AIDA模型在閱讀推廣中的應(yīng)用探析

趙靚+姜曉+李曉蔚+張又雄+黃歡+閆鐘峰

摘要借助經(jīng)典AIDA模型，四川大學(xué)圖書館“光影閱動·微拍電子書”案例將專業(yè)營銷模型引入閱讀推廣。在分析案例策劃、組織、實施過程中對AIDA模型的嵌入性實踐基礎(chǔ)上，探討營銷學(xué)AIDA模型在閱讀推廣中跨學(xué)科應(yīng)用的可能。

關(guān)鍵詞AIDA模型 微拍電子書 圖書館營銷 閱讀推廣

1.引言

隨著20世紀(jì)70年代“圖書館營銷”概念的引入和近年來相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新工作的展開，圖書館工作重心逐漸由傳統(tǒng)的“館藏為中心”全面轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“讀者為中心”的時代。很多高校圖書館已“嘗試借助營銷理念，提升讀者滿意度，塑造圖書館形象，改善經(jīng)營管理中的諸多問題”，尤其在當(dāng)下備受關(guān)注的圖書館閱讀推廣服務(wù)工作中，整合營銷、定制營銷、體驗營銷、視覺營銷、微營銷等理念的跨學(xué)科應(yīng)用，從宏觀上推動了閱讀推廣的內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新與渠道手段的豐富。然而，面對讀者日益細(xì)致、深入、多樣化的需求和營銷學(xué)的系統(tǒng)理論、知識及方法，圖書館界尚缺乏對閱讀推廣案例的活動營銷（Event Marketing）的經(jīng)驗，圖書館員亦缺少運用營銷模型（Marketing Models）指導(dǎo)閱讀推廣的實踐。

2015年3月，四川大學(xué)圖書館的“光影閱動·微拍電子書”活動將營銷學(xué)模型引入閱讀推廣。以此案例為研究對象，分析活動在策劃、組織、實施中對營銷學(xué)AIDA模型的嵌入性實踐，進(jìn)而探討AI-DA模型在閱讀推廣中的適用性可能。

2AIDA模型

2.1AIDA模型內(nèi)涵

1958年，歐洲著名推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）在《怎樣贏得顧客》（Howto Win Customers）一書中首次提出AIDA模型。該書自問世以來，先后譯為18國文字，于世界各地出版，憑借AIDA模型對推銷步驟、推銷技巧、消費者心理的準(zhǔn)確把控，該書成為營銷學(xué)必讀書目，AIDA模型亦成為一條經(jīng)典營銷法則。

由推銷過程四步驟首字母依次組合而成的AI-DA一詞，分別指：引起消費者注意力（Attention）、誘發(fā)其興趣（Interest）、刺激其購買欲望（Desire）、促成其消費行為（Action）。具體而言，AIDA可以引導(dǎo)營銷者把潛在客戶的注意力吸引到商品上，使其逐漸對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而采取技巧刺激顧客購買欲望，最終選擇合適時機達(dá)成交易。對推銷者而言，AIDA既是循序漸進(jìn)獲取成功的工具，又是隨機應(yīng)變掌握消費者心態(tài)的策略。

2.2AIDA模型分析

基于對AIDA模型的基本認(rèn)知，戈得曼指出：“AIDA四個階段的完成時間并不固定，先后順序也非一成不變。一次完整的AIDA實踐有時只要幾分鐘，有時卻需幾個月”。掌握如何吸引注意、如何引發(fā)興趣、如何刺激欲望、如何促成行動的方法，將有益于指導(dǎo)實踐。

（1）吸引讀者注意。

注意力（Attention）作為上述模型之基礎(chǔ)，是開啟整個AIDA行動鏈的金鑰匙。心理學(xué)將“注意力”定義為“人們選擇性地將精力集中在某些離散信息上的認(rèn)知行為”，它在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代越來越稀缺，已被看作“圖書館了解用戶需求的關(guān)鍵”。在《怎樣贏得顧客》一書中，以案例形式列出了吸引注意力的18種方法。例如使用誠懇用心的態(tài)度、精心策劃引人入勝的廣告語、采用別人從未用過的手段方式等，關(guān)鍵落在一個“新”字。

