AIDA模型在閱讀推廣中的應(yīng)用探析

趙靚+姜曉+李曉蔚+張又雄+黃歡+閆鐘峰

摘要借助經(jīng)典AIDA模型，四川大學(xué)圖書館“光影閱動·微拍電子書”案例將專業(yè)營銷模型引入閱讀推廣。在分析案例策劃、組織、實施過程中對AIDA模型的嵌入性實踐基礎(chǔ)上，探討營銷學(xué)AIDA模型在閱讀推廣中跨學(xué)科應(yīng)用的可能。

關(guān)鍵詞AIDA模型 微拍電子書 圖書館營銷 閱讀推廣

1.引言

隨著20世紀(jì)70年代“圖書館營銷”概念的引入和近年來相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新工作的展開，圖書館工作重心逐漸由傳統(tǒng)的“館藏為中心”全面轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“讀者為中心”的時代。很多高校圖書館已“嘗試借助營銷理念，提升讀者滿意度，塑造圖書館形象，改善經(jīng)營管理中的諸多問題”，尤其在當(dāng)下備受關(guān)注的圖書館閱讀推廣服務(wù)工作中，整合營銷、定制營銷、體驗營銷、視覺營銷、微營銷等理念的跨學(xué)科應(yīng)用，從宏觀上推動了閱讀推廣的內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新與渠道手段的豐富。然而，面對讀者日益細(xì)致、深入、多樣化的需求和營銷學(xué)的系統(tǒng)理論、知識及方法，圖書館界尚缺乏對閱讀推廣案例的活動營銷（Event Marketing）的經(jīng)驗，圖書館員亦缺少運用營銷模型（Marketing Models）指導(dǎo)閱讀推廣的實踐。

2015年3月，四川大學(xué)圖書館的“光影閱動·微拍電子書”活動將營銷學(xué)模型引入閱讀推廣。以此案例為研究對象，分析活動在策劃、組織、實施中對營銷學(xué)AIDA模型的嵌入性實踐，進(jìn)而探討AI-DA模型在閱讀推廣中的適用性可能。

2AIDA模型

2.1AIDA模型內(nèi)涵

1958年，歐洲著名推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）在《怎樣贏得顧客》（Howto Win Customers）一書中首次提出AIDA模型。該書自問世以來，先后譯為18國文字，于世界各地出版，憑借AIDA模型對推銷步驟、推銷技巧、消費者心理的準(zhǔn)確把控，該書成為營銷學(xué)必讀書目，AIDA模型亦成為一條經(jīng)典營銷法則。

由推銷過程四步驟首字母依次組合而成的AI-DA一詞，分別指：引起消費者注意力（Attention）、誘發(fā)其興趣（Interest）、刺激其購買欲望（Desire）、促成其消費行為（Action）。具體而言，AIDA可以引導(dǎo)營銷者把潛在客戶的注意力吸引到商品上，使其逐漸對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而采取技巧刺激顧客購買欲望，最終選擇合適時機(jī)達(dá)成交易。對推銷者而言，AIDA既是循序漸進(jìn)獲取成功的工具，又是隨機(jī)應(yīng)變掌握消費者心態(tài)的策略。

2.2AIDA模型分析

基于對AIDA模型的基本認(rèn)知，戈得曼指出：“AIDA四個階段的完成時間并不固定，先后順序也非一成不變。一次完整的AIDA實踐有時只要幾分鐘，有時卻需幾個月”。掌握如何吸引注意、如何引發(fā)興趣、如何刺激欲望、如何促成行動的方法，將有益于指導(dǎo)實踐。

（1）吸引讀者注意。

注意力（Attention）作為上述模型之基礎(chǔ)，是開啟整個AIDA行動鏈的金鑰匙。心理學(xué)將“注意力”定義為“人們選擇性地將精力集中在某些離散信息上的認(rèn)知行為”，它在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代越來越稀缺，已被看作“圖書館了解用戶需求的關(guān)鍵”。在《怎樣贏得顧客》一書中，以案例形式列出了吸引注意力的18種方法。例如使用誠懇用心的態(tài)度、精心策劃引人入勝的廣告語、采用別人從未用過的手段方式等，關(guān)鍵落在一個“新”字。

（2）引發(fā)讀者興趣。

興趣（Interest）一詞在英語表述中還有“利息、利益”之意。顧名思義，引發(fā)興趣的根本在于使顧客清楚意識到他們在接受產(chǎn)品后可以得到何種利益。展示與示范，以其直觀、真實、個性化的展演優(yōu)勢，能夠引發(fā)受眾的需求聯(lián)想，構(gòu)建身臨其境的印象，因此成為AIDA第二階段最常使用的手段。在此階段，一方面要熟悉自身優(yōu)勢，另一方面要留心受眾喜好，在找準(zhǔn)自己能給對方帶來的核心利益時，利用示范向其證明所推即所需。

（3）刺激讀者欲望。

興趣反映出顧客需求，卻無法揭示其根本動機(jī)。心理動機(jī)，作為刺激欲望（Desire）的主要因素，往往以較為隱蔽的形式存在。例如，一位女性堅持鍛煉是為了增加對男性的吸引力，卻對旁人說自己愛好運動；一位明星投身公益是為了提升公眾形象，卻在媒體上強(qiáng)調(diào)自己充滿愛心。因此在具體情境中，分析對方心理活動，找尋其興趣發(fā)生的根本動機(jī)，如求名、求利、求新、求美、求勝等，才能投其所好，激發(fā)其迫切欲望。

（4）促成讀者行動。

即便營銷過程進(jìn)入第四階段，行動（Action）仍然困難，因其受著各種實際因素地牽絆，如文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、時機(jī)等。面臨“做”或“不做”的兩難抉擇，被勸說對象的心理常會推至緊張狀態(tài)。猶豫情緒發(fā)生時，AIDA模型建議強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢、降低壓力，將是非題化為多項選擇題，盡量滿足對方的特殊需求，提供有助于決定和行動的便利。

3.閱讀推廣：對AIDA模型跨界應(yīng)用的認(rèn)識

AIDA模型作為一項經(jīng)典營銷模式，精確表述出人際互動中主體與客體的相互關(guān)系及心理活動，天然具備跨界的可能，已廣泛應(yīng)用在營銷管理、廣告策劃、商標(biāo)翻譯、課堂教學(xué)、建筑設(shè)計等領(lǐng)域。針對圖書館營銷服務(wù)與閱讀推廣工作，AIDA模型地引入是否具備適用性？可從三個方面理解：

（1）從推銷/推廣主體看。推銷員是推銷行為主體，閱讀推廣人是推廣行為主體，二者均需了解推廣對象、熟悉所推物品，運用推廣技巧，實現(xiàn)說服受眾之目的。作為閱讀推廣工作的組織者和實踐者，閱讀推廣人指“具備一定資質(zhì)，能夠開展閱讀指導(dǎo)、提升閱讀興趣和閱讀能力的專職或業(yè)務(wù)人員”。若從推銷者身上汲取經(jīng)驗，掌握推銷法則對受眾心理的影響，將對改進(jìn)推廣方法和提升推廣技巧有所幫助。

（2）從推銷/推廣對象看。顧客處于功利環(huán)境，讀者處于非功利環(huán)境，然而已有研究表明“商業(yè)與公益的差異并不影響受眾認(rèn)知心理變化過程”。圖書館將讀者當(dāng)作營銷對象，把閱讀理念、方式、書本等作為產(chǎn)品，在鎖定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，了解主客體關(guān)系可以便于制作營銷方案，從而獲得回報。