互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的問題與對策研究

梁晨晨

摘 要： 2015年3月25日，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，這個(gè)概念給予傳統(tǒng)行業(yè)尤為重要的變革訊號，要盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，從而得以繼續(xù)生存并產(chǎn)生新的價(jià)值。酒店是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，它從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)都在線下完成，因而酒店行業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的轉(zhuǎn)型是如今學(xué)者們熱切探討的重要問題。在互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)酒店行業(yè)的生存與發(fā)展課題里，酒店的銷售渠道管理是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的研究，首先是因?yàn)榫频赇N售渠道是酒店管理環(huán)節(jié)中最重要的部分，它決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道轉(zhuǎn)型是最容易實(shí)施與控制的；最后，互聯(lián)網(wǎng)催生了一批新興具有極大量用戶的第三方平臺，這些平臺的發(fā)展也需要酒店企業(yè)銷售資源的整合。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)背景之下酒店銷售渠道研究具備著較大的價(jià)值與意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景 酒店銷售渠道 酒店銷售渠道管理

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）09-0109-01

一、已有的相關(guān)研究

互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的研究已有相關(guān)文獻(xiàn)。第一，互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的變化研究。例如王興瓊、羅曉彬，對酒店企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行了研究，分析了酒店網(wǎng)絡(luò)直銷的形式、內(nèi)容、問題及策略，并對酒店網(wǎng)絡(luò)直銷的前景作出了預(yù)測；第二，互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的開發(fā)研究，例如農(nóng)朝幸根據(jù)對低檔次的酒店目前面臨的銷售問題進(jìn)行分析，進(jìn)而對未來銷售渠道的開發(fā)進(jìn)行了預(yù)測研究。以上文獻(xiàn)對酒店企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道問題有相關(guān)理論與實(shí)際貢獻(xiàn)。當(dāng)前，酒店在互聯(lián)網(wǎng)背景下的銷售渠道已初步定型，其中也產(chǎn)生了多種問題。以下研究將對目前互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的解決策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的變化與問題分析

1.互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道的變化：傳統(tǒng)的酒店銷售渠道主要有三種方式，即前臺直銷渠道、協(xié)議單位銷售渠道以及旅行社團(tuán)隊(duì)銷售渠道。信息技術(shù)打破傳統(tǒng)的酒店銷售受限于時(shí)間與空間的缺陷，也使價(jià)格競爭更有序、支付更便捷。零散的顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的服務(wù)模式，根據(jù)酒店的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)、酒店服務(wù)等等多方因素進(jìn)而簽訂協(xié)議。互聯(lián)網(wǎng)背景下還催生了新型的酒店銷售渠道。第一，酒店分銷模式。酒店分銷模式是將酒店房間資源交給第三方平臺進(jìn)行銷售。分銷模式利于酒店的品牌傳播與銷售，但也分?jǐn)偭司频甑睦麧櫩臻g。第二，酒店直銷模式。直銷模式即酒店在網(wǎng)絡(luò)上建立官方網(wǎng)站，在酒店自身的官網(wǎng)中進(jìn)行銷售，相對于分銷的優(yōu)勢在于減少了利潤分成，并有利于酒店與顧客的直接聯(lián)系，加強(qiáng)顧客忠誠度。第三，會員制銷售。酒店會員制銷售是通過維護(hù)自身的顧客、增加潛在的顧客所進(jìn)行的銷售模式，通過發(fā)展會員的形式建立顧客與酒店品牌的良好關(guān)系。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道存在的問題：根據(jù)以上論述可知，互聯(lián)網(wǎng)背景下的酒店銷售渠道相對于傳統(tǒng)形式的銷售渠道更為豐富，也更有效。但在這其中也存在著多種問題。尤為明顯的在以下三個(gè)方面。首先，對網(wǎng)絡(luò)分銷模式的依賴。許多品牌知名度低的酒店，無法通過直銷渠道獲取更多的酒店訂單，必須通過網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。然而網(wǎng)絡(luò)分銷的傭金極其高昂，很大程度上削減了酒店的利潤。對網(wǎng)絡(luò)分銷模式的依賴所帶來的弊端還不止于削減酒店銷售利潤，另一個(gè)重要的問題是酒店難以有效地處理顧客的投訴及建議。因此，酒店目前過于依賴網(wǎng)絡(luò)分銷模式對酒店的經(jīng)營管理及發(fā)展都具有較大的阻礙。第二，直銷模式的艱難推廣。顧客是具有一定的消費(fèi)習(xí)慣與慣性思維的，在對分銷平臺長期使用之后，顧客依賴使用分銷平臺，酒店在推廣直銷平臺之時(shí)碰到了極大的困難。在酒店自身的直銷平臺與網(wǎng)絡(luò)分銷平臺的競爭中，直銷平臺客房資源少，給予消費(fèi)者的選擇有限，而分銷平臺有著多樣化的酒店資源，使顧客的選擇更多。使得用分銷模式與直銷并駕齊驅(qū)還是舍棄分銷，也是酒店企業(yè)尤為艱難的選擇。第三，各渠道的價(jià)格統(tǒng)一問題。在不同的銷售渠道，其利潤不同，因此價(jià)格難得以統(tǒng)一。例如分銷模式本身就使得酒店利潤更低，但分銷平臺在其發(fā)展中必須依靠價(jià)格戰(zhàn)獲取優(yōu)勢，因此其進(jìn)一步壓低酒店房價(jià)，使酒店在各渠道的價(jià)格不能達(dá)成統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者在不同銷售渠道上所獲取的價(jià)格不一致，消費(fèi)者對酒店的品牌印象大打折扣。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道管理策略