（2）引發(fā)讀者興趣。

興趣（Interest）一詞在英語表述中還有“利息、利益”之意。顧名思義，引發(fā)興趣的根本在于使顧客清楚意識到他們在接受產(chǎn)品后可以得到何種利益。展示與示范，以其直觀、真實、個性化的展演優(yōu)勢，能夠引發(fā)受眾的需求聯(lián)想，構(gòu)建身臨其境的印象，因此成為AIDA第二階段最常使用的手段。在此階段，一方面要熟悉自身優(yōu)勢，另一方面要留心受眾喜好，在找準(zhǔn)自己能給對方帶來的核心利益時，利用示范向其證明所推即所需。

（3）刺激讀者欲望。

興趣反映出顧客需求，卻無法揭示其根本動機。心理動機，作為刺激欲望（Desire）的主要因素，往往以較為隱蔽的形式存在。例如，一位女性堅持鍛煉是為了增加對男性的吸引力，卻對旁人說自己愛好運動；一位明星投身公益是為了提升公眾形象，卻在媒體上強調(diào)自己充滿愛心。因此在具體情境中，分析對方心理活動，找尋其興趣發(fā)生的根本動機，如求名、求利、求新、求美、求勝等，才能投其所好，激發(fā)其迫切欲望。

（4）促成讀者行動。

即便營銷過程進(jìn)入第四階段，行動（Action）仍然困難，因其受著各種實際因素地牽絆，如文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、時機等。面臨“做”或“不做”的兩難抉擇，被勸說對象的心理常會推至緊張狀態(tài)。猶豫情緒發(fā)生時，AIDA模型建議強調(diào)優(yōu)勢、降低壓力，將是非題化為多項選擇題，盡量滿足對方的特殊需求，提供有助于決定和行動的便利。

3.閱讀推廣：對AIDA模型跨界應(yīng)用的認(rèn)識

AIDA模型作為一項經(jīng)典營銷模式，精確表述出人際互動中主體與客體的相互關(guān)系及心理活動，天然具備跨界的可能，已廣泛應(yīng)用在營銷管理、廣告策劃、商標(biāo)翻譯、課堂教學(xué)、建筑設(shè)計等領(lǐng)域。針對圖書館營銷服務(wù)與閱讀推廣工作，AIDA模型地引入是否具備適用性？可從三個方面理解：

（1）從推銷/推廣主體看。推銷員是推銷行為主體，閱讀推廣人是推廣行為主體，二者均需了解推廣對象、熟悉所推物品，運用推廣技巧，實現(xiàn)說服受眾之目的。作為閱讀推廣工作的組織者和實踐者，閱讀推廣人指“具備一定資質(zhì)，能夠開展閱讀指導(dǎo)、提升閱讀興趣和閱讀能力的專職或業(yè)務(wù)人員”。若從推銷者身上汲取經(jīng)驗，掌握推銷法則對受眾心理的影響，將對改進(jìn)推廣方法和提升推廣技巧有所幫助。

（2）從推銷/推廣對象看。顧客處于功利環(huán)境，讀者處于非功利環(huán)境，然而已有研究表明“商業(yè)與公益的差異并不影響受眾認(rèn)知心理變化過程”。圖書館將讀者當(dāng)作營銷對象，把閱讀理念、方式、書本等作為產(chǎn)品，在鎖定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，了解主客體關(guān)系可以便于制作營銷方案，從而獲得回報。

