趨勢,驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。融合的同時,還要考慮分眾傳播。當(dāng)今時代是一個信息“超載”時代,海量的信息讓人們的注意力很容易分散,因此,受眾的選擇越來越重要。在選擇過程中,當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機(jī)和需要時,人們的注意力就會集中到這些內(nèi)容上來,否則將是一種無效傳播。

    總之,媒體融合不是簡單地將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)嫁接,必須樹立一體化發(fā)展的理念。目前,新媒體仍處于“摸著石頭過河”階段,還是一個“未成年人”,鼓勵應(yīng)多過批評、支持應(yīng)多過索取。只有媒體人齊心協(xié)力,媒體融合的“明天”才會更好。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 謝耘耕,陳紅主編.新媒體與社會(第八輯)[C].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.

    [2] 伍剛主編.傳統(tǒng)媒體與新興媒體組合發(fā)展的愿景與路徑[C].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.

    [3] 陳力丹著.解析中國新聞傳播學(xué)(2012)[M].北京:人民日報出版報社,2012.

    [責(zé)任編輯:東方緒]

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