根據(jù)文章上一部分對目前互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店銷售渠道所碰到的依賴分銷系統(tǒng)、直銷難以推廣、價(jià)格難以達(dá)成一致三個(gè)問題，本研究提出以下幾點(diǎn)酒店銷售渠道管理的策略。首先，合理利用各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。無論是酒店網(wǎng)絡(luò)分銷、直銷還是會員制銷售，都有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，因此酒店企業(yè)應(yīng)具體分析企業(yè)銷售的成本與利潤，對每一平臺合理使用，不過度依賴某種渠道，也不能夠隨意舍棄銷售渠道。第二，不同的酒店根據(jù)自身情況整合不同的銷售渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)直銷是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，由于其有利于酒店的品牌傳播與顧客之間的良好關(guān)系及酒店盈利，故無論哪種類型的酒店，都要建立自身的直銷系統(tǒng)。但不同規(guī)模、不同類型的酒店應(yīng)有不同的銷售渠道整合方式。第三，建立合理的價(jià)格管理機(jī)制。酒店在不同銷售渠道價(jià)格必須達(dá)成一致，要與分銷平臺進(jìn)行談判，如出現(xiàn)價(jià)格不能一致的情況，要及時(shí)調(diào)整其他渠道的價(jià)格。另外，需要根據(jù)不同的客戶建立定制化的價(jià)格策略，實(shí)施彈性化的房價(jià)管理。例如，有大批量訂單時(shí)，酒店適當(dāng)提高房價(jià)；銷售淡季，比較第三方平臺競爭對手的價(jià)格，適度優(yōu)惠，促進(jìn)銷售。第四，利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，適應(yīng)新時(shí)代顧客的消費(fèi)習(xí)慣。建立酒店移動客戶端，既有利于酒店直銷渠道的發(fā)展，還有利于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店銷售渠道的問題日益凸顯，尤其是過度依賴于分銷渠道的問題。因此互聯(lián)網(wǎng)背景下的酒店銷售渠道首先要基于顧客消費(fèi)行為與使用習(xí)慣的變化，根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和購買方式進(jìn)行多元化發(fā)展。

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