（3）從推銷/推廣內(nèi)容看。閱讀推廣的主要內(nèi)容可歸納為三個問題：“為什么讀，讀什么好，怎樣閱讀”。正如產(chǎn)品之于推銷者，樹立正確的閱讀價值、熟悉優(yōu)質(zhì)的閱讀資源、掌握高超的閱讀技巧之于閱讀推廣人而言，是其安身立命之根本。只有在充分信賴推廣內(nèi)容基礎(chǔ)上，閱讀推廣人才能誠懇自如地將其推廣給更多人。

4基于AIDA模型的閱讀推廣案例設(shè)計

4.1案例概述

面對移動數(shù)字閱讀技術(shù)發(fā)展和讀者日益多樣化的閱讀需求，四川大學(xué)圖書館于2014年開始打造“光影閱動·微拍電子書”活動，力求在多媒體閱讀與新媒體推廣方面有所突破?！拔ⅰ迸c“拍”作為本案例關(guān)鍵詞，指通過微博、微信、微視頻等渠道推廣；以手機、DV、美拍等工具錄制。“微拍電子書”活動向讀者征集的是其自行拍攝完成的60秒閱讀推薦創(chuàng)意視頻，內(nèi)容涉及好書推薦，閱讀方式和閱讀體驗的分享等。

4.2目標(biāo)群體

“90后”本科學(xué)本科生是“微拍電子書”活動的目標(biāo)群體。最近20多年來，大眾閱讀隨互聯(lián)網(wǎng)普及和移動數(shù)字閱讀技術(shù)的發(fā)展快速改變著傳統(tǒng)知識傳播方式?！?0后”大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新一代讀者群，是信息技術(shù)與多元閱讀最廣泛的受眾，對資訊的密集刺激和感官的高度膨脹早就習(xí)以為常，在閱讀中使用電腦、手機、電子閱讀器、Flash動畫、視頻、音頻等對他們而言，如同書籍在父輩過去的生活中一樣自然，并且他們對豐富的閱讀內(nèi)容、虛擬的閱讀方式、互動的閱讀過程、多元的閱讀渠道更感興趣。

針對新時代讀者群的閱讀習(xí)慣與興趣傾向，“光影閱動·微拍電子書”活動為其量身打造，旨在利用年輕讀者熱衷的新技術(shù)、新媒介，吸引其關(guān)注，激發(fā)其興趣，進(jìn)而滿足其日益多樣化、互動化、可視化的閱讀需求，最終實現(xiàn)數(shù)字閱讀推廣目的。

4.3團(tuán)隊組成

微拍團(tuán)隊由四川大學(xué)圖書館館長牽頭，研究館員作顧問指導(dǎo)，涉及讀者服務(wù)和技術(shù)中心兩個部分，包括館員、教師5名、學(xué)生志愿者10名。以“館員+志愿者”模式組建的閱讀推廣項目小組，針對活動組織協(xié)調(diào)、文案策劃、視頻拍攝、宣傳海報、技術(shù)財務(wù)五個方面分工負(fù)責(zé)，形成合力。

4.4環(huán)節(jié)設(shè)計

運用國際營銷學(xué)AIDA模型，“光影閱動·微拍電子書”團(tuán)隊嘗試對活動進(jìn)行了科學(xué)化的環(huán)節(jié)設(shè)置。具體策劃如圖：

5.AIDA閱讀推廣案例實施

5.1Attention微拍宣傳

“光影閱動·微拍電子書”宣傳實行線上、線下同步模式。線上包括優(yōu)酷、人人、微博、微信及校內(nèi)圖書館信息資源發(fā)布系統(tǒng)，利用新媒體平臺推廣范圍大、傳播速度快、互動效率高等特性，提升校園內(nèi)外關(guān)注度；線下選擇在圖書館、教學(xué)樓、青春廣場等學(xué)生活動頻繁區(qū)域放置立體海報、發(fā)放書簽、展示文化衫等傳統(tǒng)方式，實現(xiàn)與學(xué)生零距離、面對面接觸。

