以《易經(jīng)》視角看產(chǎn)品生命周期

馬慶坤　馬繪宇　趙宇飛　裴少華　王哲

《易經(jīng)》指夏代的《連山》、商代的《歸藏》及周代的《周易》，這三部經(jīng)卦書統(tǒng)稱為易經(jīng)。其中，《連山》《歸藏》已失傳，傳世的只有《周易》一本，因而人們往往將《周易》與《易經(jīng)》混同起來。按照已故國學(xué)大師南懷瑾先生的說法，《周易》和《易經(jīng)》的區(qū)別在于：

《周易》是周文王坐牢時(shí)研究《易經(jīng)》（或者更準(zhǔn)確地說是研究《連山》《歸藏》）所著，類似于我們現(xiàn)在有些學(xué)者所著的《品讀**》。我們?nèi)寮业奈幕⒌兰业奈幕?，都是從文王著作了這本《周易》之后開始發(fā)展的，諸子百家之說，都淵源于《周易》，淵源于《易經(jīng)》所畫的這幾個(gè)卦。

由于《連山》《歸藏》已經(jīng)失傳，《周易》與《連山》《歸藏》又一脈相承，所以人們將《周易》與《易經(jīng)》混同起來也就不足為奇了。

從本質(zhì)上來講，《易經(jīng)》是闡述關(guān)于變化之書，長期被用作“卜筮”。“卜筮”就是對(duì)未來事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，而《易經(jīng)》便是總結(jié)這些預(yù)測的規(guī)律理論的書?！兑捉?jīng)》含蓋萬有，綱紀(jì)群倫，是中國傳統(tǒng)文化的杰出代表；廣大精微，包羅萬象，亦是中華文明的源頭活水。它在陰陽的變化中，闡述哲學(xué)思想，對(duì)中華傳統(tǒng)文化具有深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，《易經(jīng)》也是一部中國古代哲學(xué)典籍，是建立在陰陽二元論基礎(chǔ)上對(duì)事物運(yùn)行規(guī)律加以論證和描述的書籍，其對(duì)于天地萬物進(jìn)行性狀歸類，天干地支五行論，甚至精確到可以對(duì)事物的未來發(fā)展作出較為準(zhǔn)確的預(yù)測。

《周易》里的六十四卦，是由兩個(gè)八卦上下組合而成。這其中有十二卦較為特殊，他們最能體現(xiàn)陰陽兩氣的此消彼長，所以又被稱為十二消息卦（如圖1）。

在十二消息卦中：

坤卦純陰，是陰氣極盛、陽氣衰竭之時(shí)。

復(fù)卦一陽始生，是陽氣復(fù)蘇之時(shí)。

臨卦二陽并立，是陽氣生長漸旺之時(shí)。

泰卦三陽開泰，是陽氣旺盛、充滿生機(jī)之時(shí)。

大壯卦四陽而壯，陽氣開始有過盛之跡象。

夬卦五陽過剛，陽氣過重失衡。

乾卦純陽，是陽氣之本源。

以上是陰消陽長的過程，陰氣不斷消減，陽氣不斷生息。從乾卦開始，則是陽消陰長的過程。

乾卦純陽，是陽氣極盛、陰氣衰竭之時(shí)。

姤卦一陰始生，陰氣初遇于陽。

遁卦二陰生息而長，小人漸得勢，君子宜遠(yuǎn)遁。

否卦三陰控制局勢，小人道長，君子道消。

觀卦四陰而陰盛，陽氣甚壓抑。

剝卦五陰剝一陽，陽氣遭受層層剝落后，已是奄奄一息，隨時(shí)有消亡之危。

坤卦純陰，為陰氣之本源。

這里，我們不妨根據(jù)陰陽兩氣的此消彼長，將十二消息卦每三個(gè)分為一組。

第一組：由復(fù)卦、臨卦、泰卦組成，表現(xiàn)了陽氣由無到有、逐漸旺盛、充滿生機(jī)的過程。

第二組：由大壯卦、夬卦、乾卦組成，表現(xiàn)了陽氣承繼前勢、繼續(xù)生息，以致達(dá)到鼎盛的階段。

萬物盛極而衰，第一組、第二組陽氣有無到有，最終達(dá)到巔峰的過程，也為物極必反、陽氣終將逐步衰減直至消亡埋下了伏筆。

第三組：由姤卦、遁卦、否卦組成，表現(xiàn)了陰氣始生、陽氣漸受壓制的過程。

第四組：由觀卦、剝卦、坤卦組成，反映了陰氣繼續(xù)上升，將陽氣逼入絕境的過程。

對(duì)這樣劃分的四個(gè)組，我們不妨稱之為生、長、盛、衰四個(gè)階段。

經(jīng)過這樣分組，我們可以很清楚地看到，十二消息卦對(duì)事物此消彼長規(guī)律的分析，與現(xiàn)代市場營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品生命周期的分析、論述如出一轍。

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。

產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的整個(gè)生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

第一，引入期。引入期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)，產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

如果在這里把《易經(jīng)》中陽的概念理解為產(chǎn)品的生命力，產(chǎn)品生命周期里的引入期，恰恰是陽氣有無到有、漸次滋生的階段，需要小心呵護(hù)。

這一周期相當(dāng)于十二消息卦中的第一組“生”所處的階段與面臨的形勢。

第二，成長期。當(dāng)產(chǎn)品渡過引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住了腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

這一周期相當(dāng)于十二消息卦中的第二組“長”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經(jīng)》角度來看，陽氣承繼前勢、繼續(xù)生息，最終達(dá)到頂峰，需要決策者未雨綢繆，為未來即將面臨的頹勢做好充分準(zhǔn)備。

第三，成熟期。成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

這一周期相當(dāng)于十二消息卦中的第三組“盛”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經(jīng)》角度來看，陰氣始生、陽氣漸受壓制，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自身面臨的危機(jī)，盡快尋求對(duì)策、謀劃新出路。

第四，衰退期。衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)疲軟，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)出現(xiàn)其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)，成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，直至最后完全撤出市場。

這一周期相當(dāng)于十二消息卦中的第四組“衰”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經(jīng)》角度來看，陽氣日漸式微、最終消亡，企業(yè)應(yīng)果斷轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)產(chǎn)。需知萬物此消彼長、生生不息，只有認(rèn)清形勢、及時(shí)脫離危機(jī)，才能抓住機(jī)遇，找到新的利潤增長點(diǎn)。

（馬慶坤、趙宇飛、裴少華、王哲單位為阜陽三環(huán)電力工程<集團(tuán)>有限公司；馬繪宇單位為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院）