宣傳片與樣片作為Attention階段亮點，根據(jù)目標(biāo)群體的興趣喜好，風(fēng)格定位為動感、炫酷、風(fēng)趣、幽默。通過1分40秒短片，活動組將“讓書單動起來”的理念廣泛傳播。樣片以“微電影”形式呈現(xiàn)：第一季《你值得擁有》時長120秒，展現(xiàn)以紙質(zhì)書和電子書閱讀《二十四史》的差異體驗；第二季的《十二星星座如何看書》時長140秒，講述十二個性格鮮明的星座人物風(fēng)格迥異閱讀趣事。四川大學(xué)官方微信號對宣傳片的推送轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量達(dá)到3309次。

ADIA第一階段將“微視頻”引入宣傳，實現(xiàn)推廣內(nèi)容與傳播渠道的雙創(chuàng)新，在氛圍營造同時，吸引了大量關(guān)注。

5.2Interest微拍采訪

活動第二階段，微拍團(tuán)隊邀請“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行專訪，以點帶面，帶動為期一周的校園隨機采訪。

所謂“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leaders）最早由拉扎斯菲爾德等人所著《人民的選擇》一書提出，指人們做投票決定過程中，朋友、親戚、熟人及權(quán)威者的影響往往高于報紙廣播等大眾媒介的影響。營銷學(xué)者注意到“意見領(lǐng)袖作為增加信譽的一種手段，對營銷傳播具有不可忽視的重要作用，因此不少企業(yè)嘗試通過影響明星、教師、醫(yī)生、律師甚至有生活經(jīng)驗的老百姓等影響力把門人來引導(dǎo)消費者的選擇”。借助此經(jīng)驗，活動組邀請到四川大學(xué)校長謝和平院士，四川大學(xué)“首屆卓越教學(xué)名師獎”得主謝謙教授，四處大學(xué)“最受學(xué)生喜愛的教師獎”得主等10位專家學(xué)者，接受專訪。利用權(quán)威教師在學(xué)生心中的影響力和親密度，拍攝、記錄、播放他們的閱讀價值、理念及書籍推薦影像，起到AIDA第二階段所強調(diào)的示范證明作用。

與此同時，校園隨機采訪征集問題有“最近在看什么書”、“紙本閱讀和數(shù)字閱讀更青睞于哪一種”、“請分享一種特別的閱讀方式”、“請暢想未來圖書館或未來閱讀是什么樣”……活動組將收集到的50余份答案剪輯成片，不僅廣泛宣傳示范了“微拍電子書”的薦書方式，同時對讀者的閱讀興趣、傾向、習(xí)慣等有了進(jìn)一步認(rèn)知。隨著采訪短片地滾動播出，活動點燃了更多讀者的熱情。

5.3Desire微拍講座

當(dāng)不少讀者躍躍欲試時，活動組趁熱打鐵，為有意愿參與的同學(xué)開辦專場技能講座，講授視頻拍攝、剪輯、制作等基礎(chǔ)技能。事實上，如AIDA第三階段強調(diào)“發(fā)掘消費者心理動機”所言，部分讀者參與活動不只為推薦書籍，更是渴望收獲視頻制作技能。

微拍講座以線上預(yù)約方式確定人數(shù)，累計滿10人圖書館即確定時間、場地和主講教師。講座設(shè)置三個環(huán)節(jié)，一是講解攝影的構(gòu)圖、光線等技巧；二是介紹常用視頻剪輯軟件，并詳細(xì)指導(dǎo)較易掌握的軟件“會聲會影”使用技巧；三是學(xué)生提問互動，就視頻制作難點進(jìn)行討論，動員他們利用所學(xué)技能拍攝一部閱讀推薦短片參加“微拍電子書”投稿。

如此，“微拍電子書”第三階段注重挖掘?qū)W生心理動機，讓其在掌握技能同時，增加參與活動的信心與勇氣，為稿件征集奠定基礎(chǔ)。

5.4Action微拍投稿

第四階段為鼓勵學(xué)生行動，活動組盡力提升技術(shù)支持，降低參與難度，開通多樣化的投稿渠道：讀者可通過四川大學(xué)圖書館官方微博、四川大學(xué)圖書館郵箱和現(xiàn)場投稿三種方式參與活動。

之所以向讀者征集閱讀推廣微視頻，是因為當(dāng)下大學(xué)生的信息接收與知識積累方式已逐漸由被動接受轉(zhuǎn)向主動生產(chǎn)，此變化直接推動了圖書館服務(wù)工作中“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content，UGC）模式的形成。在UGC模式之下，讀者不再僅僅是內(nèi)容的瀏覽者和下載者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。

“微拍電子書”活動將UGC模式作為理念指導(dǎo)，鼓勵讀者通過拍攝微視頻的方式來推介圖書館的電子資源，從視頻數(shù)量和質(zhì)量上都取得了較好效果。學(xué)生投稿創(chuàng)意無限，他們用相聲、雙簧、朗誦、漫畫、木偶戲等方式，推薦了近百部等中外文作品?；顒咏M依據(jù)投稿作品時間、質(zhì)量等評選“參與獎”和“優(yōu)秀獎”，附加電子資源鏈接，于校內(nèi)校外、線上線下平臺推廣展播，實現(xiàn)閱讀指導(dǎo)和好書推薦目的?？梢哉f，“微拍電子書”活動整合了知識創(chuàng)新、技術(shù)提升和協(xié)同共享的UGC模式，既能促進(jìn)圖書館資源的開發(fā)利用，又能推進(jìn)讀者參與、創(chuàng)新和協(xié)作，代表未來圖書館信息服務(wù)的新方向。

5.5AIDA閱讀推廣成效

經(jīng)過團(tuán)隊共同努力，微拍活動組前后推出宣傳海報7張、立體海報1套、書簽1套、宣傳片4部、推薦樣片2部，舉辦技能講座2場。

活動共征集投稿104份，投稿參與人數(shù)167人次，在閱讀推廣方面顯出推薦書目豐富多元，推薦形式新穎活潑，推薦人群貼近學(xué)生等特色。

微拍活動期間，現(xiàn)場詢問人次達(dá)1000余人；校內(nèi)采訪師生60余人；報名講座29人，觀看微拍作品展近5萬人。四川大學(xué)圖書館官方微博更新微拍相關(guān)消息32次，新浪微博“微拍電子書”話題閱讀量115.8萬人次，微博互動討論186條；四川大學(xué)官方微信發(fā)布活動信息1條，總閱讀量為3309次；圖書館官方微信發(fā)布活動推送24條，總的閱讀量為1633次。

6.AIDA模型對于閱讀推廣的適用性

憑借對AIDA模型的嵌入實踐，“光影閱動·微拍電子書”活動在創(chuàng)新性、可操作性、可持續(xù)性和效果影響方面成效顯著。筆者以“首屆高校圖書館閱讀推廣案例大賽”參賽作品為例，進(jìn)一步探索AIDA模型在閱讀推廣中的適用性可能，嘗試歸納現(xiàn)有活動中潛在的AIDA四階段實踐策略：

6.1“吸引關(guān)注類”策略：立足創(chuàng)新，打破常規(guī)

各院校圖書館涌現(xiàn)出多種形式的“吸睛”妙招。吉祥物或代言人形式，如中山大學(xué)圖書館的“貓頭鷹”、重慶大學(xué)圖書館的“伊妹兒”；在線游戲形式，如武漢大學(xué)圖書館“尋找消失的小布”將游戲化服務(wù)理念貫穿閱讀推廣；話劇形式，如天津財經(jīng)大學(xué)圖書館邀請話劇社，共同演繹書中經(jīng)典；FM形式，如吉林大學(xué)圖書館以“白樺書聲”活動搭建校園朗讀分享的多媒體平臺；行為藝術(shù)形式，山東師范大學(xué)圖書館的“快閃”活動等。相較傳統(tǒng)讀者服務(wù)工作，當(dāng)下圖書館活動展現(xiàn)出與新媒介、多媒體、跨學(xué)科結(jié)合特色。

6.2“引發(fā)興趣類”策略：著眼需求，做好示范

如武漢大學(xué)圖書館針對學(xué)生娛樂化閱讀需求，制作了在線游戲“小布”展示圖書館使用技巧；中山大學(xué)圖書館根據(jù)學(xué)生通識教育、學(xué)術(shù)培養(yǎng)、娛樂文化等需求，組織多類導(dǎo)讀活動，揭示館藏資源與特色，激發(fā)師生讀書愿望；南京航空航天大學(xué)圖書館則利用集中式的“暑期閱讀訓(xùn)練營”，組織文化參觀、開設(shè)閱讀課程、設(shè)置讀書任務(wù)，全面提升學(xué)生閱讀能力與技巧。

6.3“刺激欲望類”策略：深挖動機，滿足欲望

如清華大學(xué)圖書館的“讀有故事的人，閱會行走的書”、上海交通大學(xué)圖書館的“鮮悅”行動、香港大學(xué)圖書館的“城西書畫”等均以真人圖書館形式，邀請各領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者生動地講故事、傳知識，滿足學(xué)生求知欲望；北京大學(xué)圖書館的“書讀花間人博雅——2013年好書榜精選書目/閱讀攝影展”將名畫、名著、美人三者結(jié)合，以攝影作品展現(xiàn)出古今中外美好的閱讀場景，提起讀者審美欲望；香港理工大學(xué)的“同讀一本書”計劃，用閱讀打通了教師與學(xué)生、作者與讀者、新生與老生之間的界限，通過“共讀”行為滿足讀者社交欲望；樂山師院和寧波衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院等圖書館將圖書館資源送至老人院、民工子弟學(xué)校、殘疾人活動室等，直接彌補了特殊群體的閱讀欲望。

6.4“促成行動類”策略：提供便捷，獎勵優(yōu)秀

為鼓勵師生參與閱讀，圖書館一方面以人力、物力、資金、技術(shù)等降低活動入門難度，另一方面以學(xué)分、獎品、榮譽等手段作為獎勵。例如重慶大學(xué)圖書館采用“以書評促閱讀”的方式，打造積分獎勵機制，優(yōu)秀讀者可以積分換獎品，提升虛擬身份等級。部分圖書館將讀者心得整理成文，印刷出版，如西南政法大學(xué)圖書館《法府書香》、暨南大學(xué)圖書館《暨南書蟲》、南京郵電大學(xué)圖書館《書林驛》、上海財經(jīng)大學(xué)圖書館“悅讀”系列出版物、青海民族大學(xué)圖書館“漢藏文化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化互譯”作品等，極大鼓勵了讀者積極性，并為其保留下珍貴的閱讀印記。

7.結(jié)語

AIDA模型在“光影閱動·微拍電子書”案例中的應(yīng)用，開啟了將營銷學(xué)理論知識和專業(yè)模型引入閱讀推廣實踐的新范式，一方面樹立了閱讀推廣案例中活動營銷的理念，另一方面證明了將營銷模型嵌入閱讀推廣的可行性與有效性。AIDA模型的四個核心步驟，與目前高校圖書館已有的閱讀推廣經(jīng)驗相互結(jié)合，體現(xiàn)出潛在的拓展空間與系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，而更多營銷學(xué)模型的嵌入性嘗試，將對未來圖書館閱讀推廣價值定位、信息組織、環(huán)節(jié)設(shè)置、媒介運用、讀者心理把控、后期效果評估等，有所